潘佳慧　朱振濤　張衛(wèi)星

[提要] 社會化媒體日益受到大學(xué)師生青睞的當(dāng)下，越來越多的高校圖書館開始嘗試使用社會化媒體工具作為營銷手段和服務(wù)平臺。本文采取抽樣調(diào)查法和營銷傳播的5W分析框架，對本科高校圖書館社會化媒體營銷現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)社會化媒體營銷過程中存在的問題，并提出加強用戶需求調(diào)研、提高傳播內(nèi)容質(zhì)量與頻率、增強與用戶的互動、加強傳播主體陣營建設(shè)、提升傳播覆蓋率、提高知名度、增強平臺之間交互性等建議。

關(guān)鍵詞：圖書館營銷；社會化媒體營銷；抽樣調(diào)查；5W模型；本科院校

項目來源：大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”科技創(chuàng)新基金項目：“基于數(shù)據(jù)分析的高校圖書館微博營銷的狀況研究”（項目編號：TZ20160042）

中圖分類號：F713.50 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年7月3日

一、緒論

圖書館作為高校的學(xué)習(xí)資源和知識傳播中心，圖書館的建設(shè)一直是各高校的一項重要基礎(chǔ)工作。而目前圖書館資源利用率偏低、無法滿足用戶需求問題的出現(xiàn)，越來越多的圖書館開始選擇受高校師生熱衷的具有社交互動性、及時性、傳播的低成本性的社會化媒體作為營銷渠道。圖書館面對越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶、手機用戶，應(yīng)積極利用新型媒體加強與用戶的溝通、改進圖書館的營銷模式。高校圖書館社會化媒體營銷是指隨著各種新媒體工具的發(fā)展，高校圖書館結(jié)合各種網(wǎng)絡(luò)社會化媒體平臺，對館內(nèi)資源、活動信息等進行推廣，擴大覆蓋范圍，以提升館內(nèi)資源利用率、加強館讀交流互動、獲取更多反饋信息的一種營銷活動。

綜合之前學(xué)者的研究，發(fā)現(xiàn)已有研究主要集中在社會化媒體營銷、圖書館的線上線下營銷、具體類型的高校圖書館營銷（如“985高校”圖書館營銷）以及高校圖書館的某一種具體社會化媒體營銷（如微博營銷、微信營銷）方面，對于高校圖書館社會化媒體營銷的研究很少。那么，本科院校圖書館在進行社會化媒體營銷過程中具體存在著哪些問題，而圖書館在未來又該如何應(yīng)用社會化媒體進行營銷呢？本文將利用抽樣調(diào)查法和“5W”模型框架對高校圖書館社會化媒體營銷的現(xiàn)狀作出分析，提出具有針對性的改進建議，為高校圖書館營銷未來的發(fā)展提供依據(jù)與解決問題的途徑。

二、高校圖書館社會化媒體使用的抽樣調(diào)查

隨機抽樣是從局部了解整體的有效方法，本文根據(jù)教育部2013版的全國普通高等學(xué)校名單877所本科高校中采用10%的簡單隨機抽樣作為樣本（樣本容量為88所），以統(tǒng)計推斷的方式了解全國本科高校圖書館社會化媒體營銷現(xiàn)狀與問題。（表1）

樣本中共有55所高校圖書館開通了微信公眾號、36所高校圖書館開通了官方微博，分別占樣本容量的62.5%和40.9%，其中石河子大學(xué)圖書館和北京郵電大學(xué)圖書館實現(xiàn)微信公眾號的雙號運營。計算全國本科高校圖書館微信公眾號開通率的置信區(qū)間為[53.5%，73.0%]、官方微博開通率置信區(qū)間為[31.6%，51.2%]，即全國本科高校圖書館有53.5%～73%開通了微信公眾號，有31.6%～51.25%的圖書館開通了官方微博。由此反映出，微信營銷更受到高校圖書館的歡迎，覆蓋率已達到50%以上，而開通官方微博的本科高校圖書館占比不高。我們可以得出這樣的信號，利用微信公眾號和微博進行營銷并沒有飽和，有很大的發(fā)展空間和潛力。

三、基于5W框架的高校圖書館社會化媒體營銷現(xiàn)狀分析

（一）社會化媒體營銷傳播的5W模型。1948年，拉斯韋爾提出了傳播過程中的5大要素，分別是Who（傳播主體）、Says What（傳播內(nèi)容）、In Which Channel（傳播渠道）、To Whom（傳播受眾）、With What Effect（傳播效果），后被稱為“5W”模型。

模型概括了傳播過程中的五個核心，將傳播過程合為一體，更便于傳播主體開展活動。但在傳統(tǒng)的“5W模型”中，用戶是完全被動的，屬于純粹的信息接收方，不會對傳播過程產(chǎn)生影響。社會化媒體營銷則有著顯著差異。傳播受眾不再局限于接收消息，受眾需求成為營銷內(nèi)容的出發(fā)點，研究用戶需求也成為整個營銷活動的起點。同時，傳播內(nèi)容不僅是消息本身，還應(yīng)對用戶做出回應(yīng)。對于社會化媒體營銷來說，傳統(tǒng)的“5W模型”不能很好詮釋過程，必須對“5W模型”進行一個改造，才能更加適用于社會化媒體營銷。圖1為本文根據(jù)社會化媒體的特征而構(gòu)建的社會化媒體營銷傳播的5W模型。（圖1）

（二）“5W”框架下的營銷現(xiàn)狀分析

1、傳播受眾。根據(jù)圖1模型所示，傳播受眾在整個社會化媒體營銷中處于起點位置，受眾也是整個營銷活動的核心，也是整個活動的基礎(chǔ)。要提升營銷活動的效果，就必須了解受眾的真正需求。Qin Gao、Chenyue Feng根據(jù)傳播學(xué)領(lǐng)域的使用與滿足理論將使用社會化媒體能滿足的用戶需求分為五類：信息需求、娛樂需求、互動需求、自我表達和印象管理。而自我表達和印象管理主要針對用戶的經(jīng)營行為，在此不多介紹。

對于高校圖書館的用戶，信息需求即用戶需要媒體提供與圖書館館藏、活動、產(chǎn)品服務(wù)、資訊等有關(guān)信息的需求；娛樂需求指用戶需要媒體提供有趣的、生活化的內(nèi)容，拉近館讀距離；互動需求指用戶希望能與圖書館及其他用戶互動和分享信息。

2、傳播主體。傳播主體是傳播行為的控制者，控制傳播的頻率、內(nèi)容、質(zhì)量等。在高校圖書館進行社會化媒體營銷活動中，傳播主體主要包括本機構(gòu)和機構(gòu)外部的個人、組織。由于微信數(shù)據(jù)相對私密，故筆者以微博為例，分析高校圖書館社會化媒體營銷傳播主體陣營的構(gòu)成。

2017年1月3日，新浪微博推出一項新的衡量微博影響力的指標(biāo)——粉絲影響力。粉絲影響力是互動影響值的累計，互動影響值是根據(jù)粉絲與博主的關(guān)注關(guān)系、互動情況綜合計算的數(shù)值，反映博主與粉絲之間的真實活躍情況，值越高，說明粉絲對博主更加感興趣、更愛與博主互動。一定程度上講，互動影響值高的粉絲，更愿意分享博主的推送內(nèi)容，成為傳播主體陣營中的一員。預(yù)計的理想情況是，傳播主體的陣營中的各賬號應(yīng)有較高的互動影響值，并擁有較高粉絲數(shù)。

以四川大學(xué)圖書館微博為例。點擊進入四川大學(xué)圖書館的粉絲影響力頁面，發(fā)現(xiàn)互動影響值排名位于前列的賬號中有圖書館內(nèi)部機構(gòu)（如四川大學(xué)江安圖書館，互動影響值為271，擁有粉絲2，146人）、內(nèi)部工作人員（如閆鐘鋒，四川大學(xué)圖書館信息技術(shù)中心的館員，互動影響值為42，擁有粉絲1，246人）、所在學(xué)校（四川大學(xué)論壇，互動影響值為85，擁有粉絲4，983人）、在校師生（如魂淡昊，互動影響值為85，擁有粉絲824人）等。這些機構(gòu)和個人與四川大學(xué)圖書館一起，構(gòu)成了四川大學(xué)圖書館社會化媒體營銷的核心主體。搜索四川大學(xué)的頁面，發(fā)現(xiàn)校外組織（如擁有粉絲634萬人的成都市人民政府新聞辦公室微博“成都發(fā)布”于2017年5月3日發(fā)布的成都夜景圖片，最后一張是四川大學(xué)圖書館夜景照片，累計共有評論43條，其中有三條評論提及四川大學(xué)圖書館，網(wǎng)友“燈火下樓臺”的評論“圖九，川大江安圖書館”獲得6個點贊，為所有評論點贊數(shù)最高）、校外個人（如“圖有其表”，互動影響值達33，認(rèn)證信息為“螞蜂窩旅行家”，擁有粉絲10，250人）也屬于主體的一部分。

由此可見，高校圖書館社會化媒體營銷主體可以包括本館、館內(nèi)機構(gòu)和個人、所在高校組織機構(gòu)和個人、校外組織和個人等。圖書館應(yīng)當(dāng)豐富傳播主體陣營，加強與其他用戶的互動，以此擴大消息的覆蓋面、知曉度，提升營銷效果。

3、傳播內(nèi)容與互動

（1）傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容是傳播主體向特定傳播受眾傳遞的信息內(nèi)容。高校圖書館作為高校圖書館社會化媒體營銷的主體核心，必須迎合用戶的多樣化需求，才能把握營銷重心，取得良好的營銷效果。仍以四川大學(xué)圖書館為例，對四川大學(xué)圖書館在2017年1月1日至4月28日微信、微博推送的所有消息進行了分類匯總，見表2。（表2）

四川大學(xué)圖書館共推送微信消息14條、微博消息212條，其中有的消息兼顧了多種需求，如四川大學(xué)圖書館官方微博在2017年3月24日發(fā)表了題為“國足都贏球了，還有什么理由不好好學(xué)習(xí)”的博文，博文主要內(nèi)容是2017年春夏圖書館專題講座的講座安排，該博文切合了當(dāng)時熱點“國足贏球”，同時向受眾提供了講座安排信息，滿足了受眾的信息需求和娛樂需求。從表2可看出，四川大學(xué)圖書館微信公眾號主要推送的是滿足信息需求的推文，官方微博主要推送的是滿足互動需求的博文。由此反映出，單個社會化媒體平臺都未兼顧用戶多樣化的需求。同時也可以發(fā)現(xiàn)，不同的媒體具有不同的特征，高校圖書館應(yīng)該在了解用戶需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的營銷目標(biāo)，有針對地結(jié)合使用合適的媒體，以此來提升營銷效果。

（2）傳播頻率。微信公眾號和微博都會定期或不定期地發(fā)送一些消息，以便更好地向用戶輸送信息、推廣活動，以提高資源利用率和活動參與度。

筆者以2017年3月1日至4月28日作為研究時間區(qū)間，得到了樣本圖書館在此時間區(qū)間內(nèi)推送的消息數(shù)量，并進行了記錄。經(jīng)過分析，微信公眾號推送消息數(shù)量最多的是石河子大學(xué)圖書館的其中一個微信號為“shzdxtsg”的公眾號，推送140條，最少的一條都未推送，平均每個公眾號推送28.28條，中位數(shù)24。微博發(fā)布消息最多的是青海濱海學(xué)院，共發(fā)布博文308條，最少的一條都未發(fā)布，，平均推送31.14條，中位數(shù)6。由此可見，就推送消息數(shù)量而言，各公眾號、官方微博之間存在著巨大差異，推送數(shù)量少的或者說推送數(shù)量不能實現(xiàn)自身營銷目標(biāo)的應(yīng)該在能夠承受的范圍內(nèi)適當(dāng)增加推送數(shù)量，定時保質(zhì)保量地為用戶提供或趣味性或科普性或推廣性的消息。另外，不管是微博還是微信，都存在著中位數(shù)小于平均數(shù)的情況，說明大多數(shù)的本科院校圖書館在營銷過程中推送頻率偏低。

（3）平臺互動。媒體平臺的互動主要有三種形式，主要包括菜單欄服務(wù)、自動回復(fù)服務(wù)和人工服務(wù)。

①菜單欄。菜單欄的設(shè)置可以以自助的形式為用戶提供服務(wù)，節(jié)省服務(wù)成本，為用戶提供對口服務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)或特色服務(wù)。微信菜單欄位于微信公眾號主界面下方，一般有2～3個自助可選菜單項目。有的可能含有下拉菜單，表現(xiàn)為菜單選項右下角的灰色小三角。如中國人民大學(xué)圖書館設(shè)置的菜單欄項目為特色中心、個人中心和常用服務(wù)，特色中心的下拉菜單選項有我要找書、圖書館公告、雜志精選、人圖微博、人圖微服務(wù)。而微博的菜單欄在私信頁面。樣本中共有53個圖書館微信公眾號和2個官方微博設(shè)置了菜單欄，通過計算，可知，微信公眾號菜單欄設(shè)置普及率達到93%，而微博只有3.5%。就菜單欄提供的功能而言，目前菜單欄內(nèi)容集中在提供OPAC（聯(lián)機公共目錄查詢系統(tǒng)，一種供用戶搜索圖書館資源、個人信息的系統(tǒng)，一般表現(xiàn)為館藏查詢、我要借書、借閱/續(xù)借等）功能、本館通知公告、讀者服務(wù)（如好書薦購、熱門圖書推薦等）、官網(wǎng)鏈接等，尤其是OPAC，在提供菜單欄服務(wù)的微信公眾號和官方微博中，有46個微信公眾號、2個微博提供OPAC服務(wù)。由此可以得知，OPAC功能受到本科院校圖書館的重視，同時可以看出，開通的菜單欄服務(wù)集中在一些基礎(chǔ)功能上。

②自動回復(fù)。自動回復(fù)為在下方輸入框內(nèi)輸入既定的文字，公眾號、官方微博自動作出回應(yīng)的一種服務(wù)形式，可以在用戶發(fā)送既定文字的同時做出回復(fù)，解決問題快速便捷，如設(shè)置得當(dāng)且定期更新，能解決用戶大部分問題。經(jīng)過調(diào)查，樣本中共有21個微信公眾號有自動回復(fù)，占所有樣本微信公眾號的36.8%；共有5個官方微博有自動回復(fù)，分別是哈爾濱師范大學(xué)圖書館、內(nèi)江師范學(xué)院圖書館、石河子大學(xué)圖書館、浙江海洋大學(xué)圖書館和青海大學(xué)圖書館。有7個官方微博人工回復(fù)，如河南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館等?？梢?，仍有大量（微信63.2%，微博86.5%）的高校圖書館未進行自動服務(wù)，有較大的改進空間。

③人工服務(wù)。人工服務(wù)為向微信公眾號、微博發(fā)送自動回復(fù)既定文字之外的其他文字，咨詢一些菜單欄或自動服務(wù)無法解決的問題時，管理人員即時或延時地做出回復(fù)的服務(wù)形式。筆者統(tǒng)一在公眾號首頁、微博私信頁面輸入“您好”，共有6個微信公眾號做出了回復(fù)，有7個官方微博人工回復(fù)，可以看出，高校圖書館微信公眾號、官方微博在提供人工服務(wù)方面存在不足，對于用戶提出的個性化、特殊化問題不能或不能及時做出回復(fù)。

4、傳播渠道。傳播渠道是指圖書館與用戶雙向溝通的通道，主要包括線上、線下兩種。

（1）線上。掃描二維碼：在其他社會化媒體營銷工具上發(fā)布二維碼，或在圖書館官網(wǎng)首頁設(shè)置二維碼（如四川大學(xué)圖書館已經(jīng)在圖書館官網(wǎng)首頁設(shè)置了微信、微博二維碼）；用戶在媒體平臺上的分享：在滿足用戶的需求后，用戶將公眾號、微博的賬號分享給其他線上用戶，或用戶分享推送消息、博文，其他用戶關(guān)注賬號；賬號搜索：在其他社會化媒體營銷工具上推廣賬號，鼓勵用戶搜索賬號關(guān)注。四川大學(xué)圖書館就曾在微博上提及微信公眾號40次，2017年1月4日直接呼吁用戶關(guān)注圖書館官方微信；消息引發(fā)：用戶關(guān)注到公眾號推送的消息、博文，對消息產(chǎn)生興趣，繼而利用二維碼掃描或賬號搜索關(guān)注賬號。

（2）線下。掃描二維碼：在圖書館活動中，在海報、傳單等其他線下媒介上印刷二維碼。搜索賬號：在活動中，提供給用戶賬號名稱，或者直接在活動中設(shè)置環(huán)節(jié)，只有關(guān)注賬號才能完成活動。

5、傳播效果。筆者主要對本科高校圖書館的微信營銷、微博營銷效果進行了分析，分析如下：

（1）微信。國內(nèi)微信公眾號影響力的較權(quán)威的評價指標(biāo)是清博指數(shù)平臺發(fā)布的WCI指數(shù)（WeChat Communication Index）。WCI通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢。

在清博指數(shù)“我的榜單—微信”中搜索所有樣本高校圖書館的微信公眾號，共搜索到39所高校圖書館，添加至榜單。查看3月榜單，發(fā)現(xiàn)WCI最高的是吉林大學(xué)圖書館，值為444.27（共發(fā)布41條消息，總閱讀數(shù)達到28，862，頭條閱讀數(shù)達24，102，平均閱讀數(shù)為704，總點贊數(shù)為813）；最低的是右江民族學(xué)院圖書館，值為0（推送數(shù)量、總閱讀數(shù)、總點贊數(shù)均為0）；WCI中位數(shù)為227.65，平均數(shù)247.66，中位數(shù)小于平均數(shù)，可見WCI呈現(xiàn)右偏狀態(tài)，大部分WCI集中在低值部分，說明大多數(shù)的微信公眾號影響力偏低。

同時也可以看出，影響力與公眾號的發(fā)博量、點贊數(shù)、瀏覽量成正相關(guān)關(guān)系。由此可見，一個公眾號若想有較大的影響力，獲得更好的營銷效果，豐富推送內(nèi)容、增加推送數(shù)量，進行微信平臺建設(shè)，增加粉絲數(shù)，從而增加點贊數(shù)、瀏覽量，都是必不可少的措施。

（2）微博。衡量微博影響力的指標(biāo)主要有新浪微博推出的微博粉絲影響力、清博指數(shù)的微博傳播指數(shù)等。在此，選擇微博粉絲影響力進行描述微博賬號的影響力。點擊進入官方微博的主頁，點擊“粉絲”后會出現(xiàn)“他的好友”頁面，第二頁為“粉絲影響力”。粉絲影響力反映的是粉絲對博主的反饋情況，反過來說，就是反映博主對粉絲的影響程度。粉絲影響力值越高，說明博主對粉絲的影響力更大。

筆者統(tǒng)計了樣本中已開通官方微博賬號的粉絲影響力（粉絲影響力是互動影響值的相加，筆者選擇先加個微博號粉絲互動榜前30名的互動影響值），發(fā)現(xiàn)共有26個高校圖書館微博未開通粉絲影響力功能。在余下的10個微博號中，粉絲影響力前三分別是青島濱海學(xué)院圖書館（1212，粉絲數(shù)6，387人，關(guān)注數(shù)279人，發(fā)博量1，783條）、吉林大學(xué)圖書館（928，關(guān)注數(shù)3，477人，發(fā)博量1，834條）、保定學(xué)院圖書館（793，粉絲數(shù)2，410人，發(fā)博量2，513條）；而最低的是武漢東湖學(xué)院圖書館（200，粉絲數(shù)1，027人，發(fā)博量545條）。

可以發(fā)現(xiàn)，粉絲影響力與粉絲數(shù)、發(fā)博量有關(guān)，大致呈正相關(guān)關(guān)系。因此，圖書館微博要提升自身的影響力，要滿足用戶多方位需求，完善發(fā)博內(nèi)容、增加發(fā)博頻率，吸引更多粉絲。

四、高校圖書館開展社會化媒體營銷建議

通過上文基于“5W模型”對樣本本科高校圖書館社會化媒體營銷現(xiàn)狀研究，筆者從“5W模型”的五個角度，根據(jù)目前本科高校圖書館在開展社會化媒體營銷中存在的問題提出了以下改進建議：

（一）傳播受眾。對用戶進行調(diào)研，明確用戶需求。加強與用戶的互動，及時對用戶提出的疑問予以解答，提出的問題予以證實并解決，做出的反饋予以總結(jié)與反思。

（二）傳播主體。充分發(fā)揮本館的營銷作用，使用多種營銷平臺，鼓勵館員參與營銷，借鑒同行的經(jīng)驗，最大限度地發(fā)揮社會化媒體的功能，把已有資源利用好利用足；聯(lián)合機構(gòu)外部的具有影響力的用戶，分享本館推送的消息，或?qū)Ρ攫^進行宣傳；鼓勵用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)，增加傳播廣度。

（三）傳播內(nèi)容與互動。依據(jù)用戶的信息需求、娛樂需求、社交需求等，推送用戶想要了解的、喜歡閱讀的、樂意討論的消息，吸引用戶，提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。利用多種互動方式來增進館讀互動，例如提供一些信息來促進互動，或者提供一些圖書館的信息資源來刺進用戶分享，鼓勵用戶向圖書館媒體進行溝通，為用戶提供自助服務(wù)方便查詢等。

（四）傳播渠道。線下、線上結(jié)合，圖書館可以在其他社會化媒體營銷平臺上對賬號進行宣傳，也可以在平時的活動中、圖書館的官網(wǎng)上設(shè)置二維碼，或者以有獎形式鼓勵用戶關(guān)注、使用社會化媒體。

五、結(jié)論

本文以本科高校圖書館為調(diào)查對象，以抽樣調(diào)查的方式，抽取了一部分樣本，對目前本科高校圖書館社會化媒體營銷現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)的調(diào)查與分析，以期能夠為圖書館社會化媒體營銷建設(shè)或改進提供一些借鑒、建議。

通過調(diào)查和分析，目前本科高校圖書館開展社會化媒體營銷中存在著媒體開通率低、忽視用戶多樣性需求、營銷主體單一、傳播內(nèi)容無趣、傳播數(shù)量少、不同媒體平臺之間互動少、知名度低、傳播效果差等問題。針對這些問題，結(jié)合案例，提出了一些建議，包括利用多種媒體平臺、實行整合營銷、加強對用戶需求的調(diào)研、提高傳播內(nèi)容質(zhì)量與頻率、增強與用戶的互動、加強傳播主體陣營建設(shè)、增加傳播廣度、提高知名度、增強平臺之間交互性等。

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