【摘 要】 文章通過闡述“現(xiàn)代紙書”的內(nèi)涵、外延及其運(yùn)營模式，分析出版單位開展“現(xiàn)代紙書”業(yè)務(wù)的情況，提出“出版+金融”的創(chuàng)新體系，并對(duì)該體系的操作流程進(jìn)行深度分析，旨在為出版單位提供一條全新的轉(zhuǎn)型思路。

【關(guān) 鍵 詞】“現(xiàn)代紙書”；數(shù)字衍生內(nèi)容；交易平臺(tái)；出版運(yùn)營基金

【作者單位】葉芳，武漢知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易所市場(chǎng)運(yùn)營部。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為各行各業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)出版業(yè)也走到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的十字路口。目前，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“現(xiàn)代紙書”已在業(yè)內(nèi)形成新的發(fā)展趨勢(shì)，全國已有200多家出版單位由生產(chǎn)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書向生產(chǎn)“現(xiàn)代紙書”轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展。

一、“現(xiàn)代紙書”的相關(guān)概念

1.“現(xiàn)代紙書”的內(nèi)涵和外延

“現(xiàn)代紙書”是在不改造傳統(tǒng)出版流程的基礎(chǔ)上，通過輕量轉(zhuǎn)型迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)方式，滿足讀者多種需求的具有交互功能的紙質(zhì)圖書。它的盈利依賴于紙質(zhì)圖書的線上數(shù)字化擴(kuò)展內(nèi)容資源和服務(wù)，即通過真實(shí)可閱讀的紙質(zhì)圖書打破媒介界限，憑借書上的二維碼提供更有深度的數(shù)字化擴(kuò)展資源與服務(wù)，引導(dǎo)讀者在閱讀紙質(zhì)圖書后，再次為深度擴(kuò)展內(nèi)容付費(fèi)。同時(shí)，在讀者瀏覽和付費(fèi)過程中，通過平臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)手段抓取讀者數(shù)據(jù)，與讀者建立雙向的、長(zhǎng)期的、多維度的聯(lián)系，持續(xù)提供更精準(zhǔn)的知識(shí)服務(wù)，將讀者回流到出版單位，形成新的消費(fèi)模式。

在“現(xiàn)代紙書”的發(fā)行環(huán)節(jié)中，出版單位和編輯提供數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品資源，在平臺(tái)系統(tǒng)中生成“現(xiàn)代紙書”，與紙質(zhì)圖書的內(nèi)容緊密結(jié)合，再向讀者進(jìn)行投放。讀者通過手機(jī)閱讀“現(xiàn)代紙書”的數(shù)字內(nèi)容而產(chǎn)生消費(fèi)，系統(tǒng)向出版單位和編輯進(jìn)行分賬，形成一個(gè)非常完整的閉環(huán)。如今，這個(gè)閉環(huán)已經(jīng)創(chuàng)造出一個(gè)新的生態(tài)。“現(xiàn)代紙書”下廠后，除售賣紙質(zhì)圖書所獲得的銷售盈利，紙書上的數(shù)字化衍生內(nèi)容和服務(wù)也會(huì)持續(xù)在平臺(tái)系統(tǒng)中產(chǎn)生收益，給金融的介入創(chuàng)造了良好的土壤。

2.“現(xiàn)代紙書”的運(yùn)營模式——交易服務(wù)平臺(tái)

針對(duì)線上衍生數(shù)字化內(nèi)容的產(chǎn)品交易，武漢知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易所搭建的中國數(shù)字內(nèi)容交易服務(wù)平臺(tái)，在相關(guān)政府部門的指導(dǎo)下，聯(lián)合各類數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營機(jī)構(gòu)與文化產(chǎn)業(yè)投資基金，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的數(shù)字內(nèi)容IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和模式，為數(shù)字內(nèi)容IP交易提供企業(yè)資質(zhì)審查、項(xiàng)目審核、價(jià)值評(píng)估、運(yùn)營、投資等服務(wù)。旨在通過服務(wù)聚集與功能創(chuàng)新，打造以數(shù)字內(nèi)容IP為基礎(chǔ)的交易模式，系統(tǒng)化地解決傳統(tǒng)數(shù)字內(nèi)容IP交易遇到的問題。

該交易服務(wù)平臺(tái)有兩個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。第一個(gè)循環(huán)，出版單位把手中的交易標(biāo)的掛到平臺(tái)上。這個(gè)交易標(biāo)的并不是出版單位版權(quán)的所有權(quán)，而是版權(quán)通過運(yùn)營，基于一本“現(xiàn)代紙書”的數(shù)字衍生內(nèi)容產(chǎn)品在一定期間內(nèi)能夠得到的收益，委托平臺(tái)進(jìn)行交易和轉(zhuǎn)讓。此時(shí)，出版運(yùn)營基金通過平臺(tái)提前購買交易標(biāo)的在運(yùn)營期間可能產(chǎn)生的收益。例如，出版單位的某本圖書下廠之后，在3月至5月的預(yù)計(jì)收益是20萬，那么出版單位可以在3月份之前，讓平臺(tái)掛牌轉(zhuǎn)讓這本紙質(zhì)圖書的數(shù)字衍生內(nèi)容產(chǎn)品，掛牌價(jià)就是預(yù)計(jì)收益的20萬，出版運(yùn)營基金經(jīng)過評(píng)估定價(jià)后，提前把這筆錢支付給出版單位。當(dāng)然，購買的價(jià)格有可能高于20萬，也有可能低于20萬，要根據(jù)標(biāo)的在市場(chǎng)運(yùn)營的歷史數(shù)據(jù)或者出版運(yùn)營基金的評(píng)審專家進(jìn)行評(píng)估，最終出版運(yùn)營基金所支付的金額就是成交價(jià)。此時(shí)，出版單位可以用這筆錢去運(yùn)行下一個(gè)數(shù)字出版內(nèi)容，剩下的收益或市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)則由投資機(jī)構(gòu)來獲得或承擔(dān)。

第二個(gè)循環(huán)，出版運(yùn)營基金拿到出版單位的運(yùn)營標(biāo)的后，也可以通過自己的方式進(jìn)行合理合法的運(yùn)營，一般情況下不會(huì)改變數(shù)字出版內(nèi)容本身（除非雙方有特殊約定），每一期的運(yùn)營收益都統(tǒng)一匯入交易平臺(tái)，再由交易平臺(tái)結(jié)算給出版運(yùn)營基金。這也就意味著出版單位轉(zhuǎn)讓這些標(biāo)的后，在轉(zhuǎn)讓的有效期內(nèi)都會(huì)由交易平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算和服務(wù)，到期后這個(gè)標(biāo)的所產(chǎn)生的收益又回到出版單位，除非出版單位再次轉(zhuǎn)讓這個(gè)標(biāo)的，否則標(biāo)的的收益就與出版運(yùn)營基金再無關(guān)聯(lián)。

該體系打破了以往出版單位自循環(huán)的資金運(yùn)作模式，較為安全地引入了外部資本，且利用這部分資本來實(shí)現(xiàn)出版單位在數(shù)字衍生出版內(nèi)容產(chǎn)品利潤的提前鎖定。由于數(shù)字衍生出版內(nèi)容具有紙質(zhì)圖書所不能比擬的傳播速度，很有可能在紙質(zhì)圖書的利潤還沒有回流的情況下，數(shù)字衍生出版內(nèi)容的利潤就已經(jīng)提前回流了。這就相當(dāng)于出版運(yùn)營基金幫助出版單位覆蓋了試錯(cuò)成本，從而達(dá)到促進(jìn)出版單位大膽試錯(cuò)，勇于創(chuàng)新的目的。

二、出版單位開展交易運(yùn)營的情況分析

1.傳統(tǒng)出版在轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的問題

從2014—2016年出版上市公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)的營業(yè)收入表可以看出，其數(shù)字化業(yè)務(wù)的新型業(yè)務(wù)類型上升趨勢(shì)非常大，但與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營收占比相比較，依然呈現(xiàn)出較小的比例。出版單位在改革過程中面臨以下三個(gè)問題。一是出版融合的投入和產(chǎn)出。出版單位前期投入了大量的人力、物力和財(cái)力，但最后的產(chǎn)出卻沒有相應(yīng)的保障。導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的因素是多方面的，同時(shí)也意味著其中有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。二是數(shù)字出版的營收與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營收占比。一般情況下，只有數(shù)字化業(yè)務(wù)在營收中貢獻(xiàn)的比例較大，從事相關(guān)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的工作人員才有足夠的話語權(quán)，才能運(yùn)用出版單位里更優(yōu)質(zhì)的配套資源。三是專業(yè)人員的配置。出版行業(yè)是一個(gè)人才高度密集的行業(yè)，如果數(shù)字出版在整個(gè)出版單位當(dāng)中的營收貢獻(xiàn)率不高，那么優(yōu)秀的專業(yè)人員就不會(huì)向數(shù)字化業(yè)務(wù)傾斜，這又會(huì)陷入一個(gè)“死循環(huán)”。

出版單位轉(zhuǎn)型一定要靠“兩條腿”走路?！耙粭l腿”是國家政策。出版行業(yè)是國家高度扶持和管理監(jiān)督的行業(yè)，這就決定了其在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的過程中不能冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，國家一直以來都有中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金等相關(guān)項(xiàng)目對(duì)其進(jìn)行扶持。同時(shí)，出版單位應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作，不能單純依靠政府的直接撥款，不能把政府的資金支持視為唯一渠道?！傲硪粭l腿”是市場(chǎng)運(yùn)營能力。出版單位只有具備市場(chǎng)運(yùn)營能力，轉(zhuǎn)型之路才能走得更穩(wěn)健。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，出版單位的市場(chǎng)運(yùn)營能力也是其造血能力，這就決定了其持續(xù)創(chuàng)新的能力和未來的出路。

因此，目前所建立的出版金融交易體系，就是運(yùn)用出版單位所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的交易運(yùn)營，在整個(gè)出版業(yè)轉(zhuǎn)型融合的大背景下，通過交易運(yùn)營模式幫助出版單位覆蓋創(chuàng)新可能帶來的試錯(cuò)成本，提高出版單位的造血能力，從而適應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展速度。

2.出版單位如何實(shí)現(xiàn)交易運(yùn)營

首先，選擇合適的交易標(biāo)的，即出版單位應(yīng)該拿什么樣的交易標(biāo)的才有機(jī)會(huì)被出版運(yùn)營基金選中。第一，出版單位標(biāo)的的版權(quán)要清晰，且是基于紙質(zhì)刊物。因?yàn)槌霭孢\(yùn)營基金包含國家文化產(chǎn)業(yè)基金，會(huì)向傳統(tǒng)出版傾斜，所以標(biāo)的必須基于紙質(zhì)出版物。從多年的交易案例來看，版權(quán)侵權(quán)在整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)案件中逐年上升，且所占比例達(dá)60%—70%。因此，需提供證明標(biāo)的版權(quán)清晰的相關(guān)材料，如相關(guān)版權(quán)登記、授權(quán)使用合同。第二，明確發(fā)行渠道。發(fā)行方案和銷售渠道是影響出版運(yùn)營基金做選擇判斷的重要因素。在前期的案例當(dāng)中，有60%—70%都是各個(gè)出版單位的教材和教輔類的圖書標(biāo)的。選擇這樣一批標(biāo)的作為切入口，是因?yàn)槠浒l(fā)行渠道非常明確，這樣可以保障出版單位后期的收益，給出版運(yùn)營基金足夠的信心。第三，出版單位的數(shù)字內(nèi)容本身要有消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，能夠吸引讀者進(jìn)行消費(fèi)，這是出版運(yùn)營基金所看中的核心。

其次，關(guān)于交易平臺(tái)的選擇。第一，選擇安全可靠的交易平臺(tái)，這樣不僅能得到國家的支持，也能得到出版單位決策層的支持，對(duì)出版單位后期的項(xiàng)目運(yùn)營也會(huì)非常有利。同時(shí)，要看這個(gè)交易平臺(tái)是否有相應(yīng)的會(huì)員管理制度、保證金制度、資金結(jié)賬管理制度等，這一系列的制度對(duì)買賣雙方的利益是否有合法的保障。此外，還要防止非法交易，避免其對(duì)出版單位造成負(fù)面影響。第二，選擇高效的交易平臺(tái)。好的交易平臺(tái)能夠幫助出版單位和出版運(yùn)營基金快速高效地做好匹配，以免因錯(cuò)過產(chǎn)品收益期而造成損失。第三，交易平臺(tái)的增值。出版單位自己定價(jià)和出版運(yùn)營基金估價(jià)的過程，打破了線下一對(duì)一的交易模式，在一個(gè)標(biāo)的同時(shí)被幾個(gè)子基金看中的情況下，可以通過多個(gè)子基金競(jìng)價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)出版單位標(biāo)的的增值，從而使出版單位的標(biāo)的在資本運(yùn)作上實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的“最后一公里”。

最后，關(guān)于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的選擇。第一，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一定要了解整個(gè)交易的流程，包括了解合同、申請(qǐng)書中的文本。交易平臺(tái)提供的雖然都是復(fù)制式文本，經(jīng)過律師事務(wù)所審核，不存在法律風(fēng)險(xiǎn)，但出版單位可根據(jù)不同情況，對(duì)委托合同、交易合同進(jìn)行一些調(diào)整。此時(shí)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人既要了解合同本身，又要了解出版單位自身的需求。第二，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要有耐心，如項(xiàng)目的流程涉及委托合同、交易合同、回函，這些都是有時(shí)間節(jié)點(diǎn)的，要有耐心走完這些流程。第三，要有良好的表達(dá)能力，包括口頭表達(dá)能力和書面表達(dá)能力。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與出版單位、交易平臺(tái)、出版運(yùn)營基金的溝通是否順暢，將直接影響整個(gè)交易運(yùn)營的最終成效。

3.“出版+金融”助力出版單位轉(zhuǎn)型融合

2017年2月至4月，共有14批出版單位的標(biāo)的在交易平臺(tái)上進(jìn)行掛牌交易，其中包括長(zhǎng)江少年兒童出版社、外語教學(xué)與研究出版社、武漢出版社、長(zhǎng)江出版社、環(huán)球人物雜志社、西南交通大學(xué)出版社等，交易金額達(dá)901.37萬元。

長(zhǎng)江少年兒童出版社是第一批掛牌交易的出版社，其“現(xiàn)代紙書”已出版發(fā)行兩年，且實(shí)現(xiàn)的收益和相關(guān)的市場(chǎng)反饋都較好。交易平臺(tái)成立后，長(zhǎng)江少年兒童出版社第一時(shí)間把《長(zhǎng)江作業(yè)本》《長(zhǎng)江全能學(xué)案》一至六年級(jí)的各科58本圖書，以數(shù)字衍生產(chǎn)品4個(gè)月的收益為交易標(biāo)的，打包放到平臺(tái)上，報(bào)價(jià)580萬元，最終有三家子基金以總金額688.9萬元的價(jià)格成交，溢價(jià)率達(dá)18.9%。交易從申請(qǐng)掛牌、掛牌公告、簽訂合同到成交公告，歷時(shí)18天，形成一個(gè)非常完整、規(guī)范和高效的交易流程，既沒有觸及長(zhǎng)江少年兒童出版社相關(guān)版權(quán)的任何風(fēng)險(xiǎn)，也使其提前拿到數(shù)字衍生內(nèi)容所產(chǎn)生的預(yù)期收益。

從目前交易平臺(tái)已經(jīng)達(dá)成交易的標(biāo)的來看，讀者對(duì)教輔類、考試類圖書需求較大，因此這兩類圖書的發(fā)行渠道比較穩(wěn)定，容易吸引出版運(yùn)營基金的關(guān)注。兒童興趣類讀物，如外語教學(xué)與研究出版社出版的《芭比公主雙語小劇場(chǎng)》，運(yùn)營方案引人入勝，激發(fā)了讀者消費(fèi)欲望，因而迅速吸引了出版運(yùn)營基金的關(guān)注。然而，也有不能成功交易而流標(biāo)的，例如，一些學(xué)術(shù)期刊的標(biāo)的，由于交上來的運(yùn)營方案不夠成熟，不能較好地在申請(qǐng)文件中展現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)期等關(guān)鍵信息，因此，在交易平臺(tái)掛牌后沒有出版運(yùn)營基金來投標(biāo)。雖然流標(biāo)的個(gè)案不多，但無論是成功案例還是失敗案例，對(duì)出版單位的交易運(yùn)營都是一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

如今，受眾的閱讀習(xí)慣和支付習(xí)慣都在發(fā)生巨大的變化，出版業(yè)也面臨著行業(yè)的重新洗牌。此時(shí)，出版業(yè)不僅要主動(dòng)與IT行業(yè)融合，還要與金融行業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合，利用技術(shù)和資本的力量來實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型。