交通運(yùn)輸部水運(yùn)科學(xué)研究院 謝 燮
內(nèi)河游輪的供給老化及解決之道
交通運(yùn)輸部水運(yùn)科學(xué)研究院 謝 燮
內(nèi)河游輪的發(fā)展已經(jīng)不僅僅是游輪本身,而是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)或者生態(tài)圈,同時(shí)還可能是一個(gè)城市升級改造的契機(jī)。這需要頂層設(shè)計(jì)和精心規(guī)劃,還需要有闖勁的企業(yè)砥礪前行。
《變革水運(yùn)》中對水運(yùn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出了基本框架,其中提出了水運(yùn)業(yè)供給老化的五大特征。簡而言之,供給老化即傳統(tǒng)的供給無法適應(yīng)新的市場環(huán)境,從而顯現(xiàn)出供給過剩的狀態(tài)。如同廚師做了一桌菜,自我感覺盡心盡力,客人卻并不叫好,因?yàn)樽龀龅牟丝腿硕疾粣鄢?,結(jié)果剩了一大桌,客人還沒有吃飽吃好。剩的原因乍一看是做得太多,其實(shí)是供給結(jié)構(gòu)出了問題,沒有根據(jù)客人的口味來做菜??腿讼氤浴皾M漢全席”,可是廚師卻只會(huì)做“農(nóng)家菜”。水運(yùn)業(yè)的供給老化體現(xiàn)在供給的時(shí)效性、靈活性、價(jià)格、整體性以及制度供給等方面。改進(jìn)的辦法,則需從供給老化的五大特征入手,采用逆向思維的方式,破除這些供給老化,從而煥發(fā)新的生機(jī)。
日前有幸體驗(yàn)長江游輪,對“世紀(jì)神話”號的基礎(chǔ)設(shè)施水平和服務(wù)水平都有了很深的認(rèn)識(shí),它代表了內(nèi)河游輪的先進(jìn)生產(chǎn)力,具有很好的發(fā)展前景。與此同時(shí),筆者心中也產(chǎn)生了深深的憂慮,這就是長江三峽游輪產(chǎn)品的供給老化。11年前筆者乘船由宜昌到重慶,看到的是這些景點(diǎn),10多年來這些景點(diǎn)的設(shè)施水平和服務(wù)能力幾乎沒有發(fā)生什么變化。豐都鬼城、白帝城、神女溪等,依舊傳揚(yáng)著鬼怪神話和三國忠義的老故事,而外界已然是“沉舟側(cè)畔千帆過”,這讓筆者有誤入“桃花源”之感,10年乃至20年走過,一切卻都沒有改變,恍如隔世,昨日重現(xiàn)。三峽旅游是對“不忘初心”的最新詮釋,還是被飛速發(fā)展的世界所遺忘的典型案例?形成這樣局面的背后根源是什么?該怎樣創(chuàng)新三峽旅游產(chǎn)品進(jìn)而抓住消費(fèi)能力提升的游客呢?
“東方之星”事件的突然發(fā)生,對于三峽游船的更新?lián)Q代具有很大的促進(jìn)作用。之前在長江上運(yùn)行的一般客船幾乎完全被淘汰,市場中剩下來的游船的總體水平大幅提升,這尤以“世紀(jì)神話”號為代表。從其內(nèi)部裝修來看,已經(jīng)達(dá)到了五星級酒店的水準(zhǔn)。而且,對于水上旅游來說,還需要在防火、防潮、防銹、防噪音以及輕量化等方面有所作為,這都做得挺好??团撁娣e達(dá)到22平米,比一般的郵輪空間大。每間客艙獨(dú)立陽臺(tái)成為標(biāo)配,房間內(nèi)有飲用水的直供,陽臺(tái)開關(guān)與空調(diào)直接關(guān)聯(lián),房間內(nèi)有浴缸,衛(wèi)生間的空間也比一般的郵輪大??傮w上,從船上的個(gè)人空間來看,“世紀(jì)神話”號并不輸于沿海運(yùn)行的國際郵輪,甚至在部分領(lǐng)域要好。而且,“世紀(jì)神話”號首創(chuàng)的電力推進(jìn)系統(tǒng),大大降低了船舶運(yùn)行過程中的噪聲。以客戶為本的服務(wù)理念造就了世紀(jì)游輪公司不斷創(chuàng)新,盡管這樣的創(chuàng)新從成本上可能并不是很經(jīng)濟(jì),但做游輪必須樹立這樣的理念:以人為本,而不是以降低成本為本。船上的洗浴用品、衛(wèi)生用品和洗滌用品都用國際品牌,保障了服務(wù)品質(zhì),并對設(shè)施的保養(yǎng)很有好處。筆者沿用陳舊的觀念,登船之前自帶牙具和拖鞋,上了船才發(fā)現(xiàn)完全沒有必要。當(dāng)然,該船屬世界內(nèi)河游輪的頂級船舶,也許并不具備普遍意義。但有了這樣的標(biāo)桿,對于內(nèi)河游輪的船舶品質(zhì)問題,筆者不再憂慮。常常聽說“郵輪”是造船領(lǐng)域“皇冠上的明珠”,用以形容造郵輪的困難。這次體驗(yàn)“世紀(jì)神話”號,了解到這艘船是在挪威設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的精心設(shè)計(jì)、船東對方向和品質(zhì)的精心把控、重要核心部件的歐洲采購和重慶造船廠承接建造下為長江內(nèi)河打造的專屬游輪。這樣的造船模式體現(xiàn)了建造內(nèi)河游輪的核心:船東要有“主心骨”,船東知道未來的消費(fèi)趨勢,并引導(dǎo)造船,按照要求造船。船東是郵輪建造的發(fā)起者和主導(dǎo)者。對于沿海的國際郵輪,本土郵輪建造是否擁有自己的核心,可能與是否具有主心骨的本土船東有關(guān)。大飛機(jī)C919能夠搞成,并非所有技術(shù)都是中國人的,而是能夠按照中國人的要求,集成全世界各領(lǐng)域的最優(yōu)秀成果,進(jìn)而打造專屬于中國市場的大飛機(jī)。從這樣的意義上來講,本土郵輪的建造并不難,難的是把握中國郵輪客的消費(fèi)趨勢,進(jìn)而整合各方資源,打造能夠很好適應(yīng)未來中國市場的專屬郵輪。
與不斷提升的游輪相比,長江三峽旅游產(chǎn)品的更新就顯得太緩慢了。曾經(jīng)的三峽游屬國內(nèi)高端旅游,針對外國人而開發(fā)的長江三峽旅游產(chǎn)品在特定的歷史時(shí)期抓住了外國人的訴求,獲得了很好的市場反響。在中國物價(jià)不斷提升的大背景下,外國人游三峽的意愿在逐步降低,而中國人所占比重逐步提升。隨著中國人不斷富裕,中國人的旅游也在發(fā)生悄然變化,觀光游向休閑游轉(zhuǎn)變是大勢所趨,而三峽游還是聚焦在觀光游上。旅客的多元化需求在不斷提升,適合不同消費(fèi)群體的三峽游產(chǎn)品并沒有隨之開發(fā)。三峽游輪由于空間的限制(這來源于航道、橋梁以及三峽船閘的制約,目前對三峽游輪的長度要求是不超過150米,寬度的要求則是三峽船閘34米的限制,高度則要滿足沿途各橋梁凈空的限制),很難有大的公共空間,也就很難推廣如國際郵輪那樣多的活動(dòng)。因此,船上活動(dòng)與岸上活動(dòng)相得益彰是必須做的功課。岸上景點(diǎn)這些年守著老祖宗留下來的基業(yè),已經(jīng)吃了很多年。對他們來講,還很難意識(shí)到中國消費(fèi)者需求的變化,總有一種“不可或缺”的幻覺,所以沒有動(dòng)力改變,也沒有能力改變,每一點(diǎn)創(chuàng)新都顯得難上加難,即便有創(chuàng)新似乎也很少從消費(fèi)者的需求出發(fā),而是從其主觀判斷出發(fā),繼而就會(huì)發(fā)生“把廟里的菩薩塑得更豪華”這樣令人啼笑皆非的改進(jìn)。三峽沿岸的各地仍然在慢節(jié)奏中運(yùn)行,改變的內(nèi)在動(dòng)力不足,改變的外部壓力不大,這就是沿岸景點(diǎn)一直以來沒能與時(shí)俱進(jìn)的原因。游輪經(jīng)過宜昌的一個(gè)景點(diǎn)“三峽人家”,看到了很精致、很有特色的建筑群依山傍水而建,這個(gè)景點(diǎn)包含在從宜昌到重慶的上行航次中,本次航程無緣體驗(yàn),有點(diǎn)遺憾。“三峽人家”風(fēng)景區(qū)是國家AAAAA級旅游景區(qū),在湖北省宜昌市夷陵區(qū)西陵峽內(nèi),位于長江三峽中最為秀美壯麗的西陵峽境內(nèi),處于三峽大壩和葛洲壩之間,跨越秀麗的燈影峽兩岸,面積14平方公里?!叭龒{人家”美在“灣急、石奇、谷幽、洞絕、泉甘”,景區(qū)包括燈影石、明月灣、燈影洞、石牌抗戰(zhàn)紀(jì)念館、石令牌、楊家溪和蛤蟆泉等景點(diǎn)。2015年12月,三峽人家入選長江三峽30個(gè)最佳旅游新景觀之一。這可以算作沿岸景點(diǎn)的一些新氣象吧,但還是距離多元化的消費(fèi)市場有距離。
長江三峽段的客運(yùn)碼頭,通常都很簡陋,在重慶登船時(shí)泥濘坑洼的道路讓人印象深刻。為什么會(huì)有這樣的局面?游輪碼頭每年幾十萬人??浚掏铝恳f也不小,為什么碼頭公司沒有動(dòng)力把碼頭搞得好一點(diǎn)?是不是還是體制機(jī)制的問題在作祟?國有企業(yè)的包袱很大,客源進(jìn)一步增長的空間似乎看不到,花錢改進(jìn)設(shè)施的動(dòng)力也就不強(qiáng)。游輪碼頭本身應(yīng)該具有盈利能力,指望有關(guān)方面扶持難以維持長遠(yuǎn)的發(fā)展。四船并排??恳材軌蛲瓿捎慰偷纳舷拢坪醪]有產(chǎn)生什么不良影響。后面景點(diǎn)的吸引力沒有發(fā)生變化,建更好的碼頭似乎并沒有多大的意義。沿海郵輪母港紛紛建設(shè)豪華碼頭,這些碼頭都成為一個(gè)城市的名片,同時(shí)也是諸多資源能夠整合并發(fā)生集合效應(yīng)的先導(dǎo)性資源。即便暫時(shí)看不到盈利,各城市仍然在地方政府的支持下趨之若鶩建豪華碼頭。長江沿岸的城市沒有這樣的訴求嗎?
上面在指出問題時(shí),其實(shí)也隱含了答案,就是從多元化上下功夫,滿足休閑旅游時(shí)代對內(nèi)河游輪的新需求。對于沿線景點(diǎn)的業(yè)主,如何讓他們有所改變?船公司這些年試圖推動(dòng)這樣的改變,但收效甚微??赡苓€需一種倒逼機(jī)制,才能夠給這些景點(diǎn)的業(yè)主建立一些危機(jī)意識(shí)。舊的三峽游急切需要推陳出新,而直接下手又很難,思維定勢在影響著相關(guān)參與者,有限的眼光也很難具有前瞻性,這就需要游輪公司采用“圍魏救趙”的策略。長江中下游具有很好的旅游資源以及足夠龐大的消費(fèi)群體,如果把這塊市場開發(fā)出來,讓游輪公司對三峽的依賴度降低,讓不思進(jìn)取的三峽景點(diǎn)的地方政府和企業(yè)認(rèn)識(shí)到,如果不改進(jìn),完全有可能失去這些游輪公司的掛靠,這樣的倒逼機(jī)制可能更有效。當(dāng)然,開拓中下游市場定非易事,需要充足的市場營銷,還需地方政府的支持,在某些領(lǐng)域還需要政策的突破。筆者對未來郵輪市場的空間有一個(gè)預(yù)測,就是到2030年將達(dá)到1530萬人次。這樣龐大的市場規(guī)模,也是內(nèi)河游輪的潛在消費(fèi)市場。江蘇省多個(gè)地方都有提升與游輪配合的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品的積極性,一個(gè)呼之欲出的新興市場即將展現(xiàn)在我們面前,值得有闖勁、有擔(dān)當(dāng)且具有“奢侈態(tài)度”的游輪公司去耕耘。
國家正在打造特色小鎮(zhèn),去年10月14日,住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于公布第一批中國特色小鎮(zhèn)名單的通知》,認(rèn)定127個(gè)鎮(zhèn)為第一批中國特色小鎮(zhèn),并公布特色小鎮(zhèn)名單,還發(fā)布了《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部 中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行關(guān)于推進(jìn)政策性金融支持小城鎮(zhèn)建設(shè)的通知》,以推進(jìn)政策性金融支持小城鎮(zhèn)建設(shè)。無論是否進(jìn)入住建部的名單,特色小鎮(zhèn)都需要找亮點(diǎn)。而用游輪來串聯(lián)各種旅游休閑產(chǎn)品是一個(gè)很好的思路。這方面可供想象的空間十分巨大,同時(shí)也是一個(gè)多產(chǎn)業(yè)協(xié)同配合的過程,游輪經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)深度融合,必將釋放巨大的紅利,形成新的動(dòng)能,進(jìn)而對參與各方產(chǎn)生正向價(jià)值。
對于碼頭建設(shè),碼頭公司很難通過旅客上下而盈利,需要碼頭和后方土地資源的綜合打造。長江三峽的沿岸城市可不可以通過引入游輪商業(yè)、游輪地產(chǎn)概念,重構(gòu)城市的商業(yè)空間,打造新時(shí)代的旅游休閑綜合體?這不但用來服務(wù)好乘船而來的游客,更應(yīng)該具備成為當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e體驗(yàn)的好去處的功能,甚至還可以搭載養(yǎng)生、健康、學(xué)習(xí)、會(huì)展等等元素,進(jìn)而再造一個(gè)新興的消費(fèi)城市。在這樣的理念下,游輪碼頭的建設(shè)和提升就不是問題了,游輪成為城市提升改造的先導(dǎo),碼頭的盈利已經(jīng)不重要了,可以通過企業(yè)在其他環(huán)節(jié)的運(yùn)營而收回投資,也可以通過政府補(bǔ)貼的方式實(shí)現(xiàn)更新改造。
內(nèi)河游輪產(chǎn)品,應(yīng)該是一個(gè)細(xì)分的市場,而不應(yīng)統(tǒng)一冠名為“五星級的豪華游輪”,讓客戶在尋找與自身相適應(yīng)的產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生迷惑。對游輪的評價(jià)需要第三方機(jī)構(gòu)的參與。這樣的第三方機(jī)構(gòu)也不用政府制定,其公正性由市場檢驗(yàn),企業(yè)自身有動(dòng)力把相關(guān)的評價(jià)做得更公正、更客觀。讓更好的船舶和更好的服務(wù)獲得溢價(jià),這是對行業(yè)的良性激勵(lì),有利于內(nèi)河游輪市場的健康發(fā)展。政府能做的不是指定一家機(jī)構(gòu)來搞評價(jià),而是放開市場,讓市場自發(fā)去發(fā)現(xiàn)一個(gè)評價(jià)體系,并給出市場恰如其分的評價(jià)。
總之,內(nèi)河游輪的發(fā)展已經(jīng)不僅僅是游輪本身,而是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)或者生態(tài)圈,同時(shí)還可能是一個(gè)城市升級改造的契機(jī)。這需要頂層設(shè)計(jì)和精心規(guī)劃,還需要有闖勁的企業(yè)砥礪前行。游輪旅游的市場空間巨大,這是一塊尚待開發(fā)的璞玉,而不應(yīng)是“食之無味,棄之可惜”的雞肋。沿海國際郵輪過去10年的爆發(fā)式增長,其實(shí)已經(jīng)預(yù)示著內(nèi)河游輪的春天已經(jīng)不遙遠(yuǎn),需要相關(guān)參與者重建內(nèi)河游輪在消費(fèi)者心里的認(rèn)知。堅(jiān)持高端體驗(yàn)和高端服務(wù),才是內(nèi)河游輪的經(jīng)營之道。走低端的路線會(huì)影響游客的體驗(yàn)滿意度,并很難產(chǎn)生盈利,而且可能形成市場的負(fù)反饋,影響市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。
(本文很多信息來源于對重慶新世紀(jì)國際旅行社有限公司副總經(jīng)理李慶的訪談。)