李玉楊

國人的跟風(fēng)和看熱鬧圍觀的兩大習(xí)性從古至今一直相生相伴，只不過在這個已經(jīng)到來的直播時代，無意間將這些正?，F(xiàn)象放大化了。

作為直播內(nèi)容供給端的直播平臺一窩蜂似的涌入跟風(fēng)；而群眾圍觀恰恰是表現(xiàn)在了需求端——無聊的人常在這里出沒，交換著彼此的寂寞。

雖然商業(yè)的表現(xiàn)形式一直在變，但是萬變不離商業(yè)本質(zhì)。對于在線直播，筆者堪稱是后知后覺的典型，總自以為這是下里巴人的玩意兒，上不了臺面，最終火熱的局面讓我感覺有點跟不上時代發(fā)展。

了解直播行業(yè)的人對其都有這樣的印象：主播濃妝艷抹、自玩自嗨、標準錐子臉；看客的YY、言語的粗俗，這些很容易被打上三俗標簽。所謂美女在哪里，機會就在哪里。這些網(wǎng)紅們的聚集一定程度上成為了直播火爆最好的注腳。

但過分注重外在產(chǎn)業(yè)布局，挖網(wǎng)紅、請明星，甚至是邀女優(yōu)讓直播行業(yè)看起來有種“貴圈真亂”的感覺，對最重要的直播內(nèi)容上缺乏足夠的重視，簡單地將從外部引入資源當作采買內(nèi)容，使得整個行業(yè)開始從輕資產(chǎn)重模式走向了輕模式重資產(chǎn)奇怪格局。

這和當年的視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)有著異曲同工之妙，高價哄搶版權(quán)只能維持一時，最終仍舊走向內(nèi)容自制和UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主。

流量來自網(wǎng)紅，黏性來自內(nèi)容

直播行業(yè)雖然是互聯(lián)網(wǎng)的熱門領(lǐng)域之一，但仍舊沒有脫離用戶的培育期，前段時間斗魚引入明星直播、龍珠劍走偏鋒邀請日本女優(yōu)都算是以直播之名，行圈用戶之實，這種名人自帶流量分發(fā)的特性成了直播平臺培育用戶，獲取流量的最佳手段。

但回到根本，名人引流，最終是需要平臺節(jié)流的。在內(nèi)容為王的時代，即便是直播平臺這樣的草根平臺也同樣需要優(yōu)秀的內(nèi)容持續(xù)的吸引用戶的關(guān)注，所謂黏性正是這樣日積月累形成的一種情感依賴。

縱觀現(xiàn)今的直播行業(yè)，網(wǎng)紅們的直播除了傳統(tǒng)的秀場模式、游戲直播之外，更多的是以滿足屌絲群體的窺私欲為主，出現(xiàn)了直播吃飯、購物、逛街、求婚等，并且流量相當可觀。

這種生活類直播有一個特點，用戶喜新厭舊的特性十分明顯，比如直播吃飯可再一再二不可再三，當“簡單”的生活直播效果降低，那么各種大打擦邊球的情色直播就不可避免。

所以直播平臺不僅需要進行直播內(nèi)容的監(jiān)管，引導(dǎo)同樣重要。

在線直播是用戶釋放“真我”，用戶的需求不再標準化，抓住長尾需求，對傳統(tǒng)的直播形式加以突破，比如直播平臺可以將傳統(tǒng)的問答社區(qū)形式搬到直播當中來，可以是情感問答、專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域問答等，當內(nèi)容進行橫向擴張時，用戶也會形成橫向覆蓋。

多年的經(jīng)驗告訴筆者，當平臺聚合內(nèi)容愈加多元、專業(yè)，粉絲質(zhì)量和黏性愈高。相比起開源，節(jié)流才是在線直播平臺最大的短板。

當然，現(xiàn)如今的在線直播內(nèi)容低俗娛樂化傾向明顯也是迎合大眾口味，但是這種低俗娛樂缺少護城河，可以無限復(fù)制，平臺之間的“無縫式”對接幾乎消除了用戶黏性的產(chǎn)生條件，畢竟從一個直播平臺跳到另一個直播平臺學(xué)習(xí)適應(yīng)成本幾乎為零，也就無所謂什么情感依賴了。

直播平臺雖然可以培養(yǎng)網(wǎng)紅、生產(chǎn)主播，但是優(yōu)質(zhì)IP卻都有著自己的獨特內(nèi)容，這才是papi醬不可替代的根本原因。伴隨著觀眾的日益成熟，制作精良的內(nèi)容漸漸會成為直播的主流。新玩法可以在短時間內(nèi)聚集人氣、打造熱點，但是也很容易被其他平臺復(fù)制。只有內(nèi)容是不可復(fù)制和代替的。黏性內(nèi)容才是留住用戶的根本，否則再火的直播都可能曇花一現(xiàn)，畢竟論流量，誰能與BAT爭鋒？

盈利模式僵化，流量變現(xiàn)渠道需拓展

對于在線直播行業(yè)來說，以傳統(tǒng)秀場模式為代表的9158、YY等平臺早就探索出了一條不錯的盈利模式，即以用戶充值——購買虛擬禮物打賞主播——平臺從中抽成形成了盈利閉環(huán)，但是在直播平臺泛濫，各大平臺下重注引入高人氣主播的現(xiàn)在，打賞模式略顯單薄、僵化。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利模式追根溯源還是一個流量變現(xiàn)生意，而從流量變現(xiàn)的角度來看，其模式有很多種，比如社交、電商、廣告等，而直播和電商環(huán)節(jié)是最容易打通的一個脈絡(luò)。

早期的微商證明了，這些網(wǎng)紅在電商渠道有著無可比擬的優(yōu)勢。相比起以第一、第二人稱為主的廣告投放，網(wǎng)紅是以第三人稱的形式，運用口碑營銷，強化了與用戶之間的信任關(guān)系，從而能夠很快地俘獲粉絲的信賴。

此外類似斗魚、虎牙這樣的游戲直播平臺，完全可以利用游戲粉絲聚集化的優(yōu)勢，進行新游戲的開發(fā)推廣。

還有一個值得重視的是，隨著Papi醬的爆紅，已經(jīng)讓各大直播平臺開始意識到UGC也是一種全新的造星模式，從花椒聯(lián)合芒果直播超女海選就能夠看出，直播平臺開始打破傳統(tǒng)的造星鏈條，例如火貓TV旗下甚至有一家經(jīng)濟公司，打通了造星的最后一環(huán)。

筆者認為依靠從打賞主播中抽成的方式盈利必然會越走越窄，因為總有后來者會以更加慘烈的方式吸引主播們，直到在線直播出現(xiàn)了當年類似360殺毒免費模式，會徹底摧毀這個行業(yè)所固守多年的傳統(tǒng)盈利模式。

未來，比如建立自家的垂直化電商平臺，或者是與電商平臺合作，進行流量買賣等都是非常好的變現(xiàn)方式。隨著直播平臺競爭日趨激烈，平臺抽成的比例越來越小，直播行業(yè)的盈利渠道會逐漸呈現(xiàn)多元化特征。

二八定律明顯，如何兼顧長尾需求

一將功成萬骨枯，現(xiàn)如今許多致力于成為網(wǎng)紅的90后女生們可謂是異常瘋狂，但是網(wǎng)紅除了具備實力，同樣需要具備運氣，目前絕大多數(shù)的粉絲流量都集中在頭部的主播手上，這就很容易造成大主播“擁兵自重”一旦出現(xiàn)大主播集體跳槽，很容易對直播平臺造成巨大打擊。

目前的直播平臺對于主播的推薦方式仍舊停留在最基礎(chǔ)的層面，相對固定不變的推薦頁面是造就直播平臺二八定律明顯的主要原因之一，用戶對于主播的選擇權(quán)基本集中在了網(wǎng)站頁面的頭部主播間當中。

正如上文所闡述的，目前用戶需求開始向著碎片化擴散，對于中長尾直播內(nèi)容的需求日益強烈，打破信息呈現(xiàn)方式，滿足用戶個性化、碎片化的消費需求將會逐漸超越以高人氣主播為標的差異化競爭優(yōu)勢。

最近大熱的某移動直播平臺已經(jīng)開始進行探類似的探索，其設(shè)置了二級界面對新人展現(xiàn)，但是筆者認為直播平臺更應(yīng)該結(jié)合大數(shù)據(jù)進行分析，類似今日頭條式的記錄并且分析用戶愛好和需求，給用戶貼上標簽（當然，這個標簽可能不止一個），推送用戶感興趣的內(nèi)容。

例如，筆者比較喜歡數(shù)碼，對于其他直播內(nèi)容并不是很感興趣，那么按興趣標簽推薦，將會大大降低用戶的找尋成本，增加平臺黏性。

對于直播這一新生行業(yè)，大量資本和流量的涌入已經(jīng)讓風(fēng)口提前萎縮，形成了資本和人才聚集地，未來的直播行業(yè)將會更多地從商業(yè)模式、新內(nèi)容形態(tài)探索、用戶體驗等基礎(chǔ)層面進行激烈的競爭，這一幕宛如當年的團購O2O行業(yè)，燒錢帶來的短期紅利終究抵不過時間帶來的磨礪。