白洋

集成套購(gòu)存在難度和跨度

實(shí)際上，從零售層面來(lái)說(shuō)，成套銷(xiāo)售有兩個(gè)層面的含義。第一是，煙灶消等產(chǎn)品的組合銷(xiāo)售；另外一種是包括中央空調(diào)、采暖等在內(nèi)的系統(tǒng)集成銷(xiāo)售。而后者的專(zhuān)業(yè)要求更高。

應(yīng)該說(shuō)集成產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講是一個(gè)商機(jī)，這種看法和方向是對(duì)的。一方面，現(xiàn)在一般家電商品的利潤(rùn)已經(jīng)非常??；另一方面，受線上影響，一般產(chǎn)品的實(shí)體銷(xiāo)售確實(shí)受到不小的沖擊。而在既有的家電品類(lèi)中，保持勻速且穩(wěn)定增長(zhǎng)的，除了傳統(tǒng)的、以煙機(jī)灶具、熱水器為主的廚衛(wèi)產(chǎn)品之外，凈水、壁掛爐、中央空調(diào)，包括新風(fēng)系統(tǒng)在內(nèi)的品類(lèi)呈現(xiàn)明顯的“后來(lái)居上”的現(xiàn)狀，凈水、新風(fēng)、中央空調(diào)以及采暖系統(tǒng)，均是商機(jī)品類(lèi)，從發(fā)展趨勢(shì)和盈利效果上，均要高出一般家電單品的零售。并且由這幾大品類(lèi)組成的系統(tǒng)集成行業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭正勁。

不僅傳統(tǒng)的系統(tǒng)集成商，各地區(qū)的家電零售企業(yè)也看好這塊蛋糕，躍躍欲試。

但同時(shí)，從單品零售到集成銷(xiāo)售，中間存在難度和跨度兩個(gè)重要問(wèn)題。

零售商是僅僅進(jìn)行套裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，還是參與到其中整個(gè)鏈條，包括服務(wù)、安裝、維護(hù)到保養(yǎng)和維修，這里就存在著矛盾。如果僅僅進(jìn)行銷(xiāo)售，賺取的依然是產(chǎn)品零售的利潤(rùn)。如果后續(xù)工作也參與其中，才可以稱(chēng)之為真正介入到集成家電、集成套裝或者是集成采暖大系統(tǒng)領(lǐng)域，開(kāi)展特定的、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，由零售、或者銷(xiāo)售職能轉(zhuǎn)變?yōu)榧N(xiāo)售、售后服務(wù)為一體的轉(zhuǎn)型，這個(gè)跨度顯然非常大。

北京《現(xiàn)代家電》傳媒總編傅教智認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域零售企業(yè)的這種轉(zhuǎn)型，商家應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，集成行業(yè)、集成品類(lèi)看上去很美，但隔行如隔山。嚴(yán)格意義上來(lái)講，并非傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的范疇。這是一個(gè)對(duì)于專(zhuān)業(yè)要求很高的、特定的業(yè)務(wù)。需要專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍和專(zhuān)業(yè)公司配合，而并非僅僅是人員問(wèn)題；需要專(zhuān)門(mén)的、特定的、與過(guò)去零售完全不同的業(yè)務(wù)流程；需要有與原來(lái)業(yè)務(wù)完全不同的模式；內(nèi)部管理和業(yè)務(wù)管理都比較特殊。

例如，凡是涉及到服務(wù)的工作，都比較復(fù)雜。傅總強(qiáng)調(diào)，在其對(duì)熱水器品類(lèi)服務(wù)的專(zhuān)門(mén)調(diào)研中，消費(fèi)者通過(guò)服務(wù)所獲得的價(jià)值和服務(wù)商所提供的服務(wù)之間是一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系表，其涉及的相關(guān)內(nèi)容有25個(gè)項(xiàng)限。如果引入洗浴和供暖相結(jié)合的、以壁掛爐為熱源的采暖系統(tǒng)，則更為復(fù)雜。首先其對(duì)設(shè)計(jì)的要求就更為嚴(yán)格和高標(biāo)準(zhǔn)。

做專(zhuān)業(yè)化的籌備、分工和管理

所以，零售企業(yè)在此方面的轉(zhuǎn)型，首先要看到問(wèn)題的復(fù)雜性，并做好準(zhǔn)備工作。

第一，要有長(zhǎng)期投資的概念，短期內(nèi)見(jiàn)效益并不是一件容易的事。

無(wú)論是組建團(tuán)隊(duì)還是理順管理，以及找到好的商業(yè)模式，都需要時(shí)間摸索。包括代理資源的獲取，過(guò)去，零售商的角色與代理商有所區(qū)別，上游產(chǎn)品的價(jià)格空間則會(huì)受到限制。如果是區(qū)域市場(chǎng)的連鎖零售，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模發(fā)展到一定程度，可以取得相關(guān)品類(lèi)的品牌代理。但現(xiàn)實(shí)的情況是，優(yōu)質(zhì)品牌的代理權(quán)往往被本區(qū)域優(yōu)秀代理商所掌握，一般品牌的代理權(quán)不符合商家的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，只有一方面嘗試推進(jìn)，一方面再尋找品牌機(jī)會(huì)。山東滕州博睿電器作為從博偉電器獨(dú)立出來(lái)的服務(wù)子公司，目前在系統(tǒng)集成的推進(jìn)上就面臨這樣的品牌選擇難題。

在經(jīng)營(yíng)格力空調(diào)的十幾年時(shí)間里，讓其累計(jì)了大量的服務(wù)資源和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。在向系統(tǒng)集成轉(zhuǎn)型的同時(shí)，遇到了相類(lèi)似的品牌選擇難題。相比傳統(tǒng)的系統(tǒng)集成商，零售商的轉(zhuǎn)型往往比較晚，很多優(yōu)質(zhì)品牌由區(qū)域代理商把持，按照零售企業(yè)的實(shí)力，必然要選擇具有相當(dāng)效益和影響力的品牌?！艾F(xiàn)在的新風(fēng)市場(chǎng)好于凈水，因?yàn)閮羲放平?jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，品牌多少有些良莠不齊，選擇的空間相對(duì)較小。新風(fēng)這兩年才剛剛興起，品牌空間更大。我們也是邊做邊摸索，找到適合本地市場(chǎng)、適合我們發(fā)展需求和消費(fèi)者訴求的品牌合作?！辈╊？偨?jīng)理聶偉說(shuō)。

第二，要做專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍的準(zhǔn)備。

必要的時(shí)候需要成立專(zhuān)業(yè)公司。集成產(chǎn)品與傳統(tǒng)的零售公司在后續(xù)工作開(kāi)展上存在差異。特別是安裝服務(wù)、設(shè)計(jì)服務(wù)，復(fù)雜而且專(zhuān)業(yè)，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)零售企業(yè)的服務(wù)范疇。那么專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)公司的組建就成為必然。

2011年，山東滕州博偉電器作為當(dāng)?shù)刈畲蟮募译娏闶燮髽I(yè)，開(kāi)始著手進(jìn)行改制。改制很重要的一方面是將原有的工程部獨(dú)立出來(lái)成立子公司。作為本區(qū)域市場(chǎng)的格力空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商，博偉電器從成立之初就開(kāi)始涉足空調(diào)市場(chǎng)，在多年的摸索中形成了自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，此次改制，意味著服務(wù)公司作為獨(dú)立的板塊，開(kāi)始自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。博?？偨?jīng)理聶偉告訴記者，在規(guī)模和銷(xiāo)量的支撐下，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)公司從中央空調(diào)開(kāi)始，有了更多關(guān)于市場(chǎng)、關(guān)于用戶、關(guān)于產(chǎn)品的思考和行動(dòng)。這些是與以往隸屬于博偉電器所不同的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)模式。

第三，設(shè)置單獨(dú)的管理體系。

包括信息化和業(yè)務(wù)流程，考核機(jī)制等等。只有逐漸的建立起這些管理體系并在實(shí)踐中摸索，才有可能走出符合企業(yè)自身特征的發(fā)展之路。一般來(lái)講，更多的企業(yè)實(shí)行和采取定制化的信息管理體制，從企業(yè)本身的實(shí)際情況出發(fā)，在共性的復(fù)制下推行個(gè)性化、模塊化的分工與管理。

博睿電器成立之后，聶偉也開(kāi)始進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)建工作。對(duì)內(nèi)，這兩年開(kāi)始加大投入，人員從最初的十幾名擴(kuò)充到現(xiàn)在的超過(guò)30人，隊(duì)伍的擴(kuò)充為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)提供了可能。同時(shí)，推出新的激勵(lì)方法，加大對(duì)服務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)。伴隨滕州對(duì)中央空調(diào)產(chǎn)品認(rèn)知的成熟，在此基礎(chǔ)上，再引進(jìn)新風(fēng)品類(lèi)，平均每月新風(fēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售在5臺(tái)左右，對(duì)于一個(gè)地級(jí)市、且新興產(chǎn)品來(lái)講，起步階段便有零的突破，是一個(gè)好的開(kāi)端。

傅總建議，集成銷(xiāo)售或者集成套裝產(chǎn)品品類(lèi)豐富，剛開(kāi)始涉足不宜過(guò)多。由一個(gè)為主，兩個(gè)品類(lèi)為輔即可。當(dāng)銷(xiāo)量有限、團(tuán)隊(duì)不成熟，品類(lèi)過(guò)多會(huì)陷入尷尬的被動(dòng)局面。例如，有空調(diào)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的商家，可以嘗試主推中央空調(diào)，輔之以凈水、或者再選擇一個(gè)品類(lèi)。以擅長(zhǎng)品類(lèi)為核心，包括煙灶消熱等，均可嘗試，前提是不占用太多服務(wù)資源。即形成若干個(gè)系統(tǒng)的連帶銷(xiāo)售，在服務(wù)尚未成熟的情況下以不增加自身服務(wù)負(fù)擔(dān)為重。

最后，套裝系統(tǒng)更適合開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。

專(zhuān)賣(mài)店更適合開(kāi)展集成銷(xiāo)售

之所以說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店比傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)更適合套裝家電集成系統(tǒng)的銷(xiāo)售，概因?qū)δ繕?biāo)客戶的精準(zhǔn)鎖定。

專(zhuān)賣(mài)店第一個(gè)優(yōu)選的地點(diǎn)是建材市場(chǎng)。建材市場(chǎng)與用戶裝修時(shí)間點(diǎn)銜接的非常緊密。傳統(tǒng)零售以單品銷(xiāo)售為主，包括大家電、廚房電器、衛(wèi)浴電器等。但是套裝產(chǎn)品的用戶時(shí)間點(diǎn)和關(guān)注周期較長(zhǎng)，一定是先調(diào)查、觀察了解，并與商家進(jìn)行溝通看過(guò)方案之后，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。而這種購(gòu)買(mǎi)意向往往在裝修階段考慮并著手，銷(xiāo)售終端一定優(yōu)先選擇建材市場(chǎng)、裝修公司、甚至于水電工等群體密切接觸，以獲取目標(biāo)性更強(qiáng)的用戶群體。所以，如果商家手中有大品牌、好品類(lèi)的組合，做專(zhuān)賣(mài)店、體驗(yàn)店是較為有效的嘗試。

博睿電器以格力中央空調(diào)為切入點(diǎn)，引入中央新風(fēng)，初試市場(chǎng)效果反饋非常好。其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)是其并沒(méi)有完全把銷(xiāo)售途徑集中在博偉電器的終端零售賣(mài)場(chǎng)，而是在賣(mài)場(chǎng)之外，開(kāi)辟了另一渠道，即社區(qū)店。

與建材家居賣(mài)場(chǎng)一樣，社區(qū)店的開(kāi)展主要也是為了集中并聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體。目前，在滕州地區(qū)已經(jīng)有了四家社區(qū)店的嘗試。之所以說(shuō)是嘗試，聶偉向記者解釋?zhuān)渖鐓^(qū)店并非固定，而是具有“臨時(shí)性”。新小區(qū)開(kāi)盤(pán)在即，博睿會(huì)在社區(qū)搭建樣板間，樣板間以中央空調(diào)、中央新風(fēng)、包括凈水和智能潔身器的陳列為主。

目前，滕州地區(qū)以集中供暖為主，所以在聶總考慮的產(chǎn)品配套中，暫時(shí)并沒(méi)有引進(jìn)采暖產(chǎn)品。而除了目前已經(jīng)在推進(jìn)的新風(fēng)系統(tǒng)，中央凈水也被其納入重點(diǎn)推廣項(xiàng)目中，形成一套主打智能集成的社區(qū)樣板間，吸引了更多年輕化的消費(fèi)族群。

博睿做社區(qū)店有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，有博偉電器在本區(qū)域多年積累的品牌效應(yīng)；第二，格力空調(diào)、新風(fēng)具有品牌和品質(zhì)的雙重認(rèn)可度；第三，也是最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，與小區(qū)物業(yè)緊密合作。同樣重要的還有第四個(gè)因素，即與業(yè)主群深度互動(dòng)。

“一般來(lái)講，每個(gè)小區(qū)都有業(yè)主群，我們先找到群主，以此為突破口。能夠被推薦為群主的人，一定是在群中有一定的影響力和號(hào)召力，甚至可以說(shuō)是該小區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。動(dòng)員群主做團(tuán)購(gòu)、為業(yè)主謀福利，加上品牌的雙重影響力，活動(dòng)開(kāi)展一般都比較順利?！?/p>

從消費(fèi)需求和產(chǎn)品特征來(lái)講，社區(qū)店同樣是最好的選擇。一方面，在滕州，購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的首選就是博偉電器，社區(qū)店的品牌和產(chǎn)品同出博偉電器，消費(fèi)者可以就近選擇；另一方面，中央空調(diào)和新風(fēng)是完全安裝類(lèi)產(chǎn)品，就近購(gòu)買(mǎi)就近安裝，為購(gòu)買(mǎi)帶去方便的同時(shí)，也提高了服務(wù)效率。

社區(qū)店作為專(zhuān)賣(mài)店的一種，在集成產(chǎn)品銷(xiāo)售上的效果，已經(jīng)通過(guò)博睿的實(shí)踐得到印證，作為具有安裝和售后服務(wù)屬性的產(chǎn)品在銷(xiāo)售模式上要進(jìn)行傳統(tǒng)和常規(guī)的突破，而聶總口中的“臨時(shí)性”就是一種新模式的嘗試?！耙话銇?lái)講，社區(qū)店的投入一般在幾萬(wàn)元不等，而一個(gè)社區(qū)店的產(chǎn)出達(dá)到200萬(wàn)元，基本就非常理想。”

如果僅僅將套購(gòu)集成產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)商機(jī)，認(rèn)為市場(chǎng)操作簡(jiǎn)單，那么很難做出成績(jī)。目前有些零售商家已經(jīng)在嘗試推進(jìn)，有成績(jī)，也有些需要注意的地方。與一線城市相比，區(qū)域零售商家做此項(xiàng)業(yè)務(wù)，最大的優(yōu)勢(shì)在于租金。在一線城市，一個(gè)百十平米的專(zhuān)賣(mài)店，年租金就超百萬(wàn)元，在整個(gè)租售比中占了很大一部分份額。而很多區(qū)域零售企業(yè)往往開(kāi)在三、四線城市，租金壓力減緩很多。例如，某區(qū)域零售商開(kāi)設(shè)的以中央空調(diào)為主的集成門(mén)店，接近2000平米的店面年銷(xiāo)售額在2000萬(wàn)元左右，租金僅占1%，這種開(kāi)店優(yōu)勢(shì)讓一線城市商家“望而興嘆”。

但同時(shí)，多品牌之間存在不同程度的內(nèi)耗和競(jìng)爭(zhēng)，尤其是同一品類(lèi)不同品牌的集成。產(chǎn)品集成之后，各品牌廠家會(huì)有一定的支持，但同時(shí)又失去了品牌專(zhuān)賣(mài)店的支持政策。還有一個(gè)問(wèn)題要注意的是，集成產(chǎn)品僅限于幾大品類(lèi)，獨(dú)立門(mén)店集中展示對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講很可能失去了對(duì)其他品類(lèi)、尤其是關(guān)聯(lián)品類(lèi)的銷(xiāo)售，例如大家電、煙灶熱以及廚房小電產(chǎn)品的銷(xiāo)售。一個(gè)解決的好辦法是可以采取聯(lián)動(dòng)，集成門(mén)店與終端賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)通用券，共同參與市場(chǎng)活動(dòng)。

另外給零售企業(yè)的建議是，如果條件允許，在集成門(mén)店中不妨設(shè)置設(shè)計(jì)部，直接針對(duì)用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)。這方面，傳統(tǒng)的系統(tǒng)集成商家做的比較好，往往有自己的設(shè)計(jì)部門(mén)，還會(huì)在展廳開(kāi)辟單獨(dú)的空間，接待第三方設(shè)計(jì)師和用戶之用。

零售商介入系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，一定要考慮行業(yè)特點(diǎn)和難度，設(shè)立專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍、專(zhuān)業(yè)管理，找到特定商業(yè)模式，做好服務(wù)，才有希望。