⊙張 琦［浙江傳媒學院新聞與傳播學院， 杭州 310018］

《詩歌之王》的創(chuàng)意傳播策略及反思

⊙張 琦［浙江傳媒學院新聞與傳播學院， 杭州 310018］

四川衛(wèi)視原創(chuàng)文化節(jié)目《詩歌之王》以詩樂結(jié)合的節(jié)目模式，運用真人演藝的方式，把詩唱給觀眾聽，讓詩詞這個古代傳統(tǒng)文化元素重新回歸到大眾視野中。但是，它的內(nèi)容創(chuàng)意無法支撐這個美麗的創(chuàng)意。如何將詩歌更好地大眾傳播化，這是《詩歌之王》亟待解決的主要問題。

《詩歌之王》 傳播策略 創(chuàng)意傳播 詩歌

一、《詩歌之王》的誕生背景及意義

尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》一書中寫道，電視機就是將每個觀眾都變成沙發(fā)土豆。我們沉浸在這個虛擬的、被營造的世界里，然而電視節(jié)目的內(nèi)容和生活中的社交是完全不一樣的兩種狀態(tài)。同樣，現(xiàn)在的真人秀扎堆播出，電視節(jié)目內(nèi)容五花八門，大多數(shù)收視率很高的內(nèi)容都是那些以明星為主要嘉賓，同場進行成員之間的競賽或者年輕的藝人們?nèi)?，旅游，等等。越來越戲劇色彩濃重的電視?jié)目氛圍，導致電視節(jié)目的內(nèi)容水平越來越低——明星們夸張的表演方式，不恰當?shù)恼Z言動作，非常容易給這個社會造成負面影響。

正是在這個娛樂綜藝節(jié)目泛濫的年代，四川衛(wèi)視的原創(chuàng)文化類節(jié)目《詩歌之王》以一匹黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的視野中。它的出現(xiàn)帶著其他電視節(jié)目所沒有的文化底蘊，高舉中國古詩詞文化的旗幟，著實是娛樂氛圍濃厚的電視節(jié)目中的一股清流?，F(xiàn)在國內(nèi)的大多數(shù)真人秀以引進國外的模式為主，很少有原創(chuàng)的文化節(jié)目。除此以外，文化習俗、生活模式，以及社會規(guī)范等特性既極大地抬高了文化類節(jié)目的制作門檻，也為真人秀節(jié)目領域的本土化原創(chuàng)提供了新契機。

筆者意在通過《詩歌之王》的傳播策略研究，為以后詩歌的媒體傳播樹立一個可以借鑒的優(yōu)質(zhì)范例；同時，通過這次研究試圖重新將中國傳統(tǒng)文化——詩元素帶回到大眾視野中去，為新詩的傳播尋求一個有效的策略方式，找到更多的讀者，樹立一個正確的新詩文化傳統(tǒng)。

《詩歌之王》作為一檔全新的詩歌文化類節(jié)目，從2015年12月12日每晚周六20:30起播出。它立足我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的土壤，用流行音樂喚醒觀眾的詩歌情懷、激發(fā)詩文的時代魅力。該節(jié)目以極具時代感的形式對弘揚傳承詩歌文化進行了有益探索，獲得社會的廣泛關注。節(jié)目開播以來，收視率逐步提升，在全國35家省級衛(wèi)視同播出時段排名第九（單期排名最高第八），成為具有廣泛社會影響力的詩歌文化類節(jié)目。

“詩歌之王”的官方微博位居“微博熱門話題榜”第六，“瘋狂綜藝季”第一，話題閱讀量高達6.9億。在互聯(lián)網(wǎng)播放平臺上，新浪，搜狐，騰訊，優(yōu)酷，愛奇藝等知名網(wǎng)站均對該節(jié)目做了宣傳，網(wǎng)絡點擊量突破2億。

除了收獲較高的收視率和社會關注度的同時，《詩歌之王》還被國家新聞出版廣電總局評為2015年廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目，《人民日報》《光明日報》還有“新華網(wǎng)”等著名媒體相繼為這個節(jié)目點贊，對這個節(jié)目予以充分肯定。

二、節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)意

作為一檔全新的原創(chuàng)詩歌節(jié)目，如何打動普通人是大多數(shù)文化類節(jié)目本土化原創(chuàng)過程中遇到的首要難題。在這個“互聯(lián)網(wǎng)＋綜藝”的大時代背景下，如何將一檔嚴肅的文化節(jié)目做的深入人心呢？在節(jié)目的內(nèi)容傳播創(chuàng)意上，《詩歌之王》給我們交了一份滿意的答卷。

（一）每期節(jié)目主題設置巧妙

《詩歌之王》節(jié)目的一大亮點就在它每期十分接地氣的節(jié)目主題。從第一期的主題“遇見（舊韻新唱）”到最后一期總決賽的“中國愛”，筆者將《詩歌之王》的每期主題做了一個表格統(tǒng)計，見下圖（表格 1-1）

《詩歌之王》第一季第一期至第十三期每期主題匯總

我們可以發(fā)現(xiàn)整個節(jié)目主題系列的親和性。這些熟悉又正能量的主題不僅拉近了節(jié)目與觀眾的距離，還給觀眾傳遞了中國核心價值觀，為他們樹立了一個正確的價值導向。青春、親情、夢想等詞都是我們最熟悉的名詞，誰還沒有青春和夢想？誰的親情不是一生最寶貴的財富？這些具有共通意義空間的字符串使節(jié)目變得吸引人，讓觀眾有關注收看的欲望。

（二）“草根文化”內(nèi)容的正確選擇

“草根文化”作為文化內(nèi)容領域的一個熱詞，被節(jié)目組玩得爐火純青。有別于《奔跑吧》《快樂大本營》等熱門綜藝的嘉賓套路，《詩歌之王》邀請了詩歌界的小眾人物和歌唱界的冷門選手來參演。梁芒，李笠，仲尼，宇文玨等詩人，曾靜玟，丁于，熊天平等歌手，這些小眾但實力雄厚的參演者給受眾帶來前所未有的驚喜。節(jié)目組撇去那些非常熱門的歌手和詩人，選了這些冷門的嘉賓，正是“草根文化”內(nèi)容的體現(xiàn)。除此之外，節(jié)目的評審團是由符合節(jié)目主題的素人們組成，這一點也體現(xiàn)了節(jié)目組對“草根文化”的嫻熟運用。

（三）中國傳統(tǒng)文化的嵌入融合

詩歌是華夏民族歷經(jīng)幾千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是新時代實現(xiàn)中華民族偉大復興的必要途徑，詩歌文化的繼承與發(fā)揚也成了這當中最重要的一環(huán)。以往詩歌文化重回大眾視野的渠道和形式非常單一，這就導致了詩歌很難在廣泛的人群和區(qū)域中普及，僅有的一些文化節(jié)目也都普遍缺乏創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式，留不住觀眾。

《詩歌之王》這個節(jié)目不管是競演時的中國風舞臺設計，還是詩人為歌手改編的詩歌歌詞，都把音樂與詩歌牢牢地與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起。中國風的視覺效果和濃厚歷史文化感的歌詞，配合歌手的演繹產(chǎn)生了一種妙不可言的化學反應。詩歌文化以這樣一種創(chuàng)新的模式重回大眾的視野，傳統(tǒng)文化也在新形式與新包裝下與觀眾產(chǎn)生互動，激起觀眾內(nèi)心深處強烈的文化認同感，引起受眾對傳統(tǒng)文化的關注，并激發(fā)受眾繼承并弘揚傳統(tǒng)文化的責任感與使命感。

三、節(jié)目的傳播創(chuàng)意

（一）“詩人+歌手”的聯(lián)袂競演

從中國文學史來看，詩與歌在千百年來的中國文化中就是密不可分的一體；在古代，詩、樂、舞本來就不分家，詩歌最初就是通過歌曲傳唱的。但是自五四運動之后的新詩進入中國，詩與歌的關系鏈就越來越淡。新詩逐漸失去了過去那種膾炙人口的特質(zhì)，慢慢地變成小眾文化的產(chǎn)物。

《詩歌之王》這個節(jié)目的出現(xiàn)，重新拾起了“詩+歌”的黃金組合。詩人與歌手聯(lián)合組成詩歌戰(zhàn)隊競演歌曲的方式也別出心裁。詩人為歌手的熱門曲目進行歌詞的改編，再由他們進行個人風格明顯的演唱，最后再由評審團對整個演出進行打分，如第二期主題為“舊韻新詩”中，臺灣歌手曾靜玟的著名曲目《千年》由她的搭檔仲尼以“霸王別姬”為創(chuàng)作思路，改編成了極具中國風的《千年·一抹紅》，那期她和仲尼都收獲了無數(shù)的好評與掌聲。

（二）回合賽結(jié)合踢館戰(zhàn)略，看點足

這檔節(jié)目以每期輪回賽的方式讓每位參演者進行競演。兩期為一輪，一輪演出過后，評審團和評審老師將會為各個詩歌戰(zhàn)隊打分并排名，排名靠后的戰(zhàn)隊就有可能離開這個舞臺。同時，《詩歌之王》還設有踢館環(huán)節(jié)，每輪第二場接受踢館戰(zhàn)隊的挑戰(zhàn)。踢館戰(zhàn)隊就是第七支戰(zhàn)隊，同樣是詩人加歌手的參演者組合，實力不容小覷，選手有因為“中國好聲音”一炮而紅的泰國歌手朗格拉姆，有以“詩中有畫，畫中有詩”著稱的山東詩人劉明杰，有我們熟知的溫柔男嗓品冠……這些強勁對手的出現(xiàn)，使這個節(jié)目更具可看性和趣味性。

（三）強大評審團實力坐鎮(zhèn)

在現(xiàn)場評審團陣容方面，《詩歌之王》節(jié)目也花了不少心思。著名詩歌編輯商震老師、聞名的音樂創(chuàng)作人黃國倫老師等知名人士都是節(jié)目的評審員。除了這些強大的評審老師以外，節(jié)目組還精心設置了100位身份切合當期主題的觀眾來組成“詩評團”。這些對主題最敏感的觀眾將評判每位表演者的作品，決定戰(zhàn)隊的勝敗去留。節(jié)目中“星”“素”的元素真正結(jié)合，節(jié)目宗旨“把詩，唱給你聽”的全面展現(xiàn)，注定使這個節(jié)目成為讓人記憶深刻的文化符號之一。

四、《詩歌之王》的反思

作為一檔極具創(chuàng)新性的原創(chuàng)文化類節(jié)目，《詩歌之王》為別的節(jié)目提供了一個很好的研究樣本。但是，內(nèi)容的創(chuàng)意失敗是這個節(jié)目最終傳播效果一般的最大問題，筆者將在下文為各位一一列舉。

（一）節(jié)目現(xiàn)存的不足之處

1.節(jié)目本身內(nèi)容創(chuàng)意失敗

總的來說，《詩歌之王》的傳播失敗就在于它的節(jié)目內(nèi)容并不能支撐起一個這么美麗的節(jié)目創(chuàng)意。詩歌戰(zhàn)隊固然是個特別的模式，但這個節(jié)目所邀請的嘉賓基本都是小眾選手，很少出現(xiàn)一些知名的人選，在這之中，歌手蘇醒可能還算個小有名氣的參演者了。名人效應在現(xiàn)在的傳播模式中是很重要的一種傳播策略，知名人士本身所擁有的名氣可以吸引不少的粉絲，節(jié)目組便可以通過這個渠道將這些潛在觀眾變成常駐受眾。這一點，《詩歌之王》做得并不好。在這個浮夸的眼球經(jīng)濟時代，即使這個節(jié)目的宗旨和內(nèi)容有多么的優(yōu)秀，如果缺乏吸引人的表演者，受眾就不會買賬?！对姼柚酢返倪x手中并沒有觀眾耳熟能詳?shù)娜宋铮糠直粌?nèi)容吸引的受眾也很容易在后期流失。

2.詩歌更應該關注社會現(xiàn)實，不為一己之悲歡

詩歌作為中華文化博大精深的一塊重要組成部分。在過去，詩歌一直是以歌的形式傳唱，并不是小眾的文化標志；而現(xiàn)在，新詩的內(nèi)容慢慢轉(zhuǎn)向了個人的情感寄托，失去了過去詩人們胸懷大志，心系國家的特質(zhì)，詩歌慢慢變的小眾不被人熟知。

回到《詩歌之王》的詩歌內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些詩人們所寫的詩歌歌詞其實都是站在個人的角度來抒發(fā)心中的感慨，只為一己之悲歡的詩歌歌詞使詩歌的傳播效果變的微小，受眾并不能參與整個傳播過程，這一點導致節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)意的又一次失敗。

3.節(jié)目宣傳和推廣不到位，傳播策略失敗

首先，《詩歌之王》的傳播自身資源并不好——四川衛(wèi)視。浙江衛(wèi)視的《奔跑吧》和湖南衛(wèi)視的各大綜藝之所以這么火，成功原因有很大一部分是電視節(jié)目的自身傳播平臺很優(yōu)質(zhì)；第二點，就以湖南衛(wèi)視的《花兒與少年》為例，這個以明星真人旅游為主線的節(jié)目在開播的一個月前，湖南衛(wèi)視就不停地在電視上播放預告片，同時，微博方面湖南衛(wèi)視也創(chuàng)建了一個《花兒與少年》（第三季）的熱門話題，熱度居高不下?！对姼柚酢凡还苁枪?jié)目開播之前還是節(jié)目上線進行時，都沒有對這個節(jié)目做大量的宣傳，這也是其在收官之際收獲關注寥寥的原因之一。

（二）節(jié)目的優(yōu)化策略

從前面的研究中我們可以看出，《詩歌之王》這個節(jié)目還存在很多不足之處。筆者根據(jù)這些缺點為其羅列了一些相應的節(jié)目優(yōu)化策略，以幫助提高節(jié)目之質(zhì)量。

1.把握受眾口味，調(diào)整內(nèi)容

不管創(chuàng)意有多好，所有創(chuàng)意傳播還是要歸于內(nèi)容為王。節(jié)目組應該多進行線上的受眾調(diào)查，有時候網(wǎng)上的觀眾意見還是非常寶貴的，學會如何把握觀眾的閱讀口味是《詩歌之王》節(jié)目需要調(diào)整的一個重要方面；節(jié)目組可以設立一個民意互動調(diào)查等部門，專門負責收集節(jié)目相關的輿論并提高節(jié)目質(zhì)量。

2.傳唱詩歌，講詩歌大眾化

詩歌并不是小眾的文化，只有將其變得大眾化才能夠久久流傳。參演的詩人可以將詩歌的歌詞改編成與大眾相關的、貼合大家生活的內(nèi)容，再配合歌手們那些讓人耳熟能詳?shù)臉非鷤鞒拍苓_到最好的傳播效果。

3.合理利用資源，加強節(jié)目的宣傳和推廣

節(jié)目的宣傳和推廣是決定一個節(jié)目成功與否的重要因素。《詩歌之王》應當多在線上（微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站等）平臺進行節(jié)目前期的宣傳；在中期，節(jié)目組可以放出節(jié)目相關的選手亮點或者采訪；在后期，節(jié)目組可以放出相應的節(jié)目回放或者精粹視頻。以微博平臺為例，《詩歌之王》可以建立一個自己的熱門話題，在這個話題里面放上與節(jié)目內(nèi)容有關的視頻，甚至可以和音樂網(wǎng)站聯(lián)合推出《詩歌之王》音樂特輯。至于線下平臺，節(jié)目組可以邀請詩歌戰(zhàn)隊進行城市巡演或者粉絲見面會，這一舉動可以拉近觀眾與節(jié)目組的距離，容易給觀眾留下深刻的印象

《詩歌之王》作為一檔全新的原創(chuàng)文化類電視節(jié)目，給中國缺乏文化節(jié)目的電視圈現(xiàn)狀打了一劑強心針。詩歌本來就是我們的傳統(tǒng)文化，這個節(jié)目通過電視真人秀的方式，將中國傳統(tǒng)文化巧妙地融合在大眾化的表演方式中，在這個充斥著娛樂綜藝的電視世界，給了受眾耳目一新的感覺。但是，節(jié)目現(xiàn)存的不足之處是中國文化節(jié)目乃至整個電視節(jié)目制作時的前車之鑒。

《詩歌之王》在繼承傳統(tǒng)文化類節(jié)目娛樂性、明星參與、PK環(huán)節(jié)等綜藝傳統(tǒng)的同時，進行了大膽的創(chuàng)新，讓觀眾看到了“文化的被創(chuàng)造”，而不是“文化的被記憶”，這對電視文化節(jié)目來說是一個巨大的突破，為傳統(tǒng)文化類節(jié)目指明了全新的創(chuàng)作方向。我們期待，未來能通過《詩歌之王》這樣對文化堅守的節(jié)目的傾心和誠意，給大眾傳遞中國傳統(tǒng)文化，弘揚中國的詩歌文化。

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