□寧云峰

（遂寧日報(bào)社，四川 遂寧 629000）

全媒時(shí)代的地市報(bào)競爭模式探析
——以遂寧日報(bào)社發(fā)展轉(zhuǎn)型實(shí)踐探索為例

□寧云峰

（遂寧日報(bào)社，四川 遂寧 629000）

地市報(bào)處于中央級、省級、地市級主流媒體三個(gè)層級的底部，劣勢明顯，優(yōu)勢也明顯，如何揚(yáng)長避短，趨利避害，已成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來顛覆性革命背景下必須作出的戰(zhàn)略性思考和轉(zhuǎn)型探索的重要命題。遂寧日報(bào)社是四川確定的文化體制改革試點(diǎn)的媒體單位之一，近年來抓住體制機(jī)制改革的牛鼻子，銳意創(chuàng)新，積極探索，樹立立足區(qū)域深耕全域的理念，催生出全產(chǎn)業(yè)鏈多維傳播、多元經(jīng)營、精益管理相融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展模式，在綜合競爭力的提升上作了不懈努力，取得了經(jīng)營利潤年均增長保持在20%左右的成效，受到業(yè)界較為廣泛的關(guān)注。

全域傳播：打造立體多樣新格局

在人人都是“麥克風(fēng)”的全媒時(shí)代，抓好主流輿論陣地建設(shè)至關(guān)重要。這就要求，主流媒體陣地的建設(shè)不能顧此失彼，不僅要致力于不同介質(zhì)和業(yè)態(tài)的媒體陣地建設(shè)，形成傳統(tǒng)主流媒體和以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的各類新媒體同頻共振，也要加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)不同層次布局的媒體陣地建設(shè)，做到地市級的龍頭主流媒體和縣區(qū)級與行業(yè)類媒體陣和聲共鳴。遂寧日報(bào)社盡管只有一個(gè)刊號資源，但互聯(lián)網(wǎng)催生的傳媒形態(tài)、傳媒業(yè)態(tài)、傳媒生態(tài)裂變，卻乘勢迎來了多渠道多平臺構(gòu)建的新機(jī)遇。由此，遂寧日報(bào)社立足紙媒，主動(dòng)作為，構(gòu)建起報(bào)刊網(wǎng)臺端多樣態(tài)的主陣地，搶占新聞輿論制高點(diǎn)，把住新聞輿論主動(dòng)權(quán)。既做精做透傳統(tǒng)主流媒體，又融合發(fā)展新媒體，打造出地方新聞全域報(bào)道全覆蓋，市區(qū)縣媒體內(nèi)容生產(chǎn)全流程，不同介質(zhì)形態(tài)平臺全協(xié)同的立體傳播新格局，大大提升了以報(bào)媒為主體的地方多媒產(chǎn)品矩陣的公信力、傳播力、影響力和引導(dǎo)力。

傳統(tǒng)媒體發(fā)揮主陣地的骨干作用。受眾文化信息消費(fèi)變化呈現(xiàn)出多元化和分眾化的特征，平面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體也因此出現(xiàn)市場細(xì)分和版面內(nèi)容切割相應(yīng)調(diào)整的必然結(jié)果。《遂寧日報(bào)》每周出版時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、周末和服務(wù)類?？?、特刊56個(gè)版，除要聞、綜合等版面突出政治、經(jīng)濟(jì)等各類重要新聞報(bào)道，還強(qiáng)化了區(qū)域新聞報(bào)道，專門開設(shè)了一個(gè)區(qū)縣一個(gè)整版的《區(qū)縣觀察》。堅(jiān)持做到分工明確，時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生等版面刊發(fā)內(nèi)容體現(xiàn)宏觀、綜合的專注，教育、衛(wèi)生、商務(wù)、地產(chǎn)、通訊等版面刊發(fā)內(nèi)容體現(xiàn)行業(yè)服務(wù)的微觀、廣度的專業(yè)，《區(qū)縣觀察》版面刊發(fā)內(nèi)容側(cè)重區(qū)縣重點(diǎn)工作和熱點(diǎn)焦點(diǎn)反映主題的深度和高度的解讀。此外，區(qū)縣宣傳部門與日報(bào)社合作推出對開四版的周一或周二?？怪蔀槭形瘷C(jī)關(guān)報(bào)在區(qū)縣的延伸媒體，在區(qū)縣范圍內(nèi)全覆蓋贈(zèng)送，承擔(dān)起區(qū)縣黨委政府機(jī)關(guān)報(bào)的喉舌職能，發(fā)揮聯(lián)系黨政和人民群眾的橋梁作用，增強(qiáng)了市區(qū)縣主流媒體與政經(jīng)、社會(huì)和行業(yè)部門專業(yè)化服務(wù)整合傳播細(xì)分傳播的針對性和互補(bǔ)性。

新媒體凸顯細(xì)分市場用戶新優(yōu)勢。每個(gè)區(qū)縣編輯部不僅辦好傳統(tǒng)報(bào)紙，還通過PC、移動(dòng)端辦起新聞網(wǎng)、紙媒電子版、數(shù)字報(bào)，建起“兩微一端”或“多微多端”新媒體。遂寧日報(bào)社建起的遂寧新聞網(wǎng)，成為四川擁有國家一級資質(zhì)不多的地市新聞網(wǎng)；推出的遂寧發(fā)布、在遂寧等多微多端，成為黨委政府與用戶信息傳播與即時(shí)秒傳聯(lián)動(dòng)最便捷的渠道；為船山、安居、射洪等五個(gè)區(qū)縣和國家級開發(fā)區(qū)、西部物流港等兩個(gè)國家級項(xiàng)目及大英、蓬溪等三個(gè)省級開發(fā)區(qū)建起的多微多端，架起了地方黨政與基層干部群眾、產(chǎn)業(yè)實(shí)體深入融合發(fā)展的“連心橋”；為紀(jì)委、交通、旅游等20個(gè)單位和行業(yè)部門建起的多微多端，也成為專業(yè)服務(wù)、個(gè)性服務(wù)的“加速器”。在傳播和交流的新藍(lán)海中，依然傳播了正能量，形成了正效應(yīng)，贏得了受眾和用戶的高度評價(jià)，遂寧新聞網(wǎng)連續(xù)10余年獲得“全國地方十強(qiáng)網(wǎng)站”“全國地方網(wǎng)絡(luò)媒體十大最具價(jià)值品牌獎(jiǎng)”等榮譽(yù)，承辦的市政府微信公眾號“遂寧發(fā)布”連續(xù)5年被授予“四川十佳政務(wù)微信”“四川城市最具影響力政務(wù)微信”等稱號。

經(jīng)營創(chuàng)新：“+廣告”策劃出好收益

“互聯(lián)網(wǎng)+”的多平臺、多渠道、多樣態(tài)模式不僅沖擊了新聞傳播生態(tài)環(huán)境，也沖擊著廣告推送市場固化的格局，地方紙媒的經(jīng)營創(chuàng)收進(jìn)入了“冰河時(shí)代”。在推進(jìn)市場化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營運(yùn)作中，遂寧日報(bào)社不斷瞄準(zhǔn)市場變化新動(dòng)向，把握目標(biāo)客戶價(jià)值凸顯新需求，以目標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容策劃+廣告的理念主導(dǎo)著經(jīng)營創(chuàng)收的效益最大化，呈現(xiàn)出了以行業(yè)服務(wù)內(nèi)容的策劃+廣告、區(qū)域政經(jīng)主題項(xiàng)目營銷+廣告為特色的品牌化內(nèi)容策劃“+廣告”的傳播經(jīng)營模式。

以行業(yè)服務(wù)內(nèi)容為主題做好項(xiàng)目策劃創(chuàng)收營運(yùn)。按照一行業(yè)、一公司、一?？⒁痪W(wǎng)站（頻道）、一微信的模式，遂寧日報(bào)社先后建立并形成了政務(wù)、財(cái)經(jīng)、教衛(wèi)、文旅、地產(chǎn)、智慧生活等實(shí)業(yè)團(tuán)隊(duì)矩陣，加大不同服務(wù)對象、階段主題內(nèi)容的策劃報(bào)道，強(qiáng)化以活動(dòng)項(xiàng)目為載體的策劃，做到事前策劃與活動(dòng)實(shí)施并列，線上線下并舉，深度廣度和力度并重。年均策劃實(shí)施開展20余次專項(xiàng)專題活動(dòng)，開展的家家居家電生活周、汽車生活服務(wù)月、地產(chǎn)美居進(jìn)行時(shí)、美食美味節(jié)、旅游暢想新生活、家教早教特教職教同期聲等單項(xiàng)活動(dòng)，既滿足了不同目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求，也擴(kuò)大了媒體服務(wù)的影響力和品牌力，闖出經(jīng)濟(jì)低迷中單一廣告市場萎縮的紅海，拓展出經(jīng)營創(chuàng)收全新的市場藍(lán)海，收獲遂報(bào)閃亮市民眼球、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營增收目標(biāo)消費(fèi)“盛宴”的紅利。

以行政區(qū)域政經(jīng)內(nèi)容為主題做好項(xiàng)目策劃創(chuàng)收運(yùn)營。革命老區(qū)蓬溪結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)上檔升級和新農(nóng)村建設(shè)，在偏僻鄉(xiāng)村打造出千余畝四季花海，開啟鄉(xiāng)村旅游新模式，遂報(bào)新聞網(wǎng)主動(dòng)出擊策劃出僅門票收入每天逾10萬元的茉莉花旅游節(jié)，報(bào)社獲得經(jīng)營收入130萬元；船山區(qū)老池鄉(xiāng)發(fā)展特色種植業(yè)，遂報(bào)策劃工作室應(yīng)邀策劃出“火熱夏天，清涼消暑”為主題的紅提采摘——品嘗鄉(xiāng)村體驗(yàn)營銷節(jié)，連續(xù)10天約萬余人穿梭于城市與種植基地之間，報(bào)社僅策劃就獲得收入40余萬元；為起航新城半島時(shí)尚生活新模式，為河?xùn)|新區(qū)連續(xù)策劃實(shí)施了三屆綠色生活博覽會(huì)，報(bào)社獲得經(jīng)營收入年均200萬元；“江城如畫東西岸，煙雨浮圖遠(yuǎn)近山”，清代大詩人張船山對觀音故里遂寧“心靈度假地”的描摹，吸引了等距1小時(shí)車程的200余萬成渝特大城市倦怠客們的神往和眷戀，遂寧日報(bào)社連續(xù)2年以“靜靜的遂寧”為主題，策劃實(shí)施大型城市營銷活動(dòng)，讓82平方公里建成區(qū)的巴蜀新城青春飛揚(yáng)，活力倍增，報(bào)社也因此獲得經(jīng)營策劃收入200余萬元。

經(jīng)營模式僅是創(chuàng)收獲利價(jià)值鏈上要素資源組合的外在形態(tài)，這些要素包括了產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)內(nèi)容、產(chǎn)品多維推廣等，無論這些要素資源如何重構(gòu)出新的贏利組合，都還得與一定原則的遵循結(jié)合起來，提升經(jīng)營逆勢突圍的可持續(xù)上揚(yáng)能力。統(tǒng)分結(jié)合，提升了遂寧日報(bào)社做好整體與局部產(chǎn)業(yè)內(nèi)容策劃營銷的系統(tǒng)把控能力；堅(jiān)持報(bào)社主導(dǎo)，部門主體，提升了遂寧日報(bào)社主體責(zé)任與權(quán)屬分明的經(jīng)營邊界調(diào)控能力；“全年策劃統(tǒng)攬，季度策劃統(tǒng)總、月度策劃統(tǒng)細(xì)、周次策劃統(tǒng)實(shí)”，提升了遂寧日報(bào)社對產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容深度策劃經(jīng)營的梯度把控能力。目前正在開展的“認(rèn)識遂寧、熱愛遂寧、宣傳遂寧、建設(shè)遂寧”為主題的年度大型城市營銷活動(dòng)，分為四個(gè)季度四大板塊四大系列十四個(gè)綜合項(xiàng)目，展現(xiàn)出報(bào)刊網(wǎng)臺移動(dòng)端多媒相融互動(dòng)、線上線下整體聯(lián)動(dòng)、事業(yè)企業(yè)部門帶動(dòng)、宣傳經(jīng)營驅(qū)動(dòng)的模式，正是遂報(bào)經(jīng)營模式體現(xiàn)這些遵循原則的又一個(gè)實(shí)證。

營運(yùn)管理：向精益化要效益

“事業(yè)性單位，企業(yè)化管理”，已成為國有黨媒從計(jì)劃運(yùn)作轉(zhuǎn)向市場運(yùn)作的共識。因此，媒介的市場化推動(dòng)著傳媒運(yùn)營管理由“物理位移”到“化學(xué)融合”的積極變化。如何以小的代價(jià)、少的成本獲得最大化的效益？遂寧日報(bào)社依循“管理出效益，執(zhí)行看效率，項(xiàng)目講流程，監(jiān)控有體系，細(xì)節(jié)定成敗”的營運(yùn)管理理念，以目標(biāo)管理為基礎(chǔ)，在采編、經(jīng)營、行政等主要系統(tǒng)推行精益管理，通過對產(chǎn)品屬性和價(jià)值進(jìn)行差異化細(xì)分、完善管理制度，構(gòu)建制度網(wǎng)絡(luò)，加大營運(yùn)體系創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、范式創(chuàng)新，夯實(shí)了媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的競爭優(yōu)勢，提升了可持續(xù)發(fā)展能力。

完善管理體系。遂寧日報(bào)社沖破畫

地為牢的思想禁錮，避免新聞內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營創(chuàng)收系統(tǒng)之間及系統(tǒng)內(nèi)部部門之間各自為政的局限，對采編、經(jīng)營、技術(shù)等營運(yùn)構(gòu)成環(huán)節(jié)展開梳理，拆除邊界壁壘，整合部門資源，優(yōu)化要素配置，以用戶價(jià)值鏈統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)流程化的核心價(jià)值，進(jìn)行全新的營運(yùn)體系設(shè)計(jì)，打造出關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、粘合度高的運(yùn)營管理新體系。幾年來，通過不斷的修正調(diào)整和完善，遂寧日報(bào)社形成了“多渠道內(nèi)容生產(chǎn)融合、多平臺經(jīng)營創(chuàng)收集成、全覆蓋行政量化服務(wù)”的全價(jià)值鏈管理新體系。

規(guī)范管理制度。完善、規(guī)范、創(chuàng)新的規(guī)章制度，是報(bào)媒提質(zhì)增效、挖潛增效、競進(jìn)增效的根本保障。幾年來，遂寧日報(bào)社建立了完整規(guī)范的制度化管理體系，這些制度包括目標(biāo)經(jīng)營責(zé)任、內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)與生產(chǎn)制作團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)管理等為主體的集成管理制度。以制度管權(quán)、以制度管人、以制度管錢，運(yùn)營管理的規(guī)范化不僅體現(xiàn)在遂寧日報(bào)社整體組織的規(guī)范化，還體現(xiàn)在各運(yùn)營環(huán)節(jié)的規(guī)范化、制度化、流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，特別是新聞生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域制定出了嚴(yán)密的管理制度和嚴(yán)格的流程制度及“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”考核細(xì)則。根據(jù)常態(tài)化主業(yè)與臨時(shí)性活動(dòng)的性質(zhì)和方式，還分別制定了經(jīng)營、采編崗位職責(zé)、流程管理細(xì)則、績效考核細(xì)則，臨時(shí)性活動(dòng)實(shí)施細(xì)則、考核辦法，強(qiáng)化了遂報(bào)管理的流程化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)了管理的全覆蓋。

創(chuàng)新管理模式。以內(nèi)容生產(chǎn)為中心，將相關(guān)的上中下游環(huán)節(jié)搭建起來，是傳統(tǒng)媒體管理慣用的“單點(diǎn)模式”。這種管理模式溢出的問題，直接表現(xiàn)為要素資源利用率較低和開發(fā)層次較淺表。因此，從信息資源、客戶資源、受眾資源、品牌資源等要素資源的整合入手，遂寧日報(bào)社積極加快產(chǎn)業(yè)多極模式營運(yùn)的轉(zhuǎn)型，設(shè)計(jì)了流程再造、媒體整合、渠道優(yōu)化、樣態(tài)多元的采編制作推送與產(chǎn)業(yè)鏈條經(jīng)營的扁平化組織結(jié)構(gòu)，架構(gòu)出決策、管理、生產(chǎn)、考核齊頭并進(jìn)的新型管理模式。這種新型模式，推動(dòng)了跨媒體、多樣態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈條建構(gòu)，由過去單一層次的媒體生產(chǎn)通過媒體擴(kuò)張和裂變，加速了報(bào)紙、視頻、網(wǎng)絡(luò)及圖書出版等多層次、立體化的媒體運(yùn)作，收到了提升資源要素的利用率、降低運(yùn)行成本的良好效果。同時(shí)建構(gòu)出跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)了旅游策劃、電商、會(huì)展、創(chuàng)意制作等領(lǐng)域項(xiàng)目的深度融合，奠定并提升了新型傳媒集團(tuán)化的品牌價(jià)值和社會(huì)影響力。基于人事、財(cái)務(wù)、采編、經(jīng)營宏觀把控的客觀性，遂報(bào)還把采編推送系統(tǒng)細(xì)分成10個(gè)作業(yè)單元，把經(jīng)營系統(tǒng)分成8個(gè)作業(yè)單元，無論按照事業(yè)部制還是企業(yè)部制組建的營運(yùn)單位，又特別是以經(jīng)營純利潤管理為主的區(qū)縣專刊，以統(tǒng)促分，統(tǒng)分結(jié)合，既彼此關(guān)聯(lián)，又相對獨(dú)立，除人事、采編和經(jīng)營等宏觀管理統(tǒng)一由報(bào)社把關(guān)和中控，其新聞內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營業(yè)務(wù)的落地實(shí)施，均由各自營運(yùn)團(tuán)隊(duì)實(shí)施單獨(dú)管理。事實(shí)證明，遂寧日報(bào)社實(shí)施多級綜合模式的創(chuàng)新，推動(dòng)了報(bào)媒組織形態(tài)、結(jié)構(gòu)模式的成功轉(zhuǎn)變，深化了從單一的事業(yè)型管理向集團(tuán)化管理與經(jīng)營公司企業(yè)化營運(yùn)管理相結(jié)合的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（編輯：高秉喜）