彭良琴　夏新蓉

[提要] 德國曾采取市場化改革和全球營銷手段，搶占留學(xué)市場先機，一度成為最受留學(xué)生歡迎的非英語系國家留學(xué)目的國。本文概要介紹德國留學(xué)教育服務(wù)貿(mào)易概況，基于市場營銷視角，著重介紹德國教育市場化政策、品牌戰(zhàn)略、留學(xué)服務(wù)體系等。而我國應(yīng)加強頂層設(shè)計，同時注重分級全口徑管理，積極發(fā)揮第三方教育組織國際營銷作用，建立全面而精細的留學(xué)服務(wù)體系。

關(guān)鍵詞：德國；留學(xué)教育服務(wù)；市場營銷；招生策略

基金項目：四川省區(qū)域和國別重點研究基地四川農(nóng)業(yè)大學(xué)德國研究中心2014年度項目：“中德高等教育國際化對比研究”（編號：ZDF1403）

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年6月13日

一、德國外國留學(xué)生教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

德國是隸屬歐洲的非英語系國家，20世紀八九十年代，高等教育成本高、市場效率低下。為保持高等教育國際競爭力，1999年6月開始德國積極參與歐洲博洛尼亞進程，采取一系列高等教育國際化與市場化改革發(fā)展措施，留學(xué)生教育事業(yè)取得騰飛發(fā)展：（1）留學(xué)生數(shù)量20年間穩(wěn)步增長。1993年外國留學(xué)生數(shù)量12萬名，2014年留學(xué)生突破30萬名；（2）高等教育國際化程度較高。留學(xué)生占德國學(xué)生總數(shù)比例從1993年6.8%上升到2001年10.4%，此后一直保持在10%以上比例，2005年達到峰值12.5%，2008年金融危機后也依然總體保持在11%～12%之間；（3）留學(xué)生教育層次不斷提高。2009年在德留學(xué)生48.6%攻讀學(xué)位課程，其中碩博學(xué)生占23.5%。2013年中國學(xué)生申請認證德國碩士和博士學(xué)位占申請總量的82%；（4）留學(xué)生來源范圍不斷擴大。歐洲學(xué)生占據(jù)了德國國際學(xué)生50%左右，但是在非歐國家中，德國通過亞洲教育營銷成功打開了中國留學(xué)市場，中國2011年大約2.28萬名學(xué)生在德國留學(xué)，2014年增加到2.8萬名，占所有國際學(xué)生的13%，多年都穩(wěn)居德國第一大留學(xué)生生源國；（5）2011年成為最受留學(xué)生歡迎的非英語系國家。德國2011年留學(xué)生占全球留學(xué)生總數(shù)的6.3%，成為繼美國、英國之后世界第三大受歡迎的國際學(xué)生留學(xué)目的國，也是最受歡迎的非英語系留學(xué)目的地。

二、德國留學(xué)教育服務(wù)市場化改革措施

（一）德國聯(lián)邦政府、高校、社會組織三方聯(lián)動促進高等教育與國際市場接軌。留學(xué)生市場幾乎是全球性的完全競爭市場，行業(yè)內(nèi)競爭與替代品競爭異常激烈，德國聯(lián)邦政府、高校、社會組織三方實施“聯(lián)營策略”促進高等教育與國際接軌，贏得良好的市場聲譽。

1、政府推進“歐洲學(xué)分轉(zhuǎn)換系統(tǒng)”，“學(xué)位的國際相容性”改革，滿足就業(yè)市場需求。20世紀90年代，德國政府針對傳統(tǒng)學(xué)位體系單一、休學(xué)時間長、畢業(yè)率低、不符合就業(yè)需求等市場弊端，將吸引留學(xué)生的第一步改革設(shè)定為“學(xué)位的國際相容性”改革和推進“歐洲學(xué)分轉(zhuǎn)換系統(tǒng)”。德國1998年修訂高校總法，準許高校開設(shè)學(xué)士和碩士課程，學(xué)士常規(guī)學(xué)習時間3～4年，碩士修學(xué)時間1～2年，博士修學(xué)年限縮短為3～4年。同時，歐洲學(xué)分轉(zhuǎn)換系統(tǒng)對學(xué)生完成一門課程所需要完成的學(xué)習模塊和測試規(guī)定量化指標，要求一個大學(xué)生一年要修滿60個學(xué)分，獲得學(xué)士學(xué)位總共需要180個學(xué)分，即3年時間；獲得碩士學(xué)位則需要300個學(xué)分，即5年的時間，學(xué)生獲得的此種學(xué)分獲得歐洲各國認同。

2、建立“德國支持性大學(xué)”，設(shè)立海外分校，提高德國高校海外影響力。在德國聯(lián)邦政府和德國學(xué)術(shù)交換服務(wù)中心（DAAD）啟動資金支持下，德國高校2001年開始與很多發(fā)展中國家，例如中國、泰國、埃及等國，合作建立“德國支持性大學(xué)”和設(shè)立海外分校，由德國高校提供高質(zhì)量的學(xué)術(shù)支持和開發(fā)國際課程，要求支持性大學(xué)學(xué)生至少到德國學(xué)習一年，而這些學(xué)生畢業(yè)后大多愿意繼續(xù)在德國攻讀碩士學(xué)位。通過跨國高等教育，開發(fā)德國高校海外影響力，這些支持性大學(xué)也成為吸引國際學(xué)生的一種重要手段。

3、DAAD出臺“四次行動計劃”，發(fā)展國際合作項目，促進德國教育與國際接軌。從1996年開始，DAAD開始全球營銷德國高等教育，陸續(xù)出臺四次行動計劃，主題涉及“提升德國高等教育與科學(xué)吸引力”、“朝向國際化的大學(xué)發(fā)展”、“通過國際化提高質(zhì)量”，四次行動計劃層層推進。同時，DAAD還鼓勵德國學(xué)生進行雙向流動學(xué)習，推動實施德國海外教育項目和跨國遠程教育項目，發(fā)展一體化的聯(lián)合學(xué)位和雙學(xué)位課程，2014年，DAAD推動德國近300所高校與全球150個國家的約5，000所大學(xué)開展有31，000多個國際合作項目。

（二）留學(xué)德國品牌戰(zhàn)略營銷

1、推動DAAD與“德國高校市場委員會”全球品牌營銷。首先，2015年DAAD代表德國239所高校和122個大學(xué)生團體，作為全球最大的教育交流機構(gòu)之一，以“留學(xué)德國：靈感與創(chuàng)新的國度”為宣傳口號，在世界范圍內(nèi)共設(shè)立了15個辦事處和56個信息中心，通過分支機構(gòu)以及前獎學(xué)金生、德國校友組成的全球教育網(wǎng)絡(luò)，為當?shù)靥峁┯嘘P(guān)德國的留學(xué)獎學(xué)金、出版物、市場推廣，開展德國沙龍、德國高校日活動、博士研究生論壇，提供各種咨詢與管理服務(wù)；其次，“德國高校市場委員會”（GATE-Germany）是由DAAD和德國高校校長聯(lián)合會議共同成立的組織，專門負責德國高等教育國際營銷，2015年其會員大學(xué)超過133個，GATE-Germany利用DAAD遍布全球的網(wǎng)絡(luò)獲得目標市場國的學(xué)生信息，并通過展會、宣傳手冊、推送豐富多樣的研究主題和上萬門學(xué)位課程吸引留學(xué)生留學(xué)德國。

2、實施“全國性的質(zhì)量保證計劃”，樹立全球教育質(zhì)量品牌典范。1997年高等學(xué)校校長會議和各州文教部長共同建立聯(lián)邦德國政府下的各州文教部長聯(lián)合會議，下設(shè)“國家認證委員會”，目前該委員會下許可如認可、認證和質(zhì)量保證學(xué)會（ACQUIN）、標準學(xué)習項目質(zhì)量認證與保障委員會（AKAST）等11個認證中介組織。并實施“全國性的質(zhì)量保證計劃”目的是增進各州在高等教育質(zhì)量改進措施方面的信息和經(jīng)驗交流，編制各地區(qū)性評估機構(gòu)實施評估必須遵守的全國性統(tǒng)一標準，并且在專家、有關(guān)人士、地區(qū)性評估機構(gòu)和其他相關(guān)機構(gòu)之間建立一個全國性網(wǎng)絡(luò)。

（三）完善留學(xué)教育服務(wù)體系

1、完善留學(xué)教育法律制度框架，滿足留學(xué)生需求。為了給留學(xué)生打造更為舒適的留學(xué)環(huán)境，增加留學(xué)生安全感，德國2005年實施新《移民法》，放寬留學(xué)生在德國的工作與居住限制，2012年修改居留法，將留學(xué)生打工時間從90個全天或180個半天調(diào)整為120個全天與240個半天，且留學(xué)生畢業(yè)后找工作時間從12個月限制期調(diào)整為18個月，在德國工作滿2年后就可以申請永久在德居住。

2、提供特色的留學(xué)教育服務(wù)。德國為方便留學(xué)生信息咨詢，DAAD投入資金設(shè)立多個城市咨詢站，為初到德國的留學(xué)生提供便捷咨詢；為方便和豐富留學(xué)生課余生活，德國高校銷售“套裝服務(wù)”，留學(xué)生以每月約205～375歐元的價格可以獲得包含住宿社交、文化活動、旅游、餐券及健康保險等服務(wù)；為便利已經(jīng)成家的高年級學(xué)者留學(xué)德國，德國推出“一攬子”服務(wù)，部分高校特地為他們提供大學(xué)生托兒所和幼兒園，提供托兒服務(wù)；為方便殘疾學(xué)生生活學(xué)習，德國為殘疾學(xué)生設(shè)立了專門咨詢點，有些大學(xué)的設(shè)施都考慮了殘疾人的需求，各地大學(xué)生服務(wù)部也提供無障礙宿舍等；為維護學(xué)生權(quán)益，德國還有58個大學(xué)生服務(wù)部，負責大學(xué)生的社會福利事宜，他們經(jīng)營學(xué)生宿舍，出資營運學(xué)生食堂，并從維護大學(xué)生利益的角度出發(fā)參與高校政治，在經(jīng)濟和文化上對大學(xué)生提供支持。

三、啟示

（一）實施分級分層全口徑管理。對于高等教育事業(yè)，政府的政策導(dǎo)向作用十分明顯。2010年教育部出臺《留學(xué)中國計劃》，提出到2020年我國將接收留學(xué)生達到15萬名，并就宣傳推介、招生錄取、培養(yǎng)模式、課程建設(shè)、生活服務(wù)、社會實踐、獎學(xué)金、就業(yè)等相關(guān)工作做了原則性要求，為來華留學(xué)教育工作提供政策引導(dǎo)。但來華留學(xué)工作任務(wù)具有長期性，中央規(guī)定具有原則性，留學(xué)工作具有管理的復(fù)雜性，因此各省級政府部門需求進一步明確發(fā)展總體目標，細化省級目標和分階段任務(wù)，因地制宜地研究制定本地、本校留學(xué)工作的具體任務(wù)時間表和量化標準、年度行動計劃和任務(wù)書、路線圖、實施細則與實施方案，特別是協(xié)同多方管理部門，例如教育部、外事部、人力資源保障部、學(xué)位辦、國際合作交流處、財政部門等機構(gòu)，建立留學(xué)生全口徑全過程管理，提升招收和管理留學(xué)生的整體水平。

（二）積極發(fā)揮第三方教育組織國際營銷作用。來華留學(xué)教育是服務(wù)貿(mào)易的一部分，進行市場營銷是發(fā)展來華留學(xué)教育的必要手段。政府應(yīng)該投入專項經(jīng)費新建或者考慮利用省內(nèi)已有行業(yè)協(xié)會性質(zhì)的留學(xué)生教育服務(wù)組織，整合省內(nèi)各高校的優(yōu)勢學(xué)科，并對留學(xué)生市場細分，例如洲別、國別、專業(yè)，根據(jù)留學(xué)生不同的文化與教育背景，對教育產(chǎn)品的不同需要將留學(xué)生市場劃分為不同的消費群體；其次選擇適合自身實際的目標市場；最后進行市場定位，例如對短期游學(xué)類，采取一對一市場定位，對漢語學(xué)者類市場，采取無差異的市場定位，對相同地區(qū)相同文化背景留學(xué)生，采取集中市場定位，根據(jù)歐洲學(xué)生對異域文化體驗的要求而對學(xué)歷教育需求少特點，大力推進高校“漢語+中國實習”和“服務(wù)型的學(xué)習項目”等。

（三）建立全面而精細的留學(xué)服務(wù)體系?！瓣P(guān)系營銷”是市場經(jīng)濟條件下重要的營銷方式之一，充分體現(xiàn)“以人為本、用心服務(wù)”的營銷理念。目前，國內(nèi)大多數(shù)學(xué)校均采用學(xué)院管理體制，來華留學(xué)管理服務(wù)理念較為薄弱，對本國學(xué)生與留學(xué)生實行雙軌制管理，留學(xué)生在生活學(xué)習中并不能完全像本國學(xué)生一樣便利，有關(guān)課堂秩序、住宿、學(xué)籍學(xué)制、私人空間等特殊要求給留學(xué)生帶來許多不便，也給管理者制造了很多麻煩，因此在留學(xué)生管理中，盡力完善“入學(xué)前-入學(xué)時-就學(xué)中-畢業(yè)時-畢業(yè)后”的精細化服務(wù)十分重要。

主要參考文獻：

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