汪文忠

（浙江省汽車工業(yè)有限公司）

我國汽車工業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，汽車產(chǎn)銷量持續(xù)增長，據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，我國私家車保有量達(dá)1.24億輛。平均每百戶家庭私家車保有量31輛，而美國平均每百戶家庭私家車擁有量200輛，歐洲發(fā)達(dá)國家每百戶家庭私家車擁有量150輛[1]，因此，我國雖然成為全球汽車產(chǎn)銷大國，但人均保有量低，市場潛力依然巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)已滲透到我國居民生活和消費(fèi)的各方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，網(wǎng)上外賣、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)購物、手機(jī)支付、網(wǎng)上租車等應(yīng)用均呈現(xiàn)上升趨勢。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的地位已由原來的被動(dòng)接受向現(xiàn)在的主動(dòng)發(fā)起和主動(dòng)控制方向轉(zhuǎn)移。因此，中國汽車業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，借助互聯(lián)網(wǎng)+的力量，探索制定更適合現(xiàn)狀的新型營銷模式。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷理論

1.1 營銷模式

營銷是致力于識(shí)別、預(yù)測和滿足顧客要求的管理過程。營銷模式，是指人們在營銷過程中采取不同的方式方法的一種體系。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷，就是通過數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)營銷目的。例如運(yùn)用搜索引擎營銷、互動(dòng)性廣告、微信、微博、電子郵件和來自其他網(wǎng)站的鏈接與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)獲取新顧客和向現(xiàn)有顧客提供服務(wù)的目標(biāo)，以促進(jìn)顧客關(guān)系的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷量增長。

1.3 消費(fèi)者購買的決策過程

消費(fèi)者購買決策過程包含5個(gè)部分：問題確認(rèn)、信息搜索、方案評(píng)價(jià)、購買決策和購買后行為。企業(yè)在營銷活動(dòng)中應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者購買決策過程不同階段的特性實(shí)施不同的策略方法，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)+

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度連接、融合，創(chuàng)造新的發(fā)展模式。

2 國內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式分析

2.1 國外汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式

歐盟國家以汽車生產(chǎn)廠家為中心建立汽車銷售體系，分銷模式為：生產(chǎn)廠家—分銷商—代理商—顧客。4S專賣店是主要的分銷模式，而隨著市場競爭，日漸需要較大的靈活性，歐盟的品牌專賣店并不強(qiáng)調(diào)專賣，出現(xiàn)了新車、二手車同場銷售，多品牌同店銷售，汽車交易不必提供維修和售后服務(wù)等新的銷售模式[2]。

美國的汽車銷售渠道有：只銷售1個(gè)廠家的某個(gè)品牌的專賣店；銷售不同廠家的幾個(gè)品牌的專賣店和廠家直銷。

日本采取排他性的銷售體系，有獨(dú)立的經(jīng)銷商銷售，也有廠家出資的經(jīng)銷商銷售。

2.2 我國汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式

我國汽車工業(yè)起步較晚，先后經(jīng)歷了起步、摸索、成長和快速發(fā)展4個(gè)階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，汽車營銷模式基本不存在。改革開放后，汽車開始進(jìn)入流通市場，營銷模式以總經(jīng)銷和汽車交易市場為主。隨著國外汽車品牌紛紛進(jìn)入中國市場，競爭日益激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的要求越來越高，汽車特許經(jīng)銷模式成為汽車市場營銷的主要模式，并且隨著近年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和運(yùn)用，出現(xiàn)了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式[3]。

當(dāng)前，我國汽車營銷模式以特許經(jīng)營和汽車交易市場為主，多種營銷模式相輔相成。銷售模式主要有：汽車交易市場、特許經(jīng)營專賣店、多品牌汽車經(jīng)營店和探索并實(shí)踐中的新型模式。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)在我國汽車營銷的發(fā)展和應(yīng)用

我國汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展主要有4個(gè)階段：萌芽期、初步發(fā)展期、高速發(fā)展期和成熟期。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，這個(gè)階段以汽車資訊類應(yīng)用為基礎(chǔ)，向其他服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，汽車O2O模式將繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。

3 我國汽車產(chǎn)業(yè)營銷模式中存在的問題

3.1 銷售渠道方面

1）布局雜亂，缺乏規(guī)范化的汽車銷售市場；2）渠道管理不足，沒有一體化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

3.2 銷售服務(wù)方面

1）售后服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)，未形成完整汽車營銷體系；2）專業(yè)營銷人才缺乏，銷售人員整體素質(zhì)較低。

3.3 營銷手段方面

1）營銷方式單一化，多專于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)；2）宣傳缺乏魅力，多為巨資的過度廣告行為；3）車展形式同質(zhì)化，停留于用車模、明星博眼球。

4 創(chuàng)新我國汽車營銷模式提升市場競爭力

4.1 實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值倍增

實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值倍增的關(guān)鍵是拴住那些有價(jià)值的或具有潛在價(jià)值的客戶，提高他們對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠度，盡可能延長客戶的生命周期，才能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的倍增。提升客戶價(jià)值的方法可以從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)兩方面入手。

4.2 策略及資源整合

在銷售渠道上，我國汽車除了可借助本國體系資源外，還可利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶群數(shù)據(jù)分析，通過手機(jī)定位、IP地址跟蹤、搜索引擎、網(wǎng)上調(diào)查等手段分析用戶群情況，從而為實(shí)際線下建店作數(shù)據(jù)分析支持。

在品牌推廣上，可以通知多種方式促進(jìn)網(wǎng)站的推廣，例如：注冊到搜索引擎，交換友情鏈接，專業(yè)論壇宣傳，微博、微信推廣，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣及競價(jià)排名等，同時(shí)需注意網(wǎng)站維護(hù)和優(yōu)化。

4.3 O2O商業(yè)模式策略

積極開展移動(dòng)客戶端的O2O商業(yè)模式實(shí)踐，形成線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展新態(tài)勢。O2O是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、不斷推進(jìn)的過程，O2O模式不僅驅(qū)動(dòng)線上消費(fèi)者到線下享受服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上到線下的引流，同時(shí)它也能驅(qū)動(dòng)線下的商家將資源整合到線上，將本來線下的消費(fèi)者帶到線上，實(shí)現(xiàn)雙向的引流[4]。

4.4 鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)和人才培養(yǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是新興產(chǎn)業(yè)，它聯(lián)系著各行各業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)由于自身?xiàng)l件限制，無法快速應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)方面的技術(shù)和手段，這時(shí)可以考慮將業(yè)務(wù)外包給第三方，通過第三方滿足自身需求。而這個(gè)第三方并不是傳統(tǒng)行業(yè)，是新興的，所以需要政府鼓勵(lì)促進(jìn)相關(guān)方面的交流合作和人才培養(yǎng)。

4.5 法律和法規(guī)保障

我國成為國內(nèi)外汽車重要市場，汽車市場的良性發(fā)展除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和一流的服務(wù)外，還需要完善靈活的營銷模式作為支撐，出眾的營銷模式能夠增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，而競爭也正促使汽車營銷模式不斷優(yōu)化創(chuàng)新。因此，適應(yīng)我國汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售管理的法律、法規(guī)將為我國汽車產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展提供有力保障。

5 結(jié)語

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，在國際汽車市場競爭激烈的環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)業(yè)要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺(tái)，進(jìn)行汽車營銷模式的優(yōu)化與創(chuàng)新，從而帶動(dòng)我國汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。