張瑩
對很多人來說,購物中心里不定期舉辦的大小主題展的最大功能也許就在于拍照發(fā)朋友圈,去商場里看個(gè)展覽隨之越來越成為一種消遣、社交和促進(jìn)親子關(guān)系的生活方式。
但對商場而言,辦展是一件“處心積慮”的事,好處很明顯,因?yàn)檎褂[可以引流。這些有趣(或者無趣)的展覽會(huì)促使人們走進(jìn)商場—這正是線下商業(yè)最愛強(qiáng)調(diào)的電商無法取代的場景優(yōu)勢—接下來的各種消費(fèi)往往會(huì)順理成章地發(fā)生。
但怎么把展覽辦好卻是個(gè)難題。直到2012年,內(nèi)地的購物中心對于要不要做和如何在商場里做一場成功的主題展覽仍然感到迷茫。而從這個(gè)角度來講,在起步更早的香港,諸如海港城、時(shí)代廣場和朗豪坊等商場多年以前就已經(jīng)做得很純熟。
“成本和策劃的難度讓大家都有點(diǎn)兒望而卻步?!北本┏柎髳偝峭茝V部總監(jiān)趙波說。
大悅城地產(chǎn)是中國內(nèi)地的購物中心里較早開始把展覽活動(dòng)放進(jìn)商場的一家。即便不是經(jīng)常光顧這家商場的人,也會(huì)通過各類社交媒體對一些知名的展覽耳熟能詳,比如前幾年的“哆啦A夢誕生前100周年展”“不朽的梵高”,以小羊肖恩為主題的“藝術(shù)·羊”和近期的“LINE FRIEDNS丘可駕到”“吾皇駕到”等。
趙波把2014年看作一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年,朝陽大悅城舉辦的“哆啦A夢誕生前100周年展”在業(yè)內(nèi)外取得了巨大的反響。這場IP主題展持續(xù)了69天,第一天觀展人數(shù)就超過了8000人,樓內(nèi)客流峰值也達(dá)到單日14萬次,比一般周末的最高客流量高出25%。僅周邊產(chǎn)品的銷售額就逼近2000萬元,迄今為止仍然保持著朝陽大悅城的最高紀(jì)錄。
“(內(nèi)地的)商業(yè)地產(chǎn)界從這個(gè)時(shí)候開始逐漸意識到一個(gè)成功的主題展對購物中心的意義是什么,以及購物中心做一個(gè)主題展需要什么?!壁w波說。差不多從2015年開始,國內(nèi)一線和新一線城市的購物中心都開始了策展的浪潮,不論IP大小,不管授權(quán)商拿到的是衍生品生產(chǎn)權(quán)還是展出權(quán),商業(yè)地產(chǎn)商都愿意洽談。
一場成功的展覽給購物中心帶來的好處是顯而易見的,正如哆啦A夢誕生前100周年展為引流和帶動(dòng)商場銷售作出的貢獻(xiàn)。此后朝陽大悅城對活動(dòng)的前期投入就沒有那么計(jì)較了。
“4月固定有一場展覽,接著6月做親子主題,然后7月到8月暑期檔的主題比較偏年輕化、9月至10月份的展更偏藝術(shù)文化,11月開始進(jìn)入圣誕主題,這個(gè)時(shí)候的展覽會(huì)持續(xù)到來年的春節(jié)前?!碑?dāng)趙波向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹其做展的頻率時(shí),他發(fā)現(xiàn),大悅城里大大小小的展覽幾乎貫穿了一個(gè)整年。
朝陽大悅城沒有正面回答做一次展覽平均要投入的成本。按慣例計(jì)算,這個(gè)成本包括版權(quán)費(fèi)、設(shè)計(jì)和策劃費(fèi)用,但更多的資金會(huì)花在現(xiàn)場的搭建和制作上。一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腎P授權(quán)方對細(xì)節(jié)的較真程度有時(shí)會(huì)細(xì)致到一根胡子或者毛發(fā)。畢竟,呈現(xiàn)的效果會(huì)給人以最直觀的印象,即便是一場中規(guī)中矩的主題展,也至少要滿足拍照好看的社交訴求。
在行業(yè)內(nèi),大部分的展覽由商場同IP品牌管理方以及第三方執(zhí)行公司合作,商場的參與程度會(huì)有所不同,有經(jīng)驗(yàn)的商場不僅僅是場地提供者,還會(huì)在策劃、宣傳以及物料的選擇上貢獻(xiàn)意見。根據(jù)具體情況,有時(shí)購物中心也會(huì)收取場地租金并對周邊產(chǎn)品的銷售抽成?!拔覀兡壳半A段更多將展覽看作是大型的公共關(guān)系事項(xiàng),塑造品牌特性、迎合客群的品位變成第一要?jiǎng)?wù),至于營收方面是比較弱化的,有當(dāng)然更好。”趙波對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。正因如此,IP的選擇成為一場展覽能否成功實(shí)現(xiàn)商場訴求的關(guān)鍵所在。
而對于IP管理方來說,商場作為客流密集的場所,在其中做展覽也有助于獲得門票和IP周邊產(chǎn)品的收入,能更大程度地實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值。
北京三里屯太古里最近兩年的展覽也更加密集和特征鮮明。這家英資背景的商業(yè)地產(chǎn)公司與全球多家知名電影公司的良好關(guān)系,使之在電影主題的展覽上有著突出優(yōu)勢。為配合新片上映,三里屯太古里先后舉辦了《魔獸》《星球大戰(zhàn)外傳俠盜一號》《美國隊(duì)長2》《神奇動(dòng)物在哪里》《美女與野獸》、《加勒比海盜5:死無對證》等一系列電影主題展。
除此之外,三里屯太古里的展覽合作方還包括LINE FRIEDNS、阿貍等第三方動(dòng)漫IP,以及跨國快消品牌和租戶,比如M&Ms的限時(shí)展和麥當(dāng)勞25周年展等。
在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的書面回復(fù)里,三里屯太古里表示他們在IP的選擇上首先考慮合作對象是否有“一起潮玩”的理念,以及整體市場定位是否與之相匹配。其次會(huì)結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢,選擇具有號召力、擁有自身價(jià)值和追隨者,并能夠引領(lǐng)潮流的主題和IP。比如上述合作過的電影IP具備一個(gè)共性:都是在全球范圍內(nèi)有極強(qiáng)影響力和龐大粉絲基礎(chǔ)的超級IP,較容易喚起年輕人的集體記憶和情感共鳴。
“購物中心有明確的引流訴求,但好的購物中心更注重展覽與商場之間的匹配度。”公主主題沉浸式體驗(yàn)樂園公主學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)始人趙陽對《第一財(cái)經(jīng)周刊》 說。
不過,隨著商場做展愈加普遍,同質(zhì)化的現(xiàn)象讓展覽的魅力開始減退,這也促使商場和活動(dòng)執(zhí)行方對展覽升級。從觀眾的角度,他們也越來越需要更多的互動(dòng)性和參與感。”
公主學(xué)院誕生于美國,趙陽將它定義為一種購物中心內(nèi)的“微景點(diǎn)”,“有點(diǎn)兒像主題樂園,但是用巡展的方式完成?!?/p>
從事文化娛樂產(chǎn)業(yè)20年的趙陽認(rèn)為,巡展模式的好處是不需要把錢花在買地上,可以專心做產(chǎn)品。但受制于面積,這類展更需要借助現(xiàn)代高科技實(shí)現(xiàn)一部分體驗(yàn)。
2016年,公主學(xué)院和上海正大廣場建立了合作,位置選在正大廣場9層。這顯然不是商場的黃金地段,但正大的目的是借公主學(xué)院的體驗(yàn)感為高樓層引流并提升坪效,另一方面,這也意味著租金不會(huì)太貴。
趙陽認(rèn)為定位明確、有主題IP對展覽而言是非常重要的?!昂芏噘徫镏行囊阅贻p人為主,親子類的展覽數(shù)量比較少且形式陳舊,真正有價(jià)值或者有體驗(yàn)性的少之又少,”他說,“購物中心也意識到親子市場非常大,帶來的客戶群不僅僅是兒童消費(fèi),還有家庭消費(fèi),對商場的收入有貢獻(xiàn)?!边@正是公主學(xué)院定位于親子市場的重要原因。同購物中心的考慮相似,對公主學(xué)院這類做展公司而言,一個(gè)繞不開的問題也是IP。
擺在他們面前的有兩個(gè)選擇,一個(gè)是做授權(quán),租用知名的IP,落地靠門票和廣告收入分成;另一個(gè)是與全球知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作,自己開發(fā)、制作IP。公主學(xué)院選擇了后者。
“我們打算往品牌的方向做,先以巡展的形式進(jìn)入中國市場,經(jīng)過熟悉階段,再對每個(gè)人物影像和內(nèi)容做二次開發(fā)。”趙陽說。
一家名為萬娛引力的公司則選擇了第三種方式。這家公司的官方的自我介紹是“中國‘IP互動(dòng)創(chuàng)新中心”,它旗下有兩個(gè)品牌—中國IP沉浸娛樂品牌“觸電”和中國沉浸營銷品牌“當(dāng)心!”。
創(chuàng)始人周簫這樣向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋觸電在做的事情,“它是結(jié)合電影、戲劇和游戲3種娛樂的優(yōu)點(diǎn)而形成的第四種娛樂,是一個(gè)新的娛樂類型,觀眾在其中變成了一個(gè)能夠影響劇情的角色?!薄撤N程度上,你可以將沉浸式娛樂視為購物中心展覽的升級 版。
2016年,觸電把北京西單大悅城9樓一處1500平方米的區(qū)域改造成了分成八大區(qū)域的“地下墓穴”,這個(gè)名為“觸電·鬼吹燈”的沉浸式娛樂項(xiàng)目在開業(yè)初期就達(dá)到了平日客單量超過600、節(jié)假日超過800的熱度。而后,這個(gè)品牌又在朝陽大悅城推出了一款在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅的韓國恐怖漫畫IP改編的沉浸式娛樂產(chǎn)品“觸電·整容液”。
周簫告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,觸電與IP之間采用的是合作模式,“是兩個(gè)IP之間的合作,而非授權(quán)。”
相比幾年前一個(gè)IP可以賣出天價(jià),現(xiàn)在的IP市場有一些萎縮,“你把IP賣了高價(jià),我們的制作水準(zhǔn)就會(huì)下降,因?yàn)槲野彦X都放在買IP和買演員上,這對IP是一個(gè)惡劣的影響?!?/p>
周簫創(chuàng)業(yè)之前在電影行業(yè)工作過,他認(rèn)為自己在行業(yè)里積累下來的人脈和口碑,以及觸電本身模式對IP的推動(dòng)力是萬娛引力成功拿下第一個(gè)IP合作的原因。他們對IP的處理方式是將IP按照適合的場景、互動(dòng)、道具、演員拆解,變成一個(gè)巨大的內(nèi)容庫,形成模塊,針對劇場、購物中心和景區(qū)等不同場景采取不同的模塊組合。
“我們會(huì)和購物中心介紹我的版本是什么樣子,和你們是不是適配,不適配我們再去去看別的購物中心。”周簫說。
除此之外,觸電也同銀泰建立了合作。與大悅城的合作模式相似,觸電通過某一個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)進(jìn)入購物中心,然后在購物中心體系內(nèi)巡回合作,購物中心承接硬裝和制作,觸電做“軟件”部分。
購物中心的特殊性也讓越來越多的“黑科技”派上用場。今年4月,在一場名為“當(dāng)心!·拆彈部隊(duì)”的沉浸式營銷活動(dòng)里,超聲波音箱第一次被用于消費(fèi)體驗(yàn)場景。它可以定向把聲波傳導(dǎo)給某個(gè)人,而其他人聽不到。這有助于讓參與者感受拆錯(cuò)炸彈的后果,同時(shí)不會(huì)為商場招來不必要的麻煩。
購物中心內(nèi)的IP展會(huì)朝著互動(dòng)性更強(qiáng)、更為沉浸的方向發(fā)展,這是從幾位受訪者的觀點(diǎn)里推測出的趨勢。這聽上去新鮮而有趣,但消費(fèi)者總是喜新厭舊的。無論對商場還是做展公司而言,不斷制造新的熱點(diǎn)仍是一項(xiàng)持久的工作。