馬伊茗

[摘要]吉祥物在古代歷史中以符號(hào)或圖騰的方式為人們所推崇和敬畏。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，吉祥物作為企業(yè)文化的一部分開(kāi)始走向商業(yè)的舞臺(tái)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須實(shí)行完備的品牌戰(zhàn)略。建立虛擬的吉祥物形象日漸成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，它為企業(yè)發(fā)展提供了重要的條件，不僅有利于企業(yè)形象傳播，擴(kuò)大品牌影響力，而且有利于延續(xù)企業(yè)品牌生命。

[關(guān)鍵詞]吉祥物；虛擬形象；品牌建設(shè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726109

1引言

由于時(shí)代在不斷地發(fā)展和變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型、消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，絕大多數(shù)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，如果企業(yè)想要在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，品牌建設(shè)戰(zhàn)略的地位就變得越來(lái)越重要了。消費(fèi)者面臨各個(gè)企業(yè)所提供的豐富多樣的產(chǎn)品時(shí)，不免難以做出消費(fèi)決定。樹(shù)立品牌有助于增加消費(fèi)者信心，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，包含名稱、標(biāo)志、圖案、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)等，用于區(qū)別其他提供相同或相似產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者，便于消費(fèi)者記憶。因此，品牌必須具有物質(zhì)載體作為有形展示，使品牌從一個(gè)廣泛而虛擬的詞匯有形化。今天吉祥物在各行各業(yè)中的應(yīng)用令人眼前一亮，其為企業(yè)形象傳播和品牌影響力的擴(kuò)展帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果。

2文獻(xiàn)回顧

經(jīng)營(yíng)大師沃爾勒曾說(shuō)：“如果說(shuō)品牌（商標(biāo)、品名）是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系?！睂W(xué)者孟蘇娟則認(rèn)為吉祥物對(duì)企業(yè)發(fā)展具有內(nèi)化與外化兩種作用，內(nèi)化作用表現(xiàn)為增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工活力、凝聚力，從而更好地深化企業(yè)與員工的情感紐帶。對(duì)外以吉祥物的虛擬形象活化企業(yè)形象，縮短企業(yè)與受眾的心理距離，建立良好的客戶關(guān)系。

“吉祥物”作用于品牌研究起源于工業(yè)革命完成后首次在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的應(yīng)用，雖然發(fā)現(xiàn)吉祥物的價(jià)值和使用價(jià)值比較早，但是根據(jù)以往的研究可以發(fā)現(xiàn)有以下三種現(xiàn)象：第一種現(xiàn)象是現(xiàn)有研究比較淺顯而且都存在向某一個(gè)點(diǎn)研究，只突出吉祥物的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，然后進(jìn)行設(shè)計(jì)、使用區(qū)分和功能區(qū)分，顯得十分散亂沒(méi)有系統(tǒng)化的整合。第二種現(xiàn)象是研究的時(shí)效性不強(qiáng)，現(xiàn)代傳媒的發(fā)展速度是空前的，產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)系也逐漸加強(qiáng)，以往的推廣方式在現(xiàn)在的使用不僅不會(huì)讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)，而且一些企業(yè)的惡性推廣還在不斷增加受眾的反感。第三種現(xiàn)象是全球化的步伐越來(lái)越快，品牌的建立將會(huì)成為以后國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)與合作的一把秘密武器，而以往研究并未將吉祥物對(duì)于企業(yè)品牌的延續(xù)上升到戰(zhàn)略高度。僅僅局限于在某種決策中的使用。

所以本文研究立足于以往研究的基礎(chǔ)上，將研究的凌亂繁雜整合使之系統(tǒng)化，再結(jié)合當(dāng)下的文化融合趨勢(shì)，國(guó)際密切協(xié)作形勢(shì)為企業(yè)在吉祥物的使用和推廣中提出幾點(diǎn)建議，讓吉祥物的價(jià)值大放異彩，樹(shù)立更多更優(yōu)秀而且生命更加深遠(yuǎn)的品牌。

3商業(yè)品牌吉祥物概述

31商業(yè)品牌吉祥物發(fā)展歷程

商業(yè)吉祥物的產(chǎn)生時(shí)間很難具體界定，但是可見(jiàn)吉祥物的產(chǎn)生是源于人們對(duì)安全的思考，把吉祥物作為迷信神靈的特殊吉祥物，隨著社會(huì)的變遷以及生產(chǎn)力水平的發(fā)展，吉祥物作為一種標(biāo)志被延續(xù)下來(lái)。新中國(guó)成立之后，由于社會(huì)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)吉祥物也從以往的圖騰標(biāo)志演變成為大眾所喜愛(ài)的現(xiàn)代吉祥物。在19世紀(jì)末，佳格燕麥片、杰米瑪大嬸、米其林輪胎作為商業(yè)吉祥物的代表率先出現(xiàn)在大眾的視線當(dāng)中。到20世紀(jì)后期，特別是“二戰(zhàn)”結(jié)束后的那五十年，由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力驟然增長(zhǎng)，文化產(chǎn)業(yè)得到重視，當(dāng)時(shí)的美國(guó)涌現(xiàn)了眾多經(jīng)典設(shè)計(jì)。例如在美國(guó)提到那只黃色、綠色和紅色的公雞，美國(guó)人立刻聯(lián)想到玉米片；花生先生MrPeanut，那個(gè)穿上禮服，帶著單片眼鏡的形象；清潔先生MrClean，交叉雙臂，禿頭，帶上單只耳環(huán)的獨(dú)特裝扮，幫助處于困境的家庭主婦，這一形象深入人心。這些品牌吉祥物中很多不僅留存至今，被大眾喜愛(ài)，而且一直走在現(xiàn)代商業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最前沿。

32應(yīng)用現(xiàn)狀

吉祥物的設(shè)計(jì)和使用源于歐洲，早期多為一些缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)的廣告招貼，過(guò)去傳統(tǒng)的吉祥物設(shè)計(jì)依舊停留在簡(jiǎn)單地將具體事物或一些特殊符號(hào)卡通化、物像化，很難將企業(yè)的文化融入其中，僅僅便于消費(fèi)者區(qū)分和記憶，這導(dǎo)致企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的功能弱化，吉祥物“人格”不完全?，F(xiàn)如今，我們所知曉的眾多卓越企業(yè)的吉祥物設(shè)計(jì)日漸形成獨(dú)立完整的體系，商業(yè)吉祥物的應(yīng)用和推廣方式逐漸出現(xiàn)復(fù)雜多樣的形式，這促進(jìn)了吉祥物設(shè)計(jì)模式的轉(zhuǎn)變，不僅增加了吉祥物的內(nèi)涵價(jià)值，同時(shí)將吉祥物推向大眾的視線之中。[1]奧運(yùn)賽事空前的宣傳力和廣泛的影響力使得吉祥物流行起來(lái)，2016年里約奧運(yùn)會(huì)吉祥物“維尼修斯”不僅融合了巴西的流行文化，同時(shí)運(yùn)用了動(dòng)畫(huà)和電子游戲元素。進(jìn)入21世紀(jì)以后，吉祥物在大型活動(dòng)中使用的頻率增多，吉祥物的征集制定開(kāi)始尊重受眾的意見(jiàn)，不再閉門造車，吉祥物的設(shè)計(jì)成為企業(yè)和組織開(kāi)展活動(dòng)的重要策劃，在面對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣，受眾不僅已經(jīng)開(kāi)始麻木，排斥心理也越來(lái)越強(qiáng)，然而一些活躍于動(dòng)漫領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)媒體的可愛(ài)形象的使用，深受消費(fèi)者的關(guān)注和追捧，可愛(ài)勇敢的網(wǎng)絡(luò)卡通人物“海爾兄弟”成為“90后”心里不可磨滅的形象，也為海爾帶來(lái)一批批未來(lái)的客戶和消費(fèi)者。

4商業(yè)品牌吉祥物的傳播優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)上，企業(yè)更喜歡采納明星代言的形式向消費(fèi)者傳遞企業(yè)形象，很多企業(yè)和品牌也因此被消費(fèi)者所熟知。但是，用明星代言企業(yè)形象，常常輕視品牌形象定位技術(shù)，[2]若達(dá)不到既定的目標(biāo)，就一直嘗試更換各類明星。這種做法不僅成本大，而且由于明星特性差距顯著，導(dǎo)致企業(yè)定位不明，受眾人群無(wú)法確定企業(yè)所要表達(dá)的文化內(nèi)涵。個(gè)別企業(yè)由于對(duì)明星缺乏了解，因?yàn)槠涑舐劵蜻`法行為，使企業(yè)品牌形象大打折扣。[3]而商業(yè)吉祥物作為虛擬形象代言人與明星相比有顯著優(yōu)勢(shì)。首先，企業(yè)吉祥物相較明星而言可控性強(qiáng)；其次，企業(yè)吉祥物的外在和內(nèi)涵皆由企業(yè)設(shè)計(jì)制定，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變而與時(shí)俱進(jìn)，緊扣企業(yè)文化核心；與此同時(shí)，吉祥物是根據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)、商品市場(chǎng)定位進(jìn)行塑造和推廣，可以減小戰(zhàn)略和決策錯(cuò)誤帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和虧損；再次，使用吉祥物相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較低，而且吉祥物擁有的吸粉能力并不比明星們差；最后，商業(yè)吉祥物品牌的個(gè)性是具有相對(duì)穩(wěn)定性的，通過(guò)廣告、公關(guān)、營(yíng)銷等活動(dòng)可以持續(xù)地、一貫地營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)定的個(gè)性。[4]endprint