劉玉哲

摘要：李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上的《政府工作報告》中“全民閱讀”被第三次寫入政府工作報告，全民閱讀持續(xù)受到關(guān)注。在全民閱讀的境遇下，書店在其中起著重要的作用。但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，獨(dú)立書店行業(yè)逐漸衰退，本文將對獨(dú)立書店的生存現(xiàn)況進(jìn)行分析，并提出如何使獨(dú)立書店突破困境的具體策略。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立書店 網(wǎng)絡(luò)書店 營銷策略

一、獨(dú)立書店的定義

目前對于獨(dú)立書店并沒有官方的定義，但基本可理解為：是一種零售圖書業(yè)的存在方式。多是由個體或是民營小公司經(jīng)營的書店，在經(jīng)營上具有自己專屬的風(fēng)格、具有人文情懷的書店，這一類的書店所經(jīng)營書籍種類，一般以人文社科類為主，并且品類集中，注重書籍的品味。與其他實體類書店和網(wǎng)絡(luò)書店不同的是，相比于商業(yè)價值，獨(dú)立書店更側(cè)重文化品位。獨(dú)立書店所產(chǎn)生的這種人文關(guān)懷特質(zhì)所營造的文化氛圍是通過其他購書、閱讀途徑無法比擬的，它儼然成為了讀書人的一種精神寄托。在當(dāng)今文化大發(fā)展大繁榮的情況下，卻還是出現(xiàn)了獨(dú)立書店的“倒閉潮”究其根本還是因為網(wǎng)絡(luò)這把雙刃劍。

二、網(wǎng)絡(luò)時代下獨(dú)立書店的生存危機(jī)

（一）網(wǎng)絡(luò)書店搶占市場

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)開始滲透在人們的生活中，近年來，各大網(wǎng)絡(luò)書店為吸引客戶，在價格低廉、便捷快速和種類齊全這三方面上下足功夫，當(dāng)當(dāng)?shù)摹皾M二百減一百”、“次日達(dá)”，“滿額包郵”，甚至還有淘寶的不知是正版盜版的超低價圖書資源，這無一不對獨(dú)立書店造成強(qiáng)烈沖擊。相比之下，獨(dú)立書店的書目資源不如網(wǎng)絡(luò)書店全、價格不如網(wǎng)絡(luò)書店劃算，配送方式不如網(wǎng)絡(luò)書店便捷。所以網(wǎng)絡(luò)書店越發(fā)地受到讀者的青睞，而獨(dú)立書店越來越不景氣。

（二）新媒體閱讀的沖擊

隨著新媒體閱讀熱潮的到來，人們的閱讀方式悄然的發(fā)生了改變。手機(jī)閱讀、電子書閱讀以及網(wǎng)絡(luò)閱讀，這些方便快捷、成本低廉、資源齊全的閱讀方式對傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀產(chǎn)生了嚴(yán)重的打擊。

2016年4月18日，中國新聞出版研究院發(fā)布“第十三次全國國民閱讀調(diào)查”。報告數(shù)據(jù)顯示，2015年我國成年國民圖書閱讀率為58.4%，同比上升0.4個百分點(diǎn)；數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64.0%，同比上升了5.9個百分點(diǎn)。其中數(shù)字閱讀首次明顯超過紙質(zhì)閱讀。[ 中國新聞出版研究院：《第十三次全國國民閱讀調(diào)查》，2016年4月18日。]

三、網(wǎng)絡(luò)時代下獨(dú)立書店的生存契機(jī)

（一）借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳

有挑戰(zhàn)就有機(jī)遇，雖然獨(dú)立書店作為實體類書店，主要是線下銷售，但是換個角度看，實體店并不代表隔絕網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)宣傳、銷售融入書店經(jīng)營過程中，探索新式的網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷策略，這才是獨(dú)立書店發(fā)展的新契機(jī)。所以獨(dú)立書店在網(wǎng)絡(luò)熱潮的境況下，應(yīng)該迎刃而上，將危機(jī)巧妙的轉(zhuǎn)為機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)時代下，時空限制的突破、信息獲取低廉有效的特性為獨(dú)立書店發(fā)展的新契機(jī)創(chuàng)造了極大的可能性。

（二）強(qiáng)化體驗式服務(wù)

隨著國民物質(zhì)生活的提升，以往單純的物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)不能夠滿足人們的需求，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化，興起了一股體驗式消費(fèi)的熱潮。體驗式消費(fèi)對于獨(dú)立書店的受眾群體而言，可謂是能夠使實體書店涅槃新生的重要因素。

一般情況下當(dāng)讀者有了明確的購物需求后，可以在網(wǎng)絡(luò)書店上快速的“選”書籍，然后足不出戶的即可便捷的收到書籍，但是在“選”書的過程中幾乎很少人去瀏覽其他類圖書；此外網(wǎng)絡(luò)書店的試讀體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如實體書店，網(wǎng)絡(luò)頁面上提供的僅僅是漢字而已，但是在實體書店內(nèi)，我們可以實實在在的感受到書籍的質(zhì)感、包裝、設(shè)計等等，所以對于網(wǎng)絡(luò)書店而言，快捷是優(yōu)點(diǎn)，體驗是缺陷。

總而言之，在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，獨(dú)立書店要強(qiáng)化體驗式服務(wù)，把網(wǎng)絡(luò)書店的缺陷，當(dāng)做是獨(dú)立書店的特色著重去發(fā)展，這樣一來就不容易被網(wǎng)絡(luò)書店搶占風(fēng)頭。

四、網(wǎng)絡(luò)時代下獨(dú)立書店的發(fā)展策略

（一）打造品牌化運(yùn)營

上文中提到的，網(wǎng)絡(luò)書店唯一不能滿足讀者的就是體驗式服務(wù)，所以獨(dú)立書店要在這一點(diǎn)上下足功夫，首先是店內(nèi)裝潢及基礎(chǔ)設(shè)施方面，雖然每家獨(dú)立書店都具備特有的店面風(fēng)格，但大多都有一個專門為讀者設(shè)置的適宜靜心閱讀的區(qū)域，此外有些獨(dú)立書店還配備休閑區(qū)域，如咖啡甜點(diǎn)飲食區(qū)域。在整體的裝潢方面要注重個性化的裝飾風(fēng)格，并與書店自身文化相適宜。

二是舉辦與書店文化相關(guān)的主題活動，如書友沙龍、書籍賞析會、藝術(shù)展覽會、小型室內(nèi)音樂會等，可以說，獨(dú)立書店所提供的這些文化資源，一方面為拓寬了讀者的文化視野、加深了對特定文化的認(rèn)知深度，另一方面也在這一系列的文化交流、傳播活動中提升了獨(dú)立書店的文化品位，對其也起到宣傳推廣作用。

（二）巧借網(wǎng)絡(luò)化宣傳

獨(dú)立書店具有實際的空間上的凝聚力，但這種凝聚力存在一定的局限性，書店往往僅能通過店內(nèi)外宣傳展示、口碑效應(yīng)來實現(xiàn)，影響力有一定的限制。所以可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺突破書店線下宣傳的時空局限性。通過互聯(lián)網(wǎng)這一有效的途徑，獨(dú)立書店的店主和讀者之間的交流互動也使得獨(dú)立書店增添了一定程度的凝聚力，同時也有效的加強(qiáng)了擴(kuò)大書店文化的傳播廣度。

可以說，獨(dú)立書店要的是積極應(yīng)對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是不斷進(jìn)行自我突破，而不是就此關(guān)門大吉；是繼續(xù)營造眾多讀書人的精神家園，而不是淪為一片文化的廢墟供人懷念。

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