葉麗麗

這里被稱為“夢(mèng)幻國(guó)度”是有原因的。從上海迪士尼的專屬地鐵站出來，稍一遠(yuǎn)眺就能看到那座著名的粉色城堡。在上海迪士尼樂園，這座全球最高最大的迪士尼城堡里，聚集了迪士尼動(dòng)畫電影里的每一位公主，如果常來到這里，有機(jī)會(huì)集齊和所有公主的合影。

一天是玩不完所有項(xiàng)目的，但它制造的快樂，能讓人暫時(shí)忘記煩惱。這種奇妙的作用，被吳蘊(yùn)怡稱為“治愈”。吳蘊(yùn)怡是迪士尼粉絲，“對(duì)于真愛粉來說，這是一種夢(mèng)想成真的感覺，所有熒幕里的角色都活了起來，和你打招呼，和你玩耍?！?/p>

從上海迪士尼樂園開工開始，吳蘊(yùn)怡就一直盼望著它的開業(yè)。她去過其他國(guó)家的樂園，但對(duì)于開在自己家鄉(xiāng)的迪士尼樂園，她仍然充滿熱情?！斑@里的游樂設(shè)施、演出、巡游，一切和外國(guó)的迪士尼樂園相比毫不遜色?！睂?duì)她來說，這里是一個(gè)烏托邦，它與外面的世界似乎有一層隔膜，讓她暫時(shí)忘記了不順心和不如意。

在這里，不是每個(gè)游客都像吳蘊(yùn)怡一樣了解迪士尼的眾多角色，但進(jìn)入園區(qū)后再出來，很多人頭上都會(huì)多一個(gè)米奇頭箍。

這座樂園極力打造幻境，又無限接近真實(shí)。

烏托邦的建成

今年5月，上海迪士尼樂園迎來了自己的第1000萬名游客，此時(shí)距離上海迪士尼開業(yè)尚未滿一年，目前這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了1100萬，平均每日接待3萬名游客，是上海歡樂谷的6倍左右。

在華特迪士尼全球CEO羅伯特·艾格（Robert Iger）眼里，這個(gè)結(jié)果來之不易?！拔蚁胛覀?nèi)〉萌绱顺删偷脑蛟谟谖覀兊哪托暮鸵懔?。從籌備到開業(yè)，涉及大量業(yè)務(wù)安排，很慶幸，最美好的事物降臨到了耐心等待的人身上?！绷_伯特·艾格對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

上海迪士尼樂園的建成過程歷經(jīng)了17年之久，這個(gè)時(shí)間也出乎羅伯特·艾格的預(yù)料。

艾格1979年來到中國(guó)，當(dāng)時(shí)他在美國(guó)廣播公司（ABC）的體育部工作。他在北京入住的酒店床墊中還塞滿了稻草，大街上，舉目望去，人們都穿著藍(lán)色或者灰色的衣服。之后的數(shù)十年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展快車道，城市面貌日新月異。

這種巨變，吸引了華特迪士尼的目光——這家全球聞名的娛樂公司，決定在中國(guó)建立一座迪士尼樂園。

1999年開始，時(shí)任華特迪士尼公司國(guó)際部總裁的羅伯特·艾格開始頻繁來到中國(guó)，希望推進(jìn)迪士尼樂園項(xiàng)目。他見過三任中國(guó)國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人，幾任上海市長(zhǎng)，以及很多的官員。2009年，上海迪士尼樂園的建設(shè)達(dá)成了協(xié)議，上海申迪集團(tuán)占有上海迪士尼樂園57%的股權(quán)，華特迪士尼則擁有43%的股權(quán)。此時(shí)的上海人均GDP已經(jīng)達(dá)到6.92萬元/人，比起1999年的2.71萬元/人，翻了近3倍。

2011年4月8日，位于上海浦東的上海迪士尼度假區(qū)動(dòng)工。在此之前，這里還是一個(gè)流水農(nóng)田相間的小村莊，連艾格都覺得難以想象樂園最終建成的樣子。

在設(shè)計(jì)階段，華特迪士尼的幻想工程部與在中國(guó)招募的100多位中國(guó)幻想工程師，一起打造出了上海迪士尼的設(shè)計(jì)草圖。

華特迪士尼幻想工程部是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和建造迪士尼主題樂園及度假區(qū)的業(yè)務(wù)部門，曾經(jīng)擔(dān)任過迪士尼幻想工程創(chuàng)意總監(jiān)的馬蒂·斯克拉描述這個(gè)部門為“幻想工程就是富有創(chuàng)意的幻想和專業(yè)技術(shù)水乳交融的產(chǎn)物。”它專門研究如何將幻想世界與現(xiàn)實(shí)工程相結(jié)合，打造有趣的樂園項(xiàng)目。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)的總?cè)藬?shù)超過兩千人，來自建筑、文學(xué)、設(shè)計(jì)、管理等140多個(gè)學(xué)科的創(chuàng)意人才，他們的工作就是讓天馬行空的創(chuàng)意在樂園真正落地。正是這些創(chuàng)意，讓迪士尼樂園與其它樂園有所區(qū)分。

管理著一大群創(chuàng)意人才的迪士尼掌舵者也很清楚這一點(diǎn)，“迪士尼的所有價(jià)值來源于它的創(chuàng)造力。我的管理風(fēng)格就是認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意的價(jià)值和創(chuàng)意者的重要性，最大程度地支持創(chuàng)意者，我給予他們資源幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)意?！绷_伯特·艾格在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊專訪時(shí)說。

在建造上海迪士尼樂園時(shí)，幻想工程師同樣需要根據(jù)迪士尼的電影故事和人物角色，將元素融合到樂園中，同時(shí)整個(gè)過程中要根據(jù)實(shí)際操作程度和游客的反饋進(jìn)行調(diào)整。他們的工作量很大，需要設(shè)計(jì)上海迪士尼樂園、兩家主題樂園酒店、人工湖、零售餐飲娛樂區(qū)以及配套的停車場(chǎng)和交通樞紐。

為了讓項(xiàng)目受到中國(guó)游客的歡迎，這個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量中國(guó)文化研究和消費(fèi)者調(diào)研。例如城堡的設(shè)計(jì)，幻想工程師團(tuán)隊(duì)尋訪了世界各地的城堡，拍攝了大量圖片，給到中方設(shè)計(jì)師。前期消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)的游客更喜歡歐式的城堡，然后在此基礎(chǔ)上增加中國(guó)風(fēng)元素，所以設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最終選擇在上海迪士尼城堡的尖端加入了中國(guó)祥云、牡丹和上海市花白玉蘭等元素。這也是上海迪士尼的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格——原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)。

目前擔(dān)任上海迪士尼度假區(qū)總經(jīng)理的郭偉誠(chéng)（Philippe Gas）對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，雖然迪士尼的海外擴(kuò)建項(xiàng)目能夠給上海迪士尼很多經(jīng)驗(yàn)，但也不能太過依賴已有的迪士尼經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)全新的市場(chǎng)，所以系統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研顯得非常重要?！拔覀兺ㄟ^調(diào)研了解到，游客還是希望能夠體驗(yàn)到原汁原味迪士尼的故事講述和優(yōu)質(zhì)的游客服務(wù)，期待沉浸在一個(gè)未知而新鮮的世界中?！惫鶄フ\(chéng)說。

現(xiàn)在，幻想工程師團(tuán)隊(duì)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是，有時(shí)中國(guó)游客并不熟悉某個(gè)迪士尼故事，如何讓中國(guó)客人在游玩時(shí)沉浸其中呢？

郭偉誠(chéng)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些中國(guó)游客并不像歐美游客對(duì)于迪士尼的品牌和故事有深入的了解和情感，所以樂園將成為游客了解華特迪士尼品牌的入口，因此，比起“老友重逢”的感覺，它給中國(guó)游客的呈現(xiàn)更應(yīng)該是一次驚喜。

這意味著，所有項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和建設(shè)，都按照最高標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，整個(gè)建造過程調(diào)用了10萬余人，用了5年時(shí)間，中間還不得不延緩了樂園開業(yè)的時(shí)間。

為保證最終的呈現(xiàn)效果，上海迪士尼的一些重點(diǎn)工程會(huì)事先做一個(gè)樣板，這是一筆不小的開支，占總工程費(fèi)用的近5%。這些樣板房將保證之后在正式施工時(shí)的材料、構(gòu)件和施工方式，都是經(jīng)過驗(yàn)證的，這個(gè)過程就耗費(fèi)了一年半的時(shí)間。

到了真正施工的時(shí)候，迪士尼要求施工團(tuán)隊(duì)必須是該行業(yè)內(nèi)專業(yè)的公司，所有的過程標(biāo)準(zhǔn)化。

從綠色景觀為例，樂園內(nèi)對(duì)于苗木的要求一般是胸徑、冠幅和分支點(diǎn)高度三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但迪士尼還要求苗木必須是原冠苗（未曾截干的苗木），苗木要自然生長(zhǎng)，擁有明顯的中央主干，分枝均勻。在將苗木移植到上海迪士尼樂園時(shí)，根部的土球直徑必須達(dá)到苗木胸徑的8到10倍，這比國(guó)內(nèi)普通的標(biāo)準(zhǔn)寬出至少兩倍，土球用麻布包裹，外面再裹一層鐵絲網(wǎng)，使用專業(yè)的吊裝工具起吊和移植，保證苗木的零損傷。

“迪士尼的要求是非常細(xì)致的，細(xì)到一顆螺絲是多大的，什么材質(zhì)都有要求，標(biāo)準(zhǔn)高到幾近苛刻，我認(rèn)識(shí)很多迪士尼的供應(yīng)商，他們?cè)诘鲜磕犴?xiàng)目上賺不到多少錢，但很愿意和迪士尼合作，因?yàn)槟軐W(xué)到很多項(xiàng)目管理和功能管理的東西?！睂Ｗ⒙糜文康牡剡\(yùn)營(yíng)的聚創(chuàng)致旅CEO劉乾告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者。

除了保證材質(zhì)和施工過程的標(biāo)準(zhǔn)化，迪士尼樂園的項(xiàng)目非常注重細(xì)節(jié)。園內(nèi)的景觀雕刻師，工具包內(nèi)大大小小的雕刻用具超過50種。在樂園建造過程中，需要大量的工匠，為了提高他們的手藝，迪士尼開了一座“城堡學(xué)院”來培養(yǎng)工人，取得證書后才能從事相應(yīng)的工作。如通過涂色的考試，這個(gè)工匠才能夠進(jìn)行涂色的工作。

迪士尼要求景觀“雖為人造，宛若天成”。為了模仿一塊被水長(zhǎng)時(shí)間沖刷的巖石，景觀設(shè)計(jì)師會(huì)用水槍模擬水流沖刷巖石。在上海迪士尼樂園的加勒比海盜區(qū)域，迪士尼要求做出加勒比海盜故事發(fā)生的1730年的船體效果，并且這艘船已經(jīng)經(jīng)過了10年的海水浸泡，要重現(xiàn)出它經(jīng)歷過風(fēng)吹雨打的模樣，包括木樁上的紋理，岸邊石頭的青苔都要盡量還原。

這樣做的結(jié)果是，項(xiàng)目場(chǎng)景的逼真程度能夠讓游客瞬間進(jìn)入到另一個(gè)世界。

事實(shí)上，以“加勒比海盜”為背景的上海樂園寶藏灣是迪士尼樂園有史以來最復(fù)雜的項(xiàng)目之一，這個(gè)項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到搭建耗時(shí)7年，它主打的是沉浸式體驗(yàn)。當(dāng)游客上船，進(jìn)入一片黑暗的水域，在行進(jìn)的過程中，會(huì)看到杰克船長(zhǎng)站在右手邊問游客，“想要幫助我奪取戴維·瓊斯船長(zhǎng)的寶藏嗎？”這并不是真人表演，而是一種仿真術(shù)，它利用機(jī)器人技術(shù)使無生命的物體栩栩如生，配合杰克船長(zhǎng)的妝容打扮，看上去非常逼真，以至于很多游客第一次見到時(shí)以為這是真人扮演。

也許大部分游客不會(huì)仔細(xì)去看船上的紋路、石頭上的青苔，但正是這一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)，將人帶入完全不同的夢(mèng)幻世界。上海樂園55億美元的投資，有多少花在了打造這些細(xì)節(jié)上？

夢(mèng)幻背后的人

2016年春天，在上海迪士尼樂園開業(yè)前，沈海紅通過社區(qū)應(yīng)聘成為上海迪士尼樂園的一名“快樂主人”，負(fù)責(zé)上海迪士尼度假區(qū)藍(lán)天大道的保潔工作。

每天上午6點(diǎn)左右，沈海紅要穿著干凈的長(zhǎng)袖制服，出現(xiàn)在藍(lán)天大道上，擦拭垃圾桶和長(zhǎng)凳，保證干凈無塵。迪士尼的保潔有多種針對(duì)不同垃圾的清潔工具，每天的清潔時(shí)間和次數(shù)都有規(guī)定，通過標(biāo)準(zhǔn)化流程來保證樂園的整潔。

沈海紅覺得在迪士尼做保潔并不比之前在商場(chǎng)做導(dǎo)購(gòu)輕松。夏天，她在室外不到1小時(shí)渾身就會(huì)被汗?jié)裢?。但她沒有覺得不開心，因?yàn)樵诘鲜磕狍w系里，所有保潔人員都被稱為“快樂主人”，除了保潔工作，他們還在游客面前充當(dāng)演職人員的角色，與游客互動(dòng)，為游客創(chuàng)造神奇時(shí)刻。有時(shí)這會(huì)讓沈海紅頗有成就感。

“每天都有很多人問我問題，比如說今天樂園幾點(diǎn)開門，哪個(gè)游樂設(shè)施當(dāng)天不開放，衛(wèi)生間怎么走等等?！鄙蚝＜t說，每天保潔的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)班會(huì)將樂園當(dāng)天的相關(guān)信息發(fā)在微信群里，讓保潔人員能夠順利回答游客的問題。

同時(shí)迪士尼對(duì)于演職人員的表演有規(guī)定：他們應(yīng)始終面帶微笑，服裝干凈整潔，如果為游客指路，他們的手勢(shì)應(yīng)該是開放而友好的。

沈海紅會(huì)隨身帶著迪士尼卡通人物的貼紙，遇到有小孩哭，會(huì)主動(dòng)上去幫忙哄。遇到游客丟東西等突發(fā)狀況，她會(huì)幫忙一起找，在游客需要拍照的時(shí)候，沈海紅會(huì)放下手中的工具過去幫忙拍照。

為游客創(chuàng)造神奇時(shí)刻也是沈海紅們的工作之一。他們會(huì)用樹葉和鮮花擺成米奇頭像，供游客拍照，也會(huì)教孩子們用拖把蘸水畫米奇頭像。

這一切，都不是演職人員的隨性之舉，而是經(jīng)過培訓(xùn)的，目的是提供超乎游客預(yù)期的服務(wù)。

迪士尼的員工培訓(xùn)包括安全、禮儀、表演和效率四個(gè)方面。其中禮儀部分要求演職人員尊重游客的情緒和文化，保持友善，回答任何問題并提供幫助，以讓游客開心為準(zhǔn)則。

沈海紅覺得，在迪士尼受到的培訓(xùn)是她接受過的最詳細(xì)和有意思的培訓(xùn)?！芭嘤?xùn)內(nèi)容包括衛(wèi)生間的清潔劑擺放和按照保質(zhì)期安排使用順序，培訓(xùn)還教我們將一張毛巾疊成四折，這樣就能夠使用八面，達(dá)到最大程度的利用?！?/p>

幫助游客拍照也要經(jīng)過培訓(xùn)，保潔人員要學(xué)會(huì)找角度，學(xué)會(huì)避免逆光影響人像的呈現(xiàn)。至于用拖把畫米奇頭像，也是有教程的。迪士尼內(nèi)部還有英語和急救員課程培訓(xùn)，沈海紅拿到了初級(jí)急救員的證書，以備在遇到突發(fā)狀況時(shí)能幫上忙。

可以說，在對(duì)待游客上，迪士尼要求員工能夠?yàn)橛慰蛣?chuàng)造驚喜。如果有游客買了一個(gè)行李箱，員工會(huì)往箱子里放很多糖果和卡片，再把這個(gè)箱子送往游客住的迪士尼酒店。如果看到游客把剛買的冰淇淋掉在地上，員工會(huì)送一個(gè)新的給他們——在不涉及到貴重商品時(shí)，游客的好心情是第一個(gè)被考慮的因素。如果你在樂園內(nèi)剛買的氫氣球不小心飛走了，說不定會(huì)有某個(gè)工作人員再送你一個(gè)，誰知道呢？

“我的生意就是要讓人們，尤其是讓孩子們開開心心。”華特·迪士尼半個(gè)世紀(jì)前說的這句話，目前仍是迪士尼企業(yè)服務(wù)的核心理念。

當(dāng)被問及上海迪士尼想要招募什么樣的員工時(shí)，郭偉誠(chéng)回答：“夢(mèng)想家?！?/p>

他最早加入華特迪士尼公司是在財(cái)務(wù)部工作，當(dāng)時(shí)他很好奇，是什么讓迪士尼的演職人員每天毫不疲倦地為游客創(chuàng)造快樂，之后他轉(zhuǎn)到了人力資源部工作，他發(fā)現(xiàn)，迪士尼的培訓(xùn)中最主要的部分包括傳達(dá)迪士尼的使命，共同完成為游客創(chuàng)造快樂的目標(biāo)。

“我們擁有全國(guó)各地超過10000名的員工，大部分來自上海以外的地區(qū)。作為上海樂園的管理者，我們幫助演職人員提升自己的技能，傳達(dá)使命感，希望他們不僅僅將這看成一份工作，而是思考如何為游客創(chuàng)造更多快樂?！惫鶄フ\(chéng)說，在他的工作中，激勵(lì)演職人員和關(guān)心員工，也是很重要的部分。

沈海紅在這里工作的一大感受是，所有員工都是友好的，偶然還會(huì)碰到高層穿著制服來前線和他們一起工作，工作的間隙還有工作人員給他們送飲料和冰淇淋，這也是員工關(guān)懷的一種方式。迪士尼靠這種方式，留下了很多愿意在此辛苦工作的員工。

據(jù)郭偉誠(chéng)介紹，目前樂園員工的流失率比原先預(yù)計(jì)的低，這些已經(jīng)受過培訓(xùn)并且越來越熟練的演職人員，是迪士尼吸引游客的一個(gè)重要因素。

不過，對(duì)于吳蘊(yùn)怡這種每周都去樂園游玩的粉絲來說，還是會(huì)不時(shí)地發(fā)現(xiàn)一些服務(wù)上的瑕疵，“有些員工可能是剛來的或者不太有經(jīng)驗(yàn)，在提供服務(wù)時(shí)會(huì)有些破壞神奇的感覺。我希望它能夠更好?！?p>

應(yīng)對(duì)“意料之外”

上海迪士尼樂園在第一年里，還是碰到了很多問題和挑戰(zhàn)。“樂園每天都有意料之外的事情發(fā)生，這是樂園運(yùn)營(yíng)初期的正常情況，我們需要保持靈活。”郭偉誠(chéng)說。

迪士尼樂園保持靈活的重要方式之一，是通過消費(fèi)者洞察部門進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研報(bào)告將迅速反饋給每一個(gè)部門，以作為改進(jìn)的依據(jù)。

事實(shí)上，華特迪士尼公司向來注重消費(fèi)者調(diào)研，在迪士尼的術(shù)語中，有一個(gè)詞叫做“賓客學(xué)”，意思是迪士尼對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行研究來了解他們對(duì)于項(xiàng)目的期待和意見。在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊專訪時(shí)，羅伯特·艾格表示，他對(duì)于游客在上海迪士尼樂園中最喜歡的項(xiàng)目，最難忘的經(jīng)歷，最大的需求都感到好奇，這些對(duì)于樂園來說至關(guān)重要。

在迪士尼樂園，消費(fèi)者研究的方式多樣，包括在園區(qū)內(nèi)面對(duì)面的訪問調(diào)查，在一些地點(diǎn)設(shè)立問詢處來收集游客建議，演職人員也會(huì)收集和匯總游客意見。同時(shí)，問卷調(diào)查、電話訪問以及焦點(diǎn)小組（focus group）訪談都是收集反饋的方式。

在上海迪士尼樂園，這種消費(fèi)者調(diào)研在開園前六七年就已經(jīng)開始，涉及到游戲項(xiàng)目設(shè)計(jì)、娛樂演出、菜品供應(yīng)、商品設(shè)計(jì)等各個(gè)方面，調(diào)查范圍廣泛而頻繁。這些調(diào)研對(duì)于幻想工程師的工作以及樂園的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有非常大的影響，它幫助樂園隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

據(jù)上海迪士尼樂園主廚董彥向《財(cái)經(jīng)天下》周刊介紹，在菜品研發(fā)階段，消費(fèi)者調(diào)研小組會(huì)請(qǐng)一些游客來試吃菜品，如紅燒肉，分為偏甜、甜咸適中、偏咸三種，讓游客選擇最合口味的一款。

2013年董彥來到上海迪士尼樂園擔(dān)任主廚，為了研究菜品，他和同事們一起吃過上海大量的餐廳和路邊攤?，F(xiàn)在人們?cè)谏虾穲@內(nèi)吃到的餐品有些是從美國(guó)的迪士尼樂園借鑒過來的，但味道上進(jìn)行了改良，有些則是上海本幫菜。“我們的紅燒肉很正宗，因?yàn)槭怯帽菬?，上海人吃得出來?！倍瓘┱f。

也有不少是上海迪士尼的原創(chuàng)菜單，如烤鴨披薩這樣中西結(jié)合的菜，算得上是上海迪士尼的創(chuàng)新。

上海迪士尼的廚房采取中央廚房的模式，這是為了保證菜品生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，從采購(gòu)、物流、儲(chǔ)存、加工、做菜的過程全部可控，“我們每道菜的調(diào)料都是稱好的，幾乎能夠保證是一模一樣的味道?！倍瓘┱f。同時(shí)，中央廚房能夠集中進(jìn)行菜品的研發(fā)和調(diào)整，比較靈活地滿足游客的需求。對(duì)于原料的供應(yīng)，迪士尼也有自己的標(biāo)準(zhǔn)，比如青菜，迪士尼希望在生長(zhǎng)的過程中沒有泥沙。

對(duì)迪士尼樂園來說，游客的二次消費(fèi)非常重要?！拔覀兓ㄙM(fèi)很大的精力來制定食品菜單，我們希望知道，游客在上海迪士尼期待吃到什么樣的食物，因此一直在嘗試新配方，我們現(xiàn)在做了很多改良，現(xiàn)在游客吃到的食物已經(jīng)和開園時(shí)有很多不同?！绷_伯特·艾格在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)說。

據(jù)董彥介紹，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研部門的調(diào)查結(jié)果，迪士尼樂園廚房對(duì)一些菜品的味道進(jìn)行了調(diào)整。如宮保雞丁很多游客覺得不夠辣，現(xiàn)在增加了這道菜的辣度，樂園內(nèi)的最受歡迎的菜品之一 ——巴博薩餐廳的肋排飯，原先口味偏甜，現(xiàn)在也根據(jù)游客的需求減少了甜度。

除了改良，還要保持創(chuàng)新。最明顯的是現(xiàn)在樂園隨處可見的3D米奇雞蛋。在去年剛開業(yè)的時(shí)候，游客吃到的雞蛋是對(duì)半剖開，蛋黃呈現(xiàn)米奇頭像的平面米奇雞蛋，而現(xiàn)在，游客可以吃到立體的米奇頭像雞蛋。這種雞蛋是將蛋黃和蛋清分開，蛋黃用模具做成3D米奇頭像，再裝到蛋白中，鼻子和耳朵都很生動(dòng)立體，成了一道很適合拍照的菜品。

董彥覺得廚房也需要“打怪升級(jí)”，不斷推出新菜品。每年根據(jù)節(jié)日上海迪士尼廚房會(huì)提供一些新產(chǎn)品，希望帶給游客新的體驗(yàn)。整個(gè)廚房團(tuán)隊(duì)也通過這些創(chuàng)新保持對(duì)工作的熱情。為了提高迪士尼廚師的積極性，迪士尼組織這些廚師參加比賽，在去年舉行的第18屆FHC中國(guó)國(guó)際烹飪藝術(shù)比賽，迪士尼廚師團(tuán)隊(duì)獲得了30枚獎(jiǎng)牌。

除了食物以外，郭偉誠(chéng)還從調(diào)研數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了很多中國(guó)游客獨(dú)有的特點(diǎn)。比如中國(guó)游客和歐美游客不同，他們不喜歡夏天在太陽下活動(dòng)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)特點(diǎn)時(shí)，樂園迅速地推出了夏季清涼活動(dòng)。比如，中國(guó)的游客們喜歡馬上能夠在園內(nèi)使用并且發(fā)朋友圈分享的商品，那么園內(nèi)相應(yīng)的商品也會(huì)增加。

“中國(guó)是一個(gè)復(fù)雜、多樣化的市場(chǎng)，我們目前還在對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了解的過程中。但第一印象對(duì)于迪士尼來說非常重要，我們要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的準(zhǔn)備，就要快速根據(jù)游客需求進(jìn)行靈活的調(diào)整?！惫鶄フ\(chéng)說。

這種細(xì)致的調(diào)研在國(guó)內(nèi)的主題樂園中并不多見?！拔覀兪且曳焦?，服務(wù)國(guó)內(nèi)主題樂園的，但十幾年下來，國(guó)內(nèi)沒有一家樂園是正兒八經(jīng)去做市場(chǎng)調(diào)研的。這方面迪士尼確實(shí)花了功夫。”聚創(chuàng)致旅CEO劉乾說。

上海迪士尼樂園在這一年里表現(xiàn)亮眼，盈利方面，截至2017年4月1日為止的2017財(cái)年第二季度報(bào)告顯示，該財(cái)季華特迪士尼公司營(yíng)收為133.36億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11%至23.88億美元，這其中，上海迪士尼樂園表現(xiàn)出色，其在該財(cái)季實(shí)現(xiàn)小幅盈利，并有望在2017財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。羅伯特·艾格覺得這證明了迪士尼和中國(guó)元素結(jié)合的成功。而郭偉誠(chéng)覺得驚喜，“在市場(chǎng)對(duì)于品牌和故事了解不夠深入，情感聯(lián)系較淺的情況下，這種狀況確實(shí)令人對(duì)未來更加期待?！惫鶄フ\(chéng)說。

這其中也有上海迪士尼第一年開業(yè)的原因。華東師范大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)馮學(xué)鋼認(rèn)為，主題樂園在開園初期有一個(gè)強(qiáng)烈的吸引效應(yīng)，第一年的游客量往往還不錯(cuò)。但之后幾年才是真正考驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展能力的時(shí)候。

根據(jù)主題娛樂協(xié)會(huì)最新發(fā)布的2016年全球主題樂園報(bào)告，全球14個(gè)迪士尼主題樂園中，有13個(gè)主題樂園客流量在去年有所下滑。其中，位于巴黎和中國(guó)香港的兩家迪士尼樂園下滑最為嚴(yán)重，跌幅分別為14%和10%。對(duì)此，羅伯特·艾格的回應(yīng)是，目前一些迪士尼樂園正在控制人流，因?yàn)槿颂鄷?huì)損害游客的游玩體驗(yàn)?！皩?duì)于定價(jià)和客流管理我們都經(jīng)過深思熟慮，我們希望能夠增加游客數(shù)量，但這并不是衡量這一事業(yè)成功的首要因素?！?/p>

如何讓上海迪士尼樂園保持吸引力，依然是一個(gè)大挑戰(zhàn)。畢竟羅伯特·艾格的野心是，“1100萬只是中國(guó)龐大人口的一部分，我們希望吸引更多的中國(guó)游客前來樂園游玩?！?/p>

樂園真正的王牌

美國(guó)時(shí)間7月14日上午8點(diǎn)，美國(guó)加利福尼亞安納海姆會(huì)展中心外已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，此時(shí)距離迪士尼最大的官方粉絲活動(dòng)D23盛會(huì)開幕還有近兩小時(shí)。人們?cè)陉?duì)伍中互相交談。一些超級(jí)粉絲將自己裝扮成為喜愛的迪士尼動(dòng)畫電影角色，杰克船長(zhǎng)、長(zhǎng)發(fā)公主、Elsa公主……在這里，cosplay是受歡迎的，在當(dāng)天上午11點(diǎn)，2017年的D23Expo粉絲服裝大賽決賽將在現(xiàn)場(chǎng)舉行，全場(chǎng)最佳coser將會(huì)獲得2300美元的獎(jiǎng)金。

D23每?jī)赡暝诿绹?guó)舉辦一次，是迪士尼官方與粉絲的大集會(huì)。在這個(gè)集會(huì)上，有各大新電影的發(fā)布會(huì)和主創(chuàng)見面會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)透露新電影的預(yù)告、花絮和上映日期。整個(gè)會(huì)展上布滿迪士尼動(dòng)畫和電影的展位，到處都是模型和商品。

這一次，迪士尼公布了接下來即將上映的動(dòng)畫片和電影，包括真人版《小飛象》 《獅子王》 《花木蘭》等。續(xù)集包括《玩具總動(dòng)員4》 《無敵破壞王2》 《超人總動(dòng)員2》 《星球大戰(zhàn)8》等。另外，正在建設(shè)中的全新星球大戰(zhàn)主題園區(qū)模型在此次博覽會(huì)上亮相。

一方面，這些電影和動(dòng)畫片為迪士尼培養(yǎng)了大量粉絲。另一方面，迪士尼所擁有的巨大IP，也成為樂園真正的王牌，無數(shù)人因此走進(jìn)迪士尼樂園。

尤其在近10年，迪士尼以一系列大手筆的收購(gòu)再次豐富了自己的IP：2006年迪士尼以74億美元價(jià)格收購(gòu)了皮克斯動(dòng)畫、2009年和2012年，迪士尼分別以42億美元和41億美元收購(gòu)了漫威工作室和盧卡斯電影公司，前者專產(chǎn)英雄電影，如《鋼鐵俠》 《復(fù)仇者聯(lián)盟》 《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》，后者則擁有史詩(shī)級(jí)科幻電影《星球大戰(zhàn)》，這個(gè)系列培養(yǎng)了大批的“星戰(zhàn)粉絲”。

這一系列收購(gòu)，不僅讓迪士尼的電影票房屢創(chuàng)新高，還讓迪士尼掌握更多IP資源。在迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈中，電影和動(dòng)畫只是其中的一部分，它們帶來的粉絲效應(yīng)，能夠讓游戲、消費(fèi)品和樂園業(yè)務(wù)更受歡迎。

據(jù)吳蘊(yùn)怡介紹，這一年與她一同每周前往上海迪士尼樂園的粉絲，幾乎都是迪士尼動(dòng)畫和電影的粉絲，而后才成為上海迪士尼樂園的粉絲。在迪士尼樂園的粉絲中，還會(huì)分為“劇場(chǎng)秀粉絲”“巡游粉絲”“徽章粉絲”和“卡通人物粉絲”等，大家?guī)缀趺恐芏紩?huì)在迪士尼商店里購(gòu)買商品，很多人以收藏整個(gè)系列及購(gòu)買限量版商品為愛好。

吳蘊(yùn)怡本人是巡游和劇場(chǎng)秀粉絲。她了解每天上海迪士尼花車巡游的時(shí)間及其細(xì)微變化?！敖衲?月1號(hào)開始有夏日狂歡節(jié)，在正常的巡游花車前會(huì)加兩個(gè)花車，還有角色向游客灑水降溫，我們會(huì)特地為了這種變化去樂園拍照?！眳翘N(yùn)怡說，她同時(shí)對(duì)上海迪士尼的各種劇場(chǎng)秀和季節(jié)秀如數(shù)家珍，對(duì)粉絲而言，一些細(xì)微的變化都是讓他們?cè)偃ヒ淮螛穲@的動(dòng)力。

卡通人物粉絲則熱衷于與樂園的每一位卡通人物合照，并在這些卡通人物生日的時(shí)候，送上蛋糕和禮物。

看上去，迪士尼動(dòng)畫和電影的粉絲效應(yīng)在上海迪士尼樂園有所體現(xiàn)，但在上海迪士尼樂園，還是有很多人對(duì)于華特迪士尼的品牌和故事不熟悉?！霸诤芏嘤慰偷挠∠罄?，他們只知道這里是米奇的家?！惫鶄フ\(chéng)說。

由于內(nèi)容管制的原因，迪士尼的很多內(nèi)容在近些年才以電影的形式出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前，而此前大量的電視和電影內(nèi)容無法進(jìn)入到國(guó)內(nèi)，導(dǎo)致很多人對(duì)迪士尼內(nèi)容認(rèn)知不夠完整。

而在商品領(lǐng)域，2016年5月迪士尼在上海陸家嘴的第一家直營(yíng)店開張前，迪士尼元素的消費(fèi)品是交給授權(quán)商開發(fā)的，這導(dǎo)致華特迪士尼在中國(guó)的品牌形象不夠完整。在上海迪士尼樂園，以加勒比海盜為故事背景的“寶藏灣”可能是中國(guó)游客最熟悉的，其他的很多項(xiàng)目，游客可能并不了解其中的故事。

因此，從上海迪士尼開業(yè)開始，它就承擔(dān)著幫助建立更完整的華特迪士尼形象的責(zé)任。“我們相信，上海迪士尼主題樂園的成功會(huì)提升人們對(duì)于迪士尼的認(rèn)識(shí)，不僅僅是這個(gè)品牌，還有其中的故事、人物和歷史。我們希望上海迪士尼樂園成為迪士尼品牌的形象塑造者?，F(xiàn)在我們確信這一想法已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了?！绷_伯特·艾格說。

游樂設(shè)施中的故事講述，憨態(tài)可掬的卡通人物，花車巡游的華麗陣容，夜光幻影秀的動(dòng)畫片段，這一切，加深了游客對(duì)迪士尼IP的認(rèn)識(shí)——之后，還將體現(xiàn)在衍生商品的銷售中。

上海迪士尼樂園的一周年官方數(shù)據(jù)顯示，自上海迪士尼開業(yè)以來，已經(jīng)售出超過100萬只毛絨玩具。而上海迪士尼這一年來最暢銷的前三種商品是發(fā)光愛麗兒泡泡魔杖、米妮綢緞蝴蝶結(jié)毛絨發(fā)箍、米奇米妮毛絨玩具。

商品在迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈中是非常重要的一環(huán)，為了研發(fā)中國(guó)游客喜歡的商品，上海迪士尼也花了不少心思。上海迪士尼度假區(qū)商品創(chuàng)意總監(jiān)陳蘊(yùn)民告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在樂園內(nèi)有將近7000種商品，其中將近一半是由上海迪士尼商品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的，只在上海迪士尼度假區(qū)售賣。

在開業(yè)前，陳蘊(yùn)民帶著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)中國(guó)游客喜歡的商品，前期的調(diào)研顯示，中國(guó)游客喜歡顏色鮮艷、卡通形象明顯、可愛、比較實(shí)用的商品。

“我們這里賣的比較好的是玩具和毛絨公仔類商品和紀(jì)念品，另外，像頭箍、手杖這種能夠起到裝飾作用的商品也很受歡迎?！标愄N(yùn)民說。

為了獲得中國(guó)游客的喜愛，上海迪士尼設(shè)計(jì)了不少帶有中國(guó)元素的商品。據(jù)陳蘊(yùn)民介紹，銷量很好的“復(fù)古上?！毕盗校`感來源于1920年代的上海月份牌，在這個(gè)系列中，米妮換上了旗袍，米奇穿上了西裝。

另外，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間，上海迪士尼也會(huì)推出相應(yīng)的商品“。配合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日推出的商品，反響很好，我們之后還會(huì)推出相應(yīng)的帶有中國(guó)元素的系列?！标愄N(yùn)民說，目前依據(jù)銷售數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂園商品設(shè)計(jì)部一直在根據(jù)中國(guó)游客的喜好調(diào)整商品。

每當(dāng)?shù)鲜磕犭娪霸谥袊?guó)上映時(shí)，樂園也會(huì)推出相應(yīng)衍生品，這些商品主要以采購(gòu)為主，如果發(fā)現(xiàn)某部電影特別受歡迎，上海設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品。對(duì)于迪士尼電影來說，衍生品能夠創(chuàng)造的收入可能比票房收入更高。以2013年上映的《冰雪奇緣》為例，電影上映后的一年內(nèi)賣掉了300萬條公主裙，收入約4.5億美元，而它帶來的衍生品效應(yīng)直到現(xiàn)在還未消失，在上海迪士尼樂園還可以見到很多小女孩穿著冰雪女王的公主裙。

自上海迪士尼樂園建成后，已經(jīng)有兩部迪士尼電影——《美女與野獸》和《加勒比海盜》選擇在這里舉辦首映禮?！斑@是很好的機(jī)會(huì)，可以發(fā)揮樂園的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推出度假區(qū)乃至整個(gè)華特迪士尼公司的全新產(chǎn)品。同時(shí)，首映禮也為上海迪士尼度假區(qū)帶來更多游客。未來我們還會(huì)尋求各個(gè)業(yè)務(wù)板塊之間的聯(lián)動(dòng)。最終的目的都是通過不同的方式，強(qiáng)化游客對(duì)迪士尼品牌故事的認(rèn)知?！惫鶄フ\(chéng)說。

國(guó)內(nèi)樂園競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)羅伯特·艾格介紹，上海迪士尼樂園有望在2017財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，目前上海迪士尼度假區(qū)已經(jīng)開始進(jìn)行擴(kuò)建工作，玩具總動(dòng)員樂園將在明年開業(yè)，希望借此吸引更多的游客。

相比較而言，國(guó)內(nèi)主題樂園整體的狀況卻不太樂觀。在國(guó)內(nèi)，主題樂園從上世紀(jì)80年代發(fā)展至今，數(shù)量超過3000家，但多數(shù)面臨著虧損的困境。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016-2021年中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)70%的公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。

本土樂園與迪士尼具體差距在哪兒？

首先從硬件設(shè)施上看，上海迪士尼樂園投入55億美元，這是一個(gè)令王健林咋舌的數(shù)字，但高投入令上海迪士尼樂園的體驗(yàn)感出色，這被羅伯特·艾格認(rèn)為是上海迪士尼樂園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

對(duì)于主題公園來說，硬件設(shè)施是吸引游客的第一要素。比如長(zhǎng)隆度假區(qū)從野生動(dòng)物園起家，其創(chuàng)始人蘇志剛當(dāng)年從國(guó)外引進(jìn)了數(shù)量眾多的長(zhǎng)頸鹿、斑馬、犀牛，還有兩只白虎，這讓長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園吸引了大批游客。而目前國(guó)內(nèi)的很多主題樂園，由于投入不足，制作相對(duì)而言粗糙，導(dǎo)致游樂設(shè)施體驗(yàn)感不夠良好。

劉乾認(rèn)為，有些主題樂園不愿意加大投入提高硬件設(shè)施，一個(gè)原因在于，在國(guó)內(nèi)盛行的樂園+地產(chǎn)的模式下，主題樂園變成了一個(gè)附屬，它的功能只是為偏遠(yuǎn)的郊區(qū)地帶帶去人流，從而提升周邊地產(chǎn)的價(jià)值。

“目前國(guó)內(nèi)主題樂園幾乎都是這種模式。但是有些地產(chǎn)商本末倒置，先把房子蓋起來了，但不認(rèn)真經(jīng)營(yíng)樂園，最終樂園生意慘淡，房子也沒有賣出去?！眲⑶f。

另一個(gè)差距在于，迪士尼樂園擁有豐富的故事?！暗鲜磕岬奈υ谟谒腎P影響力，而這增加了迪士尼樂園的二次消費(fèi)收入，尤其是衍生品?！甭糜紊虡I(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人程拓分析。

相比之下，國(guó)內(nèi)本土樂園缺乏強(qiáng)勁的IP幾乎是業(yè)內(nèi)人所共知，但這種情況為什么一直以來沒有太大的改善？劉乾認(rèn)為，這和國(guó)內(nèi)制作動(dòng)畫片成本高昂有一定的關(guān)系。“這幾年政府有一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)貼政策，但有些人拿了補(bǔ)貼但是做的東西很差?！?/p>

目前國(guó)內(nèi)稱得上有自有IP的是方特歡樂世界，它屬于深圳華強(qiáng)方特文化科技集團(tuán)，這個(gè)公司同時(shí)還有動(dòng)畫電影業(yè)務(wù)，其出品的動(dòng)畫片《熊出沒》在國(guó)內(nèi)的票房和知名度較高，在方特歡樂世界中能看得到不少《熊出沒》的元素。

國(guó)內(nèi)其他樂園也不是不想嘗試開發(fā)IP，如歡樂谷曾經(jīng)推出“歡歡”“樂樂”作為樂園的吉祥物，但效果差強(qiáng)人意。

劉乾分析了這其中的原因：“方特的動(dòng)畫和樂園業(yè)務(wù)原先是兩條業(yè)務(wù)各自發(fā)展，都投入了很多精力，而其他樂園，只是為了增加樂園游客量去開發(fā)IP，重視程度不同，效果也不同?！?/p>

但方特也面臨著的問題是沒有足夠豐富的IP，僅僅依靠《熊出沒》一部動(dòng)畫片，能夠產(chǎn)生的吸引力難以持久。

缺少故事，游樂設(shè)施就變成了單純的項(xiàng)目體驗(yàn)。相較于上海迪士尼每天能夠?qū)⒂慰蛷脑绲酵砹粼趫@內(nèi)，像萬達(dá)樂園這種模式比較單一的樂園，游客的停留時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。游客的停留時(shí)間決定了游客在園內(nèi)二次消費(fèi)的時(shí)間，目前國(guó)內(nèi)主題樂園面臨的一個(gè)問題，就是門票收入占比過高，二次消費(fèi)的收入太少。

游客愿意留在園內(nèi)的時(shí)間也和服務(wù)有關(guān)。國(guó)內(nèi)本土樂園的服務(wù)多數(shù)靠的是員工個(gè)人的素質(zhì)，很少像迪士尼那樣，對(duì)員工的服務(wù)有詳盡的培訓(xùn)和要求，這導(dǎo)致游客與樂園工作人員的互動(dòng)很少。

看上去，上海迪士尼樂園的確在一些方面比其他樂園出色，但并不代表其他樂園就沒有機(jī)會(huì)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任何建民認(rèn)為，上海迪士尼樂園的開業(yè)，對(duì)于長(zhǎng)三角主題樂園來說，更多的是對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)，而不是競(jìng)爭(zhēng)?！暗鲜磕岬拈_業(yè)，也會(huì)激發(fā)其他主題樂園提升品質(zhì)，打造不一樣的體驗(yàn)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

據(jù)何建民介紹，去年上海迪士尼樂園開業(yè)后，上海歡樂谷的客流量并沒有受到太大的影響，反而增長(zhǎng)了一些。這和上海歡樂谷去年頻繁地推出節(jié)日活動(dòng)有關(guān)系，如“踏青節(jié)”“狂歡節(jié)”等，以此作為吸引游客二次入園的方式。

何建民覺得，上海迪士尼樂園給國(guó)內(nèi)的樂園轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了范本，國(guó)內(nèi)的樂園需要盡快提高自己的品質(zhì)，以應(yīng)對(duì)像環(huán)球影城這樣世界級(jí)的主題樂園進(jìn)入中國(guó)。