戴榕+鄭郁凰+汪文琪

摘要：本文利用百度指數(shù)這一統(tǒng)計分析平臺，以三亞市旅游搜索數(shù)據(jù)為例，研究旅游者旅游偏好選擇。結(jié)果顯示：旅游者對三亞在線信息搜索情況比較穩(wěn)定，信息需求仍處于基礎(chǔ)層面；旅游者對三亞在線搜索信息隨時間變化趨勢不明顯，處于穩(wěn)定趨勢。對關(guān)于三亞口碑信息的需求日趨上升。本文意在研究旅游目的地及其旅游企業(yè)需要對旅游者在線信息搜索行為，著眼于旅游產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，尋找到影響網(wǎng)絡(luò)口碑源頭。

關(guān)鍵詞：百度搜索；旅游者偏好

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，通訊技術(shù)不斷改革，徹底顛覆了人們獲取信息的方式，互聯(lián)網(wǎng)成為廣大網(wǎng)民的獲取網(wǎng)絡(luò)信息的方式。人們根據(jù)自身需求，利用搜索引擎的檢索服務(wù)功能查詢和獲取信息。處于信息不斷更迭的現(xiàn)代旅游者，已經(jīng)習(xí)慣于借助換臉網(wǎng)絡(luò)的搜索功能獲取實時旅游信息，并且最終確定根據(jù)旅游信息來制定旅游計劃。目前國內(nèi)網(wǎng)民在搜索信息過程中最傾向于使用百度和谷歌這兩個搜索引擎。百度指數(shù)于2013年隆重上線，立即受到不同行業(yè)的普遍關(guān)注。本文的數(shù)據(jù)來源是百度指數(shù)所提供數(shù)據(jù)，案例地選取三亞市，通過分析三亞各旅游要素網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度以及搜索游客地理位置分布，從三亞旅游市場營銷角度提出具有針對性意見建議，并能在三亞旅游市場營銷領(lǐng)域提供新的研究視角及方法。

百度作為全球最大的中文搜索引擎，在全球市場總占有率份額為63.14%。2013年正式上線的百度指數(shù)主要提供多個不同的功能模塊。百度指數(shù)2.0能夠提供關(guān)鍵詞搜索指數(shù)：某個關(guān)鍵詞在某一時間點或時間段內(nèi)在百度的搜索規(guī)模；關(guān)注這些關(guān)鍵詞的網(wǎng)民的年齡、性別、職業(yè)、興趣等特征以及空間分布；還能夠提供這些網(wǎng)民除此之外還對哪些關(guān)鍵詞搜索量較高。

一、案例

三亞位于中國海南省的最南端。狹長的城市坐落在綿延數(shù)百公里的海岸線上。絕美的海濱風(fēng)光令三亞成為國內(nèi)外游客游玩海南省的中心，同時也成為中國最著名的海濱度假勝地，享有“東方夏威夷”的美譽。目前三亞市政府將全國文明城市創(chuàng)建工作與創(chuàng)建全國旅游標準化示范城市相結(jié)合。三亞市民游客中心啟動運營，與工商、公安、交通、機場等部門實現(xiàn)互聯(lián)，實時提供三亞旅游信息及城市服務(wù)數(shù)據(jù)，為城市管理和旅游管理提供數(shù)據(jù)支持。在這樣的背景下以三亞為案例地，研究旅游者對三亞市作為旅游目的偏好分析具有一定的代表性。

提取關(guān)鍵詞要求選擇能夠反映潛在不同旅游者信息需求的關(guān)鍵詞。根據(jù)以往研究及文獻，可以看出國內(nèi)學(xué)者近年來采用問卷調(diào)查和實驗法結(jié)合來進行關(guān)于百度指數(shù)的研究，這為三亞旅游信息去求關(guān)鍵詞的提取提供了強大理論依據(jù)。研究結(jié)論和旅游者外出旅游的吃、宿、行、游、購、娛六大需求，提取“三亞旅游”、“三亞美食、“三亞住宿”、“三亞景點”、“三亞機場”、“三亞購物”、“三亞娛樂”為關(guān)鍵詞。

（一）旅游者信息需求內(nèi)容偏好順序

本文按照旅游六要素原則，選取7個關(guān)鍵詞，按照百度指數(shù)的搜索量按照年份進行排序，結(jié)2012年-2015年排名前三位的關(guān)鍵詞保持不變，分別是三亞旅游、三亞景點、三亞機場；后兩位也相對保持穩(wěn)定，始終是三亞購物和三亞娛樂。這說明旅游者對特定目的地在線信息需求的內(nèi)容偏好相對穩(wěn)定。

（二）信息需求類型的關(guān)鍵詞搜索量的時間序列變化

從百度指數(shù)結(jié)果可以看出，以“三亞旅游”為關(guān)鍵詞的搜索量從2012年到2015年始終位居第一，在搜索量中占有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，因此本研究認為人們絕大多數(shù)都是以旅游為目的去三亞。然后按之前關(guān)鍵詞提取部分提出的信息需求類型，在2012年至2015年這個時間段內(nèi)，分析其搜索量的時間序列變化。研究結(jié)果表明，旅游者對目的地不同類信息的需求依次為：游、行、住、吃、購、娛。每年搜索量最高的都出現(xiàn)在十一黃金周前后期，并且搜索量整體提高。一方面源于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進一步普及； 另一方面由于武漢旅游產(chǎn)品的不斷豐富、旅游營銷推進及旅游業(yè)整體發(fā)展。

（三）游客分布特征

通過百度指數(shù)，能夠獲取全國任意地區(qū)、任意時間段內(nèi)關(guān)于三亞旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)搜索的來源。也可以根據(jù)用戶的獨立IP 地址鑒定的物理空間來源。分析三亞旅游關(guān)注度在各地分布的數(shù)據(jù)差異對掌握現(xiàn)實市場空間擴散規(guī)律有一定的參考意義。依據(jù)三亞旅游相關(guān)信息關(guān)注度地域分布情況，根據(jù)各省份關(guān)注度高低及地理距離遠近為依據(jù)：第一類為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，關(guān)注度最高，但地理距離較遠，如北京、上海、浙江、江蘇、四川。第二類為周邊地區(qū)，指關(guān)注度較高、地理距離較近，如廣州、福建。第三類為本地市場，關(guān)注度較高，地理距離最近，如海南。第四類為地理范圍較近，但關(guān)注度并不高的地區(qū)如廣西、江西、云南等。第五類為距離較遠、關(guān)注度較低地區(qū)，如東北三省、少數(shù)民族自治區(qū)、及臺灣地區(qū)。

二、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的到來，旅游者發(fā)布的旅游信息在旅游目的地及旅游景區(qū)口碑營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)徹底改變了旅游信息的傳播方式。同時也使旅游者從被動接受者稱為旅游信息生產(chǎn)者，旅游網(wǎng)絡(luò)信息在旅游目的地和旅游企業(yè)營銷發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯。本文利用百度指數(shù)，研究旅游者對旅游目的地-三亞的消費者信息的需求偏好分析。通過對結(jié)果分析：2012年至2015年期間，旅游者對三亞旅游的在線搜索的信息情況保持恒定，旅游者對旅游的需求可以分為：吃、行、住、食、購、娛六大要素。根據(jù)搜索數(shù)量位于前三位的關(guān)鍵詞的排名情況，可以看出旅游者在網(wǎng)絡(luò)上搜索在線信息搜索內(nèi)容時偏向于旅游、景點、交通、住宿。其中對景點、交通、住宿三方面旅游信息需求量是最大的。從三亞旅游相關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征的角度進行分析，對于三亞旅游相關(guān)信息關(guān)注度較高的地區(qū)主要集中于中部鄰近地區(qū)及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。而海南省內(nèi)及周邊省份的客源市場雖然在地理位置、交通便捷程度等方面都具有其它城市不可比擬的優(yōu)勢，但結(jié)果卻在搜索量上不占優(yōu)勢。因此可以認為，三亞應(yīng)在加強自身旅游發(fā)展、規(guī)范旅游市場行為準則的同時，應(yīng)注重與海南周圍省市（例如廣州廣西等）的旅游合作，實現(xiàn)與周邊城市旅游信息資源共享、優(yōu)勢互補，取得雙贏局面。endprint