鐵夢媛+李婷婷

摘 要：2015年1月25日，微信朋友圈迎來了第一條內測廣告，寶馬中國、vivo手機和可口可樂三個品牌最先嘗試，一時間點燃了受眾對微信廣告的討論熱情。

關鍵詞：模式；個性化；問題與反思

一、 廣告形式：信息流廣告模式

微信朋友圈的第一條廣告看似普通，其廣告投放形式卻不同于以往的圖文信息發(fā)布，而是基于用戶的數(shù)據(jù)分析，廣告主依據(jù)數(shù)據(jù)積累結果所選擇的針對性與個性化投放。

信息流廣告，也稱Feed廣告，是依據(jù)社交群體屬性對用戶喜好和特點進行智能推廣、精準推薦的廣告形式，主要表現(xiàn)為在用戶查看的好友動態(tài)中插入推廣信息。它夾雜在用戶想要閱讀的內容中，易讓用戶忽略其廣告屬性。Feed廣告將具有投用戶所好、可分享、可評論等特點，是以一種十分自然的方式融入到用戶的好友動態(tài)中，有很高的觸達率。信息流廣告的計算是一個動態(tài)的過程，不僅要考慮向用戶發(fā)送什么廣告，還要決定什么時候發(fā)送給他們。信息流廣告可以根據(jù)用戶的瀏覽痕跡，對其興趣愛好、特點、取向及生活習慣等綜合分析，依據(jù)分析出的數(shù)據(jù)結果對用戶實現(xiàn)精準的廣告投放。三大品牌商的廣告投放開創(chuàng)了微信朋友圈信息流廣告的先例，實現(xiàn)了原生廣告的推廣，同時，也倡導了廣告是生活的一部分之精神。

二、 廣告特點

1. 互動性強

伴隨著社交媒體的快速發(fā)展，廣告主能夠選擇多樣化的媒介平臺以及采取多元的廣告形式傳播產品信息及品牌的理念，由此帶來廣告?zhèn)鞑ヌ攸c的變化。傳統(tǒng)的廣告主及傳播媒介傾向于耳提面命式的傳播，由廣告主到受眾形成單向性的內容傳播行為。在以互聯(lián)網技術為支撐的社交媒體中，廣告的理念以及傳播特點都發(fā)生著變化。

綜觀微信朋友圈的信息流廣告形式，廣告主以微信為平臺，借助微信這一社交媒體的即時互動性，從朋友圈入手，推廣廣告信息，將廣告內容及品牌價值理念傳遞于受眾。微信朋友圈是一個基于通訊錄聯(lián)系人形成的強聯(lián)系的熟人社交平臺。廣告主在朋友圈推廣類似于普通好友狀態(tài)信息的內容后，微信用戶可以對廣告進行評論或是點贊，并且只要微信用戶對狀態(tài)點贊或是評論后，都能夠收到相關好友對于該條廣告信息的點贊或是評論的內容提醒。這種形式滋發(fā)了用戶與好友針對廣告信息的交流與互動。與此同時，用戶也可以將吸引人的新穎廣告信息進行分享由此實現(xiàn)廣告的二次傳播、三次傳播等，增加了廣告的曝光度，加強了用戶對廣告的認知，強化了廣告的互動性傳播效果。

2. 數(shù)據(jù)營銷，實現(xiàn)個性化推廣

數(shù)據(jù)已滲透到當今任一行業(yè)和領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。微信朋友圈廣告抓住數(shù)據(jù)這一重要的資源，通過分析用戶的基本信息以及瀏覽痕跡，以用戶數(shù)據(jù)為基準，為用戶推送個性化的廣告內容。以首次朋友圈廣告為例，三大朋友圈廣告上線，不同的用戶收到不同的品牌廣告。同時，在推送的廣告信息右上角添加“推廣”字樣。這種建立在對用戶行為的記錄與大數(shù)據(jù)分析基礎之上的廣告形式，實現(xiàn)了生產以用戶需求為目標的廣告內容，降低了大范圍地域的廣告資源浪費，提高了廣告投放的精準率，減少了對用戶的打擾并提升了用戶的體驗。

三、 廣告效果

廣告效果是衡量一條廣告能否轉化為經濟效益，也是能否成功之道。好的廣告能與用戶交流，使更多的用戶參與其中，獲得更多用戶的關注。微信朋友圈首次信息流廣告增加了三大品牌的曝光度，相關的市場指數(shù)都有所提升。據(jù)微信的官方數(shù)據(jù)顯示：截至1月26日中午12點，“寶馬中國”總曝光量接近4600萬，用戶為“寶馬”LOGO點贊、評論等行為超過700萬次；截至1月27日早上9點，vivo總曝光量達 1.55 億，官方微信增加22萬粉絲。廣告一經上線便受到了大量關注。此外，相關的媒體與新聞門戶網站也跟進報道，毫無疑問，信息流廣告為受眾帶來了更多的討論話題，為廣告品牌助力不少，給用戶留下深刻的印象，增加了用戶對品牌的熟知度，為品牌聯(lián)想打下了基礎。

四、 問題與反思

1. 細化標準，提高精準度

微信朋友圈的首波信息流廣告中，有人說收到寶馬廣告的是高富帥，收到可口可樂的是屌絲，收到vivo手機的是文藝青年。信息流廣告是基于用戶的維度分析數(shù)據(jù)，實現(xiàn)的精準投放。有效的信息流廣告是提供用戶真正需要且不必過多考慮并選擇的產品。從微信朋友圈廣告公布的定向標準看，僅僅支持按照年齡、性別、興趣等屬性等進行定向，這些定向標準未免過于單一，并且與微博、QQ空間與人人等社交平臺的定向標準沒有多大差別。因而，微信的廣告并非真正實現(xiàn)精準投放，提高精準性成為焦點問題。

2. 平衡商業(yè)化與用戶體驗關系

朋友圈的信息流廣告一定程度上推動了微信的發(fā)展，開創(chuàng)了微信廣告的新形式，但其本質是一種軟文，一種廣告植入，其商業(yè)化運營沖擊了受眾對于熟悉的朋友圈的認知，激起了受眾對微信的重新審視。新浪網發(fā)起的“你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告”問卷調查中，2881位用戶參與的投票結果顯示：86.4%的用戶表示不能接受，7.1%的用戶表示無所謂，僅僅有6.6%的用戶表示能接受。微信官方對用戶價值的強調，倡導的“絕不允許騷擾用戶，絕不允許把用戶不需要的東西推給用戶”理念，與微信信息流廣告的商業(yè)化運作有所違背。雖然來自騰訊官方的聲音稱，微信會追求廣告主利益與用戶體驗的平衡，每個用戶48小時之內只會收到一條推送廣告。但降低推送頻率的信息流廣告也會干擾到用戶的體驗，降低用戶的享受。微信朋友圈信息流廣告如何保持一如既往的新鮮性、更好地不打擾受眾，在推送的同時不降低用戶的體驗，平衡商業(yè)化與用戶體驗成為微信廣告亟待解決的問題。

參考文獻：

[1]謝園，周偉婷，周瑞華.智取朋友圈[J].成功營銷，2015，（2）.

[2]黑馬良駒.《微信信息流廣告應該怎么玩？》.鈦媒體.http：//www.tmtpost.com/190857.html.2015年1月27日.

作者簡介：

鐵夢媛，李婷婷，河北省保定市，河北大學新聞傳播學院。endprint