張恒軍

北京同仁堂源自1669年 （清康熙八年）樂顯揚(yáng)創(chuàng)辦的同仁堂藥室，1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年，風(fēng)雨300多年。作為中國第一個馳名商標(biāo)，同仁堂已經(jīng)走向世界，在全球共開辦零售終端近2000家，開辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)300多家，吸引了3000多萬海外患者。同仁堂是中藥行業(yè)的“中華老字號”，其中醫(yī)藥文化、傳統(tǒng)中藥材炮制技藝、安宮牛黃丸制作技藝被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。同仁堂商標(biāo)在世界50多個國家登記注冊，許多海外游客到北京的“必修課”是：登長城，吃烤鴨，參觀同仁堂。

目前，我國有1000多家政府認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)，僅有10%的老字號品牌成功完成時代轉(zhuǎn)型，形成了一定的國際化經(jīng)營規(guī)模，擁有著348年發(fā)展史的同仁堂無疑屬于10%之列，且是其中的佼佼者。據(jù)最新的年度財務(wù)報告顯示，2016年同仁堂上市公司凈利高達(dá)9.3億元，而實際上可供分配利潤為37億元，其市場影響力和品牌號召力可見一斑?？梢哉f，同仁堂在承載中華醫(yī)藥文化走出去，塑造全球知名品牌方面，積累了豐富經(jīng)驗，并為中華老字號品牌的發(fā)展提供了良好范式。因此，加強(qiáng)同仁堂品牌塑造之道的研究，對推動中華老字號的時代創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，提高中華老字號品牌國際競爭力，具有非常重要的現(xiàn)實意義和指導(dǎo)價值。

一、中華古訓(xùn)與全球視野

同仁堂的中國故事之所以精彩，離不開對中華古訓(xùn)的傳承，也離不開全球視野的組織。

自創(chuàng)辦至今，同仁堂始終堅守著“同修仁德”、“濟(jì)世養(yǎng)生”等中華古訓(xùn)，并以此為依托積極展開品牌內(nèi)涵架構(gòu)和跨文化傳播，圍繞傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化實施人性訴求，逐步形成了“名店+名藥+名醫(yī)”的品牌營銷體系，而由此架構(gòu)起來的全球視野，為其品牌國際化發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

首先，就“名店”來講，它不僅是經(jīng)濟(jì)實體，而且是文化傳播媒介。目前，海外同仁堂店面裝飾風(fēng)格與國內(nèi)保持一致，包括匾額、書畫、瓷器在內(nèi)的所有符號，都成為了傳播傳統(tǒng)文化和品牌理念的重要載體。而這些極具古風(fēng)古韻的傳統(tǒng)元素，不僅有效拉近了與海外華人的心理距離，強(qiáng)化了品牌黏性，而且有效吸引了外國人的關(guān)注，提高了品牌識別度。另外，在國際經(jīng)營中，同仁堂海外門店積極開展按摩、推拿等傳統(tǒng)中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)，舉辦各種講座，向國外受眾傳播中醫(yī)藥、繪畫、書法、飲食等傳統(tǒng)文化知識，贏得海外受眾的廣泛認(rèn)可與好評。

其次，就“名藥”來講，它是同仁堂與海外受眾構(gòu)建多維互動關(guān)系的重要實體媒介。在堅持優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，同仁堂結(jié)合海外消費者個性需求，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，通過本土化創(chuàng)新進(jìn)行品牌推廣。但不管如何調(diào)整，同仁堂始終堅守“修合無人見，存心有天知”的古訓(xùn)，制藥流程嚴(yán)謹(jǐn)，選材用料嚴(yán)格，并最終形成了“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”的特色。作為我國唯一擁有“中國馳名商標(biāo)”的中醫(yī)藥企業(yè)，同仁堂不僅有“十大王牌”，而且有“十大名藥”，深得海內(nèi)外消費者信賴。

最后，就“名醫(yī)”來講，為海外消費者提供專業(yè)、全面的醫(yī)藥服務(wù)，是同仁堂良好口碑的重要保障。早在2014年，同仁堂就成立了“海外醫(yī)師進(jìn)修工作室”，成為其海外人才培養(yǎng)與儲備平臺，充分整合和發(fā)揮了中醫(yī)名師在學(xué)術(shù)建設(shè)、經(jīng)驗推廣、人才培養(yǎng)等方面的優(yōu)勢作用，不僅提高了同仁堂中醫(yī)臨床研究與應(yīng)用能力，而且提高了同仁堂品牌的國際知名度和影響力。此外，同仁堂還積極探索海外本土化人才培養(yǎng)機(jī)制，在全球范圍內(nèi)招收學(xué)徒，以提高同仁堂品牌的海外認(rèn)同度。

作為知名的中華老字號品牌，同仁堂將海外市場拓展、中醫(yī)藥文化傳播、中醫(yī)專業(yè)醫(yī)療服務(wù)相結(jié)合，為海外消費者創(chuàng)造了一個能夠直接接觸中藥的環(huán)境，有效提高了中醫(yī)藥文化的海外知名度和認(rèn)可度。可以說，同仁堂為消費者提供的不單單是一種產(chǎn)品和服務(wù)，而是一種誠信、愛人、厚生的古訓(xùn)文化，更是一種開放、包容、多元的全球視野，而這些無疑為其品牌國際化發(fā)展提供了核心驅(qū)動。

因此，中華老字號走出去，要從傳承古訓(xùn)文化入手開展品牌國際傳播，通過宏大理念設(shè)置公關(guān)主題，有效整合傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，逐步促進(jìn)海外消費者對老字號品牌的認(rèn)知與行為改變，并在全球視野架構(gòu)下，全面推進(jìn)品牌國際化傳播。

二、民族品牌與全球品牌

對于民族品牌來講，尤其是老字號品牌，其國際化傳播的失敗率非常高，用“十不存一”來形容都不為過，究其原因，主要包括跨文化交際障礙、國際化人才匱乏、品牌適用性不強(qiáng)等問題。而就民族品牌國際化路徑來看，基本都是以東亞國家為跳板曲線進(jìn)入西方國家的模式，通過直接投資和并購進(jìn)入國際市場的少之又少。因此，如何實現(xiàn)由民族品牌向全球品牌的順利轉(zhuǎn)變，以正面輸出的模式進(jìn)軍國際市場，就成為了“一帶一路”時代中華老字號品牌需要深入思考和研究的問題。

同仁堂成功的海外布局具有重要的現(xiàn)實啟示意義，那就是在品牌國際化的時代語境下，要汲取民族品牌貿(mào)然實施國際化戰(zhàn)略而失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)，尋求出一條先在中華文化影響區(qū)域塑造民族品牌，然后在國際區(qū)域逐步打造全球品牌的

新路徑。

首先，立足香港，精準(zhǔn)出擊。早在2004年，同仁堂就在香港成立了分公司，借助香港獨特優(yōu)勢，對各國市場準(zhǔn)入機(jī)制進(jìn)行研究，以及新產(chǎn)品的科研和加工，成為了同仁堂進(jìn)軍海外的重要“根據(jù)地”，為品牌國際化發(fā)展搭建了中心平臺。2007年，北京同仁堂國藥公司正式獲得香港GMP認(rèn)證，于次年正式投產(chǎn)并開始盈利。2010年，北京同仁堂國藥公司立足香港，瞄準(zhǔn)境外市場，在實現(xiàn)境外資產(chǎn)重組的基礎(chǔ)上，快速架構(gòu)起了集資本運營、資產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、國際貿(mào)易、人員派遣、文化傳播為一體的品牌國際化營銷體系，為實現(xiàn)由民族品牌向世界品牌的轉(zhuǎn)變夯實了基礎(chǔ)。而經(jīng)過近8年的發(fā)展，同仁堂現(xiàn)有近30條流水線全部獲得GMP認(rèn)證，同時有9條還獲得了澳大利亞政府的TGA認(rèn)證。

其次，本土創(chuàng)新，國際改造。目前，同仁堂每年都會投入大量資金用來進(jìn)行產(chǎn)品的二次研發(fā)，就是針對海外消費者的用藥習(xí)慣，對產(chǎn)品包裝、規(guī)格型號等進(jìn)行國際化改造，生產(chǎn)符合地方標(biāo)準(zhǔn)和生活習(xí)慣的產(chǎn)品，以確保品牌的高效滲透與傳播。如同仁堂出品的大活絡(luò)丹，在祛風(fēng)舒筋、除濕活絡(luò)方面具有顯著療效，但其內(nèi)所含有黃連和黃柏成分在新加坡是被禁用的。對此，同仁堂經(jīng)過反復(fù)科研，成功研制出了專門針對新加坡市場的新型大活絡(luò)丹，不僅確保了療效品質(zhì)，而且實現(xiàn)了市場拓展。

最后，擁抱網(wǎng)絡(luò)，突破創(chuàng)新。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，民族品牌要想“走出去”，就必須積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從服務(wù)模式、銷售模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。2016年，同仁堂國際中醫(yī)藥“走出去”平臺正式上線，創(chuàng)造性地采取了從源頭到用戶的直采、直發(fā)模式，實現(xiàn)了從銷售到服務(wù)的全過程、動態(tài)化健康管理，成為中醫(yī)藥進(jìn)軍國際市場的重大創(chuàng)舉。截至目前，該平臺已經(jīng)覆蓋“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，并預(yù)計于2018年完成全球覆蓋的目標(biāo)，屆時將形成同仁堂品牌國際化傳播“互聯(lián)網(wǎng)+”的布局。

可以說，中華老字號品牌憑借豐厚的文化底蘊(yùn)、個性的品牌符號，完全具備了塑造全球品牌的條件和潛質(zhì)。中華老字號品牌能夠發(fā)展至今，就已經(jīng)充分證實其自身擁有鮮明的品牌優(yōu)勢和文化背景?？梢哉f，每一個老字號品牌都是一個充滿傳奇色彩的歷史故事，或者說每個老字號品牌都有一個跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)史，而這些恰好是塑造全球品牌競爭優(yōu)勢的根本依托。中華老字號品牌要充分學(xué)習(xí)同仁堂的成功經(jīng)驗與模式，積極尋求民族品牌與全球品牌的銜接點，通過文化正面輸出強(qiáng)化海外消費者的品牌認(rèn)同，從而占領(lǐng)國際市場。但需要指出的是，中華老字號品牌國際競爭優(yōu)勢不明顯，根本無法承受貿(mào)然行動所帶來的失敗，若是選擇傳統(tǒng)的“走出去”路徑，風(fēng)險顯然過高，而同仁堂在品牌國際化傳播中，先借助香港的地緣優(yōu)勢，進(jìn)一步整合民族品牌資源并形成一定競爭優(yōu)勢后，再謀求全球品牌塑造與傳播之道，這對其它中華老字號品牌具有非常重要的借鑒意義。

三、中華文化與全球共享

隨著全球化進(jìn)程的加快，特別是在“一帶一路”戰(zhàn)略全面實施的背景下，如何處理不同文明間的關(guān)系，如何構(gòu)建企業(yè)品牌的文化共享機(jī)制，已經(jīng)成為中華老字號品牌國際化拓展的關(guān)鍵點。目前同仁堂不斷挖掘“創(chuàng)造健康”的品牌價值，全面推廣同仁堂優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、精品服務(wù)和中醫(yī)藥文化，開始積極架構(gòu)屬于自己的“全球共享”機(jī)制，成為了“一帶一路”時代同仁堂全球品牌傳播的新亮點和新驅(qū)動。

首先，同仁堂通過名師坐堂的海外直營模式傳播中醫(yī)藥文化。同仁堂在利用信息化技術(shù)進(jìn)行科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還不遺余力地擴(kuò)大海外直營門店規(guī)模，在海外門店選址上，不管在哪個國家，同仁堂都堅持將店鋪建在城市中心位置，并完全采用特有的北京風(fēng)格?？梢哉f，在同仁堂品牌國際拓展中，其不僅僅在輸出產(chǎn)品，更多的是在輸出文化，就如同一種文化宣傳，具有天然的親和力。所以，某種程度上講，同仁堂國際化品牌效益主要取決于文化輸出與共享力度。2016年，北京同仁堂成功落戶南非，通過這一支點，不僅能夠促進(jìn)中醫(yī)藥與非洲傳統(tǒng)醫(yī)藥的深度整合，而且能夠?qū)崿F(xiàn)中醫(yī)藥文化在非洲的廣泛傳播，進(jìn)而增強(qiáng)同仁堂品牌的國際影響力。盡管海外直營門店推廣模式造成了經(jīng)營成本的全面提升，但就全球品牌塑造和中華文化輸出來講，這是最直接而有效的手段。

其次，同仁堂積極利用海外媒體傳播中醫(yī)藥文化。例如，同仁堂在澳大利亞《新快報》上進(jìn)行《大清藥王》的小說連載，贏得了本土受眾的廣泛好評，進(jìn)一步加深了對傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的理解與認(rèn)知。還有，同仁堂在香港專門成立傳媒公司，利用亞太衛(wèi)視的平臺優(yōu)勢，向海外消費者推廣同仁堂品牌故事和中醫(yī)藥知識，《大清藥王》、《大宅門》和相關(guān)文化節(jié)目也同步播放，消費者在店內(nèi)消費時可實時收看這些節(jié)目。目前，同仁堂正在加緊構(gòu)建海外新媒體傳播矩陣，屆時無疑會全面提高其文化共享水平，增強(qiáng)品牌國際化傳播效果。

最后，同仁堂還采取辦學(xué)、展覽等多種線下活動傳播中醫(yī)藥文化。近年來，隨著“一帶一路”的推進(jìn)，同仁堂在與沿線國家教育和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作上取得了重大突破。例如，2017年6月，同仁堂與哈薩克斯坦共和國總統(tǒng)事務(wù)局醫(yī)學(xué)管理中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，并成立“同仁堂中醫(yī)健康中心”，為地方消費者提供優(yōu)質(zhì)中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)，成為了中醫(yī)藥文化傳播的新基地。另外，同仁堂還與海外中醫(yī)藥大學(xué)展開積極合作，聯(lián)手創(chuàng)辦中醫(yī)養(yǎng)生中心和人才培養(yǎng)中心。這些舉措不僅擴(kuò)大了中醫(yī)藥文化國際傳播范圍，而且為同仁堂品牌海外拓展提供了重要的人才保障，同時開創(chuàng)了全新的共享化商業(yè)模式，為其進(jìn)軍國際主流市場提供了新方向。

此外，同仁堂還積極組織開展多種線下活動，將中醫(yī)藥文化傳播到全世界。例如，2016年10月，同仁堂聯(lián)合香港中醫(yī)藥學(xué)院共同舉辦了“千人八段錦”活動，最后創(chuàng)造了參與人數(shù)最多的八段錦吉尼斯世界紀(jì)錄。同年，同仁堂還參與了“第21屆澳門國際貿(mào)易投資展覽會”，向海內(nèi)外受眾展示了手工搓丸、裹金衣等傳統(tǒng)技藝，贏得了一片喝彩，進(jìn)一步提高了傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的國際知名度。

因此，在中華老字號品牌的國際化傳播實踐中，在加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的同時，還要不斷提高文化輸出與共享力度，堅持落實共建共享的原則和理念，以海外國家的資源生產(chǎn)者、服務(wù)消費者為主體，以海外國家的優(yōu)秀民族文化為契機(jī)，推進(jìn)老字號品牌文化的本土滲透與國際創(chuàng)新。只有如此，才能有效提高中華老字號的品牌國際競爭力和文化輸出共享力，進(jìn)而順利塑造具有較強(qiáng)文化包容力、市場輻射力的全球品牌。

總之，同仁堂在中華古訓(xùn)的堅守中形成了全球視野，在民族品牌的塑造中孕育了全球品牌，在中醫(yī)藥文化的輸出中實現(xiàn)了文化共享，并借此成為了一個既是民族的也是世界的同仁堂。由此可見，堅持打造特色產(chǎn)品，以文化輸出與共享為契機(jī)，尋求民族品牌與全球品牌的最佳銜接點，積極探索中華老字號品牌國際傳播新模式，不斷加大品牌推廣力度，提高國際競爭力，是中華老字號品牌未來發(fā)展的重要

方向。

（作者系知名文化學(xué)者，大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院院長，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展促進(jìn)會副會長，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長，教授。）