傅鋼強(qiáng)， 楊 明

(1.浙江農(nóng)林大學(xué) 體育軍訓(xùn)部，浙江 杭州 311300； 2.杭州師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院，浙江 杭州 310016)

智能標(biāo)簽對(duì)體育用品溢價(jià)及其消費(fèi)者行為影響研究

傅鋼強(qiáng)1,2， 楊 明2

(1.浙江農(nóng)林大學(xué) 體育軍訓(xùn)部，浙江 杭州 311300； 2.杭州師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院，浙江 杭州 310016)

通過對(duì)中國(guó)消費(fèi)者智能體育用品消費(fèi)行為的研究表明：價(jià)值品牌、產(chǎn)品性能、情感效用是顯著影響中國(guó)消費(fèi)者智能體育用品消費(fèi)行為的影響因素。在學(xué)歷收入方面，高學(xué)歷和高收入的消費(fèi)者群體由于具備更多的知識(shí)儲(chǔ)備和更好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在價(jià)值品牌維度變量上與低學(xué)歷和低收入的消費(fèi)者群體表現(xiàn)出顯著差異；在性別角色方面，女性消費(fèi)者相比男性消費(fèi)者對(duì)于情感效用維度存在更高的消費(fèi)偏好，并愿意為此付出更多價(jià)格；在年齡方面，中老年消費(fèi)者與青年消費(fèi)者總體上存在顯著差異，且青年消費(fèi)者的表現(xiàn)優(yōu)于中老年消費(fèi)者。建議加強(qiáng)對(duì)智能體育用品的宣傳推廣，并針對(duì)不同類型的消費(fèi)者群體采取不同的營(yíng)銷策略。

體育用品；消費(fèi)者行為；智能溢價(jià)；智能標(biāo)簽；智能體育用品；標(biāo)簽化理論；互聯(lián)網(wǎng)+

標(biāo)簽化理論起源于社會(huì)領(lǐng)域的“符號(hào)互動(dòng)”學(xué)派，是指以社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀為標(biāo)準(zhǔn)，將事物或人進(jìn)行“標(biāo)簽化”，以便更好地進(jìn)行歸類認(rèn)知和遠(yuǎn)程控制。目前隨著傳播方式的變化，“標(biāo)簽化”開始在真實(shí)物品銷售過程中被逐步使用，尤其在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵下其受關(guān)注度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，比如低碳食品、營(yíng)養(yǎng)食品和生態(tài)用品等[1]。隨著社會(huì)生活水平的不斷提升，目前人們的體育消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化、新奇化和品質(zhì)化的趨勢(shì)，普通的體育用品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們追求智慧高端體驗(yàn)的新需求[2]。同時(shí)隨著大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，貼有智能標(biāo)簽的體育用品就應(yīng)運(yùn)而生。比如李寧公司利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)，與極簡(jiǎn)科技公司研發(fā)出了智能足球，聯(lián)手華米科技合作研發(fā)出了智能跑鞋。另外，2016年在福建舉行的第34屆中國(guó)體育用品博覽會(huì)上，智能跑步表、智能跑步機(jī)、智能健身器材、智能靜息檢測(cè)器、智能足球、智能羽毛球和乒乓球發(fā)球機(jī)等智能體育用品的展出也成為展會(huì)的一大亮點(diǎn)。然而隨著智能體育用品產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)于智能體育用品認(rèn)知的局限，造成了這個(gè)新興市場(chǎng)的不少亂象[3]。很多企業(yè)在普通體育用品上添加了智能體育標(biāo)簽，再配以一些VR和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就以智能體育用品的形式高價(jià)推廣。這一現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了智能體育用品市場(chǎng)的正常發(fā)展，不但打擊了企業(yè)對(duì)智能體育用品的研發(fā)動(dòng)力，而且也給很多消費(fèi)者帶來了錯(cuò)誤的認(rèn)知[4]。本研究根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)理論，從智能標(biāo)簽對(duì)體育用品的溢價(jià)影響分析入手，對(duì)智能體育用品市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)研究，最后進(jìn)行了消費(fèi)者消費(fèi)行為的實(shí)證研究。研究所得成果既可以為有關(guān)部門和相關(guān)企業(yè)制定相應(yīng)政策提供一定的理論參考，也可以為智能體育用品市場(chǎng)培育和標(biāo)準(zhǔn)制定等方面的深入研究奠定基礎(chǔ)。

1 智能標(biāo)簽對(duì)體育用品的溢價(jià)影響分析

1.1 市場(chǎng)信號(hào)理論下的智能溢價(jià)分析

在智能體育用品市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)智能體育用品的智能程度往往不是十分了解，以致于他們的購(gòu)買決策經(jīng)常處在不確定的狀態(tài)。所以一般假定與普通體育用品相比，購(gòu)買智能體育用品的風(fēng)險(xiǎn)是中性的，所愿意支付的費(fèi)用一般由該產(chǎn)品的邊際效用所決定。因此，體育消費(fèi)者在進(jìn)行智能體育用品選購(gòu)時(shí)，就會(huì)面臨一個(gè)潛在的根據(jù)智能標(biāo)簽給出的價(jià)格量表。按照原先的假定，智能標(biāo)簽傳遞出產(chǎn)品的關(guān)鍵信號(hào)，體育用品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)充分發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新能力提高標(biāo)簽的級(jí)別，以使生產(chǎn)單位智能體育用品的利潤(rùn)最大化[5]。當(dāng)然隨著智能體育用品在市場(chǎng)的推廣時(shí)間越來越久，體育消費(fèi)者會(huì)得到越來越多的信息反饋，達(dá)到信息的基本對(duì)稱。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者們就會(huì)調(diào)整他對(duì)這個(gè)智能體育用品的概率信念，然后給出一張新的價(jià)格表。

本研究利用實(shí)例化建模法對(duì)智能體育用品市場(chǎng)的信息反饋進(jìn)行系統(tǒng)分析。假設(shè)在體育用品市場(chǎng)中，存在著普通體育用品和智能體育用品這兩組商品，普通體育用品帶給使用者的實(shí)際邊際效用為x，智能體育用品的實(shí)際邊際效用為y，可得x

1.2 結(jié)合品牌作用下的智能溢價(jià)分析

以上分析表明，在智能體育用品市場(chǎng)里，體育消費(fèi)者通過了解發(fā)現(xiàn)許多有智能標(biāo)簽的體育用品并不是真正意義上的智能體育用品，這就造成對(duì)其信任度逐步下降，智能標(biāo)簽會(huì)從“信號(hào)”弱化為“指標(biāo)”。此時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)不再單純根據(jù)智能標(biāo)簽的有無和級(jí)別高低來鑒別是否是智能體育用品，而會(huì)結(jié)合品牌等其他信號(hào)，重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買決策[6]。為何會(huì)出現(xiàn)此情況，可以用以下模型來分析解釋，模型假定智能標(biāo)簽僅起到識(shí)別作用，消費(fèi)者還需根據(jù)品牌這一信號(hào)來進(jìn)行進(jìn)一步判斷。

假設(shè)在智能體育用品市場(chǎng)中，既有大品牌也有小品牌，把這兩組分別稱為D和T。假定在兩組中的偽智能體育用品的比例相同。在D組內(nèi)，生產(chǎn)偽智能體育用品且信號(hào)傳遞成本為m的產(chǎn)品所占的比例是q，其余的企業(yè)生產(chǎn)真正的智能體育用品，且信號(hào)傳遞成本僅為m/2。研究還假定P是D組企業(yè)在所有企業(yè)中的比例，T組同理也是一樣。

在這種情況下，消費(fèi)者需要考慮智能標(biāo)簽和品牌兩個(gè)信號(hào)因素，再進(jìn)行購(gòu)買決策。消費(fèi)者一開始也無法確定如何均衡標(biāo)簽和品牌，但經(jīng)過多次購(gòu)買使用后，消費(fèi)者會(huì)達(dá)到理性均衡。和上面分析一樣，研究假定達(dá)到消費(fèi)者期望的理性均衡后，信念可以通過市場(chǎng)信號(hào)反饋來進(jìn)行智能體育用品的自我肯定。研究假設(shè)消費(fèi)者有如下的信念：

1.3 消費(fèi)者對(duì)智能體育用品支付意愿分析

為更好地研究消費(fèi)者對(duì)智能體育用品的認(rèn)知、支付意愿及影響因素等問題，本研究將體育用品分為偽智能體育用品和智能體育用品兩種產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)組和控制組。消費(fèi)者對(duì)智能體育用品的支付意愿有不愿意購(gòu)買和愿意購(gòu)買兩種選擇，是典型的二分選擇問題。由此，研究根據(jù)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建出二元Logit模型并運(yùn)用軟件stata12.0進(jìn)行估計(jì):

式中:a為自變量前系數(shù)，b為常數(shù)項(xiàng)，e為殘差項(xiàng)，ZP表示智能體育用品價(jià)格，C表示影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素。

2 消費(fèi)者行為的實(shí)證分析

利用消費(fèi)習(xí)慣與身份炫耀等作為個(gè)體內(nèi)因，用智能體驗(yàn)和廣告效果等作為社會(huì)外因，同時(shí)考慮消費(fèi)者偏好的其他潛在作用，探究消費(fèi)者對(duì)于智能體育用品的消費(fèi)行為，并將消費(fèi)者按照年齡、性別、學(xué)歷、消費(fèi)額和收入進(jìn)行分組對(duì)比分析。

2.1 方法與數(shù)據(jù)

根據(jù)理論探析和文獻(xiàn)綜述，智能體驗(yàn)、品牌價(jià)值、情感效用與安全保障對(duì)消費(fèi)者智能體育用品消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。因此，本研究選擇智能體驗(yàn)、品牌價(jià)值、情感效用與安全保障為因變量，消費(fèi)者購(gòu)買行為為自變量進(jìn)行多元線性回歸分析，以確定影響消費(fèi)者的智能體育用品購(gòu)買的影響因素。同時(shí)，前期文獻(xiàn)綜述研究表明不同類型的消費(fèi)者(如不同年齡、不同收入等)可能在智能體育用品的消費(fèi)行為方面存在一定差異。由此，本研究分別對(duì)不同年齡、不同學(xué)歷、不同收入和不同性別的消費(fèi)者進(jìn)行分組分析，選擇數(shù)理統(tǒng)計(jì)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法，來判定不同類型消費(fèi)者在購(gòu)買智能體育用品方面是否存在顯著差異。

為了進(jìn)行實(shí)證分析，筆者于2016年11月份通過到體育場(chǎng)館實(shí)地調(diào)研的形式進(jìn)行了一次問卷調(diào)查?？紤]到智能體育用品的消費(fèi)者主要分布在城市，本次調(diào)查的對(duì)象僅限于我國(guó)的城市居民。共發(fā)放問卷120份，為保證研究科學(xué)性，做了以下處理：(1)男女發(fā)放問卷的比例保持相等，把消費(fèi)者分為50歲以上、35-50歲、18-35歲三類。(2)剔除了3名不滿18歲的受訪者，又剔除了5份無效問卷，最終收回有效問卷112份。研究調(diào)查問卷設(shè)計(jì)了4個(gè)識(shí)別性問題和15個(gè)研究性問題來測(cè)度中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能體育用品的購(gòu)買行為變量。其中，4個(gè)識(shí)別性問題分別詢問消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷和收入。15個(gè)研究性問題分別根據(jù)影響消費(fèi)者行為的要素設(shè)計(jì)，以調(diào)查問卷的方式由受訪者自行填寫。

2.2 研究結(jié)果與討論

2.2.1 不同年齡消費(fèi)者的比較分析

對(duì)不同年齡層次的樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果表明：年齡在35歲及以下的消費(fèi)者對(duì)智能體育用品接受度很高，愿意去體驗(yàn)。他們購(gòu)買智能體育用品不太考慮價(jià)格的因素，更多考慮的是產(chǎn)品功能和朋友評(píng)價(jià)。隨著年齡的增大，消費(fèi)者對(duì)智能體育用品消費(fèi)的信任度逐漸降低，不太愿意去嘗試新的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，僅有的少數(shù)一部分也是因?yàn)榘踩Ｕ虾蜕矸蒽乓热ベ?gòu)買消費(fèi)。

2.2.2 不同性別消費(fèi)者的比較分析

對(duì)不同性別的樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者總體上對(duì)智能體育用品消費(fèi)沒有顯著差異。但在細(xì)分因子上，女性消費(fèi)者在產(chǎn)品性能維度方面相比男性消費(fèi)者存在明顯消費(fèi)偏好。在價(jià)值品牌維度方面，男性和女性消費(fèi)者對(duì)智能體育用品消費(fèi)沒有顯著差異。在情感效用維度方面，女性消費(fèi)者相比男性消費(fèi)者存在明顯消費(fèi)偏好，愿意為此付出更多價(jià)格。

2.2.3 不同學(xué)歷消費(fèi)者的比較分析

對(duì)不同學(xué)歷的消費(fèi)者樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。高學(xué)歷消費(fèi)者與低學(xué)歷消費(fèi)者總體上對(duì)智能體育用品消費(fèi)存在顯著差異，學(xué)歷越高越愿意為此付出更多價(jià)格。在細(xì)分因子上，高學(xué)歷消費(fèi)者在價(jià)值品牌維度方面比低學(xué)歷消費(fèi)者存在明顯消費(fèi)偏好。在產(chǎn)品性能維度方面，高低學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)智能體育用品消費(fèi)沒有顯著差異。在情感效用維度方面，低學(xué)歷消費(fèi)者相比高學(xué)歷消費(fèi)者存在明顯消費(fèi)偏好，愿意為此付出更多價(jià)格。

表1 不同性別的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

表2 不同學(xué)歷的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

2.2.4 不同收入消費(fèi)者的比較分析

對(duì)不同收入的消費(fèi)者樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者總體上對(duì)智能體育用品消費(fèi)存在顯著差異，收入越高越愿意為此付出更多價(jià)格。在細(xì)分因子上，高收入消費(fèi)者在情感效用維度方面相比低收入消費(fèi)者存在明顯消費(fèi)偏好。在產(chǎn)品性能維度方面，高低收入消費(fèi)者對(duì)智能體育用品消費(fèi)沒有顯著差異。在價(jià)值品牌維度方面，高收入消費(fèi)者相比低收入消費(fèi)者存在明顯消費(fèi)偏好，愿意為此付出更多價(jià)格。

表3 不同收入的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

3 對(duì)策與建議

(1)由于對(duì)品牌的建設(shè)需要時(shí)間較長(zhǎng)，投資較大，小品牌智能體育用品企業(yè)為了獲得充分的智能溢價(jià)，建議采取降低信息不對(duì)稱的措施或?qū)ふ覄e的信號(hào)傳送器：比如通過網(wǎng)絡(luò)直播自己產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程；尋找其他國(guó)家如日本、歐盟的智能標(biāo)簽認(rèn)證等。

(2)加強(qiáng)對(duì)智能體育用品的宣傳推廣，提升消費(fèi)者對(duì)智能體育用品的認(rèn)知，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)智能體育用品的偏好。自媒體時(shí)代可以通過微信和體育場(chǎng)館活動(dòng)等方式就智能體育用品進(jìn)行推廣和宣傳，也可以通過智能體育用品降價(jià)、試用等形式來提高消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知。

(3)針對(duì)不同類型的消費(fèi)者特征，可以制定差異化的營(yíng)銷策略來推廣智能體育用品。對(duì)高學(xué)歷和高收入消費(fèi)者，由于其對(duì)智能體育用品具備一定的認(rèn)知水平，是首要推廣的目標(biāo)群體。女性消費(fèi)者對(duì)智能體育用品購(gòu)買行為的產(chǎn)生主要是由于朋友推薦和身份象征等因素，但其對(duì)智能體育用品的認(rèn)知程度卻亟待提升。青年消費(fèi)者對(duì)智能體育用品表現(xiàn)出一定興趣，因而可以通過以點(diǎn)帶面的形式讓更多的消費(fèi)者來體驗(yàn)和接受智能體育用品。

[1] 繆園園.路跑運(yùn)動(dòng)熱的社會(huì)學(xué)原因探析—基于符號(hào)互動(dòng)理論[J].體育成人教育學(xué)刊,2016(2):45-47.

[2] 史國(guó)生,傅鋼強(qiáng).蘇南富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)展趨勢(shì)研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2014(2):1-4.

[3] 楊明.中國(guó)體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新要素結(jié)構(gòu)及其作用機(jī)制研究[J].體育成人教育學(xué)刊，2015(4)：9-14.

[4] 鄒月輝,譚利.我國(guó)體育用品智能化發(fā)展研究——以可穿戴式運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為例[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2015(4):32-35.

[5] 郭恒濤,李艷翎.體育用品產(chǎn)業(yè)集聚溢出效應(yīng)的演變和發(fā)展[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2015(10):46-49.

[6] 楊波.消費(fèi)者對(duì)生態(tài)標(biāo)簽低信任度下綠色食品市場(chǎng)的運(yùn)行和消費(fèi)者行為選擇[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2015(3):73-78.

Premium of Sports Goods by Intelligent Label and Consumer’s Behavior

FU Gangqiang1,2, YANG Ming2

(1.Sports Military Dept., Zhejiang Agriculture and Forestry Univ., Hangzhou 311300, China;2. Sport and Health Dept., Hangzhou Normal Univ., Hangzhou 310016, China)

Brandname, production function and emotional effect are the influential factors of the consumption behavior of intelligent sports goods of Chinese consumers. In terms of schooling and income, the consumers with high schooling and income and those with low schooling and income are obviously different in the aspect of brand value; in terms of gender, the female consumers intend to pay more for the goods because of the emotional effect; in terms of age, the young consumers act better than the old consumers. The paper proposes to strengthen the publicity of the intelligent sports goods and adopt different marketing strategy for different types of consumer groups.

sports good; consumer’s behavior; intelligent premium; intelligent label; intelligent sports goods; label theory; internet+

杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題(G17JC018)。

傅鋼強(qiáng)(1983-)，碩士，講師，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)學(xué)。

楊明(1977-)，教授，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)學(xué)。

G80-05

A

1672-268X(2017)04-0025-05

2017-06-03)