崔傳剛

2001年底的某一天，柳傳志、王石、李書福以及張朝陽等近十位中國明星企業(yè)家，同時出現(xiàn)在了中央電視臺《對話》欄目的演播室?！秾υ挕樊敃r開播僅一年時間，雖說是一檔定位高端的談話欄目，但能夠同時籠聚如此多重量級嘉賓，也不算常見。誰或是何事，能讓這些商界精英在忙碌的年末同席而坐？

如果要給如上幾位企業(yè)家找一個階段的共性，我們或許可以說，2001年時的他們，每個人都在經(jīng)歷著自己的動蕩與改變，而這也許正是他們在忙碌的年底共赴央視的最主要動力，因為在那一天，他們要談論的恰恰是一本關(guān)于改變的書。

棄醫(yī)從文

這本書就是《誰動了我的奶酪》。2001年，中信出版社將這本早已風靡海外的寓言勵志書籍引入中國，一陣“奶酪”旋風隨即在中國大地刮起，老板們要讀這本書，管理者也在讀。當《對話》的主持人詢問圍坐在一起的柳傳志王石們何謂他們的奶酪之時，這本僅有91頁的書（英文版有94頁）在中國剛剛出版了三個月。

到如今16年已經(jīng)過去，這本已有19歲“書齡”的作品依然在中國暢銷不衰，一代又一代的國人在繼續(xù)品嘗這塊“奶酪”的味道。不過，略微令人驚訝的是，在我們這樣一個會因為喜歡雞蛋而必須認識母雞的國度，這本書的作者斯賓塞·約翰遜（Spencer Johnson）博士卻一直不為我們所熟知。即便今年7月3日，這位78歲的“奶酪”之父因癌癥并發(fā)癥在美國去世，中國的媒體對他也鮮有提及。

這也許并不能怪讀者，實際上，這也許正符合約翰遜博士本意。盡管他的《誰動了我的奶酪》在全球有40多個語言的譯本，銷量2800萬冊，再版無數(shù)次，但他始終堅持不在封面放上自己的頭像。他說，希望讀者關(guān)注的是書的內(nèi)容，“當一個人拿起來一本書開始閱讀時，我希望他和文字之間有一種私密的關(guān)系。放一張我的照片只會讓讀者分心”。

1938年，斯賓塞·約翰遜出生在美國中西部南達科他州的一個普通家庭，他的父親是建筑工人，母親是老師。大學時，約翰遜在美國南加州大學攻讀心理學，隨后又獲得愛爾蘭皇家外科醫(yī)學院的醫(yī)學博士學位。畢業(yè)之后，約翰遜進入醫(yī)學界，開始在包括哈佛醫(yī)學院在內(nèi)的多所醫(yī)院實習行醫(yī)。

但約翰遜并不喜歡醫(yī)生這個職業(yè)。在醫(yī)院里，看到有太多的病人總因為同樣的病癥反復就診，他感到沮喪。在他看來，很多病人的問題根本不在身體上，而是他們的精神和意志出了狀況。

約翰遜博士很快就放棄了醫(yī)師生涯，到一家醫(yī)療器械公司謀得傳播總監(jiān)的職位。在那里，他開始嘗試將自己的醫(yī)學背景同通俗寫作風格相結(jié)合，以簡潔明了的文字向客戶介紹復雜的技術(shù)信息，直至他后來徹底“棄醫(yī)從文”，成為一位職業(yè)作家。

最初，約翰遜將自己定位為兒童讀物作者，他和自己當時的妻子合作，寫了一系列歷史名人小故事。但一場雞尾酒會改變了他的寫作生涯。1980年，約翰遜在酒會上遇到了做領(lǐng)導力培訓咨詢的肯·布蘭查德，兩人相談甚歡。當?shù)弥s翰遜是一位兒童作家時，布蘭查德提議，雙方何不各取所長，一起做點什么。他們交流的成果，就是后來賣了1500萬冊的《一分鐘經(jīng)理人》。與布蘭查德的合作讓約翰遜終于找到了自己的事業(yè)出路，那就是以給小朋友寫故事的方式，給大人講商業(yè)寓言故事。

1998年出版的《誰動了我的奶酪》，把約翰遜的事業(yè)和聲名都推到了頂峰。這本書一出版就獲得空前成功，以至于約翰遜不得不在1999年成立一家叫作“誰動了我的奶酪”的公司，以7乘以24小時的方式應對市場對圖書源源不斷的需求。在接下來的十幾年里，這本書成了各種高管和員工的必讀書，父親節(jié)最受歡迎的禮物，書中的名言警句，更是被各種各樣的演講引用。

《誰動了我的奶酪》內(nèi)容非常簡單。約翰遜用兩只小老鼠和兩個小人做類比，以在迷宮里找新奶酪的寓言，講述了一個擁抱變化的故事。人類總是有幾分貪圖穩(wěn)定和安逸的本性，然而，變化才是這個世界的常道，你以為可以安心享有的東西往往可能瞬間即逝，因此，走出舒適區(qū)，擺脫恐懼心理，積極尋求和應對變化，才是面對這世界的最好辦法。

但簡單的內(nèi)容恰恰就是約翰遜的法寶。這位學過心理學的醫(yī)學博士，知道普通人的需求。他說，輕松簡潔的寓言式寫作最適合閱讀，因為人的本性就是“不喜歡在任何事上費力氣”。

無法復制的斯賓塞

多數(shù)人都寫他自己想寫的，而約翰遜是在寫讀者想要的東西。在《誰動了我的奶酪》成書的年代，包括美國在內(nèi)的全世界正經(jīng)歷一系列變動，當時，全球的互聯(lián)網(wǎng)泡沫正在沖向頂峰，傳統(tǒng)商業(yè)模式不斷遭受質(zhì)疑和沖擊；全球化的程度不斷加深，發(fā)達國家和發(fā)展中國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)都面臨關(guān)鍵調(diào)整；公司的重組以及隨之而來的裁員事件層出不窮，千禧年的不確定性也籠罩在人們心頭，整個社會都不免對未來抱有焦慮甚至恐慌感。

在這樣的情況下，一本以通俗手法鼓勵人們擁抱變化的自我提升類書籍，顯然抓住了大眾心理，占據(jù)了有利的市場要素。因此，從某種意義上說，約翰遜博士的這本書想要不受歡迎都很難。

抓住市場定位與讀者心理，并以通俗手法寫作，是暢銷書的一種典型套路。雖然《誰動了我的奶酪》并非最早的寓言暢銷書，但顯然它的成功給了后來者更大啟示。最受啟發(fā)的首先是約翰遜博士本人。在《一分鐘經(jīng)理人》取得巨大成功之后，他又和布蘭查德共同推出了各種類型的“一分鐘”系列，比如《一分鐘爸爸》《一分鐘媽媽》以及《一分鐘的你自己》；在《誰動了我的奶酪》大賣之后，約翰遜又推出相關(guān)的兒童版本。在知識產(chǎn)權(quán)保護健全的商業(yè)世界里，自我復制是一種利潤豐厚的商業(yè)模式。

另外一個受到約翰遜極大啟發(fā)的是中國出版業(yè)。在《誰動了我的奶酪》之前，中國可以說并沒有什么商業(yè)暢銷書的概念。但是這本書改變了一切，商業(yè)出版開始成為一個重要的出版類別，而中國的出版者也開始認識到，以市場和用戶為導向才是更具回報的出版規(guī)則。中國的出版社開始大量引進海外商業(yè)圖書，從《杰克·韋爾奇自傳》這樣的企業(yè)家傳記，到彼得·德魯克的管理學著作，中國出版業(yè)逐漸摸到了商業(yè)出版的門道。

除了引進，中國人自己的商業(yè)暢銷書也開始涌現(xiàn)，其中最具代表性的包括《水煮三國》，以及頗具爭議的《貨幣戰(zhàn)爭》等?？焖俜磻罅I銷，迅速復制，這些原先歐美出版業(yè)的慣用手段，逐漸為中國的同行所掌握。約翰遜在《誰動了我的奶酪》中力陳的擁抱改變，真真切切發(fā)生在了中國的出版業(yè)身上。

盡管中國的商業(yè)圖書市場被打開，但《誰動了我的奶酪》在全球的成功卻一直無法被超越。約翰遜博士的寫作風格看起來似乎異常簡單，但各路模仿者無不只是在證明這位醫(yī)學博士的無法替代。當然，整個世界在進入21世紀之后的變化，圖書行業(yè)的蕭條，也都是下一個《誰動了我的奶酪》遲遲未能出現(xiàn)的原因。

在過去的16年中，曾坐在央視演播室的那幾位企業(yè)家都用很好的個人經(jīng)歷詮釋了什么叫擁抱變化。柳傳志退休又復出，聯(lián)想?yún)s也從一度的巔峰走到了如今的平淡；在經(jīng)歷一場生死較量后，王石終于把萬科完全交給郁亮，自己平靜退出；當年到處遭到嘲諷的李書福，如今正在進一步靠近他的夢想；而張朝陽再也不用擔心自己的公司被摘牌了，但他今天的苦惱，未必比過去更少。盡管各自面對著新的問題，他們?nèi)匀皇切疫\的，畢竟還有幾個當時在現(xiàn)場的企業(yè)家，我們已經(jīng)完全忘記了他們的行業(yè)和名字。

略讓人遺憾的是，如今的企業(yè)家似乎已經(jīng)無法再像2001年那樣，可以同時對一本書產(chǎn)生濃厚的興趣，而當年那些無論是主動還是被動談論“奶酪”的企業(yè)家，如今也極少會談及這本暢銷書對他們是否真的產(chǎn)生過影響。今日的企業(yè)家階層不但興趣分化，在閱讀上也變得更加挑剔，像斯賓塞·約翰遜這樣只強調(diào)態(tài)度而無具體方法的商業(yè)啟蒙，似乎已經(jīng)很難得到中國企業(yè)家階層的青睞。

但即便如此，我們還是相信，約翰遜的這本仍在暢銷的《誰動了我的奶酪》，尚未完成其應有的使命。的確，與20年前相比，今日的中國人更知道擁抱變化的緊迫性和重要性，閱讀的視野也非當年可比，但對于普通讀者，約翰遜這種深入淺出的寫作風格，就像古老的童話寓言一樣，仍舊具有強大的生命力。勵志類型的書籍總是需要的，畢竟它像是親人的叮囑，你總會覺得不過是嘮叨，直到你遇到真正的問題。

（作者為媒體從業(yè)者）