魏雅琳

摘要：在國際文化貿(mào)易不斷發(fā)展的今天，擁有代表性文化行業(yè)對于一國的對外文化貿(mào)易乃至文化產(chǎn)業(yè)整體都有著積極的影響。中國文化產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚但發(fā)展迅速，對外文化貿(mào)易出口量也躍升至世界第一。但是中國文化產(chǎn)業(yè)始終缺乏一個在國際市場上具有較強(qiáng)競爭力和影響力的代表性文化行業(yè)，這就使中國在對外文化貿(mào)易中失去了一些優(yōu)勢，因此培育代表性文化行業(yè)將會成為中國發(fā)展對外文化貿(mào)易的一個新的側(cè)重點。

關(guān)鍵詞：對外文化貿(mào)易；代表性文化行業(yè)；文化產(chǎn)業(yè)；國際文化市場

在如今信息化的時代，隨著生活水平不斷提高，人們對精神文化產(chǎn)品的需求增加，同時由于經(jīng)濟(jì)全球化程度加深和信息技術(shù)的快速發(fā)展，文化貿(mào)易已經(jīng)成為國際貿(mào)易中的重要組成部分和新的競爭點。發(fā)展文化貿(mào)易對于一國而言，有著多方面影響。在經(jīng)濟(jì)上，文化貿(mào)易的高附加值有助于推動對外貿(mào)易的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，擴(kuò)大出口；在政治上，對外文化貿(mào)易可以提高國家知名度，增強(qiáng)國際競爭力和影響力，展示一國的政治姿態(tài)；在文化上，對外文化貿(mào)易在傳播本國文化，增強(qiáng)國外消費(fèi)者對該國文化認(rèn)同感的同時，也帶來了他國優(yōu)秀文化，促進(jìn)了各國的文化交流。

一、我國對外文化貿(mào)易發(fā)展概況

基于我國發(fā)展對外文化貿(mào)易的巨大潛力和隨之而來的積極影響，社會各界對我國對外文化貿(mào)易發(fā)展都給予了高度重視。十八屆三中全會審議通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，旨在重點支持外向型文化企業(yè)的發(fā)展，鼓勵文化企業(yè)積極拓展海外市場。2014 年 3 月國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，從總體目標(biāo)、要求、政策措施和組織領(lǐng)導(dǎo)等方面表明了“我國對外文化貿(mào)易業(yè)已形成全面系統(tǒng)的政策鼓勵和扶持體系，從而開創(chuàng)了我國對外文化貿(mào)易嶄新的政策氛圍”[1]。

依托于國家政策支持和社會各界的共同努力，中國的文化出口快速發(fā)展，在2013年超越美國成為世界文化產(chǎn)品第一大國出口。但與之形成鮮明對比的是，中國的文化對外貿(mào)易無論從質(zhì)量上還是國際影響力上仍然處于相對劣勢。我國對外輸出的文化產(chǎn)品主要以復(fù)制和代加工為主，國際評價一般，產(chǎn)品僅能進(jìn)入中低端文化市場。外國的文化產(chǎn)品大量流入中國，潛移默化地影響著人們的思想，對我國文化發(fā)展及文化產(chǎn)品的出口帶來極大的挑戰(zhàn)[2][3]。

二、代表性文化行業(yè)對于對外文化貿(mào)易的作用

代表性文化行業(yè)指的是能夠代表一國文化整體形象，凝聚國家文化內(nèi)核，在國際文化市場上具有明顯競爭優(yōu)勢的一個或多個具體文化行業(yè)。代表性的文化行業(yè)之于一國的文化產(chǎn)業(yè)，相當(dāng)于品牌之于企業(yè)，是具有象征性和符號性的。說起全球文化產(chǎn)業(yè)，美國的電影、拉丁美洲的音樂、日本的動漫、韓國的電視劇、法國的時尚業(yè)一定會第一時間出現(xiàn)在人們的腦海里，而且儼然成為了一種固定思維模式。這些具體的文化行業(yè)不僅以小見大地反映出一國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體情況，更成為該國的文化名片，與這個國家緊緊相連。它們已經(jīng)不再依賴國家影響力發(fā)展，而是反過來作用于國家影響力。比如美國電影在全球范圍的熱映，向全世界展現(xiàn)了美國先進(jìn)的物質(zhì)文明和科學(xué)技術(shù)，使世界其他國家地區(qū)的觀眾對美國的生活方式產(chǎn)生好感甚至充滿向往；美國電影表達(dá)的核心思想——“美國夢”向全世界傳播了民主、自由、人權(quán)的美國價值觀。[4]

除此之外，這些具體的文化行業(yè)給國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了明確的著力點，同時讓廣大的、對該國文化缺乏具體了解的國際消費(fèi)者有了一個明確的記憶點。而要把這個記憶點培養(yǎng)成消費(fèi)行為遠(yuǎn)比把一個模糊的大體印象培養(yǎng)成消費(fèi)行為要容易得多。比如韓國的電視劇依靠其精良的制作在世界范圍內(nèi)獲得極高的關(guān)注度，成為韓國對外文化輸出的王牌。韓劇的超強(qiáng)國際影響力帶動了韓國的時尚業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)甚至教育業(yè)的對外發(fā)展，韓國的文化生活方式得到整體輸出，使很多外國消費(fèi)者都被納入到韓國文化產(chǎn)業(yè)的輻射范圍。

而正像品牌對企業(yè)的作用那樣，代表性文化行業(yè)對于一國文化產(chǎn)業(yè)也具有相似作用。

代表性的文化行業(yè)能向消費(fèi)者提供在購買前不易判斷的產(chǎn)品質(zhì)量信息。代表性文化行業(yè)的形成，不僅需要長期經(jīng)營，更需要技術(shù)、人才和口碑的保障。正是這些已經(jīng)品牌化文化行業(yè)的良好口碑和國家形象的擔(dān)保，使得國際消費(fèi)者對該行業(yè)產(chǎn)品有一種天然的信任，當(dāng)這種信任在消費(fèi)行為完成后被印證，這種信任就會在消費(fèi)者心里進(jìn)一步加強(qiáng)并通過分享等方式傳播。

同時這一代表性文化行業(yè)也會對一國產(chǎn)生保持產(chǎn)品高質(zhì)量的激勵。一國代表性文化行業(yè)的從業(yè)者為了維護(hù)長期形成的良好聲譽(yù)，必然會繼續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，而不會只圖眼前利益，因小失大?？紤]到生產(chǎn)者的這種思考方式，消費(fèi)者也能得到該國家文化商品質(zhì)量好的積極信息。

三、中國代表性文化行業(yè)發(fā)展情況

雖然中國對外文化貿(mào)易發(fā)展迅速，結(jié)構(gòu)不斷完善，但與傳統(tǒng)對外文化貿(mào)易強(qiáng)國形成鮮明對比的是，提到中國的文化產(chǎn)業(yè)，人們普遍都會有一種發(fā)展繁榮，市場巨大，前景廣闊的宏觀印象，卻很難想出一個能代表中國的具體文化行業(yè)。外國消費(fèi)者對中國文化的印象普遍很模糊，缺少一個清晰的文化記憶點。這就使中國對外文化貿(mào)易在與其它優(yōu)勢國家競爭時失去了品牌帶來的效益。

而這一弊端的影響是連鎖性的。缺少一個代表性文化行業(yè)作為本國對外文化輸出的品牌，就缺少了品牌帶來的口碑效應(yīng)的優(yōu)勢，隨之也就沒有良好口碑發(fā)酵帶來的市場影響力擴(kuò)大。從業(yè)者只能通過低價競爭獲取市場空間，而壓低價格的方法對于文化產(chǎn)業(yè)這個以人為核心的產(chǎn)業(yè)而言只有通過簡單機(jī)械復(fù)制降低人力成本，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量降低。這使消費(fèi)者對產(chǎn)品評價進(jìn)一步降低，市場進(jìn)一步萎縮，如此便由一點不足發(fā)展成全局性不利影響。

四、中國缺少代表性文化行業(yè)的原因及相應(yīng)對策

造成中國缺少代表性文化行業(yè)的原因是多方面的。

（一）中國文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，失去搶先占領(lǐng)市場的機(jī)會

各國代表性文化行業(yè)優(yōu)勢的確立，多是在該行業(yè)發(fā)展的中早期。依靠先進(jìn)的技術(shù)、長期發(fā)展積累的經(jīng)驗和完備的行業(yè)體系，各國紛紛劃分自己在國際文化市場的勢力范圍并建立較高的準(zhǔn)入門檻。雖然我國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于高速發(fā)展階段，但起步較晚所帶來的劣勢在短期內(nèi)依然難以彌補(bǔ)。endprint

首先文化產(chǎn)業(yè)起步較晚使我國缺乏相關(guān)技術(shù)支持和完善的制度政策保障。同時由于各個規(guī)模和影響力較大的傳統(tǒng)文化行業(yè)已經(jīng)有了自己的代表國家，傳統(tǒng)國際文化市場已經(jīng)被瓜分殆盡。中國企業(yè)要想進(jìn)入已擁擠不堪的國際文化市場已經(jīng)十分困難，而在短時間內(nèi)培育出代表性文化行業(yè)，趕上甚至超過其他國家數(shù)十年經(jīng)營的成果更是難上加難。面對這種先期機(jī)遇的喪失，我們除了走努力縮小差距這條路之外，還可以另辟蹊徑，選擇進(jìn)行文化行業(yè)的創(chuàng)新。然而創(chuàng)新之路也并不好走，要想打破原有國際文化貿(mào)易的架構(gòu)，使世界文化市場廣泛接受一個新興的文化行業(yè)，內(nèi)容、形式、技術(shù)創(chuàng)新缺一不可，而這些也是中國文化產(chǎn)業(yè)的劣勢。

（二）缺乏對自身文化特色的深入理解和挖掘，一味模仿西方

由于西方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較早，現(xiàn)有的文化傳播方式和文化產(chǎn)業(yè)架構(gòu)基本上是基于西方文化特點，以西方國家為主導(dǎo)形成的。而中國對外文化貿(mào)易由于起步較晚，在發(fā)展初期為滿足西方消費(fèi)者需要，快速擴(kuò)大市場，走上了模仿西方已有文化形式，甚至直接照搬具體產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行粗劣二次加工的道路[5]。這樣做固然簡單方便，卻也使得中國對外文化貿(mào)易徒有“中國”之名而無“中國”之實。缺少適合中國文化內(nèi)容的傳播方式和對中國文化的深入發(fā)掘，不僅使培育出自己的代表性文化行業(yè)成為奢望，更使得中國對外文化貿(mào)易整體缺乏核心競爭力，淪為產(chǎn)品模仿者。

因此我們要注意到，中西文化核心上的不同決定了其文化形式不可能完全相同。以美國為例，由于美國歷史較短，其文化更加自由、開放、張揚(yáng)，更強(qiáng)調(diào)個體，因此美國對外文化輸出更適合電影、電視這樣直接到個人的傳播形式。而由于擁有數(shù)千年的文化底蘊(yùn)，中華文化具有重人倫、重道德、重義禮的特點，更強(qiáng)調(diào)人與人之間的和諧，所以更適合能營造出文化氛圍、進(jìn)行文化互動與交流的傳播形式?；谶@種判斷可以得出，中國獨(dú)特的文化內(nèi)涵需要特定的載體進(jìn)行傳播。例如在國內(nèi)大獲成功的“印象”系列山水實景舞臺劇就將文化置于實地景色上，營造出了極強(qiáng)的文化氛圍，同時通過表演者與觀眾的互動進(jìn)一步增強(qiáng)文化感染力，使觀眾直接融入了文化之中。雖然“印象”系列載體的不可移動性使其不具備大規(guī)模走向國際市場的客觀條件，但這種成功的經(jīng)驗也為對外文化貿(mào)易從業(yè)者指明了新方向——找到中華文化內(nèi)涵并賦予其新形式。

在這方面也有成功案例。大型功夫舞臺劇《功夫傳奇》從2004年起開始在美國、俄羅斯等國家進(jìn)行巡演，受到了外國觀眾的熱烈響應(yīng)，成為我國對外文化輸出的一個亮點?！豆Ψ騻髌妗芬孕『蜕屑円煌ㄟ^練武、習(xí)禪，歷經(jīng)重重考驗，最終成為一代宗師，走入大智大勇、大徹大悟的人生境界為主線劇情，囊括了五行拳、十二形拳、羅漢陣、千手拳、鐵布衫等外國觀眾們極感興趣的武術(shù)表演，同時借助舞臺機(jī)械、舞美、燈光的變化表現(xiàn)出高聳的天梯、流動的浮云、淙淙的流水、古老的寺院等中國傳統(tǒng)意象，使觀眾置身孕育武學(xué)文化的地方。除了武術(shù)之外，該劇還融入了壁畫、皮影等中國傳統(tǒng)文化元素，使觀眾在獨(dú)特的文化體驗中領(lǐng)悟到 “磨難與成長”的勵志主題。其成功的秘訣就在于對中國文化內(nèi)涵的精確認(rèn)識和重新演繹。

（三）極具中國特色的文化行業(yè)難以引起廣泛的文化共鳴，無法成為中國對外文化輸出的代表性行業(yè)

其實說到中國文化，具有中國特色，在國際上獨(dú)樹一幟的文化藝術(shù)形式不在少數(shù)。例如國粹京劇就是其中之一。

然而文化貿(mào)易的基礎(chǔ)既包括文化產(chǎn)品的異質(zhì)性也包括相似性。要培育代表性文化行業(yè)，除了要滿足國際文化消費(fèi)者的求異心理，還要符合其固有的文化認(rèn)知[6]。正如前面提到的京劇，它與外國文化消費(fèi)者之間的距離除了語言外，還有中華文化千百年形成的文化積淀。能夠消費(fèi)這種藝術(shù)形式的消費(fèi)者除了要具備較高的文化素養(yǎng)和文化包容力，還需要對中國傳統(tǒng)文化有一定了解，這就大大限制了京劇的國際消費(fèi)者，使京劇無法成為中國對外文化貿(mào)易的代表行業(yè)。

正是這種巨大的文化差異厘清了中國的文化邊界，使中國在對外文化貿(mào)易中面臨著很難逾越的文化鴻溝。這就需要我們發(fā)掘中國文化與國際消費(fèi)者文化需求的契合點，在保有中國文化特色內(nèi)核的同時，改變其外在表現(xiàn)形式，減少文化差異帶來的文化貿(mào)易阻力。例如上文提到的《功夫傳奇》舞臺劇，它除武術(shù)表演外還融入了芭蕾、現(xiàn)代舞、雜技、魔術(shù)等西方表演形式。同時為了按外國觀眾的理解習(xí)慣來進(jìn)行劇情展示，其編劇請來外國專家提供建議，在情節(jié)中加入了表現(xiàn)人物的心理從脆弱走向堅強(qiáng)的內(nèi)容，使其獲得成功。

五、小結(jié)

綜上所述，具有代表性文化行業(yè)對于一國對外文化貿(mào)易發(fā)展有著多方面的積極影響，而這種積極影響還可以輻射到國家對外貿(mào)易其他領(lǐng)域。

中國對外文化貿(mào)易快速發(fā)展，但目前仍缺乏代表性文化行業(yè)。我們要意識到代表性文化行業(yè)的重要作用，同時也要認(rèn)清與文化貿(mào)易發(fā)達(dá)國家之間的差距，借鑒他們的成功經(jīng)驗，逐步培育出我國的代表性文化行業(yè)。當(dāng)然任何事情的發(fā)展都不是一蹴而就的，在這個過程中還需要對文化產(chǎn)品形式、文化產(chǎn)業(yè)體制進(jìn)行創(chuàng)新以及相關(guān)政策及技術(shù)的支持，這需要有關(guān)各方的共同努力。相信在不久的將來，文化資源稟賦如此優(yōu)越的中國也會擁有自己的代表性文化行業(yè)并享受到它的利好，帶動整個中國文化產(chǎn)業(yè)的

發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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