高海博

剛剛過去的7月，在秒拍揭曉新一季的“金栗子獎(jiǎng)”一周后，今日頭條“金秒獎(jiǎng)”季度榜單也公布了，這些獎(jiǎng)項(xiàng)背后，有著相同的目的—爭奪國內(nèi)最好的短視頻資源，以及爭奪用戶的關(guān)注度。

這兩家舉辦的活動(dòng)，祝佳都沒落下。作為門牙視頻的CEO，這位短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的“新人”正需要借這類活動(dòng)更廣泛地推廣自己，“平臺造節(jié)，實(shí)際上是給我們提供機(jī)會，”祝佳對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“這樣才會讓更多廣告品牌認(rèn)識我們?！?/p>

“電影發(fā)明30年后出現(xiàn)了奧斯卡，電視發(fā)明20年后出現(xiàn)了艾美獎(jiǎng)。在今天這樣一個(gè)以秒計(jì)時(shí)的時(shí)代，短視頻的審美標(biāo)準(zhǔn)何時(shí)出現(xiàn)？與其等待，不如站到浪潮之巔……”金秒獎(jiǎng)在其活動(dòng)官網(wǎng)上發(fā)表豪言壯語，稱自己發(fā)起評選的使命源于“短視頻需要一個(gè)定義，也需要一柄價(jià)值的尺度”。

“我們所有的榜單、獎(jiǎng)項(xiàng)都是to B（面對機(jī)構(gòu)）的?！币幌驴萍几呒壐笨偛脛⑿抡鲗τ凇敖鹄踝营?jiǎng)”的價(jià)值解讀則更為簡單直接，他并不掩飾這些上榜的獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)有望得到品牌或者資本的關(guān)注。

某種程度上，播出平臺與內(nèi)容方正在合力讓短視頻的故事變得宏大起來，而這一切的基礎(chǔ)，都來自于用戶在手機(jī)上消費(fèi)各種短視頻內(nèi)容的意愿已經(jīng)極大提升。

馬依天在一家技術(shù)公司做產(chǎn)品銷售，平時(shí)工作壓力很大，白天有大量時(shí)間耗費(fèi)在去辦公室的路上，以及見客戶的地鐵和出租車?yán)铮畲蟮南簿褪桥e著手機(jī)利用各種碎片時(shí)間不停地刷今日頭條上的“小視頻”。久而久之，今日頭條也發(fā)覺了馬依天的收視興趣，不斷地給他推送各種跟做飯相關(guān)的內(nèi)容集錦，特別是日本料理的制作流程。馬依天說，最讓他感到興奮和減壓的觀影體驗(yàn)，就是看到一個(gè)日本廚子舉著一把應(yīng)該很名貴的家傳菜刀，手起刀落，劃向一段生魚的那一瞬間。

“就這么刷呀刷，我感覺這東西好像永遠(yuǎn)別想刷到底兒……也不知道他們從哪里搞來這么多好玩的視頻，”馬依天舉著自己的手機(jī)一邊向《第一財(cái)經(jīng)周刊》演示一邊說道，“看小視頻不用費(fèi)大腦，我覺得很解壓。周末在家窩在沙發(fā)里，我刷上兩三個(gè)小時(shí)沒問題的?！?/p>

正是馬依天們一有時(shí)間就跑到今日頭條或新浪微博這樣的平臺上“喜刷刷”，才有了短視頻內(nèi)容播放量的瘋狂增 長。

作為國內(nèi)短視頻內(nèi)容火爆程度最具代表性的觀察樣本，新浪微博2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，視頻日均播放量增長82%，而到了2016年第三季度，視頻日均播放量同比增長 740%。

今日頭條的數(shù)據(jù)更為直觀—2015年12月至2016年12月，圖文閱讀量增長了87%，而視頻日均播放量的增長超過600%。以2016年12月為例，今日頭條的用戶單月消費(fèi)短視頻的總時(shí)長是閱讀圖文時(shí)長的1.33倍，達(dá)到726億分鐘。

短視頻不僅重構(gòu)了新浪微博與今日頭條的資訊傳播結(jié)構(gòu)的同時(shí)，一批獨(dú)立短視頻平臺也陸續(xù)登場，它們同樣覬覦馬依天們的注意力。當(dāng)一個(gè)新風(fēng)口出現(xiàn)時(shí)，資本們也從不會缺席，于是在這些資本的扶持下，這些新玩家相繼展開各自的用戶和內(nèi)容“圈地運(yùn)動(dòng)”。

快手的用戶數(shù)自2015年6月起，僅用了8個(gè)月時(shí)間就從1億漲到3億，并于2017年3月拿到騰訊領(lǐng)投的3.5億美元D輪融資；旗下?lián)碛忻肱?、一直播等?yīng)用的一下科技，早于快手?jǐn)?shù)月完成了由新浪微博領(lǐng)投的5億美元E輪融資；阿里巴巴集團(tuán)通過并購獲得的“老一代”視頻網(wǎng)站—土豆網(wǎng)，也在2017年年初重新定義為短視頻平臺，加入搶奪市場蛋糕的這場混戰(zhàn)。

此外，戰(zhàn)場上還有一個(gè)不容忽視的選手就是美拍?！斑@是美圖第一個(gè)由工具轉(zhuǎn)型為平臺級的產(chǎn)品?！泵缊D公司CEO吳欣鴻將美拍置于十幾款軟硬件產(chǎn)品線中最重要的位置，面對周圍氣勢洶洶的對手，他對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，短視頻平臺的競爭已經(jīng)真正進(jìn)入“戰(zhàn)爭期”。

又一個(gè)熱潮，又一個(gè)風(fēng)口以及又一場戰(zhàn)爭，創(chuàng)業(yè)公司各自演繹的資本故事依舊大抵相同—只不過，這一次是圍繞短視頻。入局的每一個(gè)新玩家據(jù)說都是為了馬依天們的消遣時(shí)間而戰(zhàn)。

先來回答馬依天的那個(gè)疑問吧—這些源源不斷、好像永遠(yuǎn)也刷不完的短視頻內(nèi)容，到底從哪里來？

事實(shí)上，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站早年曾一度極為看重那些由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的內(nèi)容（Professional Generated Content，下簡稱“PGC”）。雖然它們并不會向內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)采購版權(quán)，但雙方會開展廣告分成合作。此舉，多少可以緩解這些網(wǎng)站終年因購買各種大劇版權(quán)所形成的成本壓力。

火星文化正是一家解決網(wǎng)生內(nèi)容（指只在網(wǎng)絡(luò)平臺播出的內(nèi)容）發(fā)行與商業(yè)變現(xiàn)的公司。2015年它簽約了諸如暴走漫畫、同道大叔、軍武次位面、關(guān)愛八卦成長協(xié)會等PGC短視頻的發(fā)行業(yè)務(wù)。火星最重要的播出渠道，正是各大視頻與新聞客戶端等互聯(lián)網(wǎng)平臺。但是按火星文化CEO李浩的回憶，很快“這種供求關(guān)系變 了”。

李浩發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站之前都會主動(dòng)將不錯(cuò)的位置留給PGC內(nèi)容做推廣，到后來，發(fā)行方需要向視頻網(wǎng)站花錢采購才可以拿到更好的推薦資源。

美食節(jié)目《日日煮》的創(chuàng)始人朱嘉盈有著切實(shí)的感受，“今年愛奇藝的流量明顯降低了。”朱嘉盈告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，去年《日日煮》是愛奇藝比較重要的合作伙伴，但過去兩年她明顯感受到視頻網(wǎng)站正在向其他內(nèi)容領(lǐng)域傾斜。

馬依天也告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，雖然他偶爾也會跑到這些視頻網(wǎng)站“追劇”，但從來沒有關(guān)注過這些平臺上的短視頻內(nèi)容。

這背后是視頻網(wǎng)站整體戰(zhàn)略的變化。2016年后視頻網(wǎng)站把更多傳播重心轉(zhuǎn)移至播出時(shí)間更長的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜和網(wǎng)絡(luò)大電影等自制長視頻內(nèi)容，PGC短視頻可以分配到的流量資源變得異常有限。換言之，在這些視頻網(wǎng)站，短視頻是被冷落的一種內(nèi)容類型。

然而恰是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，那些被冷落的PGC內(nèi)容方，在新一批獨(dú)立的短視頻平臺那里重新感受到了重視。這些垂直平臺的崛起，替代傳統(tǒng)的綜合視頻網(wǎng)站，開始積極籠絡(luò)與短視頻相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者，成為后者依仗的全新的播出渠 道。

火星文化CEO李浩對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，他真正感受到這種渠道力量的變化，始于2015年年末。從那時(shí)起，“秒拍與美拍的短視頻流量開始快速增長”。

這些新的移動(dòng)短視頻平臺，無論是視頻內(nèi)容量還是用戶數(shù)，“體量在猛烈生長”。新渠道刺激著新內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)，短視頻的生產(chǎn)力進(jìn)入前所未有的爆發(fā)期，而最早的PGC內(nèi)容方也為短視頻平臺提供了最初一批樹立平臺影響力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在2015年秒拍推選的“十大PGC榜單”中，有6條內(nèi)容是2015年下半年進(jìn)駐秒拍的。在一下科技高級副總裁劉新征的記憶中，短視頻真正形成“行業(yè)”的概念是從2016年開始的，“再往前推可以說是蠻荒時(shí)期”。

劉新征還記得，在2016年年初曾有一家內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)前來推銷自己，想在秒拍平臺上獲取更多推薦資源。那家內(nèi)容方的月播放量不過500萬，現(xiàn)在看來，這只是一個(gè)微不足道的數(shù)字，但是在一年多以前，它卻代表著“行業(yè)領(lǐng)先”水平。在當(dāng)時(shí)的秒拍平臺，月播放量超過1000萬的短視頻內(nèi)容只有15個(gè)。

2016年3月，新浪新浪微博最先發(fā)布短視頻作者扶持計(jì)劃，承諾要將關(guān)注位置向短視頻制作方傾斜，提供更多變現(xiàn)形式。2016年9月，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴在第二屆頭條號創(chuàng)作者大會上提出“短視頻已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口”，并承諾在未來12個(gè)月內(nèi)拿出至少10億元用于補(bǔ)貼扶持頭條號上的短視頻創(chuàng)作者。

彼時(shí)，今日頭條已經(jīng)擁有5.5億的累計(jì)激活用戶，日活躍用戶超過6000萬，月活躍用戶超過1.3億，每個(gè)用戶日均使用時(shí)長也達(dá)到了驚人的75分鐘。

位于杭州的短視頻內(nèi)容提供商“二更網(wǎng)絡(luò)”被廣泛認(rèn)知，也是始于2016年。這家提供紀(jì)錄片形態(tài)短視頻內(nèi)容的制作公司正是在這一年拿到了5000萬元的A輪融資。10個(gè)月后，他們又順利拿到了元璟資本領(lǐng)投的1.5億元的B輪融資。

讓二更網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人丁豐意識到短視頻巨大價(jià)值的作品，是當(dāng)初被稱為“微電影”的《老男孩》。

2010年，優(yōu)酷聯(lián)合一家汽車品牌推出系列微電影，《老男孩》便是其中一部，丁豐曾負(fù)責(zé)這部片子在杭州的首發(fā)專場放映?？赐赀@部片子，丁豐意識到如果用短片與品牌對接，能夠釋放的廣告價(jià)值會遠(yuǎn)超報(bào)紙。

媒體人出身的丁豐這一年開始在報(bào)社體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)，制作視頻節(jié)目，也從事廣告代理，這樣的積累讓他對視頻與廣告的結(jié)合有了更強(qiáng)的感受。脫離報(bào)社后，丁豐直接成立了一家廣告公司并開始孵化二更項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目的定位便是拍攝時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的紀(jì)錄短片，注重講述個(gè)人故事。

一部《老男孩》啟發(fā)丁豐轉(zhuǎn)向短視頻，同時(shí)也引爆了“微電影”概念。這吸引了更多創(chuàng)業(yè)者的加入。

2012年上線時(shí)，“V電影”還只是一個(gè)短片分享平臺，而現(xiàn)在，它已經(jīng)演變?yōu)榕c各大短視頻平臺合作的重要PGC機(jī)構(gòu)新片場。

V電影誕生于早期的短視頻熱潮，它有在當(dāng)時(shí)所能做的，就是聚合創(chuàng)作人，分享他們制作的各種短片，它就像一個(gè)面向創(chuàng)作者的小型社區(qū)，聚集著電影學(xué)院的畢業(yè)生、廣告導(dǎo)演或者有制作能力的影視愛好者。

從新片場公司2015年年底掛牌新三板的招股書里可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)以分享PGC短視頻內(nèi)容為主的社交平臺在2013年的營收僅為50.55萬元，實(shí)際虧損33萬元，2014年?duì)I收雖然增加至220.65萬元，但虧損面也相應(yīng)增大，達(dá)到251萬元。這樣的收益現(xiàn)實(shí)，也注定了整個(gè)短視頻行業(yè)在當(dāng)時(shí)并不受播出平臺與資本方的待見。

好在，這個(gè)“圈子”的星星之火，一直延續(xù)至5年后的今天。2017年上半年，新片場表示，已經(jīng)有超過40萬創(chuàng)作人活躍在自己的平臺上。

新的短視頻內(nèi)容、早前的微電影以及PGC構(gòu)成了短視頻領(lǐng)域最重要的機(jī)構(gòu)內(nèi)容，一個(gè)老故事得以繼續(xù)在新的平臺與渠道下講述。但是，這還不是短視頻的全部。

美國波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾有一個(gè)著名的關(guān)于傳播與媒介的預(yù)見，“每個(gè)人都有15分鐘成名時(shí)間?！边@樣的洞見放在短視頻產(chǎn)業(yè)也非常合適，只是成名時(shí)間或許會更 短。

2015年，一下科技旗下的視頻工具類產(chǎn)品“小咖秀”借助新浪微博平臺以及一批國內(nèi)娛樂明星的主動(dòng)參與，在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起病毒性傳播，第一次帶動(dòng)了用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，下簡稱“UGC”）的熱潮。

吸納PGC的同時(shí)，短視頻平臺也考慮，不僅僅要讓馬依天們成為自己的受眾，他們應(yīng)該還可以成為制作上傳短視頻的參與者。吸引馬依天們搞創(chuàng)作最好的辦法，就是為他們提供傻瓜級的視頻制作和分享工具。

馬依天告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，從今年春節(jié)開始，他喜歡上了視頻制作工具VUE，它既可以直接錄制，也能從手機(jī)里調(diào)取已經(jīng)拍好的視頻素材，任選10秒、15秒、30秒……等多種時(shí)長，加以調(diào)色、配樂和字幕模板，就能快速加工出效果不錯(cuò)的短視頻。

起初，馬依天只是把自己旅行見聞或者是和2歲的小女兒有關(guān)的視頻通過微信分享給親朋看。意外的好評，讓他有了“作品感”，也敢于把自己制作的短視頻分享至微信朋友圈或新浪微博，等待更多人點(diǎn)贊。

無論是秒拍、美拍、快手還是作為后起之秀的抖音短視頻、VUE，都是由最初的工具類產(chǎn)品逐步演化為內(nèi)容分享社區(qū)。從美女自拍到年輕父母曬娃……慢慢的，這些平臺上除了各種品牌PGC，還充斥著海量的UGC內(nèi)容。從這里，已經(jīng)并且正在誕生著一個(gè)又一個(gè)“papi醬”。

可以說，網(wǎng)紅與達(dá)人是短視頻故事里的另一面。而與之相伴，短視頻戰(zhàn)場上的一個(gè)新角色由此產(chǎn)生。

他們最早出現(xiàn)在聚集著大量網(wǎng)紅作者的YouTube與Instagram上，負(fù)責(zé)幫助網(wǎng)紅對接品牌和平臺，因此被稱為專業(yè)的多渠道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，下簡稱“MCN”）機(jī)構(gòu)。2014年迪士尼公司以5億美元收購YouTube上最大的MCN公司Maker Studios，被認(rèn)為是MCN模式獲得成功驗(yàn)證的標(biāo)志性事 件。

單一的網(wǎng)紅或者達(dá)人想要維持人氣，注定要走“組織化”這條路。一種選擇是自己成立團(tuán)隊(duì)，另一種則是與MCN合作。

MCN模式后來被快速復(fù)制到國內(nèi)，“快美妝”就是這樣一家公司?？烀缞yCEO陸昊對《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹，快美妝早期集中于自制PGC，尋找美妝師拍攝美妝教學(xué)類的短視頻，但陸昊發(fā)現(xiàn)，這種模式的用戶互動(dòng)性并不強(qiáng)，所以改為發(fā)力MCN業(yè)務(wù)，吸納更多的網(wǎng)紅參與內(nèi)容制作。從2016年年初開始，快美妝在各大平臺搜集美妝領(lǐng)域的達(dá)人，提供內(nèi)容策劃、渠道分發(fā)、粉絲運(yùn)營以及商業(yè)變現(xiàn)等全流程服務(wù)。

目前快美妝已經(jīng)簽約了150多位網(wǎng)紅，并重點(diǎn)運(yùn)營其中的20人。想要成為被重點(diǎn)運(yùn)營的網(wǎng)紅，新浪微博粉絲數(shù)至少要過百萬。

趙真泰是韓國網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，他已經(jīng)連續(xù)兩年到廈門參加美拍達(dá)人大會?！熬蛢?nèi)容來說，中國的大網(wǎng)紅都比不上韓國的練習(xí)生?！壁w真泰用不太流利的中文對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。但是他也知道，這里有著更廣闊的市場，他甚至?xí)才抛约浩煜碌捻n國藝人學(xué)習(xí)漢語。

另一家MCN公司“自娛自樂”，由于創(chuàng)始人閆馳的女友及幾位合伙人都是美拍平臺的網(wǎng)紅，美拍自然也就成了這家機(jī)構(gòu)的根據(jù)地。目前，它已經(jīng)在美拍平臺擁有40多個(gè)網(wǎng)紅賬 號。

“我知道與直客溝通的成本會特別高?！遍Z馳自己做過廣告公司，所以他讓自娛自樂從代理公司處承接廣告，好處是公司不用組建過重的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以集中精力于內(nèi)容制作，迅速形成內(nèi)容壁壘。

在閆馳看來，短視頻依然是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)。在美拍舉辦的達(dá)人大會上，曾有一些達(dá)人找到他咨詢該使用什么樣的剪輯工具。這些達(dá)人雖然已經(jīng)獲取了一定數(shù)量的粉絲，但內(nèi)容制作水平整體上依然很落后，閆馳很清楚這個(gè)局面，“哪怕我給她們配一個(gè)剪輯師也能幫助提升產(chǎn)量。”

有意思的是，隨著MCN機(jī)構(gòu)的不斷壯大，大量網(wǎng)紅、KOL類的短視頻內(nèi)容出現(xiàn)井噴，它們作為一種“彌合”元素，讓原本涇渭分明的PGC與UGC的邊界正變得模 糊起來。

新片場在2016年成立了短視頻MCN品牌矩陣—魔力TV，旗下管理著包括魔力時(shí)尚、魔力美食等100多個(gè)精品自制內(nèi)容品牌，同時(shí)還簽約了大量網(wǎng)紅以及KOL。新片場CEO尹興良表示，他們在各個(gè)播出渠道上收獲的粉絲總數(shù)在今年上半年已經(jīng)超過1億，是目前國內(nèi)最大的MCN公司。

在尹興良看來，未來短視頻內(nèi)容生產(chǎn)會呈現(xiàn)“去中心化”的特點(diǎn)，越來越多的人涌入到內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，門檻越來越低，所以只有那些由MCN孵化的有品牌的短視頻“才是有價(jià)值的內(nèi)容”。

新片場內(nèi)容營銷總經(jīng)理馬新向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹，其BD團(tuán)隊(duì)會去網(wǎng)上搜羅各種網(wǎng)紅，然后承諾幫助他們做視頻轉(zhuǎn)化，或者提供更精良的視頻包裝，還附帶對接大量的新浪微博資源作為合作前提。微小微、董新堯、羅休休等幾十個(gè)短視頻網(wǎng)紅均是如此完成最后的簽約。

與此同時(shí)，大約是2016年下半年開始，原來位于“頭部”的明星IP品牌如二更、超級網(wǎng)紅papi醬，也不再集中發(fā)展單一IP，而是紛紛加入到MCN大軍之中。

《日日煮》原來也是單一IP產(chǎn)品，現(xiàn)在它同樣開放了內(nèi)容孵化與商務(wù)業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)對接其他美食類生產(chǎn)者，目前共簽約 22家自媒體，其中包括戰(zhàn)略合作社員7家，如一杯、膳叔等PGC。二更則是通過視頻制作教學(xué)課程以及與高校對接，尋找能夠拍出好片子的年輕創(chuàng)作者，同時(shí)還在孵化新的娛樂、音樂類短視頻產(chǎn)品。

其實(shí)，不管是頭部內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)開始介入MCN品牌孵化業(yè)務(wù)，還是MCN公司更多涉及內(nèi)容“自制”，落地于每一個(gè)垂直內(nèi)容分類，資源更強(qiáng)大的頭部公司對于小的內(nèi)容生產(chǎn)者的全面收編，已經(jīng)是眼下的大趨勢。

從今年秒拍發(fā)布的Top 50原創(chuàng)榜單和MCN榜單可以看到，上榜機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)穩(wěn)定期，與前一年相比變化并不明顯。在今日頭條或者秒拍舉辦的短視頻宣布活動(dòng)現(xiàn)場，也總是能見到幾家頭部內(nèi)容機(jī)構(gòu)的“熟面孔”。

對于秒拍這樣的短視頻平臺，一個(gè)足夠健康的生態(tài)，應(yīng)該是能夠看到更多位于金字塔腰部的內(nèi)容制作方的活躍表 現(xiàn)。

這些新生力量對頭部內(nèi)容方不斷形成沖擊，形成優(yōu)勝劣汰，這才是平臺方更樂于看到的局面，用劉新征一句半真半假的玩笑來說，“我們也怕客大欺店”，平臺不希望在與內(nèi)容方合作的過程中有朝一日失去話語權(quán)，也不愿看到一個(gè)穩(wěn)定平靜的市場。

只是，要形成對頭部的沖擊并不容易。在papi醬之后，無論是“辦公室小野”還是做古風(fēng)美食的達(dá)人李子柒，其影響力都難以與papi醬相匹敵。

這些“頭部”勢力幾乎吸收了絕大部分品牌廣告資源，日子過得最為舒服。祝佳創(chuàng)立的門牙視頻App目前已經(jīng)吸引了300多個(gè)內(nèi)容方入住，但其中很多公司都還處在溫飽邊 緣。

廣告是短視頻內(nèi)容公司最重要的收入來源，“可能一條廣告片報(bào)價(jià)一兩千元他們就拍了，有時(shí)連這樣的單子都還等不到?！弊＜褜Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說。

“如果干10個(gè)月依然只是在投入，看不到任何回報(bào)，沒有資本進(jìn)入，真的撐不下去?！币幌驴萍几呒壐笨偛脛⑿抡髋c許多中小內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者溝通時(shí)得到這樣的反饋。

在火星文化CEO李浩看來，現(xiàn)階段短視頻的商業(yè)價(jià)值還沒有得到廣告主的廣泛認(rèn)可，僧多粥少的局面“就像是2007年時(shí)在視頻網(wǎng)站售賣貼片廣告一樣艱難”。李浩認(rèn)為，至少在現(xiàn)階段，廣告主對幾大主流視頻網(wǎng)站或電視媒體的播放數(shù)據(jù)形成價(jià)值判斷共識，并且會高看一眼，而它們對短視頻表現(xiàn)的超高播放量，仍然找不到感覺。

元璟資本投資經(jīng)理陳默默曾在針對短視頻產(chǎn)業(yè)的調(diào)研中了解到，很多品牌主的電視廣告（TVC）制作成本可以超過百萬元，而投放費(fèi)用能達(dá)到千萬元級別?！皬V告主選擇短視頻可以說是一種比較經(jīng)濟(jì)的方式。”她說。

但是針對短視頻領(lǐng)域的廣告投放，價(jià)格雖然會低很多，要求卻更為苛刻。品牌方的訴求不僅僅是完成簡單的廣告植入，他們會評估乙方供應(yīng)商的配套傳播資源，甚至?xí)岢雒鞔_的數(shù)據(jù)要求。對于一家以廣告為主要變現(xiàn)模式的內(nèi)容公司來說，渠道分發(fā)或者說內(nèi)容發(fā)行能力已經(jīng)變得尤為重 要。

在廣告主的投放邏輯中，一條廣告的制作成本應(yīng)該只占整個(gè)預(yù)算的20%。剩下的80%則完全用于投放，這樣的邏輯同樣適用于短視頻行業(yè)。

“所以全網(wǎng)發(fā)行能力，對自媒體非常重要。”元璟資本投資經(jīng)理陳默默對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，二更網(wǎng)絡(luò)的發(fā)行能力是這家VC在今年1月領(lǐng)投其B輪融資的重要原因之一。

整體來看，各個(gè)短視頻平臺涉足商業(yè)化的時(shí)間最長也不過一年，廣告主們投放廣告的回報(bào)，還需要更多時(shí)間來觀察判斷。所以，“最會講故事”的二更過去一年收獲的最大的一單廣告超過500萬元，單一視頻價(jià)格超過200萬元，已經(jīng)是行業(yè)標(biāo)桿，但相對于TVC廣告的收益，差距依然明顯。

火星文化在2015年上半年幾乎“顆粒無收”，直到下半年才打開局面。整個(gè)2016年，這家公司在短視頻領(lǐng)域?yàn)槠浞?wù)的內(nèi)容品牌拿到一份300萬元的廣告大單—這300萬元對應(yīng)的，并不是一集視頻的冠名權(quán)，而是一季內(nèi)容的總冠名?；鹦俏幕粭l廣告短視頻的報(bào)價(jià)可以喊到30萬元。假如報(bào)價(jià)者換成一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容方，這個(gè)價(jià)格則幾乎不敢想象，因?yàn)?0萬元已經(jīng)被默認(rèn)包含了很多傳播資源。

門牙視頻的商業(yè)化剛剛推行大半年，2016年它拿下的最大一單廣告案，收入為100萬元，而到了2017年，門牙的月收入已經(jīng)可以達(dá)到300萬至500萬元，平均每一條項(xiàng)目的收入可以達(dá)到50萬至80萬元?？烀缞y的表現(xiàn)也差不多，它旗下孵化的頭部網(wǎng)紅，單條廣告內(nèi)容的收益在20萬至30萬元。

從更大的范疇來看，短視頻內(nèi)容公司依然屬于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的序列。但是短視頻一直處在“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的處境，多數(shù)公司生產(chǎn)的內(nèi)容難以建立強(qiáng)悍的壁壘。擺在創(chuàng)業(yè)者面前的，或者做強(qiáng)內(nèi)容進(jìn)入長視頻陣線，或者繼續(xù)深耕短視頻換取廣告。

李浩估計(jì)2016年廣告主在整個(gè)短視頻PGC領(lǐng)域的廣告投放規(guī)模只有10億元，今年這個(gè)數(shù)字也依然不會超過30億 元。

而一位幫網(wǎng)紅達(dá)人做商務(wù)合作的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他服務(wù)的藝人雖然在新浪微博上有100多萬粉絲，但因?yàn)榕c新浪微博的綁定關(guān)系，粉絲量很多都是移植過來的，因此這個(gè)數(shù)字并不準(zhǔn)確，“如果給廣告客戶推薦，客戶是要罵人 的?！?/p>

這意味，除了向廣告主“求包養(yǎng)”，大批的短視頻內(nèi)容方亟待找到更為多元的變現(xiàn)出路。從商業(yè)回報(bào)上，用短視頻導(dǎo)流來發(fā)展電商業(yè)務(wù)，正在成為這些公司眼中更好的營收。

無論是日日煮還是快美妝，不到半年時(shí)間，電商業(yè)務(wù)的交易流水（GMV）已經(jīng)超過其廣告業(yè)務(wù)收入。在日日煮CEO朱嘉盈的計(jì)劃里，除了做大電商，其線下體驗(yàn)店項(xiàng)目也正在推進(jìn)中。

“單純做內(nèi)容很快就會碰到天花板，”門牙視頻創(chuàng)始人祝佳說，短視頻內(nèi)容本身壁壘并不高，新的內(nèi)容不斷出現(xiàn)，一個(gè)IP的生命周期有限，“也許還未進(jìn)入收割期就被其他內(nèi)容取代了?！?/p>

殺入短視頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大軍，它們的生存狀態(tài)，一如他們所制作的內(nèi)容呈現(xiàn)出的屬性—即輕又短，容易搖擺，也容易被替代。

與此同時(shí)，綜合短視頻平臺的價(jià)值卻被極力放大。這些擁有資本與巨頭加持的短視頻平臺，并未像之前的視頻網(wǎng)站一樣經(jīng)過漫長的戰(zhàn)爭期，而是快速完成了“巨頭化”的格局演進(jìn)，并樹立了各自的壁壘。

新浪系、今日頭條系、騰訊系、阿里系占據(jù)了短視頻領(lǐng)域的絕大部分流量，除此之外，加上區(qū)隔度更強(qiáng)的快手與女性用戶集中的美拍，流量幾乎被壟斷了。

從內(nèi)容方反饋的數(shù)據(jù)看，新浪系與騰訊系是短視頻最大的流量平臺，阿里巴巴系與今日頭條系的視頻矩陣則占據(jù)了第二梯隊(duì)。

以二更為例，目前它從新浪微博系獲得的流量占比接近50%，第二大平臺為騰訊企鵝號與微信，第三大的流量渠道則是阿里大魚號與今日頭條。

搏殺于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)任何一個(gè)新興的垂直領(lǐng)域，莫不是面臨這相同的命運(yùn)：小平臺的存活空間被無限擠壓，再難看到有獨(dú)立公司安穩(wěn)立于風(fēng)口。比如由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金董事長、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)前總裁黎瑞剛創(chuàng)立集結(jié)了一大批資深媒體人的梨視頻，最終也不得不依托新浪微博的流量，在浩大的平臺上，它最多是扮演了一個(gè)PGC生產(chǎn)者的角色。

快美妝2015年時(shí)也曾嘗試做垂直美妝類的短視頻App平臺，但發(fā)現(xiàn)獲取用戶的成本已經(jīng)非常高，轉(zhuǎn)化一個(gè)安卓用戶的費(fèi)用在5元左右，蘋果用戶在5至10元，但限于美妝這個(gè)垂直領(lǐng)域，最終用戶留存率卻只有10%，這相當(dāng)于平臺方為獲得單個(gè)真實(shí)用戶需要付出50至100元。

門牙視頻創(chuàng)始人祝佳的另一個(gè)身份是淘寶大學(xué)講師，所以她知道過去一年多來，淘寶正在面向其平臺上數(shù)百萬商家全面推行視頻化，這些淘寶店主的視頻需求才是祝佳真正看重的市場。門牙App上線半年多以來總計(jì)獲得下載量接近400萬，日活用戶達(dá)到30多萬。祝佳表示，做獨(dú)立App很難，但獨(dú)立平臺的價(jià)值在于可以自己掌握數(shù)據(jù)，了解用戶更想看什么樣的內(nèi)容。

不過，每天都在刷短視頻這件事消磨一兩個(gè)小時(shí)的馬依天，說自己并不關(guān)心這個(gè)產(chǎn)業(yè)背后各種商業(yè)力量的角逐。對他來說，只要找到一兩個(gè)“用著順手”的內(nèi)容播放平臺，再加一個(gè)簡單的制作工具，就夠用了。他也從沒有在意過每條視頻背后的制作方到底是誰，這似乎也不重要，因?yàn)椤爸灰浿袢疹^條App在自己手機(jī)上的第幾屏能找到就好啦”。

所以說回來，短視頻也變成了一場巨頭的游戲。

最先發(fā)力的是新浪微博。在MCN公司積極收編有潛力的內(nèi)容品牌的同時(shí)，新浪微博也對MCN機(jī)構(gòu)展開了行動(dòng)。在2016年年初，新浪微博先是帶著國內(nèi)幾家MCN機(jī)構(gòu)去美國YouTube等公司考察MCN模式的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，幾個(gè)月后又組織了另一批美妝MCN參加了有“美國網(wǎng)紅節(jié)”之稱的VidCon網(wǎng)絡(luò)視頻交易會，隨后，為MCN機(jī)構(gòu)提供了管理后臺，提供成員管理、資源投放、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析四大功能。

新浪微博副總裁曹增輝表示，其內(nèi)部已經(jīng)明確過一條規(guī)矩—不再直接與大V做業(yè)務(wù)溝通，所有相關(guān)的拓展和運(yùn)營會全部交給這些大V歸屬的MCN合作機(jī)構(gòu)。

新浪微博是明智的，它知道越來越多的頭部大V都是由機(jī)構(gòu)孵化和代運(yùn)營，僅僅垂直在視頻領(lǐng)域，新浪微博對接的合作公司就超過1000家。

陸昊所在的快美妝是眾多合作方之一，在他看來，新浪微博平臺、MCN與內(nèi)容創(chuàng)作者三方的利益劃分與合作規(guī)則正在變得更加明晰—平臺負(fù)責(zé)提供基礎(chǔ)設(shè)施與用戶，MCN負(fù)責(zé)內(nèi)容品牌的運(yùn)營與商業(yè)變現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者則負(fù)責(zé)完成內(nèi)容創(chuàng)作。在這套規(guī)則體系下，內(nèi)容本身的收入屬于MCN與創(chuàng)作者，但是當(dāng)短視頻內(nèi)容需要擴(kuò)散時(shí)，他們就會向平臺購買流量資源。

今日頭條也在悄然變化。今年6月，今日頭條與眾多短視頻內(nèi)容方在江蘇太湖開了一次閉門會。內(nèi)容方自然更關(guān)心它們在今日頭條上能夠獲得多少用戶訂閱，留存多少粉絲。

如今，今日頭條遇到的最大問題是它的用戶其實(shí)并不關(guān)心他們所看的內(nèi)容的創(chuàng)作者是誰。于是內(nèi)容方在今日頭條這個(gè)分發(fā)渠道并不能留存粉絲，只能獲得單一的流量，而這種流量的價(jià)值相對有限。目前，二更在今日頭條上也只積累了100萬粉絲?！敖袢疹^條的100萬相當(dāng)于其他平臺的1000萬?！倍鼊?chuàng)始人丁豐說道。

今日頭條也意識到這個(gè)問題的嚴(yán)峻性，因此加強(qiáng)了微頭條功能，不再繼續(xù)單純依靠算法與熱點(diǎn)這兩個(gè)運(yùn)營邏輯，而是強(qiáng)化關(guān)注訂閱的產(chǎn)品屬性，這也讓今日頭條變得越來越像新浪微博。

阿里巴巴與騰訊的平臺策略，重在發(fā)揮本身矩陣的優(yōu)勢。阿里巴巴大文娛高級副總裁周曉鵬向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹，大魚號在阿里巴巴的體系中是一個(gè)內(nèi)容聚合與組織的角色，會根據(jù)不同的用戶端及調(diào)性提供不同的內(nèi)容。不過，在他看來，短視頻行業(yè)整體仍處在一個(gè)混亂無序的狀態(tài)。當(dāng)下最主流的短視頻內(nèi)容，除了PGC的生活方式類、網(wǎng)紅達(dá)人類，剩下很大一部分都是用種熱播影視劇做有主題的剪輯，或者直接截取電視臺制作播出的新聞節(jié)目。

“這是赤裸裸的侵權(quán)。”周曉鵬說，優(yōu)酷的很多長視頻被切割為短視頻在其他平臺播出。的確，在今日頭條等平臺客戶端，屢屢可以看到愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷擁有版權(quán)的電視劇、綜藝節(jié)目被一些視頻帳號制作成盜版短視頻內(nèi)容發(fā)布，賺取流量。

此外，各大短視頻平臺都充斥著各種獵奇、軟色情內(nèi)容，它們既不是PGC，也非UGC分享，純屬“污水資源”。但是只要能獲取流量，這些低質(zhì)內(nèi)容背后的制作者們?nèi)匀豢梢詮钠脚_方拿到補(bǔ)貼。在“流量為王”的大規(guī)則之下，平臺方對此通常也是睜一只眼閉一眼，畢竟能吸引用戶越多，賣出的廣告才會更多。對于這些平臺來講，短視頻從來不是目的，只是過程。

短視頻在新浪微博、今日頭條的活躍，一定程度上體現(xiàn)了短視頻這種內(nèi)容的屬性—它仍然需要依附于特定的場景。去年紅極一時(shí)的多個(gè)直播App的迅速殞命，已經(jīng)給秒拍、美拍以及快手這類短視頻平臺的存活機(jī)會敲響警鐘。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》，各大短視頻平臺中，秒拍的用戶規(guī)模全網(wǎng)最高，但是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含站內(nèi)與站外的雙重流量。當(dāng)《第一財(cái)經(jīng)周刊》就新浪微博與秒拍獨(dú)立平臺的流量占比向秒拍官方求證時(shí)，秒拍并未正面回應(yīng)。根據(jù)內(nèi)容方普遍反饋，現(xiàn)階段秒拍嵌套于新浪微博所獲得的播放量依然高于秒拍自己的播出平臺。

美圖CEO吳欣鴻也曾擔(dān)心用戶流失的問題，他已經(jīng)在思考未來美圖秀秀也可以加入媒體屬性，“也許有一天打開美拍可以看新聞，也可以看視頻?！彼嘎?，這項(xiàng)計(jì)劃已提上日 程。

有趣的是，快手科技首席內(nèi)容官曾光明在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的書面回復(fù)中，明確指出快手是“一個(gè)生活分享平臺”。不過現(xiàn)階段，這還只能說是快手想要達(dá)到的理想境 界。

曾經(jīng)在快手工作過的李澤澄證實(shí)說，快手的確正在做一些改變。比如它已成立新的業(yè)務(wù)部門，想要借助短視頻將產(chǎn)品價(jià)值延展到社交領(lǐng)域。此外，為了轉(zhuǎn)換產(chǎn)品調(diào)性，快手冠名了一系列綜藝節(jié)目，并希望更多PGC節(jié)目入駐平臺，據(jù)說二更正是他們積極洽談的對象之一。

離開新浪微博、今日頭條，獨(dú)立的短視頻平臺能否長久存在，贏得屬于它們自己的忠誠用戶，答案還在風(fēng)中搖擺。

馬依天并不在乎這些。臨睡之前，他還是打開今日頭條，刷到犯困為止。