俞鑫翔++李戈

摘要：隨著新經(jīng)濟時代的到來，人們發(fā)現(xiàn)博物館作為人類歷史見證的收藏，研究，教育機構，已成為衡量一個國家文化軟實力的重要指標。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是文化遺產(chǎn)資源有效利用的重要表現(xiàn)形式，是傳承優(yōu)秀歷史文化、弘揚社會主義核心價值觀的重要體現(xiàn)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃不僅能夠幫助博物館對于市場做出一個準確的定位，也能保證博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有自己鮮明的品牌形象和人格魅力，進入到市場之后鎖定自己的消費群體，使得企業(yè)在市場上有屬于自己的發(fā)展空間，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場化提供基礎性保障。本文從博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃前奏、伏筆、高潮、結尾四樂章進行了探討。

關鍵詞：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品；品牌策劃；四樂章

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館藏品衍生品的一種，它利用原生藏品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，對于原生藏品的解讀和重構，通過設計者自己對于文化的理解，將原生藏品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結合，形成的一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。消費者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實力的象征。良好的品牌形象具有宣傳，溝通和交流的作用。使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好，也使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品保持持續(xù)的市場競爭力和影響力。

1、前奏——洞察公眾需求

聆聽公眾的品牌呼聲，洞察公眾的實際需求

聆聽社會公眾的心聲是實施品牌影響力的首要任務，博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，確立品牌形象定位前需要調(diào)研公眾生活方式和需求狀況，了解和分析社會公眾在日常生活中喜愛哪些文化元素，了解和分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求，研究公眾生活中需要什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，喜歡什么樣的品牌風格。只有真正洞察社會公眾消費行為背后的真實想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌策劃傳播應該對誰說些什么，把握住文創(chuàng)產(chǎn)品消費者的潛在需求。品牌影響力和滲透力的真諦在于撥開一切表面現(xiàn)象，從人性的一團亂麻中理出頭緒，對隱藏在消費者背后的行為和心理進行挖掘，從中發(fā)現(xiàn)社會公眾的真實需求與偏好，找到驅動目標公眾嘗試購買或重復購買的那個“引導觸點”。

2、伏筆：提升產(chǎn)品競爭力

構建產(chǎn)品傳播影響力，提升產(chǎn)品市場競爭力

文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃應具有“雙向性”的傳播特點。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合社會公眾的品牌需求信息同時又能結合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特性發(fā)出富有吸引力、影響力的品牌信息。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃已從最初對品牌視覺形象圖形美觀的形式主義走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵階段，品牌凸顯了產(chǎn)品的特質 。其次，品牌策劃的準確定位，也使由產(chǎn)品銷售而強化的形象走向品牌理念滲透作用的階段，其被動的地位逐步上升位主動的地位 ， 它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念 ， 與公眾在情感上達成一種共鳴。美國博物館紀念品店從公益性出發(fā)，推出高質量、高品位、高關聯(lián)性的產(chǎn)品，并通過為顧客提供高雅、舒適的購物體驗，最大限度地服務于博物館教育功能，有效維系了博物館與觀眾的關系，激發(fā)了觀眾對博物館及其藏品學習和研究的興趣1。為品牌實施埋下強勢的伏筆，是品牌理念和影響傳播的基礎。

3、高潮：締造品牌高效傳播

運用多維立體的傳播手段，締造持久強勢的品牌傳播力

近年來，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)越來越受到全社會的關注，社會公眾對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的審美體驗和娛樂需求不斷增強，博物館藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更側重于“挖掘藏品內(nèi)涵、與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結合，開發(fā)高品質文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品，增強博物館的發(fā)展能力?！痹跉W美發(fā)達國家，一些知名博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已相當成熟。他們注重對標志性文化元素的準確提取，避免因為新潮設計而使文創(chuàng)產(chǎn)品帶有廉價的消費質感、喪失文化的本性品格，同時提供精致舒適的購物體驗，采用網(wǎng)絡銷售等方式，吸引公眾主動購買。

文創(chuàng)產(chǎn)品品牌影響力是博物館與社會公眾進行良好互動的表現(xiàn)，品牌形象和理念作用于社會公眾，在得到公眾的積極主動的反饋后強度增強，例如故宮出品的一系列APP，伴隨著“故宮出品，必屬精品”的品牌理念，形成了強效的傳播話題，通過諸如蜂鳴傳播、公關傳播、口碑傳播、虛擬社區(qū)等等的現(xiàn)代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實現(xiàn)，形成巨大的傳播勢力，感染和打動著數(shù)以萬計的參觀者。

4、結尾：無聲崇拜

構建雙方交流互動，培養(yǎng)彼此忠誠關系

社會公眾喜愛博物館紀念品店，將其視為博物館的有機組成部分。觀眾把博物館紀念品店看作吸引他們參觀博物館的第二重要原因，僅次于“個人享受”。文創(chuàng)產(chǎn)品通過準確有情感的品牌策劃，為博物館和參觀者雙方帶來價值。博物館不再把品牌視為以符號為本質的區(qū)隔方式和為博物館創(chuàng)造高額利潤的獲利手段，而是把品牌理念和文化作為達到終極價值追求的路徑。美國國家美術館藏品中雖沒有首飾，但會根據(jù)館藏繪畫作品中人物佩戴的首飾或作品中的植物品種，開發(fā)出類似風格、主題的首飾，并附上卡片加以說明，既保證了產(chǎn)品與館藏的關聯(lián)性，也提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術含量和獨特性，讓公眾有一種“總有一款適合自己”文化體驗2，從而對博物館產(chǎn)生極大的滿足感和認同感。這種品牌理念不再是單向，而是雙向的；不再是內(nèi)向，而是外向的；不再是理性的，而是溫情的。

結語：隨著國家出臺的《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》的推進，博物館等文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)將迎來一輪新的發(fā)展空間。精準的品牌策劃能夠幫助博物館對于市場做出一個準確的定位，還能夠幫助博物館在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時合理投入時間和資金，給博物館的正確投資帶來很大的益處。同時品牌策劃還可以為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在進入市場后獲得成功作一種基礎性的保障，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在紛繁的市場上有一定的屬于自己的發(fā)展空間，獲得自己的目標群體。故宮，就是一個典型的案例。通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。僅僅去年一年時間，故宮整個文創(chuàng)產(chǎn)品的流水已經(jīng)達到了10億元，其背后就是故宮團隊已將自己從一個高冷狀態(tài)轉變到一個溫情的身份的品牌定位。人們傳統(tǒng)意識中對博物館的認識是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結構，而600歲的故宮，卻宛若一個少年，認真而真誠地賣萌，從而吸引著越來越多的人對傳統(tǒng)文化感興趣，有情感。這就是一個優(yōu)秀真誠品牌的影響力和感染力。

參考文獻：

[1]郝凝輝. 文創(chuàng)產(chǎn)品設計理論研究和實踐探討 [J]. 工業(yè)設計，2016（9）.

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