孫小文+胡程晨+周敏+范錦艷

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的大生態(tài)圈不斷擴(kuò)張發(fā)展，近年網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2014年由愛奇藝打造的中國首檔說話達(dá)人秀節(jié)目《奇葩說》更是自制網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目植入廣告的領(lǐng)軍欄目。文章以第四季《奇葩說》中的植入廣告為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查方式，從受眾的節(jié)目態(tài)度、媒介選擇、廣告訴求方式、植入類型來探究以《奇葩說》為例的網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告效果的影響因素。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目；奇葩說；廣告效果；影響因素

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0056-03

1 第四季《奇葩說》與植入廣告品牌概況

《奇葩說》自制網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目于2014年愛奇藝獨(dú)家播出，以其獨(dú)特的表現(xiàn)風(fēng)格并結(jié)合真人秀辯論賽的創(chuàng)新形式吸引了大批“80后”“90后”忠實(shí)觀眾，并形成了穩(wěn)定的受眾群。《奇葩說》的熱現(xiàn)象帶來了眾多品牌的廣告植入，第四季則是吸引了小米、純甄、海飛絲、咸魚、美年達(dá)五大品牌贊助商。《奇葩說》通過標(biāo)準(zhǔn)口碑和花式口播、坦率不避諱的廣告策略以及主持人嘉賓現(xiàn)場體驗(yàn)等多元廣告植入方式為各大贊助商創(chuàng)造了不凡的曝光率。

2 研究思路及方法

2.1 研究目的

本次研究主要以調(diào)查問卷法為主，結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)查法來歸納總結(jié)出可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目《奇葩說》植入式廣告的效果產(chǎn)生影響的諸多因素，構(gòu)建起各因素的相互影響關(guān)系，從而獲取受眾在植入式廣告品牌在《奇葩說》節(jié)目中曝露后發(fā)生的認(rèn)知、情感態(tài)度、行為趨向性的變化。

2.2 影響關(guān)系假設(shè)

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的廣告效果影響的文獻(xiàn)研究，總結(jié)出影響《奇葩說》節(jié)目植入式廣告效果主要有廣告接觸度、廣告態(tài)度、品牌認(rèn)知度，品牌態(tài)度，行為趨向性等5個(gè)主要因素。其中媒介、廣告訴求方式、廣告表現(xiàn)方式、廣告植入類型又會(huì)影響到5個(gè)主要因素的涉及程度。照此，可構(gòu)建《奇葩說》網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目植入式廣告效果的假設(shè)關(guān)系

假設(shè)H1：受眾對(duì)于《奇葩說》節(jié)目態(tài)度與《奇葩說》節(jié)目中植入廣告態(tài)度有直接關(guān)系。

假設(shè)H2：不同媒介選擇與受眾對(duì)該節(jié)目的廣告接觸度有顯著差異。

假設(shè)H3：不同廣告訴求方式與受眾對(duì)該節(jié)目的廣告、態(tài)度，品牌認(rèn)知度、態(tài)度和行為趨向性有影響。

假設(shè)H4：廣告的不同植入類型表現(xiàn)與受眾對(duì)該節(jié)目的廣告態(tài)度，品牌認(rèn)知度、態(tài)度和行為趨向性有影響。

假設(shè)H5：受眾的行為趨向性與植入廣告品牌的二次傳播有顯著關(guān)系。

3 統(tǒng)計(jì)分析

3.1 調(diào)查樣本構(gòu)成

本次調(diào)查收集到208份有效問卷中，65.87%為女性，34.13%為男性，84.13%年齡集中在18～24歲與本科生學(xué)歷的百分比相同，73.08%為在校學(xué)生，收看過奇葩說節(jié)目的為50%，由于受訪者集中在大學(xué)生階層，該問卷可看作是大學(xué)生對(duì)《奇葩說》廣告效果影響因素的調(diào)查。

3.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

1）受眾對(duì)于《奇葩說》節(jié)目態(tài)度與對(duì)《奇葩說》節(jié)目中植入廣告態(tài)度的關(guān)系。

從受眾對(duì)《奇葩說》節(jié)目態(tài)度與受眾對(duì)節(jié)目植入廣告態(tài)度的關(guān)系圖可以明顯看出兩者之間不完全成正相比關(guān)系，在非常喜歡該節(jié)目的受眾中有84.62%是喜歡該節(jié)目的植入廣告，在喜歡該節(jié)目的受眾中只有45.06%是喜歡該節(jié)目的植入廣告節(jié)目，而不喜歡該節(jié)目的受眾中卻有50%的受眾非常喜歡該節(jié)目中的植入廣告，這說明觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的喜愛程度并不能直接決定受眾對(duì)該節(jié)目中植入廣告的態(tài)度。

2）不同媒介選擇與受眾對(duì)該節(jié)目廣告接觸度影響關(guān)系。在208份調(diào)查問卷中，受眾主要選擇觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻的客戶端是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻，人數(shù)分別為137（65.87%），92（44.23%），85（40.87%），不同媒介選擇與受眾對(duì)該廣告接觸程度關(guān)系主要從這三個(gè)客戶端分析。選擇愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷客戶接觸過《奇葩說》節(jié)目的人數(shù)分別為73、45、45人，可以從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看出，收看愛奇藝視頻的受眾接觸到奇葩說節(jié)目中的植入廣告與其他視頻客戶端有著明顯的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)差異，這說明要想提高植入廣告與消費(fèi)者的接觸程度必須要選擇用戶選擇更多收看的媒體。

3）受眾對(duì)不同《奇葩說》節(jié)目廣告表現(xiàn)方式的態(tài)度。從調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析得出受眾對(duì)于節(jié)目中廣告不同表現(xiàn)方式的喜歡人數(shù)分別是：隨意化，口語化的口播方式為30人，段子式的巧妙植入為57人，坦率不避諱的廣告策略為37人，創(chuàng)意情景廣告的運(yùn)用為49人，主持人及嘉賓現(xiàn)場花式體驗(yàn)廣告為32人，節(jié)目贊助商品牌的創(chuàng)意廣告詞為37人。其中段子式的巧妙植入、創(chuàng)意情景廣告的運(yùn)用相對(duì)其他廣告表現(xiàn)方式更加受歡迎。但是受眾對(duì)于《奇葩說》節(jié)目的植入廣告表現(xiàn)方式的絕大多數(shù)態(tài)度保持中立態(tài)度和喜歡層面只有極少數(shù)表現(xiàn)出不喜歡的態(tài)度，受眾對(duì)于該節(jié)目中的植入廣告品脾趨向性行為總體也是偏于不確定和考慮的層面，而不是產(chǎn)生即時(shí)效果，這說明受眾對(duì)不同《奇葩說》節(jié)目廣告表現(xiàn)方式的態(tài)度會(huì)影響受眾對(duì)于品牌的態(tài)度、認(rèn)知度，從而會(huì)影響到受眾的行為。

4）受眾對(duì)不同廣告植入類型的重要性認(rèn)識(shí)。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示受眾對(duì)于各種廣告植入類型的重要性程度認(rèn)識(shí)都是趨于一般程度，相對(duì)而言認(rèn)為主現(xiàn)場產(chǎn)品擺放、內(nèi)容提示、產(chǎn)品使用、道具植入比對(duì)受眾影響比較重要的人數(shù)趨多分別為53人、43人、58人、48人?？梢悦黠@看出受眾對(duì)于產(chǎn)品使用和主現(xiàn)場產(chǎn)品擺放的植入類型更加重視一些，在另一個(gè)層面也就意味著受眾對(duì)于這兩種廣告植入類型印象更加深刻以下也更加信任一些，這也會(huì)間接影響受眾對(duì)于植入廣告品牌的記憶和認(rèn)知。此外，只有極少數(shù)受眾對(duì)于不同的廣告不同植入類型的重要性認(rèn)識(shí)是覺得不重要的，這說明不同的廣告植入的不同類型是會(huì)影響受眾對(duì)于品牌態(tài)度、認(rèn)知度以及行為趨向性。

5）受眾在觀看《奇葩說》節(jié)目之后的使用或購買植入廣告品牌行為的行為趨向性與再次傳播的關(guān)系。endprint