李丹玥

摘 要：經(jīng)過我國動漫人數(shù)十年的不懈努力，原創(chuàng)動漫市場終于破冰活躍起來，發(fā)展勢頭迅猛。在青少年中的影響力不斷加深，形式一片大好。文章從這種新形式下我國動漫產(chǎn)業(yè)市場情況以及盈利模式入手分析，希望能夠對關心中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣大愛好者和從業(yè)人員認清國內(nèi)動漫市場的形式，發(fā)現(xiàn)其中的問題與機遇有所助益。

關鍵詞：動漫市場 動漫產(chǎn)業(yè)鏈 盈利模式

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)狀

1.動漫產(chǎn)業(yè)的定義

“動漫”一詞是來源于中國的原創(chuàng)詞。簡單的從字面上看就是動畫和漫畫的簡稱，英文為“Animation”和“Comics”。但是，隨著動漫行業(yè)的不斷擴展和延伸?！皠勇币辉~的含義也越來越廣，包含了由動畫、漫畫衍生出來的各種產(chǎn)業(yè)的集合，統(tǒng)稱動漫藝術，簡稱ACG，即“animation”、“comics”、“game”的縮寫。它作為一種新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以動畫、漫畫、游戲為表現(xiàn)形式，以“創(chuàng)意”為核心，包含動漫電影電視、出版物、游戲等動漫產(chǎn)品，以及由此延伸出來的服裝、玩具、音像制品、主題公園等衍生產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)被認為是21世紀最具潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，在世界范圍內(nèi)備受人們喜愛。

2.國內(nèi)動漫市場情況

我國是人口大國，有2 .6億15歲以下的兒童，有著巨大的動漫市場。但令人尷尬的是，多年來我國動漫的發(fā)展卻遠遠滿足不了國人的需求，并一直位居動漫輸入國榜首。原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)長期處于低迷狀態(tài)，在國家政策的扶持下艱難前行。原創(chuàng)能力弱、量大卻缺乏精品，低幼化是國內(nèi)大多觀眾對原創(chuàng)國產(chǎn)動畫的印象。但是，大家注意到了嗎？近年來這種情況正悄然變化著。大約是從2013年國產(chǎn)動畫由“低齡化”開始向“全齡化”和“成人向”發(fā)展開始吧。而大多數(shù)人意識到這種變化卻是在15年的暑期檔。一部名為《大圣歸來》的國產(chǎn)動畫電影悄然上映。在官方幾乎沒有宣發(fā)費可投入的窘境中，這部動畫電影的票房卻奇跡般的達到了9.6億元！就像投入靜湖中的一塊巨石，這部電影作品的成功在我國的動漫市場中掀起巨浪。不少觀眾在影院潸然淚下的時候才驚訝的發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)動畫已經(jīng)與我們印象中的大不相同。這部影片引發(fā)的熱潮似乎成為了國產(chǎn)動漫市場的一個轉折點。2016年，在泛娛樂的大背景下，眾多企業(yè)加強對國產(chǎn)動畫的投入?！懂嫿废盗?、《十萬個冷笑話》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等大量優(yōu)質的國產(chǎn)原創(chuàng)動漫陸續(xù)進入大眾視線，并且極受好評。原本社會認可度低，特別是在青少年中缺乏影響力的國產(chǎn)動畫，其影響力完全與之前大相徑庭，叫好聲一片。國產(chǎn)動漫的用戶規(guī)模穩(wěn)步提高。15年國產(chǎn)動畫的用戶規(guī)模為5855萬人，16年就激增到8403萬人，同比增長44%；而17年預計將突破13000萬人，同比增長55%。游戲方面，15年的行業(yè)總產(chǎn)值為1407億，16年達1655億，17年預計將突破2000億。僅移動手游的產(chǎn)值就近乎中國電影票房的2倍。更喜人的是，其中我國自主開發(fā)的游戲占據(jù)了絕對的主導地位，并且開始走出國門入侵國際市場。

3.我國動漫市場的新形勢

“十三五”規(guī)劃指出，要實現(xiàn)把包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)建設成國民經(jīng)濟的支柱。可以預見，隨著政府進持續(xù)加大對動漫產(chǎn)業(yè)的支持力度，隨著國民可支配收入的提高，隨著國產(chǎn)動漫影響力和用戶群的持續(xù)遞增，動漫市場的產(chǎn)值在今后的數(shù)年內(nèi)必將呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。經(jīng)過我國動漫人長達數(shù)十年的不懈努力、積累，一方面打破動漫=低幼的陳舊定位，另一方面以光線傳媒為代表的資本的注入以及在如“騰訊動漫”、“B站”、“有妖氣”等新媒體和互聯(lián)網(wǎng)動漫平臺帶來的新的傳播方式的促進下，我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善?？梢哉f我國的動漫產(chǎn)業(yè)終于迎來了一個快速發(fā)展的新的時期。

二、新形勢下我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式

在我國目前的動漫產(chǎn)業(yè)結構中，產(chǎn)業(yè)鏈主要可以概括的分為IP創(chuàng)作，動漫作品創(chuàng)作、動漫傳播、動漫衍生4大板塊。以創(chuàng)意為核心，為企業(yè)帶來最豐厚利潤的是產(chǎn)業(yè)鏈一頭一尾兩端，既IP 和動漫衍生品市場。

1.動漫產(chǎn)業(yè)鏈——源頭IP

IP 創(chuàng)作作為產(chǎn)業(yè)鏈的起點，承擔著創(chuàng)造文化內(nèi)容的職責，是整個動漫產(chǎn)業(yè)的核心，對產(chǎn)業(yè)鏈中其他各個環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力具有極大的影響力。以迪斯尼這個全球最成功的文化、娛樂集團為例，我們可以清晰的感受到優(yōu)質IP的力量。迪斯尼下網(wǎng)絡媒體、主題公園、影視娛樂、消費品、互動媒體5大產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值分別占公司總產(chǎn)值的44.3%、30.8%、14.0%、8.6%和2.2%。其中處于核心的影視娛樂雖然只占總產(chǎn)值的14%，但整個迪斯尼帝國卻都是以此為核心構建出來的。就像石子與漣漪。石子雖小漣漪雖廣，但沒有投入湖中的石子作為源頭，又哪里會有漣漪的產(chǎn)生呢？而IP在整個動漫產(chǎn)業(yè)連中就是那顆作為源頭的石子。目前我國動漫IP的來源主要分為三類：漫畫改編，如《一人之下》、《狐妖小紅娘》；小說改編，如《大圣歸來》、《靈域》以及原創(chuàng)動畫，如《大魚海棠》、《畫江湖》系列。其中，最多的來源于對漫畫作品的改編。先由漫畫作品對市場進行試水，同時也是預熱建立觀眾基礎，再擇優(yōu)改編為動畫和游戲。這種模式并不新奇，美、日市場已經(jīng)有了成熟的運作體系，但無疑的確是一條相對穩(wěn)妥、合理的道路，值得借鑒。當然三者并無直接的高下之分，IP塑造成功與否最終還是得由觀眾和市場給出答案。只有經(jīng)過市場的考驗，合理的商業(yè)運作，以及時間的沉淀發(fā)酵才能真正誕生出優(yōu)質的IP并持續(xù)產(chǎn)生利潤。最成功的例子無疑便是迪斯尼的米老鼠、唐老鴨的塑造。而中國的精品IP，無論從質還是量，目前都不足以支撐持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。

2.動漫產(chǎn)業(yè)鏈——衍生品市場

據(jù)統(tǒng)計，在我國目前的動漫產(chǎn)業(yè)結構中，衍生產(chǎn)品占總產(chǎn)值的一半左右，可謂是占據(jù)了動漫市場的半壁江山。主要由玩具、服裝、出版物等構成。其中所占比例最大的為玩具類產(chǎn)品。像是舞臺劇、主題公園又或其他領域的延伸開發(fā)還處于相當初級階段，或者說還處于萌芽中。創(chuàng)意和人才儲備的不足，構成結構的單一，小公司沒有能力對IP進行充分的后期運作，國人對動漫產(chǎn)品的認可度和消費意識還需培養(yǎng)……多方面原因造成了我國動漫產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)還遠遠落后于美、日本市場。以迪斯尼為例，衍生品、主題公園等業(yè)務占據(jù)IP 驅動業(yè)務的80%以上。其中網(wǎng)絡媒體是最大的一塊，其次是主題公園，盈利能夠占到總利潤的20%。而在這一塊的開發(fā)上我國趨近于0。不過也正因如此，從另一個方面看不完善也意味著發(fā)展機遇，意味著巨大的盈利增長空間。我們完全可以在借鑒中不斷進步，并以此帶動我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

結 語

目前我國的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個布局相對合理的可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結構鏈，市場總產(chǎn)值穩(wěn)步提升。2013年我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為870.85億元，2014年1000億元，2015年1200億元，2016年突破了1300億元，而2017年預計將達到1500億元，5年間維持著10%-20%的增長率。但與此同時，如果橫向比較我們就會發(fā)現(xiàn)，我國動漫產(chǎn)業(yè)全年的總產(chǎn)值大約僅相當于華特迪斯尼公司一個季度的產(chǎn)值。迪士尼掌門人艾斯納就曾表示，中國未來的娛樂產(chǎn)業(yè)有望每年創(chuàng)造2萬億美元的產(chǎn)值。因此，在取得巨大進步的同時我們也要意識到，我國動漫產(chǎn)業(yè)仍處在成長期，產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式并不完善，還存在著諸多亟待解決的問題。例如精品IP缺乏、用戶付費意識模糊、動畫制作成本高，靠作品本身難以創(chuàng)造足夠的盈利以支撐動畫企業(yè)的發(fā)展、衍生品市場還很不完善、原創(chuàng)動漫在國際上的認可度和影響力低等。動漫產(chǎn)業(yè)是以商品經(jīng)濟為載體的。因此，只有認清國內(nèi)目前的市場情況，建立一個可持續(xù)增長的盈利模式，構建更為合理、完善的產(chǎn)業(yè)鏈，才能真正促進我國動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。