唐亮

好感度是一個不斷疊加的過程，三只松鼠在不斷強調(diào)用戶體驗，并為消費者創(chuàng)造“原來還有這個”的驚喜。

寸發(fā)，瘦小，面帶微笑，第一次見面，章燎原總是熱忱地遞上設(shè)計小清新的名片。

賣萌營銷，正是因章燎原與三只松鼠而聞名。每天400多名三只松鼠客服與全國各地的網(wǎng)上用戶聊天——無論用戶是“小清新”還是“重口味”，模仿小松鼠的客服們都會叫對方一句：“主人，你好”。

2016年，三只松鼠銷售收入超過50億元，盈利2.63億元。驚人的數(shù)據(jù)背后，三只松鼠僅倉儲分揀人員就超過1000人，總部廠區(qū)達到140畝，早已不是成立之初的那個輕便淘品牌。

張燎原說，三只松鼠是一場向往本真、美好、公平的新商業(yè)文明實踐。

畢業(yè)于社會大學(xué)

在十多二十歲的躁動年紀(jì)，章燎原喜歡讀武俠小說，尤其崇拜金庸筆下的楊過、喬峰。

這個出生在安徽績溪小村子里的少年，不愛說話，卻一身俠肝義膽。熟知章燎原過往的人，把他稱為“痞子英雄”。當(dāng)知名的互聯(lián)網(wǎng)大佬們守在高等學(xué)府里深造，章燎原正開著摩的躲著城管，讀的是五味雜陳的社會大學(xué)。

章燎原19歲就離開家鄉(xiāng)闖蕩江湖了，擺過地攤，開過飯館，賣過VCD……在夜總會里端盤子受欺負，他學(xué)會了忍耐，做工作就不要抱怨，為了生存要學(xué)會卑微；做各種生意賠得一塌糊涂，他悟出專注與財力的重要性，要干就專注干一個，投入一定要數(shù)倍于預(yù)算。

章燎原頗有些鬼才，擅長琢磨事，并舉一反三。

當(dāng)年追求夫人樊靜的時候，章燎原制造了無數(shù)次馬路上、理發(fā)店、菜市場的“偶遇”，并以送書的驚喜暴露兩人都愛讀書的共同點。多年后，章燎原這樣總結(jié)：好感度是一個不斷疊加的過程，三只松鼠要不斷強調(diào)用戶體驗，并為消費者創(chuàng)造“原來還有這個”的驚喜。

2003年，27歲的章燎原回到安徽，“混”進寧國詹氏食品公司，做了一名山核桃營業(yè)員。

章燎原從小超市入手，從談堆頭費、進場費，學(xué)做稅務(wù)、工商注冊做起，慢慢展現(xiàn)出銷售天賦，很快就被分到負責(zé)跑蕪湖市場。

當(dāng)時蕪湖市場管理混亂，現(xiàn)金都放在一個柜子里隨用隨取，難免有人貪污挪用。章燎原沒有同流合污，而是通過引入進銷存軟件，把采購、庫存、銷售、財務(wù)各個環(huán)節(jié)全部規(guī)范起來。廉政措施立竿見影，章燎原也由此獲得高層信賴。

之后，章燎原又不顧高層反對，堅持把傳統(tǒng)印象里難登大雅之堂的山核桃擺進大型連鎖超市。此舉提高了詹氏品牌形象及展現(xiàn)率，蕪湖市場銷量迅速擴大一倍。

不唯利、不唯上，多年的江湖闖蕩并未洗去章燎原身上的俠肝義膽，更顯純粹、本真。

事實上，很多招數(shù)都是章燎原通過閱讀有關(guān)娃哈哈、洽洽的案例獲得的。他有一種死磕的精神，堅持“做對的事情”。即便多年后成為營銷大腕，章燎原也甚少露面，不混圈子，不愛頭條，就喜歡閉關(guān)讀書。

亞里士多德說，離群索居者，不是野獸便是神靈。章燎原卻即將成為一只自由的松鼠。

松鼠三板斧

章燎原在詹氏最終做到營銷總監(jiān)。但是，職業(yè)經(jīng)理人的身份日漸綁住他的手腳。

2010年，網(wǎng)購熱潮來襲，章燎原發(fā)展了一個淘品牌殼殼果，雖大獲成功卻遭到詹氏內(nèi)部牽制，轉(zhuǎn)眼間就走到天花板。在詹氏做了9年后，章燎原已經(jīng)難言順心如意。一個細節(jié)是，他越來越討厭出差。去談商超進場費，火車往返9個多小時，可商超經(jīng)理只給他5分鐘。

2011年底，章燎原受邀參加了阿里巴巴年會。他驚奇地注意到，馬云的公司充滿朝氣、陽光，傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境里的爾虞我詐在B2C零售中變得純粹、簡單。

正是在那次年會后不久，章燎原提出了辭職。

公司政治、行業(yè)潛規(guī)則的流行，一度讓章燎原以為金錢社會本就殘酷。后來他才意識到，企業(yè)文化的根源實際在于創(chuàng)始人的品質(zhì)與格局。如果他能出來做一個自己就能做主、從一開始就向往美好的堅果淘品牌，一切完全可能回到過去的暢意江湖。

章燎原離職，在蕪湖赭山小區(qū)租了一間70平方米的房子，招了4個“比垃圾好一點的員工”：一位廚子兼發(fā)小，一位做營銷的網(wǎng)友，一位詹氏離職文員，一位化妝品推廣員。

起點不能再低，章燎原對這次創(chuàng)業(yè)卻信心十足，因為他清楚地知道要做一個傳統(tǒng)企業(yè)沒有做、也做不了的品牌。

章燎原篤信，一切產(chǎn)業(yè)的未來都將娛樂化、互動化，所以第一件事就是取一個拉近與消費者距離的品牌名稱。他想到最愛吃堅果的松鼠，可惜“小松鼠”已被搶注。

有一天回家，章燎原問兒子在干什么，妻子回答在看《三個火槍手》?！叭凰墒蟆边@個名字立即閃現(xiàn)在章燎原的腦中，獨特、活潑、人格化、辨識度高，且中國早有“九之將滿，三之無限”的說法。

后面幾年里，“三只松鼠”至少為章燎原省去幾個億的廣告費，90%的用戶都能記住品牌名稱，比明星代言的效果還要好。

第二件事，在公司只有5個人的時候，章燎原就著手建立價值觀與家規(guī)。

三只松鼠的第一份家規(guī)只有幾百字，卻清楚界定了員工的行為標(biāo)準(zhǔn)與廉政要求。2015年，章燎原在內(nèi)部推出 “11545”文化行動綱領(lǐng)，相當(dāng)于企業(yè)憲法。印有“有勞有獲”“不準(zhǔn)讓主人不爽”“不失信于一切人”等法條的橫幅充斥在公司的每一個角落。

掛橫幅、上警句，章燎原深信這個過時的老辦法。老辦法在其他地方?jīng)]有用，是因為從創(chuàng)始人開始就不執(zhí)行，但三只松鼠不會。

在有了好名字、確立公司信仰的基礎(chǔ)上，章燎原做了非常關(guān)鍵的第三件事：發(fā)明一套用戶體驗?zāi)Ｊ健?/p>

當(dāng)時，淘寶的客服已經(jīng)流行叫用戶一聲“親”。章燎原要求三只松鼠的客服把自己當(dāng)成松鼠，叫用戶一聲“親，主營，你好”；后來發(fā)現(xiàn)太啰嗦，改成“主營，你好”；再后來接到不少投訴，又改成“主人，你好”。

“主人，你好”只是一個開始。章燎原認為，用戶上網(wǎng)購物，不僅因為方便、便宜，還有情感上的需求。所以，他要求客服不以買賣功能為先導(dǎo)，而是以服務(wù)主人的心態(tài)，首先和消費者把天聊好。

包括三只松鼠產(chǎn)品的包裝，視覺上就呈現(xiàn)出撒嬌、賣萌的情感主張。隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”、濕紙巾、密封夾、萌版卡套等小玩意，也不斷在細節(jié)上超出用戶的期待。

2012年雙十一前，章燎原發(fā)現(xiàn)這種非標(biāo)準(zhǔn)化的、人格化的客服效果很好，不少客服甚至和主人成了知心朋友。他隱約意識到，三只松鼠要火了。

主人萬歲，天時地利

此前，從未有一家零食品牌如此“囂張”“系統(tǒng)”地迎合用戶的情感需求。而且，相較三只松鼠精心設(shè)計的“大頭裝”，以及導(dǎo)購頁面、包裹等方面的細節(jié)講究，傳統(tǒng)品牌在視覺營銷層面就輸了一大截。

事實上，早在章燎原做殼殼果時，類似消費升級的趨勢就已顯現(xiàn)端倪。時任IDG合伙人的李豐密切關(guān)注殼殼果，后來順理成章地投給章燎原A輪150萬美元。

有了錢的章燎原，當(dāng)即決定撒歡快跑。他投放了大量淘寶鉆石展位，每月可達一兩百萬元，力推消費升級品類碧根果。

那時淘寶的免費流量依然可觀，幾乎沒有人愿意投鉆展。但章燎原卻覺得很劃算：2萬元廣告費雖然只能換4萬元銷售額，但可以帶來更多的關(guān)注和搜索流量，能夠在別人麻木的時候率先搶占主人的心智，堵死別人的入口。章燎原徹徹底底地賭贏了。僅僅用了半年時間，三只松鼠就把碧根果做到全網(wǎng)銷量第一，同時引爆其他品類。

更關(guān)鍵的是，章燎原用“第一”又從李豐、徐新等知名投資人那里爭取來更多融資：2015年，三只松鼠獲得總額3億元的第四輪融資。

寧做雞頭，不做牛尾；就算把事情做小，但也要爭第一。但是，章燎原絕對沒有想到，生意太好也是問題。

2012年三只松鼠的第一次雙十一，一天就賣了766萬元，來了10萬訂單。章燎原那幾個兵根本發(fā)不完貨，第一天才發(fā)出6000單。阿里巴巴總裁助理急得打來電話大罵：有沒有搞錯，剩下的你什么時候能發(fā)完？

掛完那通電話，章燎原對團隊說，擺在面前的路只有一條，什么都不要想，往前沖……他找來200名大學(xué)生做臨時工，自己也帶頭干；所有人全部下火線，客服三班倒后也自覺自愿補充到發(fā)貨前線。沒日沒夜干了9天9夜后，三只松鼠硬是闖了過去。

精疲力竭的瘋狂過后，章燎原召開了一個雙十一慶功會，給一線工人派發(fā)獎金。當(dāng)時活動會場的服務(wù)員看了很激動，都跑來問三只松鼠招不招人。

“文化一定不要談錢，但是錢是對文化的尊重”。章燎原永遠記得第一次雙十一的艱辛。此后每一次危機，他反而很興奮，認為是磨礪團隊、孕育榜樣的機會，更是證明、彰顯企業(yè)文化的最好場景。

章燎原說，創(chuàng)始人最重要的就是兩件事，第一戰(zhàn)略，第二價值觀。三只松鼠任何環(huán)節(jié)單拎出來很爛，組合到一起就比別人強，因為戰(zhàn)略方向?qū)?，做有情感、有互動的品牌。同時，價值觀對了，哪怕人笨一點也沒有關(guān)系，只要他付出100%努力去做。

然而，驗證戰(zhàn)略、價值觀的過程往往也是痛苦的。2014年天貓臘八節(jié)，蜂擁而入的訂單徹底擊垮了三只松鼠的倉儲，大量訂單堆積，到了必須要關(guān)停交易的嚴重地步。

面對主人的質(zhì)疑與唾罵，章燎原宣布主人如果年前不能收到貨，立即給予30%訂單賠償。誠懇的道歉態(tài)度感動了不少鐵桿主人，他們自發(fā)組織起來在微博平臺上安撫其他主人。

不能讓主人不爽，首先是對自己說的，其次才是對員工說的，最后才能變成別人說的。

三只松鼠2013年全網(wǎng)收入突破3億元，2014年10億元，2015年25億元，2016年更是突破50億元。連年保持成倍增長，章燎原把原因歸結(jié)于天時、地利、人和。

所謂天時，三只松鼠抓住了堅果零食品類電商的長尾風(fēng)口。

中國存在大量有品類卻無品牌的市場，如茶葉、瑪咖。

洽洽瓜子能做成30億元的品牌，得益于低價格與商超渠道的助力。近年來能做成品牌的品類，則大致利用了線上渠道：1.產(chǎn)品成本、溢價在傳統(tǒng)渠道中偏高，線上扁平渠道具有降價空間，比如三只松鼠的堅果比線下便宜20～30%；2.傳統(tǒng)渠道擁擠，競爭激烈，但線上渠道稀疏，尚為藍海；3.大多數(shù)競品固守品類沒有品牌，品牌化邊際效益極大。

顯然，章燎原做堅果能一躍而起，得益于格局、戰(zhàn)略上的先手。以此類推，三文魚、燕窩等品類也具有一定的長尾效應(yīng)。但缺陷就是：今天的線上線下已經(jīng)一樣擁擠。

章燎原認為，現(xiàn)在給他3個億，他也做不出三只松鼠。除非有一種新的渠道變革力量出現(xiàn)，或者轉(zhuǎn)而發(fā)展小而美的品牌，又或者像加多寶那樣砸下天文數(shù)字般的廣告費用。

所謂地利，蕪湖就是章燎原的福地。

北上廣太大了，一個企業(yè)鉆進去，一年交幾個億稅收，政府也看不到你。但是在蕪湖，三只松鼠就是明星企業(yè)、政府必須要服務(wù)好的納稅大戶；更何況用人成本還低，沒有人來挖，挖人也挖不走，挖走也沒有用。

至于人和，章燎原非常正式地提到了他在公司目前的真正工作：企業(yè)文化與價值觀的宣講人。

由內(nèi)及外的力量

在章燎原看來，領(lǐng)導(dǎo)人遠比領(lǐng)導(dǎo)事重要。從只有5個人開始，章燎原就開始強調(diào)企業(yè)價值觀，尤其是廉潔、奮斗。他對全公司主要以90后構(gòu)成的員工們說，“相信老爹的相信”，這是一條捷徑。

但是真正要讓員工選擇相信，在章燎原看來大有學(xué)問。

在章燎原的辦公室里，掛著一張毛主席像。創(chuàng)辦三只松鼠后，他讀了很長時間的毛選，從既能寫得了詩歌，又能與農(nóng)民聊天的領(lǐng)袖身上發(fā)現(xiàn)了一件了不起的本事：主席不但能夠制定戰(zhàn)略，還能梳理出流程與機制，并以身作則地執(zhí)行下去。

從戰(zhàn)略到機制，再到執(zhí)行，往往決定企業(yè)成功與否。

在零售行業(yè)，回扣、返點和送禮是常態(tài)。但章燎原向往美好，極力反對潛規(guī)則。2012年的家規(guī)中，就明確規(guī)定采購員收受200元以上禮品即要上報。2014年，章燎原又推行《松鼠廉政4P令》，其中規(guī)定采購人員外出就餐不得超過50元/人。

規(guī)則細節(jié)近乎苛刻，但難不倒榜樣的力量。章燎原20年前還在混江湖時，開玩笑寫了一張“燎原集團董事長”的名片給人，表示將來發(fā)跡了可以找他。20年后，這人帶著名片當(dāng)真找上門來。章燎原當(dāng)即信守“不失信于一切人”，讓那人成了三只松鼠包裝供應(yīng)商……可是，因為供貨不合格，章燎原不講情面，給了對方極為嚴厲的懲罰。

老板鐵面無私，下面人看在眼里，記在心里。一年春節(jié)，某供貨商給保安寄去一盒餅干，保安立即上報。這家供貨商被三只松鼠暫停了2個月的供貨，保安則得到獎金。最絕的是，有一家供貨商僅僅因為給業(yè)務(wù)員發(fā)了1元微信紅包，就被暫停合作2個月。

類似案例在前幾年不勝枚舉，也進化洗禮著采購-供貨隊伍。章燎原也更青睞招募應(yīng)屆畢業(yè)生，他們沒有圓滑世故，更易接受廉政教育。

2015年，章燎原在三只松鼠成立松鼠廉署，進一步升級“廉政機器”。比如，供貨商必須接受培訓(xùn)，經(jīng)考試合格后才能進入供貨環(huán)節(jié)。

一位百世匯通的物流代表說出了行業(yè)心聲：就像毛澤東思想影響了東西半球一樣，現(xiàn)在全行業(yè)都知道公關(guān)三只松鼠沒用，供應(yīng)的零食貨好就行。

形成廉政基礎(chǔ)，章燎原又在想，能否通過一種機制，使供貨商主動提升質(zhì)量。

2015年，IT部門給章燎原遞上一套解決方案：云中央品控中心。章燎原眼前一亮，投入大量資金、技術(shù)，花了9個月時間做了出來。

具體來說，主人在三只松鼠寶貝評價中對產(chǎn)品提出意見，評價系統(tǒng)會實時將該數(shù)據(jù)上傳至連接供貨商、主人、生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)的云中央品控中心，進行數(shù)據(jù)分析，最后迅速反饋給供貨商，進行責(zé)任整改。對不合格、有問題的產(chǎn)品，系統(tǒng)也能直接對產(chǎn)品進行鎖定隔離追溯，包括客服、物流環(huán)節(jié)也能納入閉環(huán)管理。

正是借助數(shù)據(jù)的力量，三只松鼠改變了賣堅果這門生意的操作模式。

比如，用戶評價碧根果空殼太多，或味道太咸、太淡，問題會實時傳輸?shù)焦┴浬烫庍M行整改；三只松鼠甚至可以根據(jù)數(shù)據(jù)，由研發(fā)部門自主開發(fā)出最受主人喜愛的炒料配方，交由供貨商組織生產(chǎn)。

在傳統(tǒng)模式中，供貨商對市場是“盲人摸象”，還要被渠道商壓迫。與三只松鼠合作后，供貨商就像長了“天眼”，不但因賬期更短產(chǎn)生了平臺依賴性，更能以親近用戶的邏輯開發(fā)產(chǎn)品，從而回歸到“不準(zhǔn)讓主人不爽”的企業(yè)價值觀層面。

起一個好名字、賣萌營銷、爭奪鉆石展位……歸根結(jié)底都是戰(zhàn)術(shù)層面。由企業(yè)價值觀生發(fā)出的機制與結(jié)果，才是三只松鼠真正的內(nèi)里，乃至它的核心競爭力。

正如章燎原所說，別人看三只松鼠，就是一家互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè)；但三只松鼠自己定位的是一家產(chǎn)業(yè)鏈平臺企業(yè)，在阿里、京東等平臺深度鏈接生產(chǎn)者和消費者，變相地實現(xiàn)了從工廠到用戶。

永遠的大哥

2016年，章燎原將自己CEO的工作交由12位“CEO+助理”分攤。他自詡目前是中國最悠閑的公司創(chuàng)始人，每天晚上6點準(zhǔn)時下班給老婆做飯。

但是，章燎原依然是三只松鼠唯一的那個英雄。

章燎原輕易不“割草”，一旦發(fā)現(xiàn)某個部門的問題必須要他出馬了，就會直接從末端崗位插入，從頭搞到尾。一個標(biāo)點符號，一條微博用詞，一張導(dǎo)購圖片都要親自過問，直到搞得那個部門雞犬不寧，再交還給部門負責(zé)人。

章燎原最常態(tài)的工作，還是改變?nèi)恕?/p>

章燎原說，自己改變了很多人，當(dāng)年的廚子發(fā)小都已成為12個部門的負責(zé)人之一了，這說明人是可以改變的，而他從失敗到創(chuàng)業(yè)的歷程也是一個證明。

三只松鼠的組織管理，就是通過激發(fā)別人的優(yōu)點改變別人，信仰“看到一個人的美好，他就會美好”。三只松鼠至今都沒有KPI考核，連考勤制度都沒有，也沒有必要——基本沒人好意思遲到。

章燎原有一些話被廣為流傳，比如三只松鼠就是一種烏托邦，最好的信仰就是盲目的相信。

這其實就是一種大哥思維，賺到的分給大家，學(xué)到的教給大家，信大哥的就不要再去驗證這個信仰對不對。

大哥思維不是虛妄的成功學(xué)，而是發(fā)于地氣的本真與美好。它也不是CEO、董事長的正統(tǒng)管理學(xué)——搞幾個副總裁，自己遙控指揮，難免產(chǎn)生山頭、門閥。大哥思維天然適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扁平化管理，只要大哥是對的，下面的效率與執(zhí)行力都是最強的。

章燎原喜歡喝點酒。喝到位，人就容易拋下偽裝，打開心扉。最近，章燎原在全公司員工面前吹了6個牛皮：千億市值、千人百萬、百企上億、人人幸福、主人快樂、百億納稅。吹完牛皮后照例與員工們把盞言歡，一杯一杯干下肚。

與那些溜須拍馬的場面完全不同，三只松鼠年輕人們的臉上寫滿了對大哥的信任，他們已經(jīng)習(xí)慣了牛皮成真。