（北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京100144）

證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)不僅直接影響我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的發(fā)展，對(duì)支持國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)蓬勃發(fā)展來說也是至關(guān)重要的。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的人合特征、社會(huì)責(zé)任和專業(yè)屬性決定了其在品牌建設(shè)方面有著特殊的要求和內(nèi)涵，本文圍繞證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)，對(duì)政策背景、重大意義及現(xiàn)狀分別進(jìn)行了分析與研究。

一、證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的政策背景

根據(jù)《注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》 可知，“十二五”時(shí)期，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)緊緊圍繞服務(wù)國(guó)家建設(shè)主題和誠(chéng)信建設(shè)主線，全面深入實(shí)施行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系，創(chuàng)新開展行業(yè)管理和服務(wù)。此外，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出的國(guó)家“十三五”時(shí)期新目標(biāo)、新任務(wù)，為注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)謀劃未來五年的發(fā)展提供了重要依據(jù)。由此可見，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的發(fā)展離不開國(guó)家的規(guī)劃指導(dǎo)和大力支持。中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)印發(fā)的《會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》也緊緊圍繞事務(wù)所品牌愿景和戰(zhàn)略、品牌定位及設(shè)計(jì)和傳播、品牌維護(hù)和危機(jī)管理、品牌監(jiān)控和評(píng)價(jià)這四個(gè)方面展開說明，以此來推進(jìn)會(huì)計(jì)師事務(wù)所創(chuàng)建自主知名品牌。簡(jiǎn)而言之，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)受到了國(guó)家及注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的大力支持，也正是因?yàn)橛辛怂麄兊谋ｑ{護(hù)航，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)才得以順利發(fā)展和推進(jìn)。

二、證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的重大意義

注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)督體系重要的制度安排、高端服務(wù)業(yè)的重要門類、社會(huì)管理創(chuàng)新的重要力量、社會(huì)組織黨建創(chuàng)新的重要領(lǐng)域。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，改革開放越深入，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)越重要，由此也奠定了證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所在國(guó)家經(jīng)濟(jì)和政治生活中不可替代的作用和無可比擬的地位。會(huì)計(jì)師事務(wù)所是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的監(jiān)督者，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理行為的評(píng)價(jià)者，亦是企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)濟(jì)成果的鑒證者，更是投資人權(quán)益的維護(hù)者和資本流動(dòng)的引導(dǎo)者。因此，證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)具有重大意義。

首先，品牌建設(shè)有助于會(huì)計(jì)師事務(wù)所提高知名度，增加社會(huì)公眾的認(rèn)可度，從而增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，面對(duì)當(dāng)今世界飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展必須達(dá)到與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配的速度，而由于形成一定的品牌效應(yīng)需要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀積累，因此會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)迫在眉睫。此外，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)除了關(guān)乎自身以外，還與被審計(jì)企業(yè)有著緊密的聯(lián)系，因?yàn)槭聞?wù)所品牌的可信性，或者說品牌效應(yīng)的大小，會(huì)同等程度地影響外界社會(huì)對(duì)被審計(jì)企業(yè)的看法評(píng)價(jià)以及認(rèn)可程度。

三、證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)2017年5月22日發(fā)布的上市公司2016年年報(bào)審計(jì)情況快報(bào) （第十二期），2017年1月1日—4月30日，40家證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所（以下簡(jiǎn)稱事務(wù)所）共為3 136家上市公司出具了財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)報(bào)告，其中，滬市主板1 225家，深市主板476家，中小企業(yè)板833家，創(chuàng)業(yè)板602家。以下選取了在2016年會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合評(píng)價(jià)中排名前十的證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所為樣本，深入分析事務(wù)所排名對(duì)其本身業(yè)務(wù)收入和承接的上市公司審計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)量的影響。數(shù)據(jù)來源于《2016年會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合評(píng)價(jià)前百家信息》《事務(wù)所承接的上市公司2016年度財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)量統(tǒng)計(jì)表》《事務(wù)所承接的上市公司2016年度內(nèi)部控制審計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)量統(tǒng)計(jì)表》。

表1 樣本證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所2016年業(yè)務(wù)收入及審計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)量情況表

表1顯示，本文選取的排名前十的證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所在2016年會(huì)計(jì)師事務(wù)所的綜合評(píng)價(jià)中同樣位列前十。截至2015年12月31日，全國(guó)有會(huì)計(jì)師事務(wù)所8 374家 （含分所1 001家），其中具有證券資格的事務(wù)所共40家。2016年會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合評(píng)價(jià)前十名被證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所包攬，由此可見證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所在行業(yè)內(nèi)發(fā)展良好，并且處于行業(yè)領(lǐng)軍地位。此外，從表中還可以發(fā)現(xiàn)，證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所的綜合評(píng)價(jià)對(duì)其本身業(yè)務(wù)收入和承接的上市公司審計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)量也具有一定的影響，因此可以推測(cè)事務(wù)所的業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)數(shù)量與其所具有的品牌效應(yīng)大小有關(guān)。下面根據(jù)圖1和圖2進(jìn)行詳細(xì)分析。

從圖1可以看出，事務(wù)所本身業(yè)務(wù)收入總體呈明顯的下降趨勢(shì)，即證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合排名越靠前，其本身的業(yè)務(wù)收入越多，由此也突出了事務(wù)所品牌效應(yīng)的影響。而事務(wù)所的人均業(yè)務(wù)收入和師均業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)同方向或增或減的變動(dòng)，這兩項(xiàng)平均收入指標(biāo)之所以沒有像事務(wù)所本身業(yè)務(wù)收入指標(biāo)一樣總體呈現(xiàn)有規(guī)律的變動(dòng)，主要是各個(gè)事務(wù)所全體員工和注冊(cè)會(huì)計(jì)師人數(shù)的不同導(dǎo)致的。雖然如此，但從圖1中也不難看出，后4家事務(wù)所的人均業(yè)務(wù)收入和師均業(yè)務(wù)收入明顯大幅度低于前幾家。

從圖2可以看出，10家樣本證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所2016年財(cái)務(wù)報(bào)表和內(nèi)部控制審計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)量總體呈現(xiàn)同方向、一致的變動(dòng)，但兩者總體變動(dòng)的規(guī)律性并不是很強(qiáng)，這主要是局限于樣本數(shù)量的原因。將這10家事務(wù)所審計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)量拆分來看，除了排名第二、第四、第七的瑞華、立信、天健這三家事務(wù)所財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)量明顯高于其他事務(wù)所外，其余的審計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)量變化幅度相對(duì)來說還是比較小的。此外，圖中所表現(xiàn)出來的無規(guī)律的波動(dòng)同時(shí)也說明上市公司可能由于一些不可抗力的因素而選擇了其他的事務(wù)所來進(jìn)行企業(yè)的審計(jì)工作。例如地區(qū)限制，這樣企業(yè)就可能就近選擇事務(wù)所來進(jìn)行審計(jì)，從而較少考慮事務(wù)所的品牌效應(yīng)。

根據(jù)中注協(xié)發(fā)布的相關(guān)資料，在全國(guó)40家證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所中，事務(wù)所承接的上市公司2016年度財(cái)務(wù)報(bào)表和內(nèi)部控制審計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)量，立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所均位居榜首，分別達(dá)504家和220家，而立信中聯(lián)會(huì)計(jì)師事務(wù)所均為最少，僅4家和3家。立信事務(wù)所綜合排名第4，立信中聯(lián)事務(wù)所綜合排名第33。這說明事務(wù)所的審計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)量與綜合排名還是有很大關(guān)系的。

綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，品牌效應(yīng)很大程度上影響了上市公司對(duì)事務(wù)所的選擇以及事務(wù)所本身的業(yè)務(wù)收入，事務(wù)所的品牌建設(shè)越好，越能吸引上市公司，其業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)數(shù)量越高越大。由此可見，證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌效應(yīng)的重要性不言而喻。所以僅從事務(wù)所自身來說，推進(jìn)品牌建設(shè)對(duì)其提高自身的業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)數(shù)量有很大好處。

圖1 樣本事務(wù)所綜合排名與其相關(guān)業(yè)務(wù)收入折線圖

圖2 樣本事務(wù)所綜合排名與其財(cái)務(wù)報(bào)表和內(nèi)部控制業(yè)務(wù)數(shù)量折線圖

四、結(jié)論及相關(guān)建議

綜上，證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)不僅受到行業(yè)的大力支持，國(guó)家也在不遺余力地推進(jìn)事務(wù)所的品牌建設(shè)，而且，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展及被審計(jì)企業(yè)三方面來說，證券資格會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)具有十分重大的意義，推進(jìn)品牌建設(shè)能夠使相關(guān)多方受益，因此對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所，尤其是證券資格事務(wù)所而言，品牌建設(shè)勢(shì)在必行。

當(dāng)今世界的競(jìng)爭(zhēng)說到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，更何況對(duì)于注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)。要想將事務(wù)所的品牌建設(shè)起來，專業(yè)的人才不可或缺，所以事務(wù)所必須注重人才的引進(jìn)，深化人才的培養(yǎng)。而這就需要持續(xù)加強(qiáng)行業(yè)繼續(xù)教育工作，并注意培養(yǎng)行業(yè)領(lǐng)軍人物和后備人才。其次，要加強(qiáng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所機(jī)構(gòu)建設(shè)，提升事務(wù)所的專業(yè)服務(wù)能力，加強(qiáng)內(nèi)部治理并提升職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制水平。再次，品牌建設(shè)是一個(gè)需要耐心并不斷探索的過程，在較短的時(shí)間內(nèi)不會(huì)形成一定有效的成果，所以事務(wù)所在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)需要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，并注重其持續(xù)性。另外，事務(wù)所應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身情況并聯(lián)系實(shí)際，加強(qiáng)內(nèi)部管理，同時(shí)形成良好的工作氛圍，提高業(yè)務(wù)的質(zhì)量和效率，從根本上提升自身水平。最后，會(huì)計(jì)師事務(wù)所要有良好的戰(zhàn)略目光，注重信息化和國(guó)際化的發(fā)展，完善信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)，在各個(gè)方面與國(guó)際接軌，拓展國(guó)際市場(chǎng)，做到國(guó)內(nèi)國(guó)外協(xié)同發(fā)展。