摘 要 采用文本分析的方法對《羊城晚報》媒體在“兩微一端”方面的革新進行詳細(xì)的分析，總結(jié)出《羊城晚報》在媒介融合過程中存在的問題和不足，對廣東媒體進一步革新提供一定的參考。

關(guān)鍵詞 《羊城晚報》；兩微一端；媒介融合

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0094-02

麥克盧漢曾經(jīng)提出的“媒介即訊息”理論，他認(rèn)為媒介傳播過程中體現(xiàn)價值的不是傳播的內(nèi)容，而是在特定時代所使用的傳播工具，以及背后帶來的傳播效果。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播方式的不斷變化似乎可以在一定程度上印證這一理論。報紙作為最傳統(tǒng)的媒介之一，在Web2.0時代，開始走上數(shù)字化的道路，先后經(jīng)歷了報網(wǎng)融合、手機報、官方微博、微信公眾號到紙媒客戶端的革新歷程。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對報紙媒體“兩微一端”的觀察，2015年有6家來自廣東的紙媒“兩微一端”改革排名全國前30，包括《南方都市報》《廣州日報》《羊城晚報》《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》《南方日報》和《南方周末》。作為最早成立報業(yè)集團的省份，一直以來廣東的紙媒在本土乃至全國地區(qū)都有著不俗的影響力，也依然避免不了借助移動互聯(lián)網(wǎng)的力量進行改革。本文將從“兩微一端”來探究廣東媒體的革新，并以《羊城晚報》為例。

《羊城晚報》是新中國成立后辦起的第一張大型綜合性晚報，進行媒介融合以來先后開創(chuàng)“金羊網(wǎng)”“羊城晚報官方微博”“羊城晚報新聞客戶端”以及“羊城晚報微信公眾號”。2000年羊城晚報報業(yè)集團成立門戶網(wǎng)站“金羊網(wǎng)”，2008年其手機版正式上線，開啟了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的旅程。

1 羊城晚報官方微博

2009年12月13日，《羊城晚報》加入新浪微博，并于2010年1月27日發(fā)出第一條微博。其相關(guān)系列官方微博多達(dá)24個。然而，微博個數(shù)的多少并不能體現(xiàn)它的影響力，包括“羊城晚報佛山新聞”“羊城晚報深圳新聞”“羊城晚報珠中江新聞”“羊城晚報廣州新聞”等都沒受到良好的關(guān)注度，并相繼在2013和2014年停更，最早停更的甚至出現(xiàn)在

2012年。

羊城晚報官方微博是華南地區(qū)最早開通的媒體官博，主要在于維護和爭取公眾的生活權(quán)、生存權(quán)、生命權(quán)，為受眾提供有價值資訊的信息。截至目前，羊城晚報官方微博已經(jīng)有464萬粉絲，共發(fā)布微博77 294條。但“報紙官方微博能否充分發(fā)揮互動性，將直接決定報紙和微博媒體融合的成效，微博影響由活躍度、傳播力、覆蓋面構(gòu)成，其中傳播力與微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關(guān)，轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量越高，影響力越大?！蓖ㄟ^一定時期內(nèi)的觀察，發(fā)現(xiàn)羊城晚報的微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量都遠(yuǎn)不及一些生活娛樂類的微博，更是達(dá)不到一個明顯微博的1/5。作為一個有464萬粉絲量的媒體官方微博，其活躍度和影響力可謂微乎其微，也將制約其互動性的發(fā)揮，媒介融合成效甚低。

在受眾關(guān)注度最高的微博中，社會類和文娛類的主題最多，且大多轉(zhuǎn)載自其他媒體，附帶視頻的微博同樣關(guān)注度較高。仔細(xì)分析各條微博的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，其他的微博基本上都是緊跟社會熱點，卻沒有受到相應(yīng)的關(guān)注，原因一在于融媒體時代信息內(nèi)容的同質(zhì)化，原因二則跟受眾的閱讀習(xí)慣相關(guān)。

2 羊城晚報新聞客戶端

羊城晚報新聞客戶端以“有溫度的新聞”為介紹語，進入主頁前也有一句話“羊城晚報，有融為大”，這里邊需要考慮到用戶體驗的效果。然而，通過觀察，筆者對它的界面設(shè)計、操作體驗以及受眾互動情況等都存在疑問。

2.1 界面設(shè)計

2016年羊城晚報新聞客戶端較前一年在形式并沒有太大的變化。菜單欄設(shè)資訊、圖庫、便民、活動、爆料和掃碼六個選項，資訊欄是其主打欄目，里面又分為頭條、廣東、娛樂、體育等12個子欄目。其界面設(shè)計上為了使新聞圖片能夠鋪平頁面，將圖片橫向拉長，圖片里的景象隨著變得扁平，缺乏美感。在瀏覽新聞的時候，受眾只能點擊查看，不能搜索，且除了頭條欄目外，其他欄目都只能看到新聞的標(biāo)題和圖片，看不到具體的推送時間。

2.2 推送形式

每日的推送量看，羊城晚報較其他媒體要少很多。據(jù)統(tǒng)計，2016年1月1日到5日，該客戶端頭條、廣東、娛樂以及體育欄目的推送量分別是85、90、27、115，但是跟帖量幾乎為0，盡管在內(nèi)容方面涉及較廣，既有國內(nèi)外時政新聞也有生活娛樂的消息，卻完全沒有互動的效果。更為不足的是在時效性的把握上，例如對“快播涉黃案”的報道，事件在1月7日已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)酵，羊城晚報新聞客戶端在1月8日才進行推送。

2.3 內(nèi)容選擇

羊城晚報新聞客戶端的內(nèi)容不但有來自自家報紙和網(wǎng)站的消息，也有來其他媒體的熱點新聞，作為廣東地區(qū)的本土媒體，還特別關(guān)注當(dāng)?shù)氐男侣?，其中的廣東欄目就是以廣東地區(qū)特別是廣州地區(qū)的新近消息為主要內(nèi)容。在主題的選擇上保持了一貫貼近生活的主旨，以社會民生新聞居多，同時作為黨媒，又不忘宣傳的屬性，跟進國家黨政建設(shè)?？傮w而言都較為中規(guī)中矩，沒有特別突出的地方，也使得其內(nèi)容缺乏吸引力。

3 羊城晚報微信公眾號

目前來說進行融媒體改革的傳統(tǒng)媒體在選擇微信推送方式時以微信公眾號居多，羊城晚報也不例外。羊城晚報的微信公眾號堅持每日一推的形式，每天的推送量在5到7條不等，推送時間大多在中午11點到12點半之間，把握廣大受眾工作的休息時間，同時也抓住了現(xiàn)代受眾吃飯玩手機的習(xí)慣。

羊城晚報微信公眾號主頁面是每日的推送內(nèi)容，頁面底部是菜單選項，包括微活動、金羊網(wǎng)和i羊晚。微活動主要負(fù)責(zé)活動信息和生活服務(wù)類信息的發(fā)布，通過活動與受眾進行互動，例如，“手機攝影大賽”“美城顏值點這里”“粵拍粵美獎項公布”“比亞迪免費出行”“食刻出擊”。金羊網(wǎng)和i羊晚則是《羊城晚》報手機金羊網(wǎng)和電子版報紙的網(wǎng)站鏈接，方便受眾閱讀更多的更全面的消息。endprint

分析發(fā)現(xiàn)，其頭條內(nèi)容均以圖片加文字的形式出現(xiàn)，其他的就以關(guān)鍵詞加標(biāo)題的形式出現(xiàn)。進一步觀察發(fā)現(xiàn)，羊城晚報微信公眾號不免走了“標(biāo)題黨”的路線，并運用了大量的標(biāo)點符號，“！”或者“？”又或者“……”，雖然“標(biāo)題黨”一直備受爭議，但在微信公眾號泛濫的時代，適當(dāng)?shù)倪\用標(biāo)題也成為吸引受眾的方法。再看關(guān)鍵詞，“悅讀”是每天都會有的，主要推送一些美文，對于生活類的消息以“提醒”“必看”等詞加以標(biāo)注，“驚喜”“可怕”等詞則是突顯一些社會趣聞，這樣恰好對每一條推送做了相應(yīng)的分類，方便受眾選擇。

主題內(nèi)容的選擇多數(shù)都是社會熱點跟進和生活服務(wù)類的信息，這些話題本身具有較大的吸引力能夠引導(dǎo)受眾對其關(guān)注，因此，閱讀量相對微博和客戶端來說有不俗的表現(xiàn)。

4 結(jié)束語

綜合《羊城晚報》的“兩微一端”，首先，內(nèi)容上會有一些重疊的地方，只在形式上改變了傳播渠道，直接拷貝報紙上原有的信息，但某種程度上也彌補了受眾分布不均的一些不足；其次，無論是微博、微信還是客戶端仍然存在較大的進步空間，這一點上擺脫與其他媒體在內(nèi)容上的同質(zhì)化是至關(guān)重要的；最后，自身經(jīng)營方面微博和客戶端的設(shè)計以及廣告的投放上毫無優(yōu)勢，這與其缺乏受眾關(guān)注度有很大關(guān)系。因此要想有所革新和突破，《羊城晚報》在“兩微一端”依然要強調(diào)對新聞原創(chuàng)性的堅持，在內(nèi)容上突出個性化，擴大信息來源渠道，把握新聞時效性，更重要的是對用戶體驗的關(guān)注不能停留表面，要不斷通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新吸引受眾，擴大影響力。

參考文獻

[1]何江，李大為.報紙官方微博使用現(xiàn)狀研究——以沈陽四家報紙官方微博為例[J].當(dāng)代傳播，2015（2）：72-73.

[2]王春盛，焦曉潔，沈陽.百花齊放 方興未艾——2015年傳統(tǒng)媒體“兩微一端”的梳理和分析[J].新聞與寫作，2015（12）：9-14.

[3]“兩微一端”融合傳播排行榜出爐 人民日報社列“傳媒集團融合傳播排行榜”首位[J].新聞戰(zhàn)線，2015（23）：59.

[4]張凌霄.媒“兩微一端”的盈利邏輯探析[J].當(dāng)代傳播，2016（3）：70-72.

[5]向安，玲沈陽，羅茜.媒體兩微一端融合策略研究——基于國內(nèi)110家主流媒體的調(diào)查分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016（4）：64-69.

[6]孫海悅.“兩微一端”呈現(xiàn)五大特點[J].中國報業(yè)，2016（13）：49.

作者簡介：李曉芬，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士在讀。endprint