董晗

近日，某當(dāng)紅小花被曝出公司為了消解她艷麗容貌所帶來(lái)的攻擊感，“強(qiáng)行”為她打造吃貨人設(shè)的新聞，該女星甚至在采訪中表示自己保持身材的秘訣就是暴飲暴食。“人設(shè)”究竟是個(gè)怎樣神奇的法寶，甚至能讓該女星枉顧客觀規(guī)律？就讓我們從頭開始探討一下所謂的“人設(shè)”究竟是什么。

人設(shè)不能隨便加，最重要是因地制宜

人設(shè)，顧名思義就是人物設(shè)定。最早發(fā)源于動(dòng)漫圈，指的是設(shè)計(jì)師對(duì)角色外表、服裝、表情等細(xì)節(jié)的繪制。簡(jiǎn)而言之，人設(shè)的基本必需是與劇情和主題相契合，能充分表達(dá)人物性格特征。細(xì)化到娛樂(lè)圈明星身上，就是將形象固化，對(duì)其外貌、性格、談吐、才藝，甚至家庭背景、成長(zhǎng)經(jīng)歷都進(jìn)行包裝，如：什么角度笑起來(lái)最好看、上節(jié)目需要怎樣的談吐、面對(duì)粉絲要保持何種狀態(tài)等等，從而符合公眾的想象。你以為你崇拜的偶像真的是百分百“純天然”的嗎？那你就太“to young to simple”了。

有的時(shí)候明星的真實(shí)個(gè)性和虛擬“人設(shè)”是否一致不是特別重要，重要的是如何才能“正能量、無(wú)公害”地面對(duì)公眾。當(dāng)然也偶爾有幾位陰差陽(yáng)錯(cuò)“劍走偏鋒”的，例如：當(dāng)年被萬(wàn)人吐槽的“wuli滔滔”黃子韜最終找到了他的正確人設(shè)，“國(guó)民表情包”和“放飛自我的耿直boy”。全民慢慢意識(shí)到，這個(gè)開心不開心都寫在臉上、有血有肉的人，比完美偶像更有趣。當(dāng)然，不論是什么樣的人設(shè)，“討喜”才是最重要的。

人設(shè)和人設(shè)之間也是有區(qū)別的，有的經(jīng)濟(jì)公司會(huì)主動(dòng)為明星打造人設(shè)，也就是經(jīng)紀(jì)公司自發(fā)地塑造明星形象。美國(guó)電影理論家特施泰格把明星描述成“某種個(gè)性的壟斷”，指的是明星的顯著個(gè)性，給電影工業(yè)提供了產(chǎn)品差異和產(chǎn)品質(zhì)量的保障。如何形成“個(gè)性的壟斷”，答案就是將明星進(jìn)行品牌化、IP化。這種IP化在一定程度上保證了藝人能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，擁有唯一性、不可替代性，用明確的標(biāo)簽包裝自己，擁有一個(gè)很清晰的市場(chǎng)定位，更有利于在偌大的市場(chǎng)中占有一席之地，得到特定族群的青睞。還有一種就是粉絲強(qiáng)行人設(shè)。粉絲主動(dòng)對(duì)明星偶然表露出的某些萌點(diǎn)和小特質(zhì)，貼上一個(gè)碩大的標(biāo)簽，將其形象鮮明化，久而久之，這個(gè)標(biāo)簽就會(huì)固化為明星的“人設(shè)”。

對(duì)明星來(lái)說(shuō)，人設(shè)無(wú)疑是把雙刃劍。有一個(gè)提起名字就能想到的形容詞固然是個(gè)好事。但是，明星一旦形成了固定人設(shè)，粉絲就默認(rèn)他的所有生活都應(yīng)該“按人設(shè)走”，也難免會(huì)看所有事物之前都帶上了濾鏡，逃不出那個(gè)框框。一旦明星有了一點(diǎn)“出格”的行為，很難不會(huì)造成大批量的脫粉。人設(shè)的形象其實(shí)代表了大眾的集體想象物，它一定是美好的象征，是理想化的，但人無(wú)完人，很多時(shí)候明星只能扮演一個(gè)不真實(shí)的自己。正所謂“眼見他起高樓，眼見他樓塌了”。這套“人設(shè)”體系，最大的危險(xiǎn)正在于隨時(shí)都有可能會(huì)崩塌，畢竟包裝而成的“人設(shè)”形象和明星本身并不一定完全重合，有的甚至可以用大相徑庭來(lái)形容。一旦偶像的真實(shí)情況與人設(shè)形成強(qiáng)烈反差，必然是一場(chǎng)萬(wàn)劫不復(fù)，所以明星“人設(shè)”崩盤的情況時(shí)有發(fā)生。例如，老干部人設(shè)成就了靳東，但是也讓他現(xiàn)在大為頭疼。靳東曾在與李建的對(duì)談中說(shuō)到“自己想以知識(shí)分子的形象出現(xiàn)”，可是接連被扒出毛筆字中有錯(cuò)別字，讀過(guò)諾貝爾數(shù)學(xué)獎(jiǎng)文章，結(jié)果諾貝爾壓根兒沒(méi)有數(shù)學(xué)獎(jiǎng)等等，和之前的文化人形象出入很大，未免打臉，大堆粉絲也紛紛表示粉轉(zhuǎn)路。

同樣，如果人設(shè)用力過(guò)猛，觀眾也會(huì)對(duì)某個(gè)明星產(chǎn)生不適感，例如，曾幾何時(shí)，女明星后面都要加一個(gè)爺，要不就是叔。但現(xiàn)在遍布天下的“總攻”人設(shè)越來(lái)越變得沒(méi)那么受歡迎。劉濤因《瑯琊榜》中巾幗不讓須眉的霓凰郡主一洗過(guò)去的“賢妻”形象，開啟了新一輪的“國(guó)民老公”“總攻”等人設(shè)標(biāo)簽，并且一直延續(xù)到其《歡樂(lè)頌》里的安迪一角。隨后在各大雜志封面中她也是西裝look頻現(xiàn)，卻不免讓人覺(jué)得審美疲勞。同一部戲中的曲筱綃憑借精靈古怪圈了不少粉，但是在戲外，其扮演者王子文也開始自稱老公，就讓不少網(wǎng)友摸不到頭腦了。仿佛只要女明星穿著干練，就被通稿賦予“攻氣十足”的稱贊，這樣單一、粗暴、不貼合藝人氣質(zhì)的人設(shè)反而會(huì)成為限制藝人發(fā)展的壁壘。

人設(shè)的使用切忌過(guò)度走極端，一個(gè)好的人設(shè)，一定要因地制宜、因材而設(shè)，這樣才能符合情理，且與藝人的作品與發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)。例如：前文提到的黃子韜，雖然情商有限，但因?yàn)橐虻刂埔说匕l(fā)揮了“耿直男孩”的標(biāo)簽和人設(shè)，“無(wú)腦”被“實(shí)誠(chéng)”所美化，看起來(lái)就沒(méi)有那么尷尬，反而加了分。

為何趨之若鶩？人設(shè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益不可小覷

既然“立flag”過(guò)程中危險(xiǎn)重重，為啥這么多明星仍舊對(duì)“人設(shè)”趨之若鶩呢？這就不得不從現(xiàn)在的影視圈市場(chǎng)環(huán)境說(shuō)起。早期藝人的商業(yè)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在高，形象設(shè)定大多還是來(lái)源于作品，藝人的作品多集中于電視劇、電影，大多數(shù)觀眾心中有著很明確的意識(shí)：影視劇中，演員的一舉一動(dòng)都是在表演，并非真實(shí)狀態(tài)。而隨著近些年影視市場(chǎng)的各種亂象頻頻發(fā)生，對(duì)于年輕演員來(lái)說(shuō)，憑借“摳圖”塑造一個(gè)深入人心的角色肯定是不可能的。而真人秀等多種針對(duì)于明星本人進(jìn)行開發(fā)的手段甚囂塵上之后，除了影視作品，藝人的更多面被表現(xiàn)出來(lái)，其中真真假假令觀眾難以辨別。

但對(duì)于大多數(shù)明星來(lái)說(shuō)，真人秀中的表現(xiàn)也必須建立在他們的真實(shí)性格上，“表演”會(huì)輕易被人看破，他們性格中的每一面不可能在短期內(nèi)都被激發(fā)出來(lái)，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)則根據(jù)藝人的表現(xiàn)選擇他自身性格中討喜的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳和放大，形成藝人獨(dú)特的標(biāo)簽式特點(diǎn)。這種特點(diǎn)所帶來(lái)的話題度和人氣可以輕易地延續(xù)到影視作品上，對(duì)藝人本身形成一個(gè)很好的托舉。例如，張藝興“小綿羊”的人設(shè)是從綜藝?yán)锏脕?lái)的，他也憑借著這個(gè)人設(shè)瘋狂地吸了一批粉，從此他的人設(shè)就是單純、無(wú)辜、善良、可愛(ài)的“小綿羊”，一直到現(xiàn)在，他在影視作品中的角色一般也都是復(fù)制蠢萌的狀態(tài)。

還有一點(diǎn)非常重要，那就是人設(shè)給藝人帶來(lái)的精準(zhǔn)定位能讓品牌選擇代言人時(shí)立馬鎖定自身標(biāo)簽和品牌的契合度高的明星。這其中的商業(yè)價(jià)值自然是不言而喻。Angelababy于2012年進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展，雖然至今也沒(méi)有口碑非常好的代表作，但其時(shí)尚青春的形象卻讓她在商業(yè)代言方面表現(xiàn)得異常優(yōu)秀。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Angelababy簽有將近五十個(gè)品牌代言合約，其中包括了寶潔、歐萊雅、雀巢、德芙等一線快消品牌。而婚后她和黃曉明恩愛(ài)夫妻的美好人設(shè)更讓她在商業(yè)代言上火了一把，兩人一起代言了家居用品、食用油等。如果一個(gè)品牌的代言費(fèi)在千萬(wàn)級(jí)，那么五十個(gè)代言算下來(lái)，藝人就獲得了數(shù)億級(jí)的商業(yè)收入。

同理，人設(shè)崩塌之后，藝人的商業(yè)價(jià)值也會(huì)被迅速地打入冰窖，比如與Angelababy同樣身為人妻的白百何就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。白百何和陳羽凡的婚姻從2014年開始有離婚傳聞，終于在2017年，白百何在泰國(guó)與其他男子親密行卻被卓偉工作室曝光。而恰巧在前一天的發(fā)布會(huì)上，白百何還春風(fēng)滿面地提及老公陳羽凡和兒子，語(yǔ)氣親昵，劇情轉(zhuǎn)折令人咋舌。感情破裂卻要秀恩愛(ài)，秀的人大概已經(jīng)成了習(xí)慣，看的人真是感覺(jué)好分裂，不懂為什么明明婚姻出了問(wèn)題，還要反過(guò)來(lái)表演？如果沒(méi)有卓偉的爆料，這對(duì)夫妻（抑或是曾經(jīng)的夫妻）會(huì)不會(huì)繼續(xù)上演恩愛(ài)的戲碼呢？答案是，百分之百會(huì)。因?yàn)檫@“恩愛(ài)”的背后意味著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

有專業(yè)人士為白百何算了一筆賬，這次出軌事件造成的人設(shè)坍塌直接導(dǎo)致了白百何損失6.4億元，這還不包括接下來(lái)兩三年內(nèi)，她沒(méi)有片約，沒(méi)有廣告代言，沒(méi)有各種通告而失去的收入。由她代言的江中猴姑米稀第一時(shí)間就更換了代言人，由黃磊接替。無(wú)獨(dú)有偶，黃磊為自己打造的“居家暖男”“文青廚師”“情懷高手”等人設(shè)，因?yàn)橐幌盗凶髌返牡幕F盧險(xiǎn)些成為幻影，觀眾對(duì)他“圈錢”的質(zhì)疑聲不絕于耳。好在這并非是什么原則性問(wèn)題，對(duì)于他的商業(yè)價(jià)值也沒(méi)有產(chǎn)生毀滅性的影響。

明星是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。明星們急于立人設(shè)、賣人設(shè)，一切都源于要從人設(shè)中變現(xiàn)，希望趁自己的影響力、名氣和手頭能聚攏的資源都還在的時(shí)候，把它們?nèi)勘P活起來(lái)，不僅賺利，還要賺名。但作為藝術(shù)行業(yè)的從業(yè)者，一個(gè)藝人或說(shuō)是一個(gè)明星最終能依賴的只能是他的作品，沒(méi)有一個(gè)明星能靠賣人設(shè)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。怎么暴露自己、暴露多少是一個(gè)明星永久的課題。

英倫超模KateMoss曾經(jīng)在接受采訪時(shí)透露，她在90年代與《加勒比海盜》男星強(qiáng)尼·德普交往時(shí)，德普曾向她透露“巨星”之道：決不抱怨，決不解釋，永遠(yuǎn)保持神秘。在今天我們很難說(shuō)德普的金科玉律還適用不適用，畢竟在這個(gè)人們利用最先進(jìn)的技術(shù)，多層次、全方位、立體無(wú)死角地滿足著自己的窺探欲的時(shí)代，低調(diào)神秘也成為了人設(shè)的一種。但留出一些空間，留出一些距離，而不是急吼吼地立人設(shè)，顯然也是一種生存之道，總好過(guò)最后落得個(gè)白茫茫大地真干凈。