董國文

[摘 要]

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展與擴張，如今既是“微時代”，同樣也是“大數(shù)據(jù)時代”，這個時代的多元傳播特征顛覆與重構(gòu)了社會輿論環(huán)境和態(tài)勢，也對高校宣傳和意識形態(tài)工作提出了新的挑戰(zhàn)，要做好應(yīng)對須注重不斷推動理念創(chuàng)新、載體創(chuàng)新、手段和方法創(chuàng)新以及機制創(chuàng)新，以掌握意識形態(tài)的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

[關(guān)鍵詞]

大數(shù)據(jù)微時代；多元傳播特征；高校宣傳工作

[中圖分類號] D267.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-928X（2017）08-0040-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)不斷發(fā)展與擴張，大數(shù)據(jù)在“微”的長期積累中催生，如今既是“微時代”，同樣也是“大數(shù)據(jù)時代”，成為鮮明的矛盾對立統(tǒng)一的這一時代新特征。大數(shù)據(jù)、微時代印記深深烙入生活的各個方面，使得信息傳播更具個性化、互動性強、靈活多樣和分眾化等內(nèi)在特征，以及即時性、迅捷性、覆蓋廣等外部特征，影響和改變了傳統(tǒng)的傳播話語體系，顛覆與重構(gòu)了社會輿論環(huán)境和態(tài)勢，也對高校意識形態(tài)宣傳工作提出新的挑戰(zhàn)，深入思考和研究宣傳思想工作理念、策略與路徑創(chuàng)新，成為當前高校必須要面對的重大課題。

一、大數(shù)據(jù)微時代的“多元”傳播特征

目前，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用尤其是新的傳播技術(shù)、媒介融合的快速發(fā)展帶給人們前所未有的體驗，呈現(xiàn)出“多元”傳播特征。

（一）媒介融合發(fā)展，傳播媒體更加多元化。麥克盧漢認為，媒介是區(qū)分不同社會形態(tài)的重要標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告一個新的時代的來臨。[1]新媒介不僅延伸了人的感覺器官，而且創(chuàng)造了新的傳播環(huán)境，日益走向融合的媒介以不可阻擋的趨勢構(gòu)建了新的社會媒介生態(tài)領(lǐng)域，同時伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息傳播所需工具與設(shè)備的價格在不斷降低，在人們的生活中更加普及，在物理載體上更加方便了信息的傳遞和傳播。

（二）人人都是自媒體，傳播主體更加多元化。在微時代每個人都是傳播受眾，也是傳播主體，每一個行走在匆匆人流中的個體，都可能成為私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，都能夠隨時隨地隨意地憑借手機、平板電腦、電腦客戶端的充分普及，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息，成為傳播活動的主體，傳播過程更具互動性，主流媒體的聲音被削弱。

（三）信息流迅捷而強大，傳播內(nèi)容更加多元化。具有流動、迷你、瞬間和扁平化傳播特征的微時代，集新聞、社交、輿論、文化、意識形態(tài)、消費等為一體，形成了強大的信息流，讓信息的傳播更加即時和海量，各種思想和價值觀念良莠不齊，難辨雌雄，情緒也容易被別有用心的人煽動利用，隨時隨地的“刷屏”擴散、無窮多倍的“裂變式”傳播，范圍更廣，影響更深，必然對高校師生的政治觀念、價值取向帶來諸多影響，為高校宣傳和意識形態(tài)工作增加了更多難度。

二、高校意識形態(tài)宣傳工作面臨的危與機

意識形態(tài)是一種具有行動取向的信念體系，一種指導(dǎo)和激發(fā)政治行為的綜合性的思想觀念。[2]傳播弘揚本國本民族的核心價值觀，確立主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位和主導(dǎo)作用，立德樹人，是大學教育的核心任務(wù)，加強高校意識形態(tài)工作，牢牢掌握意識形態(tài)話語權(quán)，事關(guān)黨對高校的領(lǐng)導(dǎo)，事關(guān)中國特色社會主義事業(yè)后繼有人，對于師生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，建設(shè)中國特色社會主義高校有著至關(guān)重要的意義。然而，大數(shù)據(jù)微時代新聞與信息多元傳播的客觀存在，對當前高校意識形態(tài)工作產(chǎn)生了巨大挑戰(zhàn)，面臨著至少以下“五個如何應(yīng)對”：

一是大數(shù)據(jù)微時代背景下人人都是自媒體，高校長期以來僅靠宣傳部作為宣傳工作主體如何應(yīng)對？僅靠宣傳部門來組織實施的宣傳思想文化工作的傳統(tǒng)模式，已經(jīng)不能適應(yīng)微時代發(fā)展的需要，已經(jīng)不能適應(yīng)信息快速傳播的新的工作環(huán)境的需要，傳統(tǒng)的高校宣傳思想工作必然要做出新的定位、創(chuàng)新理念和模式，從而構(gòu)建“大宣傳”格局。

二是面對新媒體多樣化發(fā)展與媒介融合的快速沖擊，高校傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對？微時代催生了更多新媒體，傳統(tǒng)媒體比如校報、校廣播臺、校電視臺、宣傳櫥窗等必然受到?jīng)_擊和冷落，這些傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)新階段新情況，如何對接媒介融合發(fā)展趨勢做出新改變，這些必然推動高校宣傳工作做出應(yīng)對。

三是在“分眾化”趨勢不斷加強的微時代傳播下，高校宣傳工作如何應(yīng)對新需求做到有的放矢？高校教師、大學生、領(lǐng)導(dǎo)干部、行政管理干部以及校外關(guān)心高校發(fā)展人士等不同人群的知識文化背景不同、年齡段不一樣，對信息的接受和選擇的差異也在不斷擴大。例如，大學生更容易接受新事物，獲取信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、APP等，這就必然要求高校宣傳思想文化工作對受眾做更加準確的定位，有針對性地選擇媒介，更好地服務(wù)專業(yè)受眾。

四是微時代虛擬數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間存在無限可能的自由，“一元”如何應(yīng)對“多元”？高校宣傳思想文化工作有其政治性要求和意識形態(tài)要求，多元之上要有一元靈魂的引領(lǐng)，而媒介渠道和終端可能在有效輿情監(jiān)控的范圍之外，這必然對高校宣傳思想文化工作的意識形態(tài)主流價值觀教育和輿情引導(dǎo)能力提出新的要求。

五是微時代的人們更加傾向于“與眾樂樂”淺層化需求碎片化的表達方式，高校宣傳工作需要的深刻如何應(yīng)對大眾娛樂需求？微時代生活節(jié)奏加快，青年師生對于傳統(tǒng)的傳播方式失去耐心，信息傳播的短小、快捷和即時成為時尚，同時也呈現(xiàn)出簡單化、淺表化、平面化的特點，人們懶得讀長篇，懶得思考，深刻思想和嚴肅問題的論述無法展開。

大數(shù)據(jù)微時代的多元傳播既是問題和挑戰(zhàn)，也是提升高校宣傳思想工作和意識形態(tài)工作的機遇。一是拓寬了高校宣傳工作平臺，跨資源、跨應(yīng)用的新媒體，為高校宣傳工作提供了更加廣闊的空間。二是微時代信息傳播的有個性化、互動性強、靈活多樣和分眾化等內(nèi)在特性和即時性、迅捷性、覆蓋廣等外部特征，更利于高校宣傳工作增強實效性和時效性。三是宣傳手段變得更加便捷和靈活，信息傳播形式更加具象、生動和靈活多變，方式更加多樣化，為高校宣傳和意識形態(tài)工作增強感染力創(chuàng)造了客觀條件。

三、“多元”傳播特征下掌握

意識形態(tài)話語權(quán)的應(yīng)對策略與創(chuàng)新路徑

在微時代空間的開放性與交互性環(huán)境下，要鞏固高校宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論，鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)[3]，就要求高校宣傳與意識形態(tài)工作必須深入研究微時代背景下高校師生的思想接受方式與方法，順應(yīng)當前微時代傳播方式，變挑戰(zhàn)為機遇，進一步創(chuàng)新工作思路、方法、載體和形式。

（一）找準切入點和著力點，做到“三個轉(zhuǎn)變”，樹立“三個理念”。一是從“小宣傳”到“大宣傳”轉(zhuǎn)變，樹立“大宣傳”格局理念。強化全員宣傳的意識，改變只有黨群部門、宣傳部才做宣傳的觀念，校黨委負起政治責任和領(lǐng)導(dǎo)責任，加強對宣傳思想領(lǐng)域重大問題的分析研判，樹立統(tǒng)籌總體的戰(zhàn)略思維，校內(nèi)校外、干部師生共同參與、協(xié)調(diào)配合，堅持育人導(dǎo)向，全程育人、全方位育人、全員育人，敢抓敢管、善抓善管、敢于亮劍、善于出招，做到守土有責、守土負責、守土盡責，構(gòu)建多手段、多載體、多渠道、多方位、立體宣傳的“大宣傳”格局，增強意識形態(tài)工作的引導(dǎo)力和全局性。二是從“全面化”到“精細化”轉(zhuǎn)變，樹立“分眾化”理念。針對不同年齡、不同知識文化背景的師生群體，建立和完善“分眾”的高校宣傳思想文化工作模式，從宣傳的“全面鋪開”轉(zhuǎn)向宣傳的“有的放矢”，有針對性地選擇傳播媒介、傳播內(nèi)容，做到說服師生、引領(lǐng)師生、鼓舞師生，務(wù)求實效地進行輿論引導(dǎo)，增強意識形態(tài)宣傳思想工作的實效性和吸引力。三是從“單向化”到“雙向化”轉(zhuǎn)變，樹立“以人民為中心”理念。堅持做到從師生中來，到師生中去，關(guān)心師生關(guān)心關(guān)注的教學、學習生活熱點，深入研究不同師生群體的思想文化需求，既要清楚“我要說什么”，更要清楚受眾“想聽什么”，要從“我講你聽”的單項灌輸關(guān)系轉(zhuǎn)變到“宣傳—交流—宣傳”的溝通反饋關(guān)系，比如，把理論學習、專題報告、課堂講座等為主要形式的單項灌輸，通過策劃和包裝，進行科學謀劃，以社會實踐、網(wǎng)絡(luò)參與、微信互動等合適的形式開展宣傳工作，增強意識形態(tài)的針對性、徹底性。

（二）方法與載體注重與時俱進，拓寬意識形態(tài)傳播速度和輻射廣度。一是把握時代規(guī)律，打造專業(yè)宣傳平臺。熟悉和把握微時代的信息傳播規(guī)律和傳播特點，打造專業(yè)宣傳平臺，實現(xiàn)政治規(guī)律、宣傳規(guī)律和新聞規(guī)律的統(tǒng)一。比如充分利用微時代傳播主體多元、個人空間與公眾平臺集于一體、互動性強等特點，搭建信息發(fā)布與溝通交流的平臺，利用官方微信、官方微博、手機報以及上海教育系統(tǒng)特有的易班網(wǎng)等，通過生動活潑的文字、圖像、視頻等，傳播主流思想與觀念，吸引更多的師生參與各類主題活動，不斷提升意識形態(tài)宣傳效果。二是借助新媒體傳播優(yōu)勢，融合發(fā)展，優(yōu)勢互補。既要注重傳統(tǒng)模式宣傳方略，又要順應(yīng)新的傳播手段，充分發(fā)揮新媒體具有即時性、便捷性、形象性、兼容性、互動性等優(yōu)勢，“微”和“深”立體互動，比如通過官方網(wǎng)站主頁、官方微信、官方微博等迅速發(fā)布即時性“微”消息，校報等傳統(tǒng)媒體后期跟進報道，深入挖掘，針對“微”信息簡單化、淺表化和平面化缺陷，有側(cè)重地展開嚴肅話題，探討深刻的思想，抵制西方發(fā)達國家的網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)滲透，維護意識形態(tài)安全。同時以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，支撐精細化生產(chǎn)和制作，有計劃地推動傳統(tǒng)紙媒走向全媒體，推進校園電視臺、廣播臺與微信公眾號等的融合發(fā)展，聚合并提升內(nèi)容的交互化與個性化，增強意識形態(tài)工作的深度與廣度。三是按“體系”重“策劃”，做到虛事實做，把虛做實。科學包裝和策劃開展輿論導(dǎo)向宣傳、抓亮點抓典型榜樣宣傳、文明創(chuàng)建宣傳等，結(jié)合時代傳播特點，線上線下協(xié)同開展。每年集中開展主題鮮明的宣傳文化活動，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日、重大時間節(jié)點和重大的新聞事件活動來確立主題，開展系統(tǒng)化的宣傳活動等，以正面宣傳的包裝策劃，設(shè)計好話語議題，對錯誤思潮、思想觀念進行分析批判，樹立意識形態(tài)權(quán)威。在開展系統(tǒng)活動的同時，通過微信等自媒體擴大宣傳工作效果，引導(dǎo)青年大學生培育和踐行核心價值觀，增強馬克思主義中國化新成果、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在師生日常生活領(lǐng)域的吸引力和影響力。

（三）改變傳播話語與表達方式，增強意識形態(tài)感染力和說服力。一是借鑒微時代語言大眾化、簡潔性等特點，“善于用簡單、明了、群眾易懂的語言講話”[4]。通過話語系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變，把馬克思主義的基本原理、基本觀點、黨的最新理論和學校的辦學理念、規(guī)章制度、人才培養(yǎng)計劃和辦學成效，以及校園文化活動、教學和學習等熱點話題為載體，以通俗化的微時代語言，通過微故事、微電影來傳播，通過“講故事”和“講道理”結(jié)合起來，消解模式化、套路化的問題，讓宣傳工作收到事半功倍的效果。二是建設(shè)新的溝通交流關(guān)系，講究技巧方法，從“灌輸式”居高臨下到“互動式”平等交流轉(zhuǎn)變，解決居高臨下、空洞說教，生動不夠、鮮活不足的問題，增強吸引力和感染力。同時，在正確引導(dǎo)基礎(chǔ)上，“由誰來講”在一定程度上比“講什么”更重要，因此要發(fā)揮微時代人人都是自媒體的特點，關(guān)注師生群體關(guān)注的熱點和問題，讓師生自己來講故事，師生一旦成為校園宣傳主體，只會更加增強意識形態(tài)的說服力和感染力。

（四）堅持機制創(chuàng)新與流程再造，掌握意識形態(tài)的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。第一，健全宣傳和意識形態(tài)工作管理運行機制，構(gòu)建大部門制的工作運行機制，將學校各級各類新媒體進行統(tǒng)一管理，比如建立學校新媒體聯(lián)盟，避免各自為陣，整合學校優(yōu)質(zhì)資源，加強媒體之間的融合創(chuàng)新。第二，定期開展隊伍的培訓(xùn)和教育，解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，搶占新陣地，消除工作盲區(qū)。第三，組建輿情搜集、研判團隊，搭建輿情監(jiān)測機制，有重點的搜集網(wǎng)絡(luò)微信息，牢牢掌控宣傳引導(dǎo)方向。第四，在傳播過程中要更加強調(diào)解讀與分析，在內(nèi)容采集和生產(chǎn)、分配與發(fā)布、傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)中，不只是what重要，why更重要，要對背景、角度、故事、廣度以及深度等做必要深刻的延伸，掌握宣傳思想和意識形態(tài)工作的主動權(quán)與主導(dǎo)權(quán)。

參考文獻

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000：33.

[2][美]邁克爾·羅斯金.政治科學[M].林震等譯.北京：華夏出版社，2001：93.

[3]習近平.習近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：153

[4]列寧.列寧全集（第14卷）[M].北京：人民出版社，1988：89.

本文為上海市陽光計劃項目“微時代背景下高校宣傳工作創(chuàng)新研究”（項目編號：15YG43）的階段性研究成果

作者系上海應(yīng)用技術(shù)大學人文學院副教授，黨委宣傳部副部長、新聞辦主任

責任編輯：卞吉賦