高道龍

作為700萬(wàn)微信粉絲的運(yùn)營(yíng)者，毫無(wú)疑問(wèn)，“年糕媽媽”已經(jīng)是一個(gè)超級(jí)母嬰IP，經(jīng)緯中國(guó)和紫?；疬B投三輪。目前，電商月均營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在5000萬(wàn)元左右。惹眼成績(jī)，一騎絕塵。

“年糕媽媽”公眾號(hào)

李丹陽(yáng)是浙大臨床醫(yī)學(xué)碩士，2014年生下兒子“年糕”后，她成了“年糕媽媽”，離職在家，老公收入高，自己全身心帶孩子。對(duì)于一個(gè)女性，這是再尋常不過(guò)的生活選擇了?？衫畹り?yáng)閑不下來(lái)，為了讓小年糕更健康成長(zhǎng)，除了看育兒書、關(guān)注科普達(dá)人、記錄輔食筆記之外，她還在媽媽群里，分享育兒知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，漸漸地成了公認(rèn)的“育兒小專家”。

套用一句時(shí)髦的詞，李丹陽(yáng)自帶“網(wǎng)紅”潛質(zhì)，能將枯燥的育兒知識(shí)，用生動(dòng)簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言分享出來(lái)，而且有趣，這也跟她堅(jiān)持多年寫游記有關(guān)。當(dāng)然，為了信息的準(zhǔn)確性，她會(huì)反復(fù)查閱、比對(duì)，一直找到美國(guó)AAP、CDC、英國(guó)NHS、世衛(wèi)WHO、香港衛(wèi)生署等權(quán)威機(jī)構(gòu)的發(fā)布，才算數(shù)。

很快，在其他媽媽的鼓勵(lì)下，李丹陽(yáng)開(kāi)通了“年糕媽媽”微信公眾號(hào)，最初，也只是單純想開(kāi)個(gè)公眾號(hào)，僅此而已。2014年那時(shí)候，微信公眾號(hào)平臺(tái)已經(jīng)不是什么新鮮事，有成功的幾十萬(wàn)級(jí)粉絲大號(hào)，千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木舟。前車可鑒，但是真正每天更新起來(lái)，還是頗需耐心和毅力。

一個(gè)變化是，從2015年開(kāi)始，年糕媽媽公號(hào)更新頻率，從每周三次變成了每周六次。這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變，帶來(lái)的壓力是巨大的。2015年3月，糕媽李丹陽(yáng)成立了“年糕媽媽母嬰服務(wù)工作室”，建立了自己的編輯團(tuán)隊(duì)，隨后隊(duì)伍一直在擴(kuò)張，內(nèi)容助理、美術(shù)指導(dǎo)、視頻拍攝、后期制作、繪畫師等，各崗位招兵買馬。

內(nèi)容上，擴(kuò)展到了包括嬰幼兒睡眠、輔食添加、母嬰健康、早教、良品推薦、親子游等，形式也從最初的圖文，豐富到包含漫畫、視頻、音頻等。不到一個(gè)月，團(tuán)隊(duì)化操作后，粉絲突破10萬(wàn)門檻，閱讀量開(kāi)始穩(wěn)定在10萬(wàn)以上。

運(yùn)營(yíng)公號(hào)的人都知道，粉絲的管理，尤其是對(duì)話互動(dòng)，非常耗費(fèi)精力，有時(shí)候幾千個(gè)網(wǎng)友私信堆來(lái)，鋪天蓋地，無(wú)從下手。不過(guò)李丹陽(yáng)會(huì)細(xì)看每個(gè)用戶的留言，分析他們會(huì)對(duì)哪方面內(nèi)容更感興趣，好針對(duì)性地找選題、寫稿子。

內(nèi)容采編上，也有選題會(huì)，團(tuán)隊(duì)一起討論選題方向，對(duì)熱門話題進(jìn)行圈定，商討媽媽們最關(guān)心的問(wèn)題在哪，確認(rèn)方向，然后再去撰寫文章。不盲目追熱點(diǎn)，不媚俗標(biāo)題黨。干貨，既要有料，也要有趣。

掘金電商

這幾年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，如火如荼。像“咪蒙”“六神磊磊”“石榴婆報(bào)告”，單純寫文章發(fā)廣告，年收入就能達(dá)到上千萬(wàn)。年糕媽媽如何突圍？李丹陽(yáng)選擇的是電商。第一次嘗試追溯到2014年年底。12月9日，公號(hào)一篇推文《寶寶皮膚水潤(rùn)潤(rùn)，冬季護(hù)膚三部曲》，介紹了幾種冬季護(hù)膚的方法，提到一款濕疹霜，非常多粉絲在后臺(tái)留言，想要購(gòu)買。糕媽李丹陽(yáng)就主動(dòng)找了供應(yīng)商，促成了第一單團(tuán)購(gòu)。半天時(shí)間，十幾萬(wàn)元的產(chǎn)品全部賣完了。

杭州的冬季，清凈安詳，不比北方，寒風(fēng)凜冽，可是糕媽再也抑制不住內(nèi)心的興奮。她突然意識(shí)到，本來(lái)的小打小鬧，居然玩大發(fā)了。2015年的春節(jié)之后，李丹陽(yáng)開(kāi)始把電商當(dāng)成事業(yè)去經(jīng)營(yíng)。

2015年5月，年糕媽媽團(tuán)隊(duì)還迎來(lái)一位重量級(jí)的CEO。“年糕爸爸”林威辭去世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈總監(jiān)的職位，正式加入年糕媽媽，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)。李丹陽(yáng)介紹：“創(chuàng)業(yè)以來(lái)，年糕爸爸一直給我很大的支持，最初，每篇文章都會(huì)讓年糕爸爸以讀者的身份看一下。從他辭職一刻起，我覺(jué)得不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗了，運(yùn)營(yíng)上再無(wú)后顧之憂?！?/p>

林威的到來(lái)直接推動(dòng)電商化的加速。這時(shí)候年糕媽媽，開(kāi)始引入資本，畢竟電商是個(gè)燒錢的活。其實(shí)，從投資來(lái)說(shuō)，更多是投資方主動(dòng)提出要投資。剛開(kāi)始是經(jīng)緯找到年糕媽媽，但是被拒絕了。

后來(lái)前央視主持人張泉靈找到李丹陽(yáng)，并帶著紫?；饎?chuàng)始管理合伙人、獵豹移動(dòng)CEO傅盛一起?！拔艺伊艘槐楣娞?hào)，當(dāng)時(shí)投年糕媽媽的理由很簡(jiǎn)單。因?yàn)槲殷@訝地發(fā)現(xiàn)，它的粉絲量近200萬(wàn)，每天的打開(kāi)率超過(guò)50%。我們常年看收視率，理解微信上的這種體量打開(kāi)率有多驚人。所以，我和傅盛就趕到上海找她談了一次，很快我就決定要投了?！睆埲`說(shuō)。

于是，2015年8月，張泉靈的紫?；鸷徒?jīng)緯中國(guó)一起投了天使輪。小而美的年糕媽媽，要展翅起飛了。

2015年10月，“糕媽優(yōu)選”品牌啟動(dòng)，年糕媽媽正式開(kāi)始運(yùn)作電商，商品常常推出幾小時(shí)就搶購(gòu)一空。同年11月，“糕媽優(yōu)選”電商平臺(tái)在年糕媽媽微信公眾號(hào)正式上線，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2015年12月，年糕媽媽再獲紫?；鸷徒?jīng)緯中國(guó)數(shù)千萬(wàn)元的A輪投資。

平臺(tái)糕媽優(yōu)選的買手團(tuán)隊(duì)，由經(jīng)驗(yàn)豐富的媽媽買手組成，每項(xiàng)售賣產(chǎn)品均需團(tuán)隊(duì)3位以上成員試用并出具試用報(bào)告，產(chǎn)品上架前他們要親自體驗(yàn)把關(guān)，不好用的產(chǎn)品一票否決，只推薦“省心、有用的好東西”是糕媽優(yōu)選的理念和原則。

對(duì)于年糕媽媽的用戶構(gòu)成，李丹陽(yáng)透露，用戶主體，在整個(gè)人群當(dāng)中屬于中等及以上收入。典型消費(fèi)者還是以媽媽為主，單筆最高的消費(fèi)有近萬(wàn)元的用戶。另外，從城市分布來(lái)看，沒(méi)有那么集中在北上廣深，二線、三線城市均勻分布，也有很多希望學(xué)習(xí)先進(jìn)育兒理念的學(xué)歷比較高的媽媽。

平臺(tái)銷量最好的包括玩具、繪本，奶粉和紙尿褲反而占的比例較小，只占20%左右。目前，李丹陽(yáng)告知，糕媽優(yōu)選平臺(tái)月均營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在5000萬(wàn)元左右，最高單月?tīng)I(yíng)業(yè)額突破8000萬(wàn)元，最高單日營(yíng)業(yè)額突破2000萬(wàn)元。很顯然，糕媽優(yōu)選已成為內(nèi)容電商領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

出擊

2017年初，年糕媽媽公眾號(hào)粉絲突破700萬(wàn)，成了龐然大物。擺在面前的首要問(wèn)題是，如何突破這個(gè)領(lǐng)域的天花板。2017年1月13日，“年糕媽媽”在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦了主題為“讓育兒更簡(jiǎn)單”的B輪融資暨服務(wù)升級(jí)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。CEO林威宣布，已獲得由老股東紫牛基金和經(jīng)緯中國(guó)追加投資的6000萬(wàn)元人民幣B輪融資，并將在2017年對(duì)電商板塊“糕媽優(yōu)選”進(jìn)行全方位的服務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)，以完善自身電商運(yùn)營(yíng)生態(tài)的服務(wù)體系。

升級(jí)戰(zhàn)略將聚焦于供應(yīng)鏈、選品與售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，共包括品牌授權(quán)、正品采購(gòu)、權(quán)威檢測(cè)、無(wú)憂退換等8重保障，其核心目的是強(qiáng)化電商的服務(wù)體系，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，為粉絲提供可以信賴的正品保障，確保每一件在“糕媽優(yōu)選”上架的商品都是100%正品和精品。

電商體驗(yàn)升級(jí)，首先需升級(jí)供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流，2017年1月年糕媽媽推出“100%正品，假一賠十，15天包退，30天包換”等保障措施，解決了之前保守的退賠政策，在自媒體電商中獨(dú)樹(shù)一幟。

產(chǎn)品品質(zhì)，由嚴(yán)格的選品機(jī)制把關(guān)。李丹陽(yáng)介紹，采購(gòu)時(shí)，會(huì)從100多種商品中選出20到30種，先由公司內(nèi)部的寶爸寶媽們拿回去試用，篩選出1到2款，選出的商品再由我和CEO親自把關(guān)一致通過(guò)后才能被選上，然后我們會(huì)通過(guò)商品文案告訴用戶，我們?yōu)槭裁催x這個(gè)商品，和同類比好在哪里，怎樣用好這個(gè)商品。另外，現(xiàn)在也會(huì)根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的分析，隨時(shí)看到用戶對(duì)產(chǎn)品的需求反饋，也會(huì)對(duì)選品起到一定的作用。

先認(rèn)真試用，大人和小孩一起試用，然后再寫推薦，年糕媽媽團(tuán)隊(duì)稱之為“深度體驗(yàn)式導(dǎo)購(gòu)”，不會(huì)因?yàn)楣?yīng)商推薦什么就賣什么，也不會(huì)因?yàn)槟膫€(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)高就賣哪個(gè)，只銷售自己認(rèn)可的商品，而這種機(jī)制只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，當(dāng)我們選上來(lái)的都是精品，并和品牌方取得正品授權(quán)。都是媽媽們需要的東西，那銷量自然會(huì)好。

平臺(tái)影響力越大，品牌方越愿意和你合作，這是一個(gè)雙贏，接下來(lái)，年糕媽媽還會(huì)匯聚一些專業(yè)的人才在文章和整個(gè)電商鏈條的內(nèi)功打造上。