文 / 劉令祥 王歡

最壞的也是最好的時(shí)代讓我們?nèi)肀顒?shì)待發(fā)的第四次商業(yè)變革

文 / 劉令祥 王歡

從商品奇缺的賣方市場(chǎng)，到商品過(guò)剩的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者從此進(jìn)入了主權(quán)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代里，讓買買買，隨時(shí)隨地。如今，追求極致的消費(fèi)者正在成為一股催化商業(yè)變革不可抗拒的力量，第四次商業(yè)變革在消費(fèi)者的催化下蓄勢(shì)待發(fā)。

前三次商業(yè)變革回顧

傳統(tǒng)的零售業(yè)，用一節(jié)節(jié)柜臺(tái)、一個(gè)個(gè)表情平淡的營(yíng)業(yè)員把消費(fèi)者與商品隔開(kāi)，消費(fèi)者觸摸商品和自由選擇商品的權(quán)利被剝奪。為還給消費(fèi)者這個(gè)權(quán)利，在1916年美國(guó)誕生了超市的雛形Piqqly Wiggly。在這里消費(fèi)者可以任意觸摸商品，可以自由地選擇商品，這一模式風(fēng)靡美國(guó)，稱之為第一次商業(yè)變革。

完成了第一次商業(yè)變革以后消費(fèi)者仍不滿足，而是希望能得到更價(jià)廉物美的商品。為滿足消費(fèi)者這一合理要求，1962年在美國(guó)阿肯色州，誕生了WAL-MART沃爾瑪超市。他著力于整個(gè)供應(yīng)鏈的資源整合，大力降低了商品的制造成本，公司的宗旨是幫顧客節(jié)省每一分錢，并提出了非常響亮的廣告詞“Always Low Price總是低價(jià)” 。事實(shí)上沃爾瑪商品的售價(jià)確實(shí)比其他商場(chǎng)低15%以上，從而席卷全球，成為世界上最大的超市。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，可以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上做生意，這就是第三次商業(yè)變革！這次變革徹底顛覆了傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，突破了時(shí)空和地理位置的限制，并實(shí)現(xiàn)了更大范圍的比價(jià)效應(yīng)，這就是我們?nèi)缃耠x不開(kāi)的電商。

1995年美國(guó)的Ebay易貝、Amazon亞馬遜率先做起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并取得了舉世矚目的業(yè)績(jī)。中國(guó)的馬云抓住了這一商機(jī)，開(kāi)辦了阿里巴巴，在國(guó)外資本的催化下，做紅了網(wǎng)絡(luò)生意。馬云“讓天下沒(méi)有難做的生意”這句話讓許許多多創(chuàng)業(yè)者利用開(kāi)網(wǎng)店淘到了第一桶金。

早期的超市

傳統(tǒng)零售與傳統(tǒng)電商的優(yōu)劣

傳統(tǒng)的零售銷售渠道單一，經(jīng)銷商與制造商是“博弈”的關(guān)系，非實(shí)名制購(gòu)物，廠家不擁有用戶的信息，無(wú)法實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。高得離譜的商品價(jià)格，不便利的購(gòu)物環(huán)節(jié)，很難在信息高度透明的時(shí)代留住客戶。曾經(jīng)手機(jī)的帝國(guó)諾基亞崩塌是消費(fèi)者背棄的結(jié)果，與之對(duì)比的是蘋果手機(jī)的帝國(guó)又是消費(fèi)者一手建立起來(lái)的。

低價(jià)、方便、快捷、不受空間、時(shí)間的限制購(gòu)物，確實(shí)成為消費(fèi)者購(gòu)物的天堂。但與此同時(shí)阿里巴巴上假貨多、虛假宣傳多、刷單多，流量貴，使大多入駐廠虧損的同時(shí)，讓消費(fèi)者深受其害。

當(dāng)今傳統(tǒng)零售與傳統(tǒng)電商，各有優(yōu)勢(shì)，各有利弊，消費(fèi)者都有不滿意之處。正因?yàn)檫@樣馬云也直言不諱的說(shuō)，今后傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商均要消亡。因此無(wú)論是傳統(tǒng)零售的巨頭，還是傳統(tǒng)電商的巨頭，還是廣大消費(fèi)者，都想或者都需要造就或催生出一種全新的零售模式。

是時(shí)候開(kāi)始第四次商業(yè)變革了

實(shí)體店迎來(lái)關(guān)店潮

電商在很短的時(shí)間內(nèi)取得了讓人目瞪口呆的長(zhǎng)足發(fā)展，而廣大實(shí)體店受到了前所未有的沖擊，于是就有了王健林與馬云的對(duì)賭一個(gè)億，到底是傳統(tǒng)零售戰(zhàn)勝電商，還是電商取代傳統(tǒng)零售。至今關(guān)門潮愈演愈烈。目前在中國(guó)整個(gè)傳統(tǒng)零售面臨前所未有的困難，而中國(guó)的阿里巴巴、京東等電商活得有滋有味，業(yè)績(jī)?nèi)缛罩刑臁?/p>

實(shí)體店與電商同價(jià)，甚至更便宜？

面對(duì)目前處境，不少傳統(tǒng)的零售業(yè)，是指責(zé)電商對(duì)自己的沖擊，還是主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行自我變革，讓自己的優(yōu)勢(shì)得到淋漓盡致的發(fā)揮的同時(shí)，也扭轉(zhuǎn)了自己的劣勢(shì)。

當(dāng)我們走進(jìn)深圳的順電連鎖店，營(yíng)業(yè)員主動(dòng)拿起手機(jī)讓你搜索天貓、京東旗艦店的價(jià)格，不但可以與天貓、京東同價(jià)，甚至還可以更優(yōu)惠。加上還能夠快速上門服務(wù)，消費(fèi)者自然樂(lè)于在順電購(gòu)物。順電把自己變成電商，而且自己的商品陳列變成體驗(yàn)店，這樣的自我變革，樂(lè)壞了消費(fèi)者，反過(guò)來(lái)沖擊了電商。這樣的變革不但留住了自有客戶，甚至在電商上詢過(guò)價(jià)的客戶一進(jìn)入順電十之八九就在商場(chǎng)下單了。

馬云“讓天下沒(méi)有難做的生意”變?yōu)椤白屘煜碌纳舛茧y做”

軟銀公司的孫正義在阿里巴巴上投入了8000萬(wàn)美金，現(xiàn)在基本獲利近千億美金，投資回報(bào)率在1000倍以上。這些錢是天上掉下來(lái)的，還是地下冒出來(lái)的？說(shuō)穿了就是在阿里巴巴平臺(tái)的網(wǎng)店里做生意的廠家及購(gòu)物的消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。當(dāng)今阿里巴巴這么一個(gè)盤子，出點(diǎn)假貨并不奇怪，奇怪的是在資本的逐利性驅(qū)使下，扭曲了馬云“讓天下沒(méi)有難做的生意”這一初心。網(wǎng)店的商品排名是靠直通車、刷單、買流量來(lái)的，而且流量越來(lái)越貴，這一做法相當(dāng)于大學(xué)的學(xué)位、職稱是由出錢多少來(lái)確定的。這導(dǎo)致那些既無(wú)品牌又無(wú)實(shí)力的廠家（大多是作坊）拼著命用錢去刷單，買流量，結(jié)果進(jìn)駐的廠家大多血本無(wú)歸，為了活下去就得這樣干，不干就會(huì)關(guān)門大吉。這樣惡性循環(huán)，廠家為了維持生命，就只能偷工減料，假冒偽劣，坑蒙拐騙就成為常態(tài)。

效益真正是從哪里來(lái)的

我們國(guó)家掀起的供給側(cè)改革，就是要讓廠家轉(zhuǎn)型升級(jí)，而不是反其道而行。李克強(qiáng)總理一再?gòu)?qiáng)調(diào)，只有堅(jiān)定不移化解落后產(chǎn)能，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，決不能讓落后產(chǎn)能擠占先進(jìn)產(chǎn)能。因此阿里巴巴賣流量、刷單來(lái)取得好的排名，其結(jié)果就成為李鬼打敗了李逵，為落后產(chǎn)能擠占先進(jìn)產(chǎn)能張目。雙十一節(jié)的退貨潮足以說(shuō)明假冒偽劣、坑蒙拐騙大量存在于阿里巴巴平臺(tái)，受傷的還是消費(fèi)者。

因此阿里巴巴公司必須正視這問(wèn)題，重新從系統(tǒng)的改革、技術(shù)的創(chuàng)新、資源的整合、提高系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本中來(lái)獲取效益。

我國(guó)已將5月20日確立為中國(guó)品牌日，我們只有著力于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，著力于品牌建設(shè)，提倡工匠精神，追求極致，用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，質(zhì)量引領(lǐng)我們的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。如果每個(gè)企業(yè)都這樣去做，假冒偽劣、坑蒙拐騙就可以減少，甚至滅絕。

我認(rèn)為真正決定生死存亡的不是哪種模式，而是你這種模式是否真正做到以消費(fèi)者的利益為中心。如果你做不到這一點(diǎn)，你就會(huì)消亡。滴滴打車為什么發(fā)展這么快？共享單車為什么如此受歡迎？因?yàn)檫@些確實(shí)是為消費(fèi)者利益著想，為消費(fèi)者排憂解難。

商業(yè)變革的明天——第四次商業(yè)變革

消費(fèi)者滿意的新的零售模式到底是什么？從消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，我們就不難從消費(fèi)者想要的是什么去悟出第四次商業(yè)變革的本質(zhì)是什么？

1. 必須全面牢固的確立以消費(fèi)者為中心的核心理念

這就意味著消費(fèi)者用極致者生存的原則來(lái)要求我們，這個(gè)新的零售平臺(tái)上出售的商品必須性價(jià)比最好，體驗(yàn)最完美，購(gòu)物既便利又快捷，品質(zhì)安全有保障，這樣的零售平臺(tái)就能生存。這個(gè)平臺(tái)拒絕假冒偽劣，是一個(gè)誠(chéng)信至上的平臺(tái)，一個(gè)不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)。

2. 傳統(tǒng)商業(yè)與傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，高度融合

只有這樣才能讓雙方的信息、數(shù)據(jù)、資源共享，從而降低中間的流轉(zhuǎn)費(fèi)用，讓消費(fèi)者從中受益，而演變出新的零售平臺(tái)。

3. 新的零售平臺(tái)必須與物流、大數(shù)據(jù)全面整合，讓整個(gè)信息、數(shù)據(jù)的管理實(shí)現(xiàn)智能化

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面深入的整合，真正能為新的零售平臺(tái)源源不斷提供既是市場(chǎng)需要，又有合理利潤(rùn)的有效供給，徹底解決由于斗價(jià)格而衍生出一大批面粉比面包貴的落后產(chǎn)能企業(yè)，這樣的企業(yè)連簡(jiǎn)單的再生產(chǎn)都難以為繼，讓中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造，中國(guó)智造轉(zhuǎn)化成為一句空話。

4. 消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠家三方共贏的平臺(tái)

為了杜絕假冒偽劣，必須建立C2M平臺(tái)，并給每個(gè)商品一個(gè)識(shí)別碼，相當(dāng)于一個(gè)身份證，消費(fèi)者一刷就可知商品的制造商、所用材料、價(jià)格等信息，假冒偽劣就無(wú)處可遁，就能確保消費(fèi)者的利益不受損害。

5. 必須經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)三個(gè)效益同步發(fā)展

金山銀山，不如綠水青山。

當(dāng)今我們國(guó)家非常重視環(huán)保，我們可以去看看那些在淘寶上大行其道的產(chǎn)品是在什么條件下生產(chǎn)出來(lái)的？給周圍環(huán)境、廠里員工的健康造成了極大的危害。

因此作為第四次商業(yè)變革必須照顧好三個(gè)效益同步發(fā)展，必須有大局觀，要擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任。

近些年涌現(xiàn)出的各式體驗(yàn)店

6. 全民素質(zhì)的全面提升，讓廣大消費(fèi)者成為理性消費(fèi)者

一個(gè)理性的消費(fèi)者絕不會(huì)輕易上當(dāng)受騙，中國(guó)傳銷之風(fēng)一直盛行，足以說(shuō)明一部分消費(fèi)者缺乏理性。中國(guó)有句古話，便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜，這一哲理告訴我們，決不能一味貪圖便宜。

一個(gè)理性的消費(fèi)群體，會(huì)讓我們的市場(chǎng)得到凈化，會(huì)讓我們的制造商著力提升產(chǎn)品的品質(zhì)，讓產(chǎn)品去說(shuō)話，就會(huì)讓市場(chǎng)有一個(gè)穩(wěn)定、健康發(fā)展的土壤，也就是給第四次商業(yè)變革一個(gè)很好的成長(zhǎng)土壤。

因此只要滿足以上特征的平臺(tái)，無(wú)論你是什么平臺(tái)，不在乎你的平臺(tái)大小，都會(huì)成為消費(fèi)者認(rèn)可并接受的新的零售平臺(tái)，都能成為第四次商業(yè)變革的先行者。商品經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是微利經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者服務(wù)的經(jīng)濟(jì)。任何暴利行為最后一定會(huì)被消費(fèi)者拋棄。讓世界沒(méi)有難做的生意在消費(fèi)者的推動(dòng)下一定會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

零售業(yè)的未來(lái)

中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)隨著城鎮(zhèn)化率的大幅提升，中產(chǎn)階級(jí)的隊(duì)伍日益壯大，知識(shí)爆炸，科技突破，中國(guó)零售業(yè)的未來(lái)想一想都會(huì)讓人興奮不已，中國(guó)零售業(yè)的未來(lái)將伴隨著第四次商業(yè)變革和無(wú)所不能的物聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起定會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。

市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)，服務(wù)升級(jí)，這就是中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)的主旋律。智能家電、智能汽車、連一個(gè)開(kāi)關(guān)都是智能化的，這個(gè)是一個(gè)什么市場(chǎng)？

當(dāng)?shù)谒拇紊虡I(yè)變革完成之后，傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商已經(jīng)逐步消亡，而取代他們的是線上線下高度融合，各種資源、信息、流量、數(shù)字共享，而且與物聯(lián)網(wǎng)、物流、大數(shù)據(jù)、高度整合，甚至將來(lái)各自有明確的分工，干你最擅長(zhǎng)的，也許不久的將來(lái)，零售業(yè)只是賣賣貨，而采購(gòu)、下訂單就成為物流系統(tǒng)的事。這樣的分工合作會(huì)大大提高效率，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。

為了讓消費(fèi)者滿意，體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為零售業(yè)的關(guān)鍵手段，購(gòu)物者行為研究、消費(fèi)者心理學(xué)成為零售業(yè)的基礎(chǔ)課。轉(zhuǎn)變思維，更新知識(shí)，已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

為了讓消費(fèi)者買到性價(jià)比最好、最前沿的新產(chǎn)品，零售業(yè)必須注重整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的充分整合：首先通過(guò)大數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者的需求，然后著力于新產(chǎn)品、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，重設(shè)計(jì)、重體驗(yàn)。隨著我國(guó)制造業(yè)2025計(jì)劃的實(shí)施，我們就能為消費(fèi)者源源不斷提供世界上最先進(jìn)、最前衛(wèi)的好產(chǎn)品，從而使我們零售業(yè)的未來(lái)多姿多彩。