□ 文/張毅

零售4.0轉(zhuǎn)型新零售成電商出路

□ 文/張毅

日前，阿里“無(wú)人超市”的開(kāi)張，以及“淘寶造物節(jié)”的舉辦，仿佛在將人們以前關(guān)于未來(lái)消費(fèi)的暢想一步步地帶到現(xiàn)實(shí)中。而關(guān)于未來(lái)零售業(yè)的藍(lán)圖，在這一年里成為電商業(yè)界討論的熱點(diǎn)。

零售發(fā)展促電商轉(zhuǎn)型多方因素利好新零售發(fā)展

2016年10月，馬云首次提出了“新零售”一詞：在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源將成為今后的五大變革。他預(yù)言“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”。

關(guān)于新零售，目前業(yè)界并沒(méi)有明確的定義，但大家普遍認(rèn)為，新零售是一種借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)支撐，將線上平臺(tái)、線下實(shí)體店和物流配置緊密結(jié)合的新型零售模式。其主要依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算來(lái)優(yōu)化商品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的全渠道，以提高消費(fèi)者體驗(yàn)，改進(jìn)物流系統(tǒng)從而加速產(chǎn)品流通。

國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展到新零售階段大體上經(jīng)歷四個(gè)階段。最初傳統(tǒng)零售階段的中國(guó)零售業(yè)商品生產(chǎn)呈現(xiàn)小規(guī)模化，貿(mào)易也有著小型化、零星化的特點(diǎn)，后來(lái)生產(chǎn)專業(yè)化使得交易批量增加，批發(fā)與零售分離成兩個(gè)環(huán)節(jié)，零售以消費(fèi)者為導(dǎo)向，直接面對(duì)消費(fèi)者銷售。第二個(gè)階段是大零售階段，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者分散、需求多樣化的特點(diǎn)刺激了零售布局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，實(shí)體零售規(guī)模不斷擴(kuò)張，以門(mén)店為依托，先后經(jīng)歷百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)和娛樂(lè)一體化購(gòu)物中心等實(shí)體形式，此階段零售模式也得以覆蓋更多消費(fèi)者。電子商務(wù)的爆發(fā)則將國(guó)內(nèi)零售業(yè)帶進(jìn)網(wǎng)上零售階段，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，大型集中平臺(tái)的建設(shè)為零售業(yè)者提供中間平臺(tái)支撐，零售服務(wù)得以打破地理空間的限制，呈現(xiàn)放射狀態(tài)。但線下實(shí)體店受移動(dòng)電商的沖擊而大量倒閉，電商價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)以及用戶紅利漸減也使得純線上電商受到挑戰(zhàn)，零售轉(zhuǎn)型的呼聲也逐漸提高。而現(xiàn)在，中國(guó)零售業(yè)已開(kāi)始進(jìn)入新零售階段，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能技術(shù)的支持下，加之消費(fèi)者個(gè)性化需求增加，融合線上、線下、物流的新零售模式成為激活零售市場(chǎng)重要的一步。

觀察國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的新零售發(fā)展，日本消費(fèi)群體呈現(xiàn)集中化的特征，其新零售更加注重線下的體驗(yàn)。

日本線下零售店如7-11、全家，以及生鮮、精品等特色超市為消費(fèi)者提供豐富和便利的消費(fèi)場(chǎng)景，而強(qiáng)大的冷鏈運(yùn)輸和生鮮批發(fā)則提高了供應(yīng)端的物流水平。日本線下店家講究禮貌，致力于提供溫情、細(xì)致入微的服務(wù)，甚至讓線下店成為日本消費(fèi)者生活、社交的重要場(chǎng)所。日本商家對(duì)商品精益求精、一絲不茍的工匠精神同樣有利于提升產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。

美國(guó)地廣人稀的特點(diǎn)則決定其消費(fèi)市場(chǎng)呈區(qū)域化差異，其線下門(mén)店根據(jù)消費(fèi)者收入階層、地理分布、社群屬性等定位商品屬性和服務(wù)。依靠美國(guó)完善的社會(huì)信用體系和技術(shù)進(jìn)步，其線下店家發(fā)展也呈現(xiàn)變革。店家對(duì)商店內(nèi)的購(gòu)物工具進(jìn)行一系列技術(shù)革新，比如采用智能掃碼的購(gòu)物車(chē)，附加預(yù)覽和定位商品功能，投放精細(xì)化廣告。運(yùn)用增強(qiáng)技術(shù)，打造智能試衣間。所有經(jīng)過(guò)技術(shù)處理的消費(fèi)者行為全部存儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，用以優(yōu)化銷售方案。無(wú)人超市的出現(xiàn)則讓消費(fèi)者可以不必結(jié)賬而拿走商品，其基礎(chǔ)是美國(guó)長(zhǎng)期對(duì)個(gè)人社會(huì)信用評(píng)估系統(tǒng)的建設(shè)。

圖1 無(wú)人零售商店基本概況

艾媒咨詢發(fā)布的《2017中國(guó)無(wú)人零售商店專題研究報(bào)告》顯示，2017年無(wú)人零售商店交易額預(yù)計(jì)達(dá)389.4億元，未來(lái)五年無(wú)人零售商店將會(huì)迎來(lái)發(fā)展紅利期，2020年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率可達(dá)281.3%，至2022年市場(chǎng)交易額將超1.8萬(wàn)億元。

我們認(rèn)為，無(wú)人零售商店有解放人力和時(shí)間成本的優(yōu)勢(shì)，被各大電商平臺(tái)及知名品牌所認(rèn)可。目前最大的問(wèn)題在于產(chǎn)品所依托的技術(shù)尚未成熟，實(shí)際應(yīng)用達(dá)不到理想水平，布局無(wú)人零售商店的平臺(tái)碰壁。未來(lái)隨著人工智能識(shí)別技術(shù)和提取特征技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，無(wú)人零售商店有望成就中國(guó)的下一個(gè)零售巨頭。

與美國(guó)和日本相比，中國(guó)兼具消費(fèi)群體集中化分布和區(qū)域差異明顯兩大特點(diǎn)，其新零售業(yè)發(fā)展也在往提高交易效率、打造個(gè)性服務(wù)和發(fā)展多元產(chǎn)品方向前進(jìn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)的傳統(tǒng)零售有商品周轉(zhuǎn)率低、運(yùn)營(yíng)物理成本高及消費(fèi)人群受地點(diǎn)限制成中心化的局限。純電商發(fā)展則有著以價(jià)格戰(zhàn)為主，商品質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重等不足。

與傳統(tǒng)零售和純電商相比，新零售業(yè)汲取兩者優(yōu)勢(shì)，在線下服務(wù)、地理突破、物流運(yùn)作等方面既增進(jìn)消費(fèi)者與零售商互動(dòng)，又提高交易效率；同時(shí)，中國(guó)新零售業(yè)通過(guò)物流和大數(shù)據(jù)克服純零售低商品周轉(zhuǎn)率，以及純電商阻隔消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品等弊端。緊緊圍繞著消費(fèi)者體驗(yàn)的新零售呈現(xiàn)有三大主要特征：渠道互通、數(shù)字消費(fèi)和場(chǎng)景購(gòu)物。

為降低商品流通過(guò)程中損耗的時(shí)間和增加的成本，零售商將逐步打通商品流通渠道，并且進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上與線下在商品、會(huì)員身份和服務(wù)的同步一致。現(xiàn)階段消費(fèi)者不同偏好追求個(gè)性產(chǎn)品的特征也愈發(fā)明顯，新零售業(yè)依托云計(jì)算和大數(shù)據(jù)完成一系列用戶數(shù)據(jù)的采集和分析，使生產(chǎn)、供應(yīng)、物流與消費(fèi)行為精確匹配，以迎合碎片化的需求。場(chǎng)景豐富方面，從書(shū)店、床上用品、鮮品超市，新零售一直著力于塑造和組合與商品屬性契合的場(chǎng)景模式，現(xiàn)在結(jié)合VR、AR等技術(shù)，新零售的用戶體驗(yàn)可以提升消費(fèi)者購(gòu)物舒適度和提升滿足感。

圖2 中國(guó)無(wú)人零售商店模式演變

目前國(guó)內(nèi)新零售發(fā)展也迎來(lái)很多利好因素：《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》、《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》的相繼頒布，顯示國(guó)家政策有意加快電子商務(wù)立法、推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售方式帶來(lái)人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，距離不再成為零售商的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售商虧損、裁員、關(guān)店也導(dǎo)致失業(yè)人員增加和加劇生活困窘，線下零售需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展從而應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)狀。同時(shí)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年社會(huì)消費(fèi)品零售總額332316億元，比去年增長(zhǎng)10.4%，其中城鎮(zhèn)消費(fèi)增長(zhǎng)10.4%，農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)10.9%。此外，全國(guó)網(wǎng)上零售達(dá)51556億元，較2015年增長(zhǎng)26.2%，其中實(shí)物商品增長(zhǎng)25.6%，在總零售額占比12.6%；實(shí)物消費(fèi)品中的吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)28.5%、18.1%和28.8%，零售經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度保持高態(tài)勢(shì)。而資本市場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者衣食住行等消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域電商的投融資也異常火熱，2016年投融資動(dòng)態(tài)中，相當(dāng)一部分與生鮮、母嬰、跨境零售電商平臺(tái)有關(guān)，且融資金額都在億元級(jí)別。

而國(guó)內(nèi)關(guān)于電商轉(zhuǎn)型新零售的支撐性產(chǎn)業(yè)也發(fā)展到成熟階段。物流網(wǎng)絡(luò)方面，除了市場(chǎng)上較大的物流公司，目前還有新公司涌現(xiàn)，如同城物流、干線物流。同時(shí)，新型建倉(cāng)物流、冷鏈物流等專業(yè)性物流實(shí)現(xiàn)當(dāng)日配送，使市場(chǎng)愈顯精細(xì)化。尤其在及時(shí)配送領(lǐng)域如餓了么的蜂鳥(niǎo)配送通過(guò)智能調(diào)控的技術(shù)創(chuàng)新大大增強(qiáng)調(diào)度能力。支付方面，多樣支付方式增進(jìn)購(gòu)物便利性，移動(dòng)支付在國(guó)內(nèi)的高速發(fā)展為線上線下的融合一體化消除了支付轉(zhuǎn)換的阻礙，成為新零售基礎(chǔ)之一。體驗(yàn)技術(shù)方面，逐漸成熟的虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為線下購(gòu)物營(yíng)造娛樂(lè)化場(chǎng)景，加上對(duì)購(gòu)物車(chē)、試衣間的改造，技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字可視化操作為新零售業(yè)提供技術(shù)條件。

成熟零售鏈助力阿里電商轉(zhuǎn)型新零售

阿里巴巴是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型新零售的典型平臺(tái)之一。作為互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，阿里其他業(yè)務(wù)板塊能很好地支撐其電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。支付寶作為移動(dòng)支付行業(yè)領(lǐng)頭產(chǎn)品之一，產(chǎn)品技術(shù)成熟且覆蓋大量用戶，為阿里零售產(chǎn)業(yè)的支付提供支持。其實(shí)行實(shí)名制，且?guī)в鞋F(xiàn)金流，能夠時(shí)刻完成支付，并根據(jù)消費(fèi)者記錄和LBS位置實(shí)現(xiàn)智能推薦。阿里研究院、阿里媽媽、阿里云等信息業(yè)務(wù)板塊則以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)算為基礎(chǔ)，為交易平臺(tái)、物流系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)算，以降低零售業(yè)務(wù)展開(kāi)成本以及提高創(chuàng)新效率。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)（CNS）則依靠阿里云數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)社會(huì)化協(xié)同方式整合物流服務(wù)商，從而搭建有倉(cāng)庫(kù)需求的商家、倉(cāng)配服務(wù)商與配送企業(yè)，在物流端為電商轉(zhuǎn)型新零售提供助力。

我們認(rèn)為，作為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)零售及批發(fā)平臺(tái)，阿里擁有多年電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)擁有成熟的零售鏈，各業(yè)務(wù)板塊對(duì)外合作的延伸性強(qiáng)，為平臺(tái)轉(zhuǎn)型新零售創(chuàng)造可能。

戰(zhàn)略布局方面，阿里在去年年底加速完成組織結(jié)構(gòu)的重組工作，并有針對(duì)性地與不同類型的生產(chǎn)商和運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)建立合作；在線上營(yíng)銷策劃方面，原有天貓市場(chǎng)部和聚劃算合并；日常平臺(tái)運(yùn)作方面，則對(duì)包括商家經(jīng)營(yíng)、用戶操作、規(guī)則完善等進(jìn)行維護(hù)和管理。在電器家裝、服裝、快消品等領(lǐng)域，阿里也加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)零售商的收購(gòu)。為補(bǔ)充在數(shù)碼家電零售品的相對(duì)不足，2015年以入股形式與3C家電連鎖企業(yè)蘇寧合作，為阿里家電提供實(shí)體支持；百貨超市方面，在原有的電商服飾、日用品綜合零售的基礎(chǔ)上，阿里則通過(guò)對(duì)銀泰商業(yè)和百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略投資，進(jìn)一步擴(kuò)充全品類+全渠道模式。同時(shí)，入股浙江大型連鎖超市三江購(gòu)物，此舉將為阿里線下快消品銷售提供有利的場(chǎng)所支撐。而為了完善生鮮品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈，阿里也先后大額投資盒馬鮮生和易果生鮮。我們認(rèn)為，作為依托互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái)，對(duì)實(shí)體行業(yè)的投資行為反映出阿里向新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的區(qū)域性試水傾向。

中國(guó)新零售業(yè)需要圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)展開(kāi)，阿里在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也不斷強(qiáng)化產(chǎn)品以切合消費(fèi)者需求。最近推出的“無(wú)人超市”通過(guò)借力人工智能技術(shù)發(fā)展簡(jiǎn)化消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程，人臉識(shí)別、傳感器等技術(shù)快速監(jiān)測(cè)及識(shí)別消費(fèi)者和商品的變化，同時(shí)將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳輸給商店的信息中樞，使消費(fèi)者購(gòu)物流程大大縮短，無(wú)疑優(yōu)化了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。淘寶造物節(jié)通過(guò)讓淘寶平臺(tái)上的商家在線下展示各式商品讓消費(fèi)者能夠如同逛集市一樣體驗(yàn)、發(fā)掘感興趣的商品，然后再?gòu)木€上購(gòu)買(mǎi)，這種模式避免了用戶僅能從線上商家圖片或者視頻了解商品而對(duì)質(zhì)量或產(chǎn)品未能有深入了解的不足。

線上線下雙向融合新零售向多領(lǐng)域拓展

我們認(rèn)為，未來(lái)新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要有兩大趨勢(shì)：一個(gè)趨勢(shì)是行業(yè)縱深發(fā)展，線上線下的雙向滲透使新零售行業(yè)的歸宿是發(fā)展出融合體。然而這并非意味著線上+線下的簡(jiǎn)單“1+1=2”，更有可能是“1+1<2”，尤其對(duì)于傳統(tǒng)電商，缺乏實(shí)體支撐將成為其“下線”的最大阻礙，畢竟電商不可能全面轉(zhuǎn)變成實(shí)體零售，因此純電商轉(zhuǎn)型面臨風(fēng)險(xiǎn)。目前新零售行業(yè)縱深發(fā)展方面三大特征是：物流數(shù)據(jù)化，供應(yīng)鏈從線性向網(wǎng)狀發(fā)展；營(yíng)銷內(nèi)容化，場(chǎng)景消費(fèi)使用戶體驗(yàn)升級(jí)；以及消費(fèi)社區(qū)化，多元選擇時(shí)代更加注重經(jīng)營(yíng)社群文化。

物流數(shù)據(jù)化方面，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈遵循前端到后端、上游至下游的線性和樹(shù)狀程序，而一系列的業(yè)務(wù)流程將通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)算能夠采用最優(yōu)化的路徑從而合理分配人力、物資、設(shè)施等資源，因而整條供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)運(yùn)作將實(shí)現(xiàn)有效同步和數(shù)據(jù)共享，大大提高效率，因此數(shù)據(jù)化物流的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈重組。

營(yíng)銷內(nèi)容化方面，線下實(shí)體店轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的體驗(yàn)場(chǎng)所，在一定程度上是零售方式內(nèi)容化的表現(xiàn)，零售商不再以過(guò)多語(yǔ)言、廣告的形式展示，而是以模擬場(chǎng)景的形式呈現(xiàn)，融產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)、品牌文化、服務(wù)等于一體，使得消費(fèi)者的購(gòu)物不再是單一的物品導(dǎo)向，而是在體驗(yàn)過(guò)程中增進(jìn)產(chǎn)品品牌的好感度。

消費(fèi)社區(qū)化方面，在當(dāng)前選擇更加豐富多元的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在比較商品的時(shí)間損耗越來(lái)越多。而他們對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的信賴很大程度上建立在對(duì)品牌的既有認(rèn)知以及有共同偏好的熟人圈子，熟人的相互推薦使消費(fèi)者更樂(lè)意接受，因而開(kāi)發(fā)以社區(qū)為基礎(chǔ)互相推薦產(chǎn)品的功能，以社交促零售。

新零售未來(lái)發(fā)展的另一趨勢(shì)是行業(yè)將往多領(lǐng)域拓展。首先，配送的專業(yè)化催生物流的實(shí)體經(jīng)營(yíng)，新零售優(yōu)化用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)之一是追求快速配送，而這已逐漸形成衍生行業(yè)。未來(lái)為提升跨地區(qū)運(yùn)輸速度，新零售商將重點(diǎn)布局倉(cāng)儲(chǔ)室，因此物流+倉(cāng)儲(chǔ)的多聯(lián)化市場(chǎng)將興盛。依靠?jī)?yōu)越的配送系統(tǒng)，傳統(tǒng)物流公司將開(kāi)始涉水實(shí)體經(jīng)營(yíng)。

其次，競(jìng)爭(zhēng)將集中在上游領(lǐng)域，小企業(yè)將面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)。零售行業(yè)之重在其產(chǎn)品，而新零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必將加劇對(duì)上游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪。目前正在轉(zhuǎn)型的商家有明顯的資本特征——通過(guò)并購(gòu)、投資等完成業(yè)務(wù)和品類拓展，在爭(zhēng)奪獨(dú)家資源有明顯的資本優(yōu)勢(shì)。這無(wú)疑給市場(chǎng)其他非頭部競(jìng)爭(zhēng)者釋放壓力，尤其小企業(yè)和小公司將面臨危機(jī)。

最后，三線城市及華中城市將成為新的開(kāi)拓市場(chǎng)。從已有基礎(chǔ)來(lái)看，東部沿海城市新零售業(yè)的發(fā)展集中趨勢(shì)明顯，長(zhǎng)三角已成新零售業(yè)的試驗(yàn)田。傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型代表如蘇寧將更加關(guān)注對(duì)三線城市市場(chǎng)的挖掘，而阿里也調(diào)整其戰(zhàn)略支持小企業(yè)進(jìn)入新零售。同時(shí)，國(guó)家出臺(tái)政策也明確指向二、三級(jí)市場(chǎng)，未來(lái)向中小城市拓展的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

責(zé)任編輯：白云

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張毅

艾媒咨詢CEO