沈慈七

個(gè)性化價(jià)格

如今網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)非常普遍，可是你有沒(méi)有想過(guò)，網(wǎng)上商品的價(jià)格是差異化定價(jià)的？換句話說(shuō)，同一個(gè)網(wǎng)站，同一件商品，它的價(jià)格隨消費(fèi)者的不同而不同。這意味著，購(gòu)買(mǎi)同一件東西時(shí)，你跟其他人看到的價(jià)格會(huì)不一樣。

這種差異化定價(jià)，又稱(chēng)為個(gè)性化價(jià)格，在美國(guó)特別普遍。其背后原理就是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的一種算法，現(xiàn)在微信朋友圈里出現(xiàn)的廣告，就是基于這種算法而投放的。它以大數(shù)據(jù)作為計(jì)算的基礎(chǔ)，在社交媒體上已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，比在網(wǎng)購(gòu)上的應(yīng)用要更加普遍。

差異化定價(jià)所賴以計(jì)算的變量基礎(chǔ)，可能有很多，比如處在哪個(gè)城市、是否登錄、購(gòu)買(mǎi)歷史等。這些變量信息，一方面來(lái)源于消費(fèi)者自己的注冊(cè)登記，另一方面源于大數(shù)據(jù)的計(jì)算。

悄無(wú)聲息地存在著

2014年，美國(guó)東北大學(xué)研究人員對(duì)網(wǎng)購(gòu)的差異化定價(jià)進(jìn)行了廣泛研究。他們調(diào)查了美國(guó)16個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)差異化定價(jià)已在悄無(wú)聲息地漸漸推廣，主要有兩種形式：價(jià)格的區(qū)別對(duì)待，即網(wǎng)站給不同的客戶提供不同的商品價(jià)格；價(jià)格的引導(dǎo)操控，即網(wǎng)站給不同的客戶提供不同的商品排序。

為進(jìn)一步驗(yàn)證，研究人員特意開(kāi)發(fā)出一個(gè)價(jià)格比較工具。它就是一個(gè)擴(kuò)展程序，內(nèi)嵌在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器里。作為一個(gè)小插件，它能檢測(cè)用戶上網(wǎng)的瀏覽歷史、個(gè)人信息與所看到的價(jià)格（個(gè)性化價(jià)格），并收集起來(lái)。如果該用戶的個(gè)性化價(jià)格與這件商品的其他價(jià)格差異太大，就會(huì)主動(dòng)向用戶呈現(xiàn)出來(lái)。

自擴(kuò)展程序上線以來(lái)，它所收集的信息確實(shí)證明了購(gòu)物網(wǎng)站給不同消費(fèi)者實(shí)施著個(gè)性化價(jià)格。以美國(guó)三家比較有名的購(gòu)物網(wǎng)站為例，美國(guó)第二大零售商家得寶公司網(wǎng)站上的價(jià)格隨地域而變動(dòng)，總是與距離消費(fèi)者最近的實(shí)體店保持一致。全球著名的在線旅游服務(wù)商Priceline經(jīng)常提供打折機(jī)票、酒店，但只向注冊(cè)登錄的用戶開(kāi)放，而對(duì)未注冊(cè)游客不提供打折。Google Flights是谷歌推出的機(jī)票搜索應(yīng)用，它呈現(xiàn)的價(jià)格也存在個(gè)性化差異，依據(jù)是你搜索機(jī)票之時(shí)，所搜索網(wǎng)站的訪問(wèn)量，以及對(duì)特定航班的搜索量。

是否有毫無(wú)覺(jué)察的歧視

網(wǎng)購(gòu)時(shí)面臨個(gè)性化價(jià)格，消費(fèi)者可謂是毫無(wú)察覺(jué)，本來(lái)冀希望于網(wǎng)上能更實(shí)惠、更公平，但個(gè)性化價(jià)格極易產(chǎn)生的一個(gè)后果就是不公平對(duì)待消費(fèi)者。而且，消費(fèi)者根本不知道自己的相關(guān)信息（如位置、注冊(cè)身份、瀏覽歷史等）被用來(lái)計(jì)算出個(gè)性化價(jià)格，進(jìn)而又影響到自己。

科學(xué)家把這種信息完全不對(duì)稱(chēng)而導(dǎo)致價(jià)格差異的現(xiàn)象，稱(chēng)為“信息黑盒子”。商家逐利，產(chǎn)生價(jià)格差異本無(wú)可厚非，但如果差異的原因不是由于運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、成本等商業(yè)因素，那它就涉嫌歧視消費(fèi)者了。

同樣都以大數(shù)據(jù)計(jì)算為基礎(chǔ)，社交媒體上的廣告與個(gè)性化價(jià)格卻存在本質(zhì)差別。這種廣告雖然是精確投放，定位于當(dāng)前消費(fèi)者的需求，但是它除了多占用一些時(shí)間和流量外，并沒(méi)直接損害消費(fèi)者的利益。消費(fèi)與否，完全由自己決定，而且對(duì)于恰好有需要的消費(fèi)者而言，他或許會(huì)直接消費(fèi)，還節(jié)省了時(shí)間。當(dāng)然前提是廣告真實(shí)不夸大。

但是精確投放的個(gè)性化價(jià)格，就不一樣了。價(jià)格與消費(fèi)者的直接利益息息相關(guān)，特別是中低收入人群，對(duì)價(jià)格差異特別敏感，直接決定了消費(fèi)行為。假如消費(fèi)者在本以為公平透明的網(wǎng)購(gòu)上，實(shí)際卻“享受”著非商業(yè)因素導(dǎo)致的差異價(jià)格，那么除了經(jīng)濟(jì)受損外，更嚴(yán)重的是他可能會(huì)遭受心理打擊——感覺(jué)被歧視、被瞧不起。

一家電子商務(wù)公司會(huì)掌握許多消費(fèi)者的信息，但目前尚沒(méi)有政策、法律要求公司向消費(fèi)者公開(kāi)或分享這些信息，或者公布以這些信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)計(jì)算的算法。因此現(xiàn)在，科學(xué)家急于想知道電子商務(wù)公司有沒(méi)有實(shí)行帶有“歧視”的個(gè)性化價(jià)格。

需要更多參與者

準(zhǔn)確地說(shuō)，研究人員需要確定，計(jì)算出個(gè)性化價(jià)格的變量基礎(chǔ)主要是來(lái)源于商業(yè)因素，還是人們的收入、性別、種族等個(gè)人特征。假如它基于地域，以郵政編碼為計(jì)算基礎(chǔ)，表面上看挺公正的，但實(shí)際上就可能存在歧視。因?yàn)猷]編代表一個(gè)地區(qū)，而該地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、人口分布、種族分布（階層構(gòu)成）基本上都是固定的，這極可能對(duì)少數(shù)族裔（弱勢(shì)群體）顯示出不一樣的價(jià)格。

然而，這樣的研究才剛剛開(kāi)始，還需要更多的數(shù)據(jù)來(lái)分析，尤其是大量的真實(shí)網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)。因此，研究人員在擴(kuò)展程序里設(shè)置了“捐贈(zèng)”功能，美國(guó)任何用戶都可以選擇把自己的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)捐贈(zèng)過(guò)去，包括他的身份、網(wǎng)購(gòu)歷史、購(gòu)物信息等?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)當(dāng)參與者越來(lái)越多，數(shù)據(jù)越來(lái)越豐富時(shí)，必會(huì)有一個(gè)確定的結(jié)果，如果確有歧視，相關(guān)的法律、政策必將隨之出臺(tái)。