王欣芳+丁愛波

媒體人何振（化名）與山東凱瑞餐飲集團（下稱凱瑞）董事長趙孝國是多年的老朋友，某種意義上說，他見證了凱瑞從無到有的創(chuàng)業(yè)過程?！?004年在北京一家飯店吃飯時，趙總就提出了一個問題，中餐如何解決標準化問題？當時，在座的人都覺得這是個無解的難題，但趙總堅持了下來，并以此成就了一個全新的餐飲巨頭?！?/p>

標準化是一種西式管理語境，中餐則有著極為深厚的文化底蘊——其中存在諸多不可言說之處，似乎很難用標準化來要求。兩者的結合需要解決以下諸多難點：中式傳統(tǒng)與西式現(xiàn)代如何結合？情懷與生意如何快速孵育、復制……歷經(jīng)13年，趙孝國“初心”不改，探索出一套“中學為體”“西學為用”，“道”“術”結合的商業(yè)模式。

復盤凱瑞的發(fā)展之路，我們能夠看到其對餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的深度改造，而每一步的改造中，凱瑞也借此實現(xiàn)了自我的升級。由此，在不斷的變革中，凱瑞已經(jīng)成長為涉足品牌孵化發(fā)展、共享中央廚房冷鏈、金融資本投資、勞動資源培訓、商業(yè)策劃管理、采購供應共享等六大平臺的綜合性餐飲王國。

這個改造過程艱巨而繁瑣，如果過于注重其中細節(jié)，可能會迷失在這個龐大的系統(tǒng)中，因此，我們刪繁就簡，從一個企業(yè)的格局層面，從中發(fā)現(xiàn)凱瑞的變與不變。我們看到，始終在變化的，是凱瑞所“化用”的西餐管理模式——從場景化的品牌孵育到全產(chǎn)業(yè)鏈的迭代升級，凱瑞有一套不斷更新的后臺系統(tǒng)支撐企業(yè)發(fā)展，始終不變的則是凱瑞一直堅持中餐獨特的味覺體驗和美學體驗。

前者是為“術”，后者是為“道”。

2016年是凱瑞創(chuàng)業(yè)12周年，從數(shù)據(jù)上看，“蓄力一紀”的凱瑞已經(jīng)交出了一份完美的答卷。

自2004年涉足餐飲市場以來，凱瑞已經(jīng)發(fā)展成為擁有近260家中餐正餐門店的大型連鎖餐飲集群。2015年，凱瑞集團被中烹?yún)f(xié)評為中國餐飲五十強、正餐十強；2016年，被中飯協(xié)評為中國餐飲百強榜第三名。2017年，在中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2016年中國正餐五十強企業(yè)名單》中位列榜首，在前不久舉辦的中國烹飪協(xié)會成立三十周年慶典上，被評為《2016年度中國餐飲業(yè)十大正餐品牌》，并被授予中國餐飲30年卓越企業(yè)獎，凱瑞集團董事長趙孝國也被授予“中國餐飲30年功勛人物”獎，在重慶山城舉行的中國飯店協(xié)會文化節(jié)上，被授予“2017中國餐飲業(yè)杰出企業(yè)家稱號”。

“截至2016年底，凱瑞旗下門店已經(jīng)覆蓋全山東省十七地市以及江蘇、河南、河北、內(nèi)蒙古、海南等多個省份，從2015年中國品牌價值榜首次公布餐飲類排行，凱瑞連續(xù)兩年榜上有名，品牌價值從2015年的14.14億元，上升至2016年的38.68億元，成為國內(nèi)餐飲業(yè)的領軍企業(yè)。同時，凱瑞一直涉足于美食街區(qū)的策劃，包括濟南邊莊齊魯國際美食廣場、云南麗江、內(nèi)蒙古包頭、聊城美食島等八條美食街區(qū)，均取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。”凱瑞集團董事長趙孝國告訴本刊記者。

凱瑞緣何發(fā)展如此迅速，在2016年的凱瑞12周年慶典中，趙孝國也向自己發(fā)問：作為一個山東人，作為一個濟南人，作為一個三線城市濟南，在這樣的環(huán)境下，凱瑞能夠成長為全國的領軍企業(yè)，它的一舉一動都會引起行業(yè)內(nèi)的關注，這是為什么？

“凱瑞實際上不是單純的做餐飲了，它做的是餐飲業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。某種意義上說，這又與國家的供給側改革和新舊動能轉換不謀而合。”趙孝國自己解答道。

“環(huán)境變了，八項規(guī)定出臺后，高端餐飲萎縮，整個市場開始向更適合老百姓消費，適合一般商務人群消費，適合白領消費，適合鄰里消費的這么一個場景轉變。這種轉變無論是和國家的政策，和百姓的需求，和人民的民生，和這個城市，可能都是吻合的。吻合之下，必然會有市場。凱瑞抓住了這個市場，并在市場的演變過程中，打造出了自己的商業(yè)模式。”

發(fā)展至如今，趙孝國如何評判凱瑞的發(fā)展速度？他的判斷頗有些中庸之道的意味?！安荒苷f發(fā)展快，當一家餐企喊出幾年內(nèi)開幾萬家門店時，對于凱瑞而言，我們認為自己是做不到的。不能說慢，在山東省，包括在濟南市，這是第一個能把餐飲品牌做到這么多的企業(yè)，在全國也不是很多?！?/p>

在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，趙孝國始終心存謙卑：“如果一個企業(yè)，一個人沉浸在自己的自娛自樂上，你就會死掉。一個人要盲目自大，你忘記你自己是誰，走路都不行了，你一定也會死掉。今天你們見到的我，和十幾年以前在北京的我，我認為我沒變化。我見了任何人包括我的鄰居、環(huán)衛(wèi)工都會問好。無論你在做多大的事，你就是你，沒有什么?！?/p>

“拆違拆臨”中的商業(yè)邏輯：

順勢而為、逆境增長

時鐘剛剛走過早上七點鐘，這里是位于融匯濟南老商埠的“牌坊里”傳統(tǒng)小吃快餐店。

濟南人的市井生活踏踏實實的從健康早餐開始：晨練結束的張大爺打包兩份豆?jié){油條，逛悠悠踱回家；暑假中的李曉龍還在睡懶覺，媽媽買了他最愛的牛肉餅、蒸酥肉為他做早餐；元氣滿滿的白領蘇西則點好一碗小餛飩加鹵蛋，等餐的空當忙叨叨的刷一刷朋友圈……

“牌坊里”是餐飲巨頭山東凱瑞餐飲集團新推出的便民早餐、快餐品牌，定位服務于社區(qū)居民。融匯濟南老商埠周邊社區(qū)密集，居民多是老濟南。而牌坊里供應的是他們特別熟悉的特色小吃和快餐，如蒸酥肉、鹵蛋、大油條、牛肉餅、羊湯、餛飩等。和路邊攤相比，牌坊里的食材令人放心，價格也不高，一頓普通的早餐10元以內(nèi)就能解決。且這里擁有餐廳的清新環(huán)境，讓忙碌的早晨可以變得舒緩一些。自6月底開業(yè)以來，牌坊里擁躉者眾，除了每天早六點就開始供應的早餐外，午餐和晚餐也是顧客盈門。

“牌坊里”推出的時機不可謂不“精準”。

今年以來，濟南市“拆違拆臨”取得巨大成效。在道路疏通、綠地擴增的同時，許多早餐點、農(nóng)貿(mào)市場被拆除，居民生活便利性受到影響。相關部門正在規(guī)劃新的商業(yè)網(wǎng)點和便民生活圈。而凱瑞的“牌坊里”的推出，正好成為補充早餐盲點，升級社區(qū)商業(yè)的縮影。

從更大的環(huán)境來看，目前社區(qū)商業(yè)正處于時代風口。居民至少有三分之一的消費需要在社區(qū)商業(yè)里實現(xiàn)，未來這個比例還將持續(xù)上升。雖然電商銷售依然堅挺，但其產(chǎn)品大多是標準化的產(chǎn)品，如電視、衣服、箱包等，而社區(qū)商業(yè)定位的則是餐飲、生活、教育等偏體驗性、服務型的產(chǎn)品。從這個角度上來說，解決餐飲“最后一公里”痛點的“牌坊里”大有可為，生逢其時，也推動社區(qū)商業(yè)向連鎖化、品牌化發(fā)展。

“我們把它場景化，做成一個產(chǎn)業(yè)，進行迭代升級。我們原來有些快餐店不能說不好，但是他讓你消費體驗不好，讓你吃飯的人尊嚴不好，遍地方便袋什么的，我讓你坐這里有高吧凳，有背景音樂，有視覺，你還可以喝咖啡。誰規(guī)定吃碗米飯，吃飽了不能喝杯咖啡？現(xiàn)在年輕人咖啡杯不離手，這是一種生活場景，消費已經(jīng)迭代升級了，不要去拒絕?！?/p>

“有些業(yè)態(tài)、生活方式是隨著時間的推移而改變的，比如說手機，有一段時間突然出來山寨機，三無，什么也沒有。某一段時間它是有生命力的，但很快就消滅了，為什么？因為它沒有品質保證，無法體現(xiàn)一個人的生活品質。為什么人們會拿好手機？因為它有品牌，能夠提高這個人的身份。就跟女孩子拿一個LV的包，LV幾萬塊錢，它實際上是給你增分的。你的生活品質是體現(xiàn)在很多地方，將來吃飯也是這個道理，為什么你喜歡去星巴克喝一杯咖啡？這是一種生活方式。我們之所以推出這個品牌，實際上也是在倡導一種新的生活方式，新的市井生活。”

據(jù)趙孝國介紹，推出凱瑞系早餐早已是企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的題中之意。恰逢濟南城市拆違拆臨，正在逐步打造濟南市新市井生活，因此被捂住的早餐計劃也開始亮相。在“牌坊里”項目上，順應商業(yè)發(fā)展規(guī)律、順應城市發(fā)展狀態(tài)就是一種“勢”。

實際上，“順勢而為”一直就是凱瑞集團的發(fā)展思路之一。誕生于2004年、坐落于泉城濟南，在凱瑞的每一個發(fā)展階段，“順勢而為”帶來的效果都是逆勢增長的“凱瑞現(xiàn)象”。

比如，2013年“國八條”出臺后，餐飲業(yè)重新洗牌，倒逼企業(yè)全面進入供給側改革，一時間，畸形高消費酒店銷聲匿跡，但凱瑞憑借科學管理系統(tǒng)和大眾化、特色化的市場定位，迅速占領大眾化餐飲市場。

在那個時刻，有著太多的餐飲企業(yè)喪失了方向感。有的看到電子商務熱潮，不顧自身實際，貿(mào)然轉型電商，至今近乎銷聲匿跡。有的猶豫不決，在轉型上左右搖擺，喪失了最佳的機遇，短短幾年，便接近倒閉。

放到更長的時間段中，在凱瑞創(chuàng)業(yè)的十三年間，有太多的風口讓人心動不已，有太多的元素在改造世界，有太多的企業(yè)迷失了方向，一時風騷，而后一地雞毛。如何保持定力并精準判斷產(chǎn)業(yè)的方向？一句“順勢而為”，說起來簡單，但其背后有著復雜而又穩(wěn)健的商業(yè)謀劃。

與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不同，趙孝國不太喜歡革命等“爆款”詞匯，“革命意味著它在全盤否定，順勢而為是指我在不否定的情況下，我會有一個新的模式出來。凱瑞從不拒絕每一種優(yōu)秀經(jīng)驗，我們關注并積極推進迭代更新，沿此邏輯，一路走得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢卻踏實綿密。”

冰山之下：六大平臺打造商業(yè)閉環(huán)

這些年，消費者看到的是一個個飛速成長的餐飲品牌，凱瑞系的門店成為人們就餐的“不選之選”：當你和同事午餐前徘徊、或者接待外來濟南的親友客戶、抑或跟朋友來個下午茶，選擇恐懼癥爆發(fā)的你都可以拍板去凱瑞系餐廳，因為這里環(huán)境優(yōu)良、食材安全、味道統(tǒng)一，你不用為廚師的技術或情緒而買單。

在行業(yè)內(nèi)看來，以上表象是“冰山一角”，其光華有賴于潛行海底的那一部分，即一套完善的后臺支撐體系和組織運營體系。這套體系，讓凱瑞能夠快速孵育品牌并實現(xiàn)快速擴張。

凱瑞是山東第一家倡導并實踐中央廚房加工的餐飲企業(yè)。某種意義上說，是中央廚房等一系列后臺系統(tǒng)支撐了凱瑞的快速發(fā)展。十年前，凱瑞就已經(jīng)建立了中央加工中心，對來自各品牌供應商的原料統(tǒng)一檢驗入庫，進行半成品、育成品的加工和包裝，通過三溫冷鏈物流配送至各門店，由門店進行二次組配，最終送上消費者的餐桌。使產(chǎn)品的口味及質量達到標準化統(tǒng)一，破解了中餐正餐標準化的難題，同時也大大地節(jié)約了人力成本。

近幾年，凱瑞引進了德國、美國等國家和地區(qū)先進的食品加工設備和工藝，通過工業(yè)化速涼、流水線生產(chǎn)等先進技術，提高了生產(chǎn)效率、加強了食安控制。凱瑞還成立了專業(yè)的冷鏈物流團隊，采用全封閉的GPS溫控冷鏈貨車，最大限度地保證了食品的品質和安全。目前，凱瑞旗下的冷鏈運輸車輛已達幾十輛，實現(xiàn)了以濟南為核心，800公里內(nèi)全程冷鏈運輸，門店配送率達到90%以上。

“民以食為天、食以安為先”。在食品安全的管控方面，凱瑞與國內(nèi)外品牌化的供應商簽訂全年購銷合同，有效地解決了食品采購環(huán)節(jié)的食安控制問題，并建立了完善的追溯體系。日常管理中，導入“六?！钡瓤茖W、系統(tǒng)的管理方式，還開啟了與國際接軌模式，引入第三方食品衛(wèi)生安全評估保障體系——百合花工程，通過了不定期的檢查，成為國內(nèi)此保障系統(tǒng)認證的領先者。

凱瑞的成功發(fā)展自然引起了諸多投資機構的關注，而凱瑞何時上市也成為業(yè)界關注的一個焦點，但凱瑞對資本市場另有一套自己的看法。“我們不缺錢，因此，上市最重要的融資功能對我們而言，意義不大。此外，一旦成為上市公司，公司的發(fā)展就有可能完全被資本驅動，就有可能迷失方向?！?/p>

“當然，這并不意味著我們忽視資本市場，實際上，我們一直關注資本市場，并借用金融工具來助推凱瑞在餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈上的布局?！?/p>

由此，凱瑞參股成立由中國第一批麥當勞高管團隊組成的“餐語餐謀”公司，結合多年人力資源管理經(jīng)驗，用國際化視野進行整合，打造出了一套完善、高效的人力資源管理培訓系統(tǒng)，為行業(yè)選拔培養(yǎng)專業(yè)人才。此外，今年三月，凱瑞還拿到了山東凱瑞餐飲發(fā)展基金的牌照，總部設在上海。由此，凱瑞已經(jīng)涉足品牌孵化發(fā)展、共享中央廚房冷鏈、金融資本投資、勞動資源培訓、商業(yè)策劃管理、采購供應共享等六大平臺。

“這六大平臺中，我們對于前幾年已經(jīng)做的美食街策劃，現(xiàn)在開始進入商業(yè)綜合體的策劃、招商、運營，現(xiàn)在我們已經(jīng)有了這種項目。比如說現(xiàn)在我們在臨沂齊魯園已經(jīng)開始做了，比如說馬上要做滕州的項目，包頭橫豎街項目，我們下一步還要涉足山東高速服務區(qū)的策劃、招商、提升、改造。再比如說，我們在長清建設的城市共享中央廚房，城市共享是什么？從源頭上解決食安的問題，從源頭上解決凱瑞門店的需求，以及其他餐飲從業(yè)的門店需求。我們可以給它代工。我們不僅僅是一個餐企，我們圍繞餐企做上下游的延展產(chǎn)業(yè)鏈?！?

這些業(yè)務形成一個商業(yè)閉環(huán)，但最終仍然回歸餐飲場景。場景是近幾年興起的一個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)術語，而凱瑞則從創(chuàng)始之初，便細分各種各樣的場景需求。比如，“高第街56號”主打香港味道；“城南往事”致力于講述老濟南人的美味故事；“老牌坊”著力于挖掘天南地北山東菜；“皇城根”重點講述北京胡同里的美食故事；而“非嘗鍋氣”則打造了無廚師無廚房的快捷理念。至于新打造的“牌坊里”，則主要配套于商業(yè)綜合體、旅游街區(qū)、街道地鋪，滿足于人們對于小吃快餐的需求。將濟南的一些小吃及快餐讓市民及旅游者享受到高性價比的就餐環(huán)境及產(chǎn)品。

即將推出的“長安巷”主要用于新興社區(qū)的配套，讓走出老街老巷的老人們，和沒有涉足過老街老巷的年輕人，對中國傳統(tǒng)的街巷，以及街巷飲食文化，不至于出現(xiàn)斷代，并服務于餐飲的最后一公里，使之成為餐飲的便利店化。

專注于服務樓宇經(jīng)濟和高檔寫字間的“味想家”為白領食堂，是比馬云無人超市更先進的新型智能化快餐廳，餐品由機器制作，環(huán)境類似咖啡廳，可解決白領吃飯、會客、交友的需求。

在如此細密的切分下，凱瑞系的餐飲品牌最大程度的照顧到了顧客的各類需求。一場關于情懷、記憶的生意被凱瑞玩的風生水起。

一種匠心：

中國胃+西快系統(tǒng)+餐飲場景

食物牽引著味覺，味覺則是基因排列組合的外象表現(xiàn)。從古到今，由于地域的原因，每一個城市都形成了專有的特色美食。每一個人說起自己家鄉(xiāng)的美食似乎都是言語無法表達清楚，除非親自品嘗方得其中真諦。比如西安人喜愛羊肉泡饃，河南人就喜歡燴面和胡辣湯。這些美食都帶有極強的地域性特征，不僅隨著社會的變化見證著一代又一代人的成長，也幾乎演繹成了城市文化的代名詞。因此，很多時候我們會因為一種美食而想念一座城市，惦念一座城市。

濟南就是趙孝國心里的那座城。作為生于斯長于斯的濟南土著，趙孝國經(jīng)常憶起這樣的場景：滿是煙火氣的老街巷氤氳逼仄，沿街總有不同的攤位，路過時三言兩語的聊著天，就將心儀美食帶回家。食物是好滋味，人情也是好滋味。這種場景，比單純的概念美食要鮮活許多。

“我一直致力于復制、傳承這些餐飲場景，令這些美食記憶不至于斷代?！币话銇碚f，大家習慣將文字等人文的手段用于傳承，但趙孝國選擇的表達方式要特別一些，依托多年建立的強大后臺管控能力，趙孝國用標準化、科學化、工業(yè)化來復制傳承這些記憶。

這是另一種富有科技感的詩意。

早前有“城南往事”，老濟南喜歡的菜品經(jīng)過選拔包裝都被端上餐桌，一道糖醋鯉魚更是年銷過百萬條，其他如九轉大腸、老濟南酥鍋等也頗有風頭，明星單品帶動整個品牌的知名度擴展。而“城南往事”設立的“民俗大使”更是自帶趣味基因，既是本地餐飲文化的傳承，也是濟南品牌勢力的輸出。

而那些記憶中的小吃，無論是濟南老油旋，把子肉、還是醬油螺絲，都被凱瑞深入挖掘、搜集整理，進而升級包裝，并最終以更健康安全和時尚的方式呈現(xiàn)出來。去年山東凱瑞餐飲集團旗下“老牌坊”小吃屋進入城市綜合體后，在短短不到一年間迅速開設了十幾家綜合體地鋪店，家家火爆，并創(chuàng)造了65平，連續(xù)日銷售額過3萬5的業(yè)績?，F(xiàn)在，“牌坊里”“長安巷”等品牌將汲取小吃屋的營養(yǎng)，以全新的方式將特色小吃推向餐飲市場。

場景品牌的孵化也并不單純是一個情懷故事，既要堅持自我的判斷，也要懂得取舍。在凱瑞的思想風暴中，有很多看起來挺有新意，但最終被否決的案例。

“在做某個單一品牌店的時候，它有品牌屬性，以及相對應的消費客群，為了迎合比較窄的消費者，會失去大部分與這個品牌屬性匹配的消費者，所以有時餐飲要學會拒絕，而不是全部的迎合。如果你一味的讓與你品牌屬性不相匹配的產(chǎn)品進入這個業(yè)態(tài)，那可能就會比較麻煩?！?/p>

這種不偏不倚同時又能保持情懷專注度的理念，讓凱瑞開創(chuàng)了國內(nèi)中餐正餐多品牌、集團化發(fā)展的先河。

如今，凱瑞也正面臨新的挑戰(zhàn)和轉型。諸如從200家到500家怎么走？怎樣向“京上廣”等一線城市進軍等問題正在不斷拷問凱瑞人。

如前文所提，目前，凱瑞在長清區(qū)開始建設一個投資2億多元，建筑面積6萬多平方米的綜合性大型城市中央廚房。并逐步在全國多個地區(qū)建立400公里接力型的城市中央廚房，將其打造成可以為凱瑞自有品牌及其他兄弟品牌提供食品加工、冷鏈物流、倉儲配送的食品行業(yè)共享平臺。

同時，凱瑞與國內(nèi)頂級軟件公司參股建立了餐飲管理SAS平臺，打造“云餐飲”體系。根據(jù)后臺的大數(shù)據(jù)更好地進行好選址，使餐飲的便利店化，走進社區(qū)，走進寫字間，通過建立物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)體系，實現(xiàn)線上線下一體化，解決食安問題的同時讓食客們更經(jīng)濟的享受到品牌餐飲帶來的美味。

日前，當馬云推出了無人超市的時候，其實凱瑞無廚師、機器人炒菜的餐廳——“味想家”已經(jīng)面世，并引起轟動效應，它使中餐更加標準化、簡單化、智能化，仿佛使人們置身于咖啡廳中的中餐店，品牌一經(jīng)推出，就引起京上廣深資本的追捧，更為凱瑞布局海外市場奠定了基礎。

“一直以來，中國餐飲連鎖企業(yè)都在學習西方的餐飲連鎖經(jīng)驗，但中餐與西方的快餐連鎖有本質上的不同，因此凱瑞希望能為中國之胃提供西式快餐系統(tǒng)制作出的富有人情味的餐飲?！?/p>

“這并不是一件容易的事情，我們還處在學習、探索的階段，每天兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰?！?