文｜張 樂

浙江湖州：點(diǎn)燃美麗鄉(xiāng)愁

文｜張 樂

南潯古鎮(zhèn)

2012年，湖州市成為浙江唯一一個(gè)鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展專項(xiàng)改革試點(diǎn)市，鄉(xiāng)村旅游成為地方發(fā)展的龍頭戰(zhàn)略。

近年來，鄉(xiāng)村旅游在中國迅猛發(fā)展并已成為國內(nèi)旅游的主流發(fā)展方向，但“低、小、散”情況仍十分突出。

2005年8月15日，時(shí)任浙江省省委書記習(xí)近平在浙江湖州安吉提出了綠水青山就是金山銀山的重要思想。浙江省湖州市經(jīng)過多年探索創(chuàng)新，逐步摸索出了一條由“農(nóng)家樂”到“鄉(xiāng)村游”到“鄉(xiāng)村度假”再到正在形成的“鄉(xiāng)村生活”的湖州之路，將“綠水青山”變成了百姓參與、共得實(shí)惠的“金山銀山”。其發(fā)展模式已成為中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新范本，新農(nóng)村建設(shè)的經(jīng)典濃縮，新型城鎮(zhèn)化的成功范例和探索生態(tài)文明、美麗中國建設(shè)的典型樣板。

從“一無所有”到“無中生有”

湖州地處浙江北部，沒有名山大川，缺乏傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)旅游資源，旅游業(yè)在全省11個(gè)地市中長期徘徊在后三名。然而近年來，當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，2016年全市旅游業(yè)增加值有望占全市生產(chǎn)總值的7.74%，占服務(wù)業(yè)增加值的16.42%。

鄉(xiāng)村旅游，就是湖州旅游業(yè)從“一無所有”到“無中生有”的突破口?！昂菔侵袊畲蟪鞘腥骸L三角都市圈中的重要節(jié)點(diǎn)城市，距離上海、杭州、南京等大城市僅為1-2小時(shí)車程，地理空間近，自然環(huán)境美，處處綠水青山，文化底蘊(yùn)深，新農(nóng)村建設(shè)搞得比較好?！焙菔新糜挝瘑T會(huì)主任干永福介紹，他們從西方發(fā)達(dá)國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中得到啟發(fā)，認(rèn)為湖州完全有條件大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

“只有投入沒有產(chǎn)出，新農(nóng)村建設(shè)沒有產(chǎn)業(yè)支撐，是沒有生命力的?！焙菔形瘯涥悅タ≌f，如果能夠通過鄉(xiāng)村旅游這個(gè)載體，將兩者結(jié)合起來，把新農(nóng)村建設(shè)的成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，百姓們就會(huì)自覺參與新農(nóng)村建設(shè)，并加入到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的行列中來。

“綠水青山”就是“金山銀山”，關(guān)鍵要讓群眾受益。2010年以來，湖州市先后編制了全市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，成立由市長擔(dān)任組長的鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展專項(xiàng)改革領(lǐng)導(dǎo)小組，設(shè)立市一級(jí)的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展中心，建立統(tǒng)籌旅游發(fā)展的旅游委員會(huì)，并下設(shè)專門的鄉(xiāng)村旅游處，理順了鄉(xiāng)村旅游的管理體制。2012年，湖州市成為浙江唯一一個(gè)鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展專項(xiàng)改革試點(diǎn)市，鄉(xiāng)村旅游成為地方發(fā)展的龍頭戰(zhàn)略。

安吉茶鄉(xiāng)

圍繞山區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村度假，圍繞太湖發(fā)展濱水度假，打破傳統(tǒng)的景點(diǎn)式旅游神話，開創(chuàng)全域旅游、“景區(qū)+社區(qū)+郊區(qū)”融合的非經(jīng)典旅游先河。一大批具有鮮明地域特色的鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)如雨后春筍，蓬勃興起，各種新興的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。2016年湖州共接待游客8845.81萬人次，其中入境游客93.62萬人次，總收入882.54億元人民幣。鄉(xiāng)村旅游接待3883.8萬人次，占總量的43.9%，鄉(xiāng)村旅游收入301.83億元人民幣，占旅游總收入的34.2%，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員6.38萬，越來越多都市人在這里找到了美麗的鄉(xiāng)愁。

“差異化發(fā)展”鑄就成功之路

完整的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，不僅必須具備“吃、住、行、游、購、娛”全要素，還要具備鮮明的差異化和地域特色。在實(shí)現(xiàn)體制上的統(tǒng)一謀劃后，湖州開始特色化、產(chǎn)業(yè)化和集聚化的全面布局。按照“綠水青山”就是“金山銀山”的科學(xué)理念去拓展和延伸，湖州的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)越來越豐富，正在有力助推全市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

實(shí)現(xiàn)發(fā)展道路多元化，走因地制宜、立體鮮活的模式集群之路。德清莫干山歷史上就是西方人士青睞的納涼度假之地，在當(dāng)?shù)卣墓膭?lì)和引導(dǎo)下，不少擁有時(shí)尚理念和市場嗅覺的境外旅游投資公司租用村民閑置舊房進(jìn)行改造、進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，通過對(duì)莫干山一帶鄉(xiāng)村特色的理解，倡導(dǎo)低碳環(huán)保和無景點(diǎn)式的健康休閑旅游，引導(dǎo)人們放下一切、放松身心、返璞歸真、享受自然。截至目前，這里已吸引南非、英、法等10余個(gè)國家外籍人士的投資，建成了以洋家樂為代表的特色民宿150余家。在他們的帶動(dòng)下，“洋式+中式”的鄉(xiāng)村度假模式逐步形成。這里以高端白領(lǐng)和外國游客為服務(wù)對(duì)象，常年入住率在80%以上，日人均消費(fèi)超過1200元人民幣，是普通游客人均消費(fèi)的一倍以上。2016年，僅“裸心谷”營業(yè)收入就達(dá)1.3億元人民幣，上繳稅收1300萬元，部分洋家樂單張床位上繳的年稅金就可達(dá)11萬元。

竹鄉(xiāng)安吉縣利用其鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)越、鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)深厚的特點(diǎn)，大力發(fā)展“生態(tài)+文化”模式，中張村的農(nóng)耕館，尚書村的耕讀文化吸引了大量游客。長興縣學(xué)習(xí)臺(tái)灣鄉(xiāng)村民宿做法，利用原有的農(nóng)家樂基礎(chǔ)和旅游景區(qū)，大力發(fā)展“景區(qū)+農(nóng)家”模式，水口鄉(xiāng)顧渚村依托歷史景區(qū)大唐貢茶院和村里的437家農(nóng)家樂，僅2016年一年就吸引了長三角地區(qū)近300萬的游客，成為遠(yuǎn)近聞名的“上海村”。南潯和吳興兩個(gè)市轄區(qū)地處平原水鄉(xiāng)，依托遍布各地的休閑農(nóng)莊，大力推廣“農(nóng)莊+游購”模式，農(nóng)莊成景點(diǎn)，園區(qū)成景區(qū)，農(nóng)副產(chǎn)品成旅游產(chǎn)品，顧客為游客，實(shí)現(xiàn)了旅游和農(nóng)業(yè)的高度融合。湖州市旅游委員會(huì)辦公室副主任張樵說，這四大模式定位不同，受眾也各有不同，有效避免了同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)了差異化競爭。

清麗湖州

實(shí)現(xiàn)旅游體系標(biāo)準(zhǔn)化，走規(guī)劃統(tǒng)一、質(zhì)量恒定的品質(zhì)保障之路。多頭管理、沒有龍頭的問題在中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中十分普遍，“搶位”與“缺位”并存。一方面旅游、農(nóng)辦、漁業(yè)、林業(yè)等相關(guān)職能部門爭相“管理、指導(dǎo)、考核”，另一方面則相關(guān)規(guī)章制度和管理機(jī)制不健全，無法形成合力，無人問津、相互推諉或有心無力的現(xiàn)象依然存在。在走訪中，當(dāng)?shù)馗刹恳舶l(fā)現(xiàn)，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各地在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)也出現(xiàn)了亂排污水、破壞環(huán)境、食品安全等問題。

“鄉(xiāng)村旅游不單單是中國蓬勃興盛的旅游產(chǎn)業(yè)的一種形態(tài)，它對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、拓展農(nóng)民創(chuàng)收渠道，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)、優(yōu)化鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)，提升文化傳承和文明程度、保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境都有著十分重要的意義?！?/p>

湖州市專門成立旅游標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，由旅游、質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)、林業(yè)四家單位共同牽頭，制定了包括示范洋家、示范農(nóng)家、示范農(nóng)莊、示范村和集聚示范區(qū)五大標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)安全標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、配套標(biāo)準(zhǔn)、食品衛(wèi)生等進(jìn)行了詳盡的規(guī)范，其中包括示范洋家樂在內(nèi)的多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有望升格成為國家標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)系統(tǒng)化，走理念提升、服務(wù)提速的人才支撐之路。干永福說，農(nóng)民經(jīng)營者受文化程度、文明意識(shí)、市場意識(shí)和經(jīng)營理念等方面的局限，“小農(nóng)思想”普遍，缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)和現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，缺乏專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)和教育，也缺少對(duì)服務(wù)的管理和監(jiān)督，服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能較差，直接影響了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營和管理的水平。為彌補(bǔ)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的人才缺口，湖州市出臺(tái)具體的人才培養(yǎng)政策，通過開辦鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)軍人物、服務(wù)人員培訓(xùn)班等，每年培養(yǎng)300個(gè)鄉(xiāng)村旅游的管理人才，并力爭在“十三五”期間培訓(xùn)10000名鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員。

湖州奧體中心

太湖旅游度假區(qū)

實(shí)現(xiàn)全域化發(fā)展

湖州的一攬子計(jì)劃不僅有效地提升了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的品質(zhì)，還帶來了一系列的乘數(shù)效應(yīng)。

百姓富裕了，收入翻番、錢包變鼓。鄉(xiāng)村旅游已覆蓋全市25%的農(nóng)村人口。生態(tài)變好了，到處綠樹成蔭、鳥語花香。安吉農(nóng)民吳啟明說：“過去靠上山砍柴為生，現(xiàn)在嘗到了‘綠水青山就是金山銀山’的甜頭，恨不得后門的兩棵樹早點(diǎn)長大，生態(tài)好引來客人多一些?！编l(xiāng)風(fēng)文明了，百姓素質(zhì)提高了。在孕育了中國第一個(gè)“洋家樂”集群的筏頭鄉(xiāng)，村民們不僅自覺保護(hù)環(huán)境，還向游客們發(fā)出征集令——如果在山里撿到3個(gè)以上煙頭的給予重獎(jiǎng)。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型了，游客由匆匆過客變?yōu)猷l(xiāng)村的?？停簧倜袼蕹Ｄ暧慰捅瑵M?！拔髌?9號(hào)”接待過一位客人，一年中帶著親戚朋友入住了15次。吳興等區(qū)將2017年定為旅游突破年，著手制定統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)潞村等知名古村落進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，不僅淋漓盡致地呈現(xiàn)了“欸乃一聲山水綠”的水鄉(xiāng)迷人意境，也讓古村落活起來。

“鄉(xiāng)村旅游不單單是中國蓬勃興盛的旅游產(chǎn)業(yè)的一種形態(tài)，它對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、拓展農(nóng)民創(chuàng)收渠道，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)、優(yōu)化鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)，提升文化傳承和文明程度、保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境都有著十分重要的意義?！眹倚畔⒅行穆糜我?guī)劃與研究中心主任石培華教授表示，中國旅游消費(fèi)已進(jìn)入快速發(fā)展的大眾化階段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿?、?guī)?？臻g巨大，應(yīng)跳出狹隘的旅游行業(yè)，將其放到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展、解決三農(nóng)問題的大格局中加以重視，大力鼓勵(lì)和培育。

專家認(rèn)為，湖州的探索雖然是初步的，但起步穩(wěn)健，值得借鑒。特別是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，要關(guān)注幾個(gè)力戒：力戒對(duì)旅游的傳統(tǒng)認(rèn)知，要學(xué)習(xí)湖州“無中生有”的發(fā)展思路，善于發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘旅游資源；力戒千村一面的同質(zhì)化發(fā)展模式，因地制宜，找到適合自己特色的旅游發(fā)展模式；力戒九龍治水、各自為政的局面，將鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)完整的體系合力推進(jìn)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游政策法規(guī)的前瞻性設(shè)計(jì)，對(duì)用地、貸款、稅收、工商管理等提供更多的政策支持和環(huán)境優(yōu)化。只有這樣，中國的鄉(xiāng)村旅游才能真正實(shí)現(xiàn)從無序到規(guī)范，變單一行業(yè)為富民產(chǎn)業(yè)并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全域化均衡發(fā)展。