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阿迪達(dá)斯想要主導(dǎo)女性運(yùn)動(dòng)市場

2017-08-16 09:30胡晨希
第一財(cái)經(jīng) 2017年30期
關(guān)鍵詞:阿迪達(dá)斯社交運(yùn)動(dòng)

胡晨希

2017年7月初,日本東京,阿迪達(dá)斯與Stella McCartney合作的女性運(yùn)動(dòng)裝系列adidas by Stella McCartney發(fā)布了2017年秋冬系列。

這當(dāng)然不只是一場簡單的發(fā)布會(huì),更重要的是為了突顯阿迪達(dá)斯在女性市場繼續(xù)作為的決心。這個(gè)由阿迪達(dá)斯與英國時(shí)裝設(shè)計(jì)師Stella McCartney合作的品牌也堪稱最早倡導(dǎo)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)的服裝之一。去年,女性市場為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了23%的收益。今年3月的投資者會(huì)議上,在提到女性市場的情況時(shí),阿迪達(dá)斯全球品牌負(fù)責(zé)人、董事會(huì)成員Eric Liedtke表示,“我們并不滿意目前的成績”,他認(rèn)為未來4年內(nèi)可以把這個(gè)占比提到28%。就在7月27日,阿迪達(dá)斯再次調(diào)高對(duì)本年度銷售增長的預(yù)期。

和很多運(yùn)動(dòng)品牌的新品發(fā)布現(xiàn)場類似,與“意見領(lǐng)袖”合作成為阿迪達(dá)斯在亞洲經(jīng)營女性社區(qū)的策略之一。在中國,人們對(duì)他們慣用的稱呼是“KOL”(key opinion leader)。這些人是運(yùn)動(dòng)或健身愛好者,有各自擅長的運(yùn)動(dòng),在現(xiàn)場部分或全部穿著新系列產(chǎn)品。當(dāng)中有來自日本的Yuka Mannami和Chiharu Okunugi,及代表中國的葛佩琦、朱瑩迪和包瑩。為維持形象,她們刻意遠(yuǎn)離了現(xiàn)場提供的“Stella爆米花”及“Paul McCartney瑪格麗特”這些呼應(yīng)發(fā)布會(huì)主題的零食或飲料。

用不了多久,大量以她們?yōu)橹鹘腔蛩齻兣臄z的照片就占領(lǐng)了微信朋友圈和其他社交媒體。不在現(xiàn)場的人也能從照片中看到,adidas by Stella McCartney新系列充滿鮮明的女性特征,他用了帶有更自然氣息的淡藍(lán)色和草綠色印花。

Stella McCartney顯然是當(dāng)天全場最大的焦點(diǎn)。這位披頭士主唱保羅·麥卡特尼的女兒一向以先鋒著稱,和阿迪達(dá)斯合作超過10年。在今年年初宣布續(xù)約后,這一系列已進(jìn)入第13年,可謂是時(shí)尚界最穩(wěn)定的合作之一。

13年前還沒什么社交媒體。那時(shí),Stella McCartney只是一個(gè)創(chuàng)建個(gè)人同名品牌不過3年的年輕設(shè)計(jì)師,但已憑借在時(shí)裝品牌Cholé的精彩表現(xiàn)建立起個(gè)人聲望,或者至少說,不再繼續(xù)活在她父親的光環(huán)下。Stella McCartney的粉絲也很自然地轉(zhuǎn)移過來,這一合作系列漸漸收獲了一群忠實(shí)粉絲。她們發(fā)現(xiàn)既可以穿著這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)裙去運(yùn)動(dòng),也可以就這樣跟朋友們?nèi)ズ纫槐?/p>

很多人看到這里或許會(huì)意識(shí)到,對(duì)于如今普及的所謂“運(yùn)動(dòng)休閑”(athleisure)趨勢(shì),Stella McCartney是最早的實(shí)踐者之一。

不過Christine Day并不喜歡“運(yùn)動(dòng)休閑”這個(gè)詞,認(rèn)為它否定了當(dāng)下女性所做的一切。她最知名的成績,是在2008年到2013年作為CEO成功引領(lǐng)lululemon突破瑜伽市場的狹窄定義。

2016年年初,阿迪達(dá)斯找來Christine Day做戰(zhàn)略顧問,為阿迪達(dá)斯女子系列提供改革建議。在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí),Day稱沒人在女性運(yùn)動(dòng)市場做得足夠好?!澳涂思癠nder Armour都在直接跟專業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)話,并將男性運(yùn)動(dòng)裝的設(shè)計(jì)直接移植到女性產(chǎn)品中。他們只是把女性變成小型的男性,忽視了女性運(yùn)動(dòng)時(shí)追求的個(gè)性?!盌ay說。

這也令Day看到,“阿迪達(dá)斯制造了一些不同的聲音,無論是和Stella McCartney的合作,還是在意運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、女性之美以及她們的身份特征?!?/p>

阿迪達(dá)斯和Stella McCartney的合作,的確增加了這個(gè)品牌的女性特質(zhì)。對(duì)于阿迪達(dá)斯來說,它的銷量遠(yuǎn)沒有主線高,卻大大提升了品牌好感度。

“我從來不希望人們?yōu)榱诉\(yùn)動(dòng)而犧牲時(shí)尚,”Stella McCartney堅(jiān)持這樣認(rèn)為?!拔覀兛偸腔氐胶诤诤冢@會(huì)隱藏很多在運(yùn)動(dòng)中可以看到的時(shí)尚元素。我真的鼓勵(lì)大家,運(yùn)動(dòng)服裝要更多元。你穿時(shí)裝的時(shí)候既然會(huì)這么想,為何要在運(yùn)動(dòng)中有所妥協(xié)?”

如今,這個(gè)系列每年推出兩季新品,將高級(jí)針織、潛水布料、萊卡與高亮的橙色、亮紫色、馬卡龍色、粉色結(jié)合起來,一直堅(jiān)持相對(duì)高端的主張“從不妥協(xié)”的產(chǎn)品定位。

合作保持了穩(wěn)步發(fā)展。除了在阿迪達(dá)斯的店內(nèi)銷售,2014年,adidas by Stella McCartney也在美國邁阿密的林肯路(Lincoln Road)開了旗艦店。2016年,這一系列還延伸出為青少年設(shè)計(jì)的adidas Stellasport系列。

“我們希望通過延續(xù)這一合作,能繼續(xù)保持時(shí)尚的同時(shí),打動(dòng)女性運(yùn)動(dòng)者?!鞍⒌线_(dá)斯訓(xùn)練部門的總監(jiān)Brian Grevy說道。

實(shí)際上你會(huì)發(fā)現(xiàn),正是因?yàn)閍didas by Stella McCartney,阿迪達(dá)斯順勢(shì)延伸出更多定位于潮流路線的合作系列—如與山本耀司合作的Y-3、與紐約設(shè)計(jì)師Alexander Wang的合作系列、與歌手Pharrell Williams及Kanye West的合作系列。不過,只有Stella McCartney的系列專注于女性市場,且延續(xù)最久。

耐克同樣和潮流大牌合作,如和日本設(shè)計(jì)師Sacai及Givenchy的短期合作。選擇的代言人則是大牌運(yùn)動(dòng)員及以跳舞見長的特色歌手FKA twigs。相比之下,耐克更強(qiáng)調(diào)追求極限的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)概念,而阿迪達(dá)斯對(duì)女性運(yùn)動(dòng)的理解,更多源自一種生活方式及情感需求。

具體產(chǎn)品上,阿迪達(dá)斯推出了專為女性設(shè)計(jì)的球鞋Pure Boost X,也推出了Stella McCartney特有的淡色系。今年1月,阿迪達(dá)斯在倫敦開設(shè)了一家女性健身工作室,除了舉辦一些健身活動(dòng),這里也用來測(cè)試新產(chǎn)品,如果效果好,會(huì)復(fù)制到其他地區(qū)。與此同時(shí),阿迪達(dá)斯也開始與以女性參與者為主的瑜伽節(jié)Wanderlust合作,推出了adidas×Wanderlust的合作瑜伽產(chǎn) 品。

阿迪達(dá)斯也開始發(fā)現(xiàn),越來越多的女性消費(fèi)者并不會(huì)聚焦于單一運(yùn)動(dòng),反而認(rèn)為那些能把運(yùn)動(dòng)融入日常忙碌生活的女性形象,才是真的有魅力。

“更大程度上,女性容易被她們?nèi)粘_\(yùn)動(dòng)中見到的人,而不是運(yùn)動(dòng)員所打動(dòng),比如那些健身房里的普通人。作為一個(gè)品牌也必須改變,不能只按傳統(tǒng)做法,一直以上帝視角,通過專業(yè)運(yùn)動(dòng)員跟消費(fèi)者溝通。”阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動(dòng)副總裁Nicole Vollebregt對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說,“這樣能產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng),女性消費(fèi)者能為我們分享更多打動(dòng)人心的靈感和故事。”

這也意味著,也許在一些人群當(dāng)中,發(fā)布會(huì)現(xiàn)場這些并不那么知名的KOL,比起Karlie Kloss這類有國際影響力的大牌模特,更能施加一些微妙和持久的影響。

“她們是通過創(chuàng)意來讓人們改變對(duì)運(yùn)動(dòng)的既有印象的‘運(yùn)動(dòng)員們,”阿迪達(dá)斯的高級(jí)宣傳總監(jiān)Lia Vakoutis說道?!斑@群女性充滿魅力,有著精彩的健身故事?!?/p>

除了以個(gè)人身份與阿迪達(dá)斯合作,葛佩琦創(chuàng)辦的女性健身房SUPERMODELFIT也是阿迪達(dá)斯的合作健身工作室之一。葛佩琦對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示,中國女性不像歐美市場的女性,具備健身的日常生活習(xí)慣?!拔覀児ぷ魇业目蛻?,1/3是外籍,2/3是中國人。你會(huì)發(fā)現(xiàn),外國人從小培養(yǎng)了健身文化,一生都在運(yùn)動(dòng),運(yùn)動(dòng)就是個(gè)日常習(xí)慣。這也是我們?cè)谥袊龑?dǎo)的理 念?!?/p>

這些KOL都由阿迪達(dá)斯的新聞工作室和市場部一起篩選出。主要聚焦在阿迪達(dá)斯專注的“全球六大關(guān)鍵城市”(紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海、東京),這些KOL在社交媒體上擁有巨大影響力。她們可能沒有完美的模特身材,但能直接帶動(dòng)普通的女性消費(fèi)者。

相比之下,運(yùn)動(dòng)品牌PUMA也有類似與KOL的合作,但方式不同。除了找流行歌手蕾哈娜擔(dān)任品牌的設(shè)計(jì)總監(jiān),它還與網(wǎng)紅Kylie Jenner合作。她們與運(yùn)動(dòng)沒有直接關(guān)系,合作還是為了讓品牌更時(shí)尚,這些人在社交媒體上都有數(shù)以百萬計(jì)的粉絲。

“我們想要通過這些女性在社交媒體上關(guān)注的人,來直接影響她們,”Liedtke對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說,“阿迪達(dá)斯必須從做出更好的女性基本款開始突破,比如爆款內(nèi)衣及緊身褲。通過這些產(chǎn)品先贏得她們的信任,才能真的抓住她們。”他說。這樣一來,才有機(jī)會(huì)向她們賣出更多的鞋—這是阿迪達(dá)斯大部分利潤的來 源。

第一次把女性運(yùn)動(dòng)市場發(fā)布會(huì)帶到亞洲的阿迪達(dá)斯也意識(shí)到,作為阿迪達(dá)斯最重要的市場之一,亞洲女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求跟歐美市場不一樣,它有時(shí)還和本地文化相關(guān)。

在女性時(shí)髦運(yùn)動(dòng)生活方式社交平臺(tái)Ellefit的總監(jiān)朱瑩迪看來,相比成熟的歐美市場,亞洲,特別是在中國,近兩三年女性群體中才興起一股運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮?!?8%的亞洲女性,運(yùn)動(dòng)就是為了減肥,為了瘦。這也和亞洲的審美體系不無關(guān)系。歐美女生追求凹凸有致的身材,亞洲女生更偏愛白軟瘦的體態(tài)?!敝飕摰险f道。

這也意味著,對(duì)于運(yùn)動(dòng)的宣傳,不能像歐美那樣,強(qiáng)調(diào)強(qiáng)壯及肌肉明顯的健美?!氨举|(zhì)上還是需要媒體和品牌的宣傳,加上明星自我貼金,將運(yùn)動(dòng)等同時(shí)髦的生活方式植入年輕女性的思想中。以前念書時(shí)連800米測(cè)試都無法通過的姑娘們,突然成了遇到上海40攝氏度高溫都要堅(jiān)持打卡的跑步癡迷者?!敝飕摰峡偨Y(jié)道。

這些高溫下的跑步癡迷者,將會(huì)成為阿迪達(dá)斯未來成長的動(dòng)力。對(duì)女性市場的聚焦,也被阿迪達(dá)斯列為2020年之前的主要戰(zhàn)略之一。它期待每年業(yè)績能提升1/5以上、進(jìn)一步拉近與耐克的距離。

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