文| Joy

數(shù)據(jù)驅(qū)使年輕化？

Maria Grazia Chiuri

文| Joy

在過去的兩年間，全球奢侈品牌經(jīng)歷了多次重要設(shè)計師人事變動。拿Dior來講，現(xiàn)任設(shè)計總監(jiān)Maria Grazia Chiuri（原Valentino設(shè)計總監(jiān)）肩負(fù)重任，雖然其女裝、童裝新風(fēng)格引發(fā)評論爭議，但利潤額卻大幅提升。

在商業(yè)利益與數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代，業(yè)績正成為衡量新任設(shè)計師表現(xiàn)最重要的方式。

千禧一代愛穿“仙女裙”

自Christian Dior去年7月宣布由Maria Grazia Chiuri擔(dān)任品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)已近1年時間，Maria Grazia Chiuri至今發(fā)布了兩個成衣系列、兩個高定系列和一個早秋系列，為Dior帶來以女性主義為核心的年輕化風(fēng)格，成功拉攏了千禧一代消費(fèi)者。

回想Maria Grazia Chiuri在Dior的首個系列曾遭詬病似乎已成為笑話。一些時裝評論認(rèn)為，她的設(shè)計完全偏離、扭曲了老牌時裝屋的內(nèi)核精神，與Dior一直推崇的優(yōu)雅風(fēng)格相距甚遠(yuǎn)。她標(biāo)志性的“仙女裙”設(shè)計也被認(rèn)為是對其Valentino時期作品的復(fù)制。接近60%的專業(yè)時裝評論認(rèn)為新創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri令人失望。

最新數(shù)據(jù)表明，Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經(jīng)獲得成功。

Dior近日發(fā)布的2017財年第一季度的財報顯示，三個月內(nèi)銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實際匯率計算，較去年同期上漲19%。

回顧2016年的業(yè)績，截至2016年6月30日，Dior利潤率大跌30.2%至7400萬歐元，營業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元。雖然Dior的增長不是完全跟這位新創(chuàng)意總監(jiān)有關(guān)，但顯然，Maria Grazia Chiuri已開始證明了自已。

在前總監(jiān)Raf Simons離任7個多月后，Maria Grazia Chiuri接替了他的位置，在任命消息公布中，Dior CEO Sidney Toledano強(qiáng)調(diào)，品牌將進(jìn)行改革，會注入更多Maria Grazia Chiuri對年輕生活方式的理解。

相較于時裝評論一開始對Maria Grazia Chiuri的排斥，資本市場從其宣布上任初期就表現(xiàn)樂觀。

目前，業(yè)績的看漲肯定了Maria Grazia Chiuri全面年輕化的前瞻性，也讓挑剔的設(shè)計時裝評員們論閉上嘴巴，這也向我們提出了一個問題：在競爭日益激烈的時尚產(chǎn)業(yè)，迎合消費(fèi)者同時顛覆品牌風(fēng)格，甚至給予品牌年輕化的觀點是否越來越重要？

事實上，時裝評論對Dior的詬病并沒有阻止千禧一代對新Dior的喜愛。無論是帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識度極高的標(biāo)志性單品，而從優(yōu)雅簡潔的Baby Dior代表裙裝再到如今充滿文藝氣息布滿紋樣的款式。

事實證明，今天的Dior更加受到年輕一代和孩童消費(fèi)者們的喜歡。

年輕不懼“流言蜚語”

在2017秋冬成衣系列中，Maria Grazia Chiuri推出以深藍(lán)色為主題的系列，出乎人意料地出現(xiàn)了工裝與牛仔。盡管牛仔看起來不是那么“昂貴”的材質(zhì)，與以往消費(fèi)者對Dior的印象相差甚遠(yuǎn)，但是卻更加貼近當(dāng)下的年輕人以及正當(dāng)?shù)赖慕诸^潮流。

Maria Grazia Chiuri還加大對手袋的重視。裝飾著J'ADIOR金屬標(biāo)志的寬肩帶手袋保持著頻繁的曝光，成為Dior的新晉It Bag。無處不在的J'ADIOR標(biāo)志也在重復(fù)曝光中強(qiáng)化了自身形象，成為流行的符號，順應(yīng)了當(dāng)前潮流文化中的logo意識。

可見，盡管最初時尚界對Maria Grazia Chiuri的設(shè)計持懷疑態(tài)度，但不得不承認(rèn)新Dior獲得了廣泛認(rèn)同。而從Maria Grazia Chiuri上任至今，時裝評論實際上也經(jīng)歷了整體態(tài)度的變化，越來越多時裝評論開始對她的創(chuàng)新舉措持肯定態(tài)度。

最初的質(zhì)疑或許歸因于設(shè)計師上任初期給人們帶來的不適應(yīng)感。事實上，很多新設(shè)計師更替的品牌都經(jīng)歷過這種來自時尚界的態(tài)度轉(zhuǎn)變。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele首秀也曾遭受時裝評論的非議，當(dāng)時眾多評論人對這位內(nèi)部提撥的創(chuàng)意總監(jiān)持不樂觀態(tài)度，但如今Gucci的全面復(fù)蘇并強(qiáng)勁增長證明了一切。

如今，時尚圈非議的評論已經(jīng)難以做出客觀判斷，還因受制于廣告客戶的影響，缺乏獨到的專業(yè)意見，慢慢失去影響力，很多時候，時裝評論已經(jīng)淪為隨波逐流的產(chǎn)物。 更重要的是，當(dāng)前消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，消費(fèi)者更加受社交媒體影響和出于自身審美判斷，時裝評論的意見已經(jīng)無法對任何一方構(gòu)成曾經(jīng)強(qiáng)大的影響力。

對品牌而言，能利用明星和時尚達(dá)人在社交媒體把粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者才是關(guān)鍵。

業(yè)績喚起“老”牌新生

在奢侈品零售寒冬中，市場對消費(fèi)者注意力的競爭日益激烈，如何用鮮明的品牌形象和標(biāo)志性單品籠絡(luò)消費(fèi)者開始成為品牌的必修課。

一個殘酷的事實是，當(dāng)前衡量設(shè)計師表現(xiàn)的硬性標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變?yōu)橛脴I(yè)績說話。盡管好的設(shè)計依然重要，但當(dāng)下的邏輯似乎變?yōu)榱耍翰荒艹蔀楹卯a(chǎn)品，或者說沒有辦法轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長的設(shè)計，就不是好的設(shè)計。

隨著時尚產(chǎn)業(yè)節(jié)奏的不斷加快，奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)壓力也成倍增加，但逐利的資本市場從來沒有放慢追求利益的腳步。因此，在強(qiáng)大的商業(yè)利益面前，以及數(shù)字化時代的背景下，僅僅關(guān)注設(shè)計已經(jīng)不能左右品牌，品牌更多的是觀察業(yè)績數(shù)據(jù)，依此做出決策。

而對消費(fèi)者而言，個性化的消費(fèi)需求已經(jīng)是大勢所趨。在社交媒體時代，消費(fèi)者變得更加有主見，他們最重視的首先是明星和KOL的影響，最不重視的反而是專家評論的意見。

不得不說，過去的時裝品牌認(rèn)為普通消費(fèi)者不懂時尚，需要評論家去詮釋，但現(xiàn)在，消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了改變，就連孩子對服裝的需求也是從“穿上去好不好看”來衡量的。

所以，從大師走進(jìn)大眾才是好設(shè)計，設(shè)計必然要服務(wù)于大眾，堅持一貫風(fēng)格是“好事”，但適時轉(zhuǎn)變相應(yīng)設(shè)計風(fēng)格才能驅(qū)使數(shù)據(jù)增長！

Maria Grazia Chiuri在Dior的年輕化舉措取得成功，更加印證了時裝產(chǎn)業(yè)的深刻變革，無論是市場環(huán)境、消費(fèi)需求還是傳播規(guī)律，都正在經(jīng)歷快速更迭，堅持“一成不變”的時代或許成為過去，喚起“年輕”才能催發(fā)新生。