佚名

80后、90后總計共有3.4億人口，并日益成為金融企業(yè)主要的消費者，但是他們的金融消費習慣正在改變，他們不愿意到金融網(wǎng)點辦理業(yè)務，不喜歡被動接受金融產(chǎn)品和服務。年輕人將主要的時間都消費在移動互聯(lián)網(wǎng)上，消費在智能手機上。平均每個人，每天使用智能手機的時間超過了3小時，年輕人可能會超過4個小時。瀏覽手機已經(jīng)成為工作和睡覺之后，人類第三大生活習慣，移動APP也成為所有金融企業(yè)的客戶入口、服務入口、消費入口、數(shù)據(jù)入口。

金融企業(yè)越來越難面對面接觸到年輕人，無法像過去一樣，從對話中了解年輕人的想法，了解年輕人金融產(chǎn)品的需求。

用戶畫像的目的

用戶畫像是在了解客戶需求和消費能力，以及客戶信用額度的基礎上，尋找潛在產(chǎn)品的目標客戶，并利用畫像信息為客戶開發(fā)產(chǎn)品。

用戶畫像一詞具有很重的場景因素，不同企業(yè)對于用戶畫像有著不同的理解和需求。例如，金融行業(yè)和汽車行業(yè)對于用戶畫像需求的信息完全不一樣，信息緯度也不同，對畫像結(jié)果要求也不同。每個行業(yè)都有一套適合自己行業(yè)的用戶畫像方法，但是其核心都是為客戶服務，為業(yè)務場景服務。用戶畫像本質(zhì)就是從業(yè)務角度出發(fā)對用戶進行分析，了解用戶需求，尋找目標客戶。另外一個方面就是，金融企業(yè)利用統(tǒng)計的信息，開發(fā)出適合目標客戶的產(chǎn)品。 從商業(yè)角度出發(fā)的用戶畫像對企業(yè)具有很大的價值，用戶畫像目的有兩個：一個是從業(yè)務場景出發(fā)，尋找目標客戶。另外一個就是，參考用戶畫像的信息，為用戶設計產(chǎn)品或開展營銷活動。

市場上用戶畫像的方法很多，許多企業(yè)也提供用戶畫像服務，將用戶畫像提升到很有規(guī)格的一件事。金融企業(yè)是最早開始用戶畫像的行業(yè)。由于擁有豐富的數(shù)據(jù)，金融企業(yè)在進行用戶畫像時，對眾多緯度的數(shù)據(jù)無從下手，總是認為用戶畫像數(shù)據(jù)緯度越多越好，畫像數(shù)據(jù)越豐富越好，某些輸入的數(shù)據(jù)還設定了權(quán)重甚至建立了模型，搞得用戶畫像成為一個巨大而復雜的工程。但是費很大力氣進行了畫像之后，卻發(fā)現(xiàn)只剩下了用戶畫像，和業(yè)務相聚甚遠，沒有辦法直接支持業(yè)務運營，投入精力巨大但是回報微小，可以說是得不償失，無法向領(lǐng)導交代。

金融企業(yè)用戶畫像的基本步驟

參考金融企業(yè)的數(shù)據(jù)類型和業(yè)務需求，可以將金融企業(yè)用戶畫像工作進行細化?；旧蠌臄?shù)據(jù)集中到數(shù)據(jù)處理，從強相關(guān)數(shù)據(jù)到定性分類數(shù)據(jù)，從引入外部數(shù)據(jù)到依據(jù)業(yè)務場景進行篩選目標用戶。

畫像相關(guān)數(shù)據(jù)的整理和集中金融企業(yè)內(nèi)部的信息分布在不同的系統(tǒng)中。一般情況下，人口屬性信息主要集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，信用信息主要集中在交易系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)之中，也集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，消費特征主要集中在渠道和產(chǎn)品系統(tǒng)中。

興趣愛好和社交信息需要從外部引入，例如客戶的行為軌跡可以代表其興趣愛好和品牌愛好，移動設備到位置信息可以提供較為準確的興趣愛好信息。社交信息，可以借助于金融行業(yè)自身的文本挖掘能力進行采集和分析，也可以借助于廠商的技術(shù)能力在社交網(wǎng)站上直接獲得。

社交信息往往是實時信息，商業(yè)價值較高，轉(zhuǎn)化率也較高，是大數(shù)據(jù)預測方面的主要信息來源。例如用戶在社交網(wǎng)站上提出羅馬哪里好玩的問題，就代表用戶未來可能有出國旅游的需求；如果客戶在對比兩款汽車的優(yōu)良，客戶購買汽車的可能性就較大。金融企業(yè)可以及時介入，為客戶提供金融服務。

客戶畫像數(shù)據(jù)主要分為五類，人口屬性、信用信息、消費特征、興趣愛好、社交信息。這些數(shù)據(jù)都分布在不同的信息系統(tǒng)，金融企業(yè)都上線了數(shù)據(jù)倉庫（DW），所有畫像相關(guān)的強相關(guān)信息都可以從數(shù)據(jù)倉庫里面整理和集中，并且依據(jù)畫像商業(yè)需求，利用跑批作業(yè)，加工數(shù)據(jù)，生成用戶畫像的原始數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)倉庫成為用戶畫像數(shù)據(jù)的主要處理工具。依據(jù)業(yè)務場景和畫像需求將原始數(shù)據(jù)進行分類、篩選、歸納、加工等，生成用戶畫像需要的原始數(shù)據(jù)。用戶畫像的緯度信息不是越多越好，只需要找到這幾類畫像信息強相關(guān)信息，同業(yè)務場景強相關(guān)信息，同產(chǎn)品和目標客戶強相關(guān)信息即可。根本不存在360度的用戶畫像信息，也不存在豐富的信息可以完全了解客戶，另外數(shù)據(jù)的實效性也要重點考慮。

找到同業(yè)務場景強相關(guān)數(shù)據(jù)依據(jù)用戶畫像的原則，所有畫像信息應該是五大分類的強相關(guān)信息。強相關(guān)信息是指同業(yè)務場景強相關(guān)信息，可以幫助金融行業(yè)定位目標客戶，了解客戶潛在需求，開發(fā)需求產(chǎn)品。

只有強相關(guān)信息才能幫助金融企業(yè)有效結(jié)合業(yè)務需求，創(chuàng)造商業(yè)價值。例如姓名、手機號、家庭地址就是能夠觸達客戶的強人口屬性信息，收入、學歷、職業(yè)、資產(chǎn)就是客戶信用信息的強相關(guān)信息。差旅人群、境外游人群、汽車用戶、旅游人群、母嬰人群就是消費特征的強相關(guān)信息。攝影愛好者、游戲愛好者、健身愛好者、電影人群、戶外愛好者就是客戶興趣愛好的強相關(guān)信息。社交媒體上發(fā)表的旅游需求，旅游攻略，理財咨詢，汽車需求，房產(chǎn)需求等信息代表了用戶的內(nèi)心需求，是社交信息場景應用的強相關(guān)信息。

金融企業(yè)內(nèi)部信息較多，在用戶畫像階段不需要對所有信息都采用，只需要采用同業(yè)務場景和目標客戶強相關(guān)的信息即可，這樣有助于提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，降低投資回報率（ROI），有利于簡單找到業(yè)務應用場景，在數(shù)據(jù)變現(xiàn)過程中也容易實現(xiàn)。

千萬不要將用戶畫像工作搞得過于復雜，同業(yè)務場景關(guān)系不大，這樣就讓很多金融企業(yè)特別是領(lǐng)導失去用戶畫像的興趣，看不到用戶畫像的商業(yè)價值，不愿意在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域投資。為企業(yè)帶來商業(yè)價值才是用戶畫像工作的主要動力和主要目的。

對數(shù)據(jù)進行分類和標簽化（定量to定性）金融企業(yè)集中了所有信息之后，依據(jù)業(yè)務需求，對信息進行加工整理，需要對定量的信息進行定性，方便信息分類和篩選。這部分工作建議在數(shù)據(jù)倉庫進行，不建議在大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）里進行加工。

定性信息進行定量分類是用戶畫像的一個重要工作環(huán)節(jié)，具有較高的業(yè)務場景要求，考驗用戶畫像商業(yè)需求的轉(zhuǎn)化。其主要目的是幫助企業(yè)將復雜數(shù)據(jù)簡單化，將交易數(shù)據(jù)定性進行歸類，并且融入商業(yè)分析的要求，對數(shù)據(jù)進行商業(yè)加工。例如可以將客戶按照年齡區(qū)間分為學生、青年、中青年、中年、中老年、老年等人生階段。

源于各人生階段的金融服務需求不同，在尋找目標客戶時，可以通過人生階段進行目標客戶定位。企業(yè)可以利用客戶的收入、學歷、資產(chǎn)等情況將客戶分為低、中、高端客戶，并依據(jù)其金融服務需求，提供不同的金融服務。可以參考其金融消費記錄和資產(chǎn)信息，以及交易產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品，將客戶消費特征進行定性描述，區(qū)分出電商客戶，理財客戶，保險客戶，穩(wěn)健投資客戶，激進投資客戶，餐飲客戶，旅游客戶，高端客戶，公務員客戶等。利用外部的數(shù)據(jù)可以將定性客戶的興趣愛好，例如戶外愛好者，奢侈品愛好者，科技產(chǎn)品發(fā)燒友，攝影愛好者，高端汽車需求者等信息。將定量信息歸納為定性信息，并依據(jù)業(yè)務需求進行標簽化，有助于金融企業(yè)找到目標客戶，并且了解客戶的潛在需求，為金融行業(yè)的產(chǎn)品找到目標客戶，進行精準營銷，降低營銷成本，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

另外金融企業(yè)還可以依據(jù)客戶的消費特征、興趣愛好、社交信息及時為客戶推薦產(chǎn)品，設計產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品流程。提高產(chǎn)品銷售的活躍率，幫助金融企業(yè)更好地為客戶設計產(chǎn)品。

依據(jù)業(yè)務需求引入外部數(shù)據(jù) 利用數(shù)據(jù)進行畫像的目的主要是為業(yè)務場景提供數(shù)據(jù)支持，包括尋找到產(chǎn)品的目標客戶和觸達客戶。金融企業(yè)自身的數(shù)據(jù)不足以了解客戶的消費特征、興趣愛好、社交信息。

金融企業(yè)可以引入外部信息來豐富客戶畫像信息，例如引入銀聯(lián)和電商的信息來豐富消費特征信息，引入移動大數(shù)據(jù)的位置信息來豐富客戶的興趣愛好信息，引入外部廠商的數(shù)據(jù)來豐富社交信息等。外部信息的緯度較多，內(nèi)容也很豐富，但是如何引入外部信息是一項具有挑戰(zhàn)的工作。外部信息在引入時需要考慮幾個問題，分別是外部數(shù)據(jù)的覆蓋率，如何和內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，和內(nèi)部信息的匹配率，以及信息的相關(guān)程度，還有數(shù)據(jù)的鮮活度，這些都是引入外部信息的主要考慮緯度。

外部數(shù)據(jù)魚龍混雜，數(shù)據(jù)的合規(guī)性也是金融企業(yè)在引入外部數(shù)據(jù)時的一個重要考慮，敏感的信息例如手機號、家庭住址、身份證號，在引入或匹配時都應該注意隱私問題，基本的原則是不進行數(shù)據(jù)交換，可以進行數(shù)據(jù)匹配和驗證。

外部數(shù)據(jù)不會集中在某一家，需要金融企業(yè)花費大量時間進行尋找。外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通是個很復雜的問題，手機號/設備號/身份證號的MD5數(shù)值匹配是一種好的方法，不涉及隱私數(shù)據(jù)的交換，可以進行唯一匹配。依據(jù)行業(yè)內(nèi)部的經(jīng)驗，沒有一家企業(yè)外部數(shù)據(jù)可以滿足企業(yè)要求，外部數(shù)據(jù)的引入需要多方面數(shù)據(jù)。一般情況下，數(shù)據(jù)覆蓋率達到70%以上，就是一個非常高的覆蓋率。覆蓋率達到20%以上就可以進行商業(yè)應用了。金融行業(yè)外部數(shù)據(jù)源較好合作方有銀聯(lián)、芝麻信用、運營商、中航信、騰云天下、騰訊、微博、前海征信，各大電商平臺等。市場上數(shù)據(jù)提供商已經(jīng)很多，并且數(shù)據(jù)質(zhì)量都不錯，需要金融行業(yè)一家一家去挖掘，或者委托一個廠商代理引入也可以。獨立第三方幫助金融行業(yè)引入外部數(shù)據(jù)可以降低數(shù)據(jù)交易成本，同時也可以降低數(shù)據(jù)合規(guī)風險，是一個不錯的嘗試。另外各大城市和區(qū)域的大數(shù)據(jù)交易平臺，也是一個較好的外部數(shù)據(jù)引入方式。

按照業(yè)務需求進行篩選客戶（DMP的作用）用戶畫像主要目的是讓金融企業(yè)挖掘已有的數(shù)據(jù)價值，利用數(shù)據(jù)畫像技術(shù)尋找到目標客戶和客戶的潛在需求，進行產(chǎn)品推銷和設計改良產(chǎn)品。

用戶畫像從業(yè)務場景出發(fā)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)的重要方式。用戶畫像是數(shù)據(jù)思維運營過程中的一個重要閉環(huán)，幫助金融企業(yè)利用數(shù)據(jù)進行精細化運營和市場營銷，以及產(chǎn)品設計。用戶畫像就是一切以數(shù)據(jù)商業(yè)化運營為中心，以商業(yè)場景為主，幫助金融企業(yè)深度分析客戶，找到目標客戶。

DMP（大數(shù)據(jù)管理平臺）在整個用戶畫像過程中起到了一個數(shù)據(jù)變現(xiàn)的作用。從技術(shù)角度來講，DMP將畫像數(shù)據(jù)進行標簽化，利用機器學習算法來找到相似人群，同業(yè)務場景深度結(jié)合，篩選出具有價值的數(shù)據(jù)和客戶，定位目標客戶，觸達客戶，對營銷效果進行記錄和反饋。大數(shù)據(jù)管理平臺DMP過去主要應用在廣告行業(yè)，在金融行業(yè)應用不多，未來會成為數(shù)據(jù)商業(yè)應用的主要平臺。

DMP可以幫助信用卡公司篩選出未來一個月可能進行分期付款的客戶，電子產(chǎn)品重度購買客戶，篩選出金融理財客戶，篩選出高端客戶（在本行資產(chǎn)很少，但是在他行資產(chǎn)很多），篩選出保障險種，壽險、教育險、車險等客戶，篩選出穩(wěn)健投資人、激進投資人、財富管理等方面等客戶，并且可以觸達這些客戶，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，利用數(shù)據(jù)進行價值變現(xiàn)。DMP還可以了解客戶的消費習慣、興趣愛好，以及近期需求，為客戶定制金融產(chǎn)品和服務，進行跨界營銷。利用客戶的消費偏好，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，提高用戶黏度。

DMP還作為引入外部數(shù)據(jù)的平臺，將外部具有價值的數(shù)據(jù)引入到金融企業(yè)內(nèi)部，補充用戶畫像數(shù)據(jù)，創(chuàng)建不同業(yè)務應用場景和商業(yè)需求。特別是移動大數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)的應用，可以幫助金融企業(yè)來進行數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)，讓用戶畫像離商業(yè)應用更加近一些，體現(xiàn)用戶畫像的商業(yè)價值。用戶畫像的關(guān)鍵不是360度分析客戶，而是為企業(yè)帶來商業(yè)價值，離開了商業(yè)價值談用戶畫像就是耍流氓。金融企業(yè)用戶畫像項目一定要從業(yè)務需求出發(fā)，從強相關(guān)數(shù)據(jù)出發(fā)，從業(yè)務場景應用出發(fā)。用戶畫像的本質(zhì)就是深度分析客戶，掌握具有價值數(shù)據(jù)，找到目標客戶，按照客戶需求來定制產(chǎn)品，利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

金融行業(yè)用戶畫像實踐

銀行用戶畫像實踐介紹 銀行具有豐富的交易數(shù)據(jù)、個人屬性數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，用戶畫像的需求較大。但是缺少社交信息和興趣愛好信息。

到銀行網(wǎng)點來辦業(yè)務的人年紀偏大，未來消費者主要在網(wǎng)上進行業(yè)務辦理。銀行接觸不到客戶，無法了解客戶需求，缺少觸達客戶的手段。分析客戶、了解客戶、找到目標客戶、為客戶設計其需要的產(chǎn)品，成了銀行進行用戶畫像的主要目的。銀行的主要業(yè)務需求集中在消費金融、財富管理、融資服務，用戶畫像要從這幾個角度出發(fā)，尋找目標客戶。銀行的客戶數(shù)據(jù)很豐富，數(shù)據(jù)類型和總量較多，系統(tǒng)也很多。可以嚴格遵循用戶畫像的五大步驟。先利用數(shù)據(jù)倉庫進行數(shù)據(jù)集中，篩選出強相關(guān)信息，對定量信息定性化，生成DMP需要的數(shù)據(jù)。

利用DMP進行基礎標簽和應用定制，結(jié)合業(yè)務場景需求，進行目標客戶篩選或?qū)τ脩暨M行深度分析。同時利用DMP引入外部數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)場景設計，提高目標客戶精準度。找到觸達客戶的方式，對客戶進行營銷，并對營銷效果進行反饋，衡量數(shù)據(jù)產(chǎn)品的商業(yè)價值。利用反饋數(shù)據(jù)來修正營銷活動和提高ROI。形成市場營銷的閉環(huán)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)商業(yè)價值變現(xiàn)的閉環(huán)。

另外，DMP還可以深度分析客戶，依據(jù)客戶的消費特征、興趣愛好、社交需求、信用信息來開發(fā)設計產(chǎn)品，為金融企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐，并為產(chǎn)品銷售方式提供場景數(shù)據(jù)。

簡單介紹一些DMP可以做到的數(shù)據(jù)場景變現(xiàn)。A 尋找分期客戶利用發(fā)卡機構(gòu)數(shù)據(jù)+自身數(shù)據(jù)+信用卡數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)信用卡消費超過其月收入的用戶，推薦其進行消費分期。B 尋找高端資產(chǎn)客戶利用發(fā)卡機構(gòu)數(shù)據(jù)+移動位置數(shù)據(jù)（別墅/高檔小區(qū)）+物業(yè)費代扣數(shù)據(jù)+銀行自身數(shù)據(jù)+汽車型號數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在銀行資產(chǎn)較少、在其他行資產(chǎn)較多的用戶，為其提供高端資產(chǎn)管理服務。C 尋找理財客戶利用自身數(shù)據(jù)（交易+工資）+移動端理財客戶端/電商活躍數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)客戶將工資/資產(chǎn)轉(zhuǎn)到外部，但是電商消費不活躍客戶，其互聯(lián)網(wǎng)理財可能性較大，可以為其提供理財服務，將資金留在本行。D 尋找境外游客用戶利用自身卡消費數(shù)據(jù)+移動設備位置信息+社交號境外強相關(guān)數(shù)據(jù)（攻略，航線，景點，費用），尋找境外游客戶為其提供金融服務。E 尋找貸款客戶利用自身數(shù)據(jù)（人口屬性+信用信息）+移動設備位置信息+社交購房/消費強相關(guān)信息，尋找即將購車/購房的目標客戶，為其提供金融服務（抵押貸款/消費貸款）。

保險行業(yè)用戶畫像 保險行業(yè)用戶畫像實踐保險行業(yè)的產(chǎn)品是一個長周期產(chǎn)品，保險客戶再次購買保險產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很高，經(jīng)營好老客戶是保險公司一項重要任務。保險公司內(nèi)部的交易系統(tǒng)不多，交易方式不是很復雜，數(shù)據(jù)主要集中在產(chǎn)品系統(tǒng)和交易系統(tǒng)之中，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中也包含了豐富信息，但是數(shù)據(jù)集中在很多保險公司還沒有完成，數(shù)據(jù)倉庫建設可能需要在用戶畫像建設前完成。

保險公司主要數(shù)據(jù)有人口屬性信息，信用信息，產(chǎn)品銷售信息，客戶家人信息。缺少興趣愛好、消費特征、社交信息等信息。保險產(chǎn)品主要有壽險，車險，保障、財產(chǎn)險，意外險，養(yǎng)老險，旅游險。

保險行業(yè)DMP用戶畫像的業(yè)務場景都是圍繞保險產(chǎn)品進行的，簡單的應用場景可以是：A依據(jù)自身數(shù)據(jù)（個人屬性）+外部養(yǎng)車App活躍情況，為保險公司找到車險客戶。B依據(jù)自身數(shù)據(jù)（個人屬性）+移動設備位置信息，為保險企業(yè)找到商旅人群，推銷意外險和保障險。C依據(jù)自身數(shù)據(jù)（家人數(shù)據(jù)）+人生階段信息，為用戶推薦理財保險，壽險，保障保險，養(yǎng)老險，教育險。D依據(jù)自身數(shù)據(jù)+外部數(shù)據(jù)，為高端人士提供財產(chǎn)險和壽險。

證券行業(yè)用戶畫像 2015年4月13日，一碼通實施之后，證券行業(yè)面臨了互聯(lián)網(wǎng)證券平臺的強力競爭。依據(jù)某機構(gòu)發(fā)布的金融App排行榜，移動互聯(lián)網(wǎng)證券App，排名前5位的證券類App，只有一家傳統(tǒng)券商。排名第一的互聯(lián)網(wǎng)券商是排名第一傳統(tǒng)券商的6倍，前三名的互聯(lián)網(wǎng)券商總體覆蓋用戶接近6000萬用戶。

用戶總數(shù)還在不斷增加。傳統(tǒng)證券行業(yè)現(xiàn)在面臨的主要挑戰(zhàn)是用戶交易賬戶的爭奪，證券行業(yè)如何增加新用戶，如何留住用戶，如何提高證券行業(yè)用戶的活躍，如何提高單個客戶的收入，是證券行業(yè)主要的業(yè)務需求。

證券行業(yè)擁有的數(shù)據(jù)類型有個人屬性信息例如用戶名稱，手機號碼，家庭地址，郵件地址等。證券公司還擁有交易用戶的資產(chǎn)和交易記錄，同時還擁有用戶收益數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，證券公司可以建立業(yè)務場景，篩選目標客戶，為用戶提供適合的產(chǎn)品，同時提高單個客戶收入。證券公司可以利用用戶畫像數(shù)據(jù)來進行產(chǎn)品設計。用戶畫像和用戶分析可以幫助證券公司創(chuàng)造商業(yè)價值。