劉源隆

互聯(lián)網(wǎng)+自媒體的傳播方式和速度正在擴大體育明星的IP效應(yīng)。比起冷冰冰的金牌榜，新一代體育迷更喜歡那些能夠帶來情感共鳴有血有肉的內(nèi)容，這也是“表情包”傅園慧、“妖嬈帝”張國偉等體育明星能夠獲得極大關(guān)注的重要原因。

明星閃耀 7月21日，F(xiàn)IFA ONLINE 3&拜仁球星見面會在深圳舉行。萊萬多夫斯基和阿拉巴與“九球天后”潘曉婷進行了一場臺球互動。

體育明星 行走的IP

大半年沒出新聞的孫楊，這次掀起了驚濤駭浪。

北京時間7月25日晚，在布達佩斯進行的2017年世界游泳錦標(biāo)賽結(jié)束了男子200米自由泳爭奪，中國選手孫楊以1分44秒39獲得冠軍，個人首次在200米和400米上實現(xiàn)單屆世界大賽雙冠！同時也創(chuàng)造了新的亞洲紀(jì)錄！

“當(dāng)今最具影響力、最具商業(yè)價值的運動員，沒有之一。”歷史性奪金，孫楊的商業(yè)價值倍增，騰訊體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理王永治如此評價孫楊。

與此同時，這一說法獲得了業(yè)內(nèi)專家眾口一辭的認(rèn)同。資深體育產(chǎn)業(yè)專家、歌華中奧投資有限公司總裁王奇與知名體育媒體人房學(xué)峰亦表達了同樣的觀點。

對此，最高興的莫過于前期押寶于孫楊的贊助商們。據(jù)悉，孫楊目前身上共有三個商業(yè)代言，分別來自某國產(chǎn)運動服裝、國產(chǎn)汽車品牌及國產(chǎn)手機品牌。

人們常說：“得IP者得天下?！斌w育IP可分為四大類，即體育賽事IP、體育場館IP、俱樂部IP和體育明星IP。其中，體育明星被業(yè)內(nèi)稱為“行走的IP”，是公認(rèn)最穩(wěn)定的贏利點。

不過，體育明星IP也并非一本萬利。

2015年，向來不太高調(diào)的林丹憑借著與某羽毛球品牌的一紙代言合約，一舉成為當(dāng)年最具商業(yè)價值的運動員之一。據(jù)當(dāng)時圈內(nèi)傳出的“報價”：十年一個億。

然而，令人驚詫的是，去年年底，林丹被曝在妻子謝杏芳懷孕期間出軌，并且有圖、有視頻，證據(jù)確鑿。

在關(guān)于林丹出軌的數(shù)十萬條評論中，有一條可謂金句：“林丹在賽場一直贏，但卻輸了最關(guān)鍵的一場?！钡拇_，在賽場上，林丹的形象一直硬朗、剛強、堅韌，倫敦奧運會奪冠時敬軍禮的畫面也曾是中國體育傲人的回憶，那些經(jīng)典時刻都讓林丹的形象更光輝、更有力度。從出名以來，林丹的形象也一直很陽光、正面，他和謝杏芳的神仙眷侶般的愛情童話，也是中國體壇的佳話。

遺憾的是，這則視頻里透露出的信息，讓林丹的形象可謂坍塌式毀滅，他和模特的親密動作，也迅速成為了網(wǎng)紅段子。多家贊助商停止了與林丹的合作。雖然沒有確切公布的數(shù)字，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，林丹的損失必定在千萬級別以上，體壇“一哥”的名號自然也就不再屬于他了。

此外，如果賽事表現(xiàn)不理想，則也可能被品牌商棄用。兩個案例分別是劉翔和寧澤濤。劉翔在2008年北京奧運會失利后逐漸退出了品牌代言商的名單。

在2016里約奧運會上，寧澤濤也遭遇了品牌價值滑鐵盧。比賽之前幾乎被捧上神壇，一口氣接下了361°、伊利、戴比爾斯鉆石、網(wǎng)易、VISA、Skullcandy耳機等數(shù)家贊助商。在媒體曝光上，其也以800萬的高價成為了網(wǎng)易新聞在此次奧運會的代言人，更被專家認(rèn)為其“5年賺10億沒問題”，成為接棒姚明、劉翔的“天王巨星”。

但是比賽成績擊碎了此前所有的幻想，先是男子100米接力違規(guī)導(dǎo)致首輪出局，后是男子100米自由泳無緣決賽，50米自由泳出局，巴西之旅草草收場。

這時，贊助商們才發(fā)現(xiàn)，他們憋足勁為寧澤濤預(yù)定好的廣告版面可能再無用武之地，各大門戶希望借助寧澤濤沖高流量的計劃也就此落空。

而正面的例子則是中國女排。

在2016里約奧運會上，遭遇小組三連敗的女排反擊成功奪魁，女排精神再次載入史冊。賽后主持人張斌說：“中國女排在賽場上頑強拼搏的豪氣，不是一兩場比賽勝利的快感，也不是一兩個冠軍獎杯的榮耀，而是一個堅持不懈、永不言棄的過程，并且不會隨著時代的不同而褪色，反而愈加可貴、閃爍。給我們每一個中國人樹立了一個標(biāo)桿，是我們每一個人應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的榜樣?！倍鹘叹毨善秸沁@一IP的“符號化”體現(xiàn)。

讓情感成為附加值

除了賽事表現(xiàn)，與粉絲的情感聯(lián)結(jié)也是體育明星IP著力點。而造星和炒作則是與粉絲建立情感最快捷的方法。

“運動員的成績不再是商業(yè)價值唯一的評價標(biāo)準(zhǔn)，其相貌、性格和社交媒體表現(xiàn)也成為其商業(yè)價值的一部分?！敝琳w育的工作人員這樣告訴記者。

以NBA為例，NBA目前在全球擁有5億觀眾，而NBA深諳球星對于體育競技市場的重要性，打造出上世紀(jì)九十年代的邁克爾·喬丹和本世紀(jì)的勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特、庫里等球星，無數(shù)球迷因為喜歡球星而喜歡上NBA。

美國一家專門統(tǒng)計運動員社交媒體數(shù)據(jù)的公司“公開贊助”曾對球星發(fā)推特背后的商機進行了統(tǒng)計，結(jié)果顯示，真正稱得上是一字千金。

“我們可以說，勒布朗的推特價值是14萬美元，”該公司CEO布雷克·勞倫斯說，“因為它可以直達2300多萬名網(wǎng)友。如果在電視上做廣告的話，想要擁有這么多受眾，要花費5倍以上的金錢?！?/p>

姚明有姚式幽默，李娜有娜式幽默，劉翔有著特有的自信，尤其是在雅典奧運會奪冠后采訪時說的話至今仍被人們所記得——“誰說黃種人在奧運會直道項目不能進世界前八！我是奧運會冠軍！”他們?nèi)齻€人能跳脫出以前運動員那種套話的模式，給人一種全新的語言體系和風(fēng)格，這也是他們能夠受到歡迎的原因之一。

另一個鏈接情感的例子當(dāng)屬“表情包”傅園慧。傅園慧表情包走紅后，立即被可口可樂簽下，推出了第一條微博廣告。

“賽前我們列出了很多可能有話題度或者奪冠的名單，但是還是漏了傅園慧，讓我們少了一次制造爆款的機會。”一位門戶網(wǎng)站負(fù)責(zé)人曾對此惋惜不已。在他們遺憾的同時，映客卻笑開了花。傅園慧在映客直播中首秀，圍觀人數(shù)顯示過千萬，幫助映客大大提升了品牌影響力。

互聯(lián)網(wǎng)+自媒體的傳播方式和速度正在擴大這些體育明星的IP效應(yīng)。比起冷冰冰的金牌榜，新一代體育迷更喜歡那些能夠帶來情感共鳴有血有肉的內(nèi)容，這也是“表情包”傅園慧、“妖嬈帝”張國偉以及“小鮮肉”寧澤濤等體育明星能夠獲得極大關(guān)注的重要原因。

買買買與虧虧虧 俱樂部的迷思

然而與明星經(jīng)紀(jì)盈利能力呈現(xiàn)巨大反差的則是俱樂部經(jīng)營。有報告顯示，2016年中超總體支出92.38億元，總體收入87.33億元（含投資41.4億元），一共虧損5.05億元，若不含投資，虧損總額高達46.45億元。其中恒大、國安和魯能名列虧損前三名。

目前，中國體育行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)雖然已經(jīng)完備，但是由于市場經(jīng)營、IP價值的不成熟，俱樂部的盈利能力依然堪憂。原中國女子乒乓球隊運動員、奧運冠軍、乒乓球大滿貫得主、鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金總經(jīng)理鄧亞萍在接受媒體采訪時就曾以一個中超豪門舉例指出，“一個頂級俱樂部每年包括引援在內(nèi)的支出在7億元，而來自贊助、版權(quán)分成、門票、周邊幾個部分的收入則只有2億多，尤其是由于球隊的影響力不夠和知識產(chǎn)權(quán)的保護體系還不成熟，導(dǎo)致周邊市場的收入只占到1%左右。”

因此，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要一段扶持期才能走向成熟。政策扶持作為國內(nèi)外通行的支持力量，率先被考慮在內(nèi)。但是同樣需要兼顧長期性和可持續(xù)性，鄧亞萍認(rèn)為國外在稅收方面的優(yōu)惠政策值得借鑒，美國的政策支持是降低球員的個人所得稅，而德國是減少俱樂部之間的流動稅等，整體上是通過降低體育市場的運營成本，來實現(xiàn)對體育產(chǎn)業(yè)的推動。

恒大淘寶一直以來被認(rèn)為是中國足球超級聯(lián)賽中經(jīng)營最為成熟的俱樂部之一，然而恒大淘寶2016年的虧損達8.11億元，其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流也極為慘淡，為-6.52億元。對此，公司解釋是“支付的薪酬金額增加”。

看來，明星球員的身家不菲，連“財大氣粗”的恒大淘寶都“吃不消”了。日前，中國足協(xié)公布《關(guān)于限期支付拖欠費用的通知》，要求恒大淘寶等足球俱樂部在8月15日前解決所存在的拖欠費用的問題。

此外，2015年、2016年是中國公司赴海外收購俱樂部的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2014年至今，中國財團至少已收購15家海外足球俱樂部的股權(quán)，總耗資超過150億元。

這兩年，中國財團們格外青睞海外的足球產(chǎn)業(yè)，隨著土豪們的買買買，“中國德比”的概念，開始出現(xiàn)在英格蘭、意大利、西班牙和法國賽場。以至于海外投資圈有一個笑話，亞洲的企業(yè)家在歐洲談生意，如果不聊聊當(dāng)?shù)氐淖闱蚓銟凡浚敲此欢ú皇莵碜灾袊?/p>

目前，全球的足球俱樂部，除了皇馬、巴薩等巨頭外，賺錢的并不多，很多都是靠老板的個人情懷往里面投入的。中國的老板們購買的大多也是那些負(fù)債累累的球隊。比如，蘇寧集團出資2.7億歐元控股國際米蘭，后者已連續(xù)五年虧損，總虧損額達2.759億歐元。

對此，財經(jīng)評論員葉檀曾明確指出，這并非體育IP的投資，而是企業(yè)的“居心叵測”?！熬惩馔顿Y，可以買技術(shù)，買資源，但你到境外去買房、買馬戲團、買足球隊，咱們得說道說道。你購買的資產(chǎn)到底是為中國經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，還是為自己家族的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移？在境外大規(guī)模投資房地產(chǎn)，已經(jīng)引起關(guān)注，更糟糕的是境內(nèi)負(fù)債、境外投資，內(nèi)保外貸、繞過監(jiān)管?！?/p>

體育+電競 自救新嘗試

2016年11月，廣州富力和河南建業(yè)在上海正大廣場進行了一場比賽，但比賽的內(nèi)容不是在綠茵場上踢球，而是電競賽事FIFAOL3的比拼。

中國體育電子競技聯(lián)盟（CAEL）以中間方的身份串聯(lián)了電競賽事和中超俱樂部，最終完成了中國足球電競聯(lián)賽（CEFL）這一全國首個“體育+電競”的大型賽事運營。

據(jù)悉，這場電競“中超俱樂部邀請賽”不僅吸引了線上百萬粉絲目光，而且也有超過200名足球粉絲、電競粉絲來到現(xiàn)場為喜愛的球隊加油助威，其中就包括了多家中超俱樂部的老板和現(xiàn)任CAEL市場總監(jiān)的陳霄鵬。

“我們背后的資方是北京九九互娛，是一家資深電競企業(yè)，而我們的員工大多來自傳統(tǒng)體育圈，有著豐富的垂類資源，加上當(dāng)時中超的老板們對現(xiàn)場的電競氛圍相當(dāng)滿意，CEFL的概念模型就在這時誕生了?！痹谡劦睫k賽的緣由時，陳霄鵬如是說道。

在加入CAEL之前，陳霄鵬曾是某國外知名運動品牌的市場部高管，在傳統(tǒng)體育營銷方面有著豐富的經(jīng)驗。不同于我們以往對中超俱樂部的固有印象，老牌綠茵豪門在接受電競這一新事物時的速度非?？?，都有著通過這一載體去拓展年輕用戶的需求，這使得CEFL的誕生顯得順風(fēng)順?biāo)?/p>

據(jù)了解，首批加入CEFL的有10家中超俱樂部。陳霄鵬介紹稱，聯(lián)盟會幫助他們建立起自己的FIFAOL3電競分部，參賽選手由職業(yè)足球運動員、球迷玩家、職業(yè)電競選手三部分構(gòu)成。

放眼全球，在探索“體育+電競”方面，歐洲出現(xiàn)了與CFEL不同的做法。

2月14日，意甲羅馬俱樂部和電競豪門Fnatic達成合作，雙方成立Roma.FNC戰(zhàn)隊，F(xiàn)NC主要負(fù)責(zé)選手管理，羅馬負(fù)責(zé)宣發(fā)并由雙方共同分成。

在這個案例上，意大利人認(rèn)為傳統(tǒng)體育俱樂部不具備電競的管理人才，同時自己簽約選手訓(xùn)練費用較高，這樣一種類似于“冠名”的合作方式更加貼合實際。

對此CAEL方面表示，F(xiàn)IFAOL3項目幾乎是所有電競項目中所需要配備專業(yè)人員最少的，一般一個領(lǐng)隊就足夠，規(guī)則接近于足球，故俱樂部的專業(yè)參與意義就沒有想象中那么大，算下來運營成本低廉到和他們的足球業(yè)務(wù)相比幾乎為零。

更重要的是，據(jù)他們的了解，中超俱樂部的老板們一致認(rèn)為對電競戰(zhàn)隊必須有100%的掌控力，不希望自己的品牌中還夾雜著某個電競戰(zhàn)隊的IP，在宣發(fā)上保持絕對的統(tǒng)一和自主性。

據(jù)了解，各大中超俱樂部的電競戰(zhàn)隊將會是和足球隊共享IP的獨立個體，也就意味著電競戰(zhàn)隊將不會繼承足球隊的贊助商，而是走獨立招商的路線，由于第一屆比賽考慮到各家俱樂部的招商能力參差不齊，所以劃歸聯(lián)盟和騰訊統(tǒng)一招商，未來將逐漸還權(quán)于各隊。