于海軍

“體育+旅游”的消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)湮滅“專業(yè)式”體育和“觀光式”旅游，“平民式”體育

和“體驗(yàn)式”旅游將逐漸成為主流。

隨著“健康中國(guó)，全民健身”的理念深入人心，大眾基本健身休閑需求將出現(xiàn)井噴。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的報(bào)告，人類的健康壽命60%是由良好的生活方式?jīng)Q定的。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)人均GDP超過(guò)8000美元時(shí)，體育健身將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，2015年我國(guó)人均GDP達(dá)到7500美元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年我國(guó)體育消費(fèi)將迎來(lái)大爆發(fā)。

在“健康中國(guó)，全民健身”的背景下，以體育旅游為創(chuàng)新方向的產(chǎn)城融合，正成為中國(guó)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展路徑之一，體育特色小鎮(zhèn)也應(yīng)運(yùn)而生。目前，各地正涌現(xiàn)出一大批體育特色小鎮(zhèn)，可以預(yù)見(jiàn)，體育特色小鎮(zhèn)將成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)體育市場(chǎng)正逐漸從傳統(tǒng)的觀賞型旅游向體驗(yàn)式旅游發(fā)展。接下來(lái)，“體育+旅游”的消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)湮滅“專業(yè)式”體育和“觀光式”旅游，“平民式”體育和“體驗(yàn)式”旅游將逐漸成為主流。

大勢(shì)所趨

《民生周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)外體育特色小鎮(zhèn)呈現(xiàn)出以下特色：一是結(jié)合地理特征或地方體育產(chǎn)業(yè)特色，打造單項(xiàng)體育項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的體育類特色小鎮(zhèn)。如新西蘭皇后鎮(zhèn)聚焦戶外運(yùn)動(dòng)、法國(guó)沙木尼體育旅游小鎮(zhèn)發(fā)展滑雪特色運(yùn)動(dòng)等。二是創(chuàng)新一批體育類項(xiàng)目和設(shè)施帶動(dòng)小鎮(zhèn)建設(shè)，兼具體育產(chǎn)業(yè)以外的文化、旅游、養(yǎng)生等其他功能，如北京豐臺(tái)足球小鎮(zhèn)、浙江銀湖智慧體育產(chǎn)業(yè)基地等。三是企業(yè)根據(jù)既有資源優(yōu)勢(shì)，謀劃體育類主題創(chuàng)新，集聚資源，組合項(xiàng)目，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)和體育小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，如河南嵩皇體育小鎮(zhèn)、浙江德清莫干山“裸心”體育小鎮(zhèn)等。

曾幾何時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)只是專業(yè)選手和少數(shù)體育愛(ài)好者的專屬，而如今透過(guò)各地馬拉松比賽的盛況，就得以窺看全民健身不可阻擋的熱潮，尤其是城市白領(lǐng)階層的參與度正在不斷提高。體育產(chǎn)業(yè)上升成了健康產(chǎn)業(yè)的一股中堅(jiān)力量。以“體育產(chǎn)業(yè)+特色旅游”的雙特產(chǎn)業(yè)為創(chuàng)新方向的體育小鎮(zhèn)，正在走入人們的視野：如浙江省政府發(fā)文推動(dòng)培育特色小鎮(zhèn)重大機(jī)遇、力爭(zhēng)培育3～5個(gè)以體育產(chǎn)業(yè)為主要載體的特色小鎮(zhèn)。京津冀地區(qū)借力2022年冬季奧運(yùn)會(huì)，打造冰雪特色小鎮(zhèn)，以承德市為例，將在未來(lái)10年打造冰雪旅游特色小鎮(zhèn)集群，構(gòu)建冬季體育旅游之都。

在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，體育旅游所創(chuàng)造的價(jià)值約占旅游總收入的25%。與之相比，我國(guó)體育旅游約占旅游業(yè)年產(chǎn)值的大約5%。

體育旅游在中國(guó)發(fā)展尚不成熟，但市場(chǎng)潛力巨大，與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比沒(méi)有淡旺季、市場(chǎng)利潤(rùn)率高。伴隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深入、科技革命與產(chǎn)業(yè)變革的不斷發(fā)展和“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，中國(guó)體育需求將從低水平、單一化向多層次、多元化擴(kuò)展，體育消費(fèi)方式將從實(shí)物型消費(fèi)向參與型和觀賞型消費(fèi)擴(kuò)展，體育產(chǎn)業(yè)將從追求規(guī)模向提高質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)展，體育產(chǎn)業(yè)必將迎來(lái)重大機(jī)遇。

2015年我國(guó)體育旅游實(shí)際完成投資791億元，同比增長(zhǎng)71.9%。山地戶外、冰雪運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，涌現(xiàn)出一批健身休閑產(chǎn)業(yè)，體育小鎮(zhèn)成為熱門趨勢(shì)。

打破瓶頸

北京大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任何文義認(rèn)為，從當(dāng)前申報(bào)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的材料來(lái)看，普遍存在的問(wèn)題是大部分體育小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)特征不是很明顯，產(chǎn)業(yè)鏈條不完善。只注重空間規(guī)劃，缺乏整體的體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，即打通整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈及促進(jìn)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)增值方面的宏觀規(guī)劃。對(duì)于打造有影響力的體育活動(dòng)賽事、項(xiàng)目，隨之通過(guò)對(duì)賽事活動(dòng)的傳播提升小鎮(zhèn)的軟實(shí)力方面，也有不少欠缺。缺少幾大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展的規(guī)劃，如體育與旅游、體育與工業(yè)、體育與健康業(yè)、體育與服務(wù)業(yè)間的融合發(fā)展。雖然多數(shù)項(xiàng)目的規(guī)劃有產(chǎn)業(yè)融合的意識(shí)，但并未形成規(guī)模。

在何文義看來(lái)，目前我國(guó)體育小鎮(zhèn)發(fā)展主要面臨以下三個(gè)瓶頸：一是經(jīng)驗(yàn)不足，產(chǎn)業(yè)融合難度較大。目前尚未出現(xiàn)一個(gè)運(yùn)營(yíng)成功的標(biāo)桿式體育小鎮(zhèn)成熟模式，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)可借鑒但無(wú)法照搬。特色小鎮(zhèn)中的地產(chǎn)、旅游、體育、社區(qū)、產(chǎn)業(yè)園等行業(yè)分屬不同的主管部門管理，融合需要更高一級(jí)管理部門才能協(xié)調(diào)。二是內(nèi)容創(chuàng)新不足，核心特色資源甄選與創(chuàng)新不易，同時(shí)缺乏優(yōu)秀體育文化項(xiàng)目落地。三是人才不足，我國(guó)目前還沒(méi)有專門培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)特色小鎮(zhèn)相關(guān)的綜合性體育產(chǎn)業(yè)人才的機(jī)構(gòu)。

何文義認(rèn)為，當(dāng)前體育小鎮(zhèn)的發(fā)展，應(yīng)該堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，以企業(yè)為主體的模式。

“在特色小鎮(zhèn)規(guī)劃過(guò)程中應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一是要有科學(xué)合理的空間規(guī)劃和體育產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，包括賽事落地等系統(tǒng)規(guī)劃；二是要兼顧體育產(chǎn)業(yè)鏈條的特殊性，要打通體育產(chǎn)業(yè)鏈，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)做增值；三是要注重小鎮(zhèn)的可持續(xù)性發(fā)展，找到跨界的商業(yè)模式，形成體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方案，實(shí)現(xiàn)體育對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)增值作用，著力打造有特色的體育小鎮(zhèn)；四是投資主體要明確，規(guī)劃土地要具體?！?何文義說(shuō)。

此外，何文義也認(rèn)為，體育小鎮(zhèn)的建設(shè)首先要考慮的因素是如何選擇、運(yùn)營(yíng)和傳播特色運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，自然環(huán)境只是體育小鎮(zhèn)構(gòu)成的一部分，最主要的還是內(nèi)容設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。因?yàn)橛刑厣捏w育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，具有黏性消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)的功能。特色體育項(xiàng)目能夠促使志同道合、對(duì)某項(xiàng)體育項(xiàng)目有依賴性的人群得到集聚，從而達(dá)到“集客”功能?！凹汀苯o小鎮(zhèn)帶來(lái)人群保證，這也是體育小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)體育旅游融合發(fā)展的關(guān)鍵。

特色小鎮(zhèn)“去地產(chǎn)化”正被越來(lái)越多的專家學(xué)者提醒，而在何文義看來(lái)，特色小鎮(zhèn)不應(yīng)該“去地產(chǎn)化”，特色體育小鎮(zhèn)具有使地產(chǎn)升級(jí)的功能，特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)里包含地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，有地產(chǎn)的商業(yè)模式，體育賽事活動(dòng)是特色小鎮(zhèn)的核心和靈魂，地產(chǎn)的收益可以彌補(bǔ)賽事，賽事啟動(dòng)前期是不盈利期，需要用地產(chǎn)增值的資金進(jìn)行孵化。所以何文義不認(rèn)為特色小鎮(zhèn)要去地產(chǎn)化。

何文義在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)要盡可能依托現(xiàn)有資源來(lái)開(kāi)展體育運(yùn)動(dòng)，盡量避免憑空建造一個(gè)破壞現(xiàn)有環(huán)境的體育空間。

模式設(shè)計(jì)

在體育特色小鎮(zhèn)探索開(kāi)發(fā)過(guò)程中，以體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的整合、就業(yè)人口及休閑化消費(fèi)的聚集、配套設(shè)施及服務(wù)的基礎(chǔ)為依托，一些體育產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)也在探索體育特色小鎮(zhèn)的綜合開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)過(guò)程的關(guān)鍵在于體育產(chǎn)業(yè)的培育，可以根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)特性進(jìn)行延伸，其“特色”方能凸顯。體育旅游、體育休閑是否有特色，產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求，是體育旅游發(fā)展成功與否的決定因素。只有根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整，做到體育的多元化和深層次，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。

目前，行業(yè)內(nèi)對(duì)體育旅游的深度研究較為缺乏，產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)性短缺，難以有效滿足廣大消費(fèi)者在體育旅游、休閑方面的需求。為此，體育行業(yè)、企業(yè)應(yīng)著重改善供給，提供更多熱門的體育產(chǎn)品，同時(shí)要有創(chuàng)新精神，讓旅游、休閑和體育實(shí)現(xiàn)更高程度融合，以增加旅游本身的刺激性、趣味性、觀賞性、參與性和體驗(yàn)性。

國(guó)外經(jīng)驗(yàn)表明，山地戶外、水上運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)和高爾夫運(yùn)動(dòng)等占整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的80%，而這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的軟硬件服務(wù)。如果沒(méi)有資本進(jìn)入促成體育旅游休閑市場(chǎng)升級(jí)，體育旅游休閑產(chǎn)業(yè)化發(fā)展將遙遙無(wú)期。因此，業(yè)內(nèi)專家建議體育產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)必須打通，資本的介入、從業(yè)者的創(chuàng)新思維是讓中國(guó)體育旅游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。

此外，專家也指出，體育特色小鎮(zhèn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)以企業(yè)為主體，政府提供服務(wù)。體育特色小鎮(zhèn)的項(xiàng)目建設(shè)，要通過(guò)要素整合和資源整合，突破原有的項(xiàng)目推進(jìn)和開(kāi)發(fā)時(shí)序，導(dǎo)入成功的結(jié)構(gòu)，由后端導(dǎo)入到前端，從前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)導(dǎo)入到EPC導(dǎo)入、運(yùn)營(yíng)導(dǎo)入以及投融資導(dǎo)入，最后形成整套的運(yùn)營(yíng)模式結(jié)構(gòu)，從而為旅游休閑及特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)建設(shè)及落地運(yùn)營(yíng)提供全產(chǎn)業(yè)鏈整合服務(wù)，提升相關(guān)項(xiàng)目的有效落地。