梁欣萌

編者按：歐特克公司（Autodesk）的AU（Autodesk University）“大師匯”自2008年首度登陸中國至今已經(jīng)十年了，成為了大中華區(qū)涵蓋行業(yè)領(lǐng)域最廣，內(nèi)容兼前瞻性與實(shí)踐性為一體的中國創(chuàng)新設(shè)計(jì)行業(yè)頂級盛會。在本屆“大師匯”上到處可以看到歐特克的標(biāo)語——Make anything。那么，Make anything對于歐特克品牌以及他們的客戶和眾多利益相關(guān)者來說，到底意味著什么呢？本期《國際公關(guān)》專程對話歐特克公司全球品牌傳播副總裁Greg Eden先生，和歐特克公司大中華區(qū)品牌傳播高級經(jīng)理山嵐女士，為你揭曉答案。

《國際公關(guān)》：歐特克作為全球三維設(shè)計(jì)、工程及娛樂軟件技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，您能否與我們分享它的品牌建設(shè)之路？

Greg Eden：歐特克誕生于35年前，當(dāng)時是技術(shù)變革的開始階段，計(jì)算正從大型計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)換到PC，而我們正是參與到了這樣的技術(shù)變革的過程當(dāng)中，將2D的設(shè)計(jì)從紙上移到了電腦上，因此我們的品牌也反映了這樣的變化。

發(fā)展到2017年，現(xiàn)在的歐特克已經(jīng)完全不同了，無論是我們?yōu)楦餍袠I(yè)發(fā)展所提供的機(jī)會，還是所能提供的解決方案都已經(jīng)大大的拓展了。而跟隨公司的變化，我們的品牌也在變化。我們和客戶接觸的方式除了通過我們的產(chǎn)品，還通過品牌體驗(yàn)，將客戶和歐特克聯(lián)系在一起。

我們的品牌建設(shè)使命是讓更廣大的人群認(rèn)識、理解歐特克助力設(shè)計(jì)與制造活動的重要作用，同時與公司在世界各地的眾多利益相關(guān)者深化往來互動。我們將著力加強(qiáng)與客戶之間的情感紐帶，讓客戶認(rèn)為歐特克是值得他們始終信賴的可靠伙伴，從而讓我們在眾多競爭品牌中脫穎而出。當(dāng)然，我們還必須著眼于在每一個產(chǎn)品、每一個項(xiàng)目、每一個活動中都讓我們數(shù)以千計(jì)的用戶，包括年輕一代的設(shè)計(jì)人才、資深的行業(yè)用戶，都獲得至臻完善的軟件使用體驗(yàn)，讓歐特克豐富多樣的設(shè)計(jì)產(chǎn)品啟發(fā)他們的創(chuàng)造才能，幫助他們更好的以設(shè)計(jì)領(lǐng)創(chuàng)未來，構(gòu)建我們共同生活的美好世界。

《國際公關(guān)》：1994年起，歐特克在中國北京、上海、成都、武漢、香港等地逐漸設(shè)立了辦事處，并一直為中國提供本土化的軟件產(chǎn)品而努力。那么，歐特克在進(jìn)入中國市場后是如何做好本土化的呢？

Greg Eden：歐特克從2003年開始在中國進(jìn)行本土化研發(fā)（R&D）。2008年，公司加大研發(fā)力度，在上海成立了歐特克全球最大的研發(fā)中心（ACRD），同時該中心也是跨國技術(shù)企業(yè)在中國設(shè)立的最大研發(fā)中心之一。歐特克中國研發(fā)中心擁有近千名軟件工程師，為中國和全球的專業(yè)用戶和消費(fèi)者開發(fā)各類技術(shù)。2015年1月，歐特克升級全球最大的研發(fā)中心，即歐特克（中國）軟件研發(fā)有限公司正式投入運(yùn)營。作為歐特克在中國發(fā)展的重要里程碑，新公司為全球客戶提供最尖端的技術(shù)及產(chǎn)品，同時還將一如既往地培養(yǎng)中國高端人才、提升本土服務(wù)能力，并利用中國智慧引領(lǐng)全球創(chuàng)新。更多的詳情請我們大中華區(qū)的品牌傳播高級經(jīng)理山嵐給出更好的答案。

山嵐：自從1994年歐特克進(jìn)入中國以來，我們不斷在市場推廣和品牌傳播方面加大投入，讓我們的客戶更加了解我們的產(chǎn)品和品牌，從而產(chǎn)生更多的黏性或者做出更好的選擇。我常常在思考如何在公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之時、在我們這個激蕩變革的傳播環(huán)境之中，把握好中國市場發(fā)展的脈動，如何更好的布局歐特克在本土的品牌傳播。在過去的10年，我們非常驕傲地看到中國在設(shè)計(jì)創(chuàng)新領(lǐng)域無數(shù)次的突破，實(shí)現(xiàn)了像上海中心這樣一個個引領(lǐng)全球的地標(biāo)建筑。所以，我們會著重選取中國客戶來講述歐特克的故事，因?yàn)楸绕鹞覀兊慕嵌戎v述歐特克的故事，中國的客戶的講述會更有說服力和感染力。此外，隨著社交媒體的廣泛興起，我們也會鼓勵我們的員工來講故事，分享他們?nèi)绾闻c公司共同成長以及如何幫助客戶創(chuàng)新，這也從不同的視角展現(xiàn)了歐特克品牌的影響力。通過非常有趣的故事讓員工認(rèn)識到公司與他們在一起成長，進(jìn)而認(rèn)識到公司給他們帶來的價值，逐漸覆蓋到包括他們家庭和朋友圈在內(nèi)的圈層對歐特克品牌的認(rèn)識。

《國際公關(guān)》：中國市場作為歐特克在全球非常重要的一個戰(zhàn)略市場，對中國品牌傳播的負(fù)責(zé)人選擇，歐特克總部是否有標(biāo)準(zhǔn)和要求更好地指導(dǎo)品牌在中國市場的傳播？

Greg Eden：在我看來，我們大中華區(qū)的品牌傳播高級經(jīng)理山嵐就是一個很好的例子。她在歐特克工作有將近6年的時間了，我很高興能成功說服她加入歐特克。我會優(yōu)先考慮從業(yè)界領(lǐng)先的公司去選擇頂尖的品牌傳播人才，他們有革新的創(chuàng)想、豐富的經(jīng)驗(yàn)以及廣泛的溝通網(wǎng)絡(luò)。不管是在中國市場還是全球環(huán)境中，我們的標(biāo)準(zhǔn)都是一致的——第一要努力工作，第二要誠實(shí)，第三要堅(jiān)持做正確的事情。堅(jiān)持做正確的事情，這一點(diǎn)非常重要。對于傳播行業(yè)的從業(yè)者來說，我認(rèn)為只有堅(jiān)持做正確的事情，成功才會跟隨你。此外，對于同事和媒體，傳播者都應(yīng)該真誠對待，這樣才能建立互信和合作。當(dāng)然，作為品牌傳播的“白骨精”，他還必須是一個有趣的人，并享受自己的工作。

山嵐：6年前，在做職位選擇的時候，我現(xiàn)在還記得那天是下午5點(diǎn)的電話面試，盡管和Greg是第一次通電話，面臨很多挑戰(zhàn)性的問題，但我仍然能從他的言語中感受到加利福尼亞的陽光，那種溫暖和力量，感受到Greg充滿正能量，是一位有擔(dān)當(dāng)，并能引領(lǐng)你上升的領(lǐng)導(dǎo)，憧憬和他以及團(tuán)隊(duì)一起工作會是非常愉悅的事情。就像Greg說的，所謂做正確的事情，就是我們每個人都要成為非常正能量的人，這樣大家才能形成一個非常穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，才能把我們的品牌提升到下一個階段。

《國際公關(guān)》：作為全球知名軟件公司，早年間歐特克的產(chǎn)品和服務(wù)更專注于專業(yè)領(lǐng)域的人士或企業(yè)，比如制造業(yè)、建筑設(shè)計(jì)等等行業(yè)。而隨著商業(yè)環(huán)境的變化，人們對日常生活中設(shè)計(jì)應(yīng)用的需求不斷增加，與此同時，科學(xué)技術(shù)手段日益普及并親民化，您認(rèn)為歐特克在B2B到B2C的轉(zhuǎn)型之路上，品牌傳播要怎樣跟進(jìn)和改變？endprint

Greg Eden：在我們看來，將近五分之二的商業(yè)決策是在品牌的驅(qū)動力下做出的。通常來說，品牌對商業(yè)決策的影響要大于產(chǎn)品的特性或市場價格。所以我每天都在思考，伴隨歐特克的商業(yè)轉(zhuǎn)型，伴隨如今我們越來越多的客戶都會以訂購的方式購買我們的軟件套件，而不是像從前只選擇某一兩款產(chǎn)品，在這種情況下，我們的品牌必須與客戶加強(qiáng)情感間的紐帶，這一點(diǎn)相比從前來說已經(jīng)變得越來越重要了。

《國際公關(guān)》：對于歐特克最新的品牌口號Make anything，您如何理解其背后的深刻涵義？

Greg Eden：我相信歐特克的品牌故事是我們最寶貴的資產(chǎn)之一。Make anything正是對歐特克品牌故事的精辟概括。就像所有最有力的品牌口號一樣，這個說法是有意讓受眾自己去發(fā)散思考，以自己的想法把這個故事講下去。首先Make anything與我們的歷史和未來都是相關(guān)的。第一個詞匯，“Make”就是它文字上的意思，代表著非常具體和真實(shí)的一種行為，這也是歐特克和其他的軟件公司不一樣的地方——我們的客戶是實(shí)實(shí)在在在制造“anything”的，他們通過歐特克的軟件和工具，可以打破想象的界限，獲得更多的靈感，因此不是Make something，而是Make anything。

就我個人來看，Make anything既立足現(xiàn)實(shí)，又鼓舞人心、啟發(fā)靈感。“Make”這個字眼能讓受眾聯(lián)想起歐特克賦予所有人的創(chuàng)造之力。“anything”這個說法則從概念上破除了所有限制創(chuàng)造活動的心理束縛和實(shí)際制約。兩個詞合在一起，讀起來令人倍感振奮，會令讀者想起歐特克的職責(zé)和使命所在：歐特克的設(shè)計(jì)軟件幫助用戶釋放無限的創(chuàng)造潛能。無論是高性能汽車、高聳入天的摩天大樓、人人都有的智能手機(jī)，還是觀看過的精彩大片，這都是我們數(shù)以百萬計(jì)的用戶使用歐特克軟件所創(chuàng)造的杰作。歐特克致力于賦予人們創(chuàng)造任何事物的能力。

《國際公關(guān)》：到2022年成為全球百強(qiáng)品牌，并成為TOP3的軟件品牌，是歐特克品牌建設(shè)當(dāng)下的目標(biāo)，您將如何引領(lǐng)歐特克實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)？

Greg Eden：我們的品牌愿景是“讓人人都知曉，利用歐特克設(shè)計(jì)軟件可以創(chuàng)造一切”。要想真正實(shí)現(xiàn)這一愿景，我們首先要讓近萬名的歐特克員工深入理解歐特克的品牌理念，并愿意自發(fā)的傳遞歐特克的品牌信息。唯有如此，我們的品牌才能得以彰顯，成為歐特克立足市場的重要差異點(diǎn)。也唯有如此，我們的品牌才能將公司的各個部門與我們不斷創(chuàng)造的客戶體驗(yàn)聯(lián)結(jié)起來。

“設(shè)計(jì)·領(lǐng)創(chuàng)·未來”作為我們的愿景，同時也是歐特克品牌的未來，是我們要向下一代用戶傳遞的核心信息，是與他們即將展開的盛大對話。首先就是建立我們和下一代設(shè)計(jì)師、工程師和創(chuàng)新者之間的聯(lián)系。我們的下一代，他們所成長的環(huán)境和我們這一代成長的環(huán)境是完全不一樣的，因此我們要建立歐特克作為一個品牌和下一代用戶之間的情感上的聯(lián)系，比如我們希望通過歐特克在云端的一些產(chǎn)品，包括針對不同行業(yè)，用于未來設(shè)計(jì)以及未來制造的產(chǎn)品，讓下一代的消費(fèi)者或者客戶能夠越來越多的在云端或者是在移動端進(jìn)行創(chuàng)新。講到未來，我們認(rèn)為無論是設(shè)計(jì)者還是創(chuàng)新者，都將面臨很多機(jī)會和挑戰(zhàn)，這些機(jī)會和挑戰(zhàn)不僅是針對行業(yè)的，也是針對整個社會的，所以歐特克不會單打獨(dú)斗，而是在品牌建設(shè)的過程中，建設(shè)一個更加開放的生態(tài)體系，鼓勵越來越多的合作伙伴、客戶來共同開發(fā)解決方案，為此我們推出了一個稱之為“Forge”的平臺。

對于歐特克品牌今天的發(fā)展，我們在感到興奮的同時，也將更加專注于未來的發(fā)展。在未來我們就是要讓設(shè)計(jì)者、創(chuàng)新者和更多的人能夠運(yùn)用我們的工具，讓未來的客戶能夠真正的運(yùn)用歐特克的軟件來Make anything。

《國際公關(guān)》：歐特克在中國20余年的發(fā)展，始終非常注重和中國政府部門的合作，以及與中國戰(zhàn)略的結(jié)合，對中國市場的未來深耕，歐特克有何規(guī)劃？

Greg Eden：對于未來在中國市場的發(fā)展，歐特克的愿景和目標(biāo)是一如既往的。我們希望歐特克成為一個更加強(qiáng)大的品牌，但一個更加強(qiáng)大品牌的意義在于——它能夠帶給社會積極的影響力與價值。首先，歐特克深知要實(shí)現(xiàn)一個更加美好的未來，僅憑一家企業(yè)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這也是我們長期以來積極尋求與本土企業(yè)合作的重要原因。只有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，好的技術(shù)才不會成為一隅之長。歐特克對合作的態(tài)度是非常積極的，比如現(xiàn)在很多硬件平臺都愿意借助歐特克的產(chǎn)品和軟件來做共同的展示，因?yàn)橥高^歐特克的軟件，我們能助力更多的公司去呈現(xiàn)他們精彩紛呈的內(nèi)容，或者在他們的平臺上使用我們的工具能創(chuàng)造更有趣的東西，所以我們非常愿意與很多品牌開展聯(lián)合宣傳，共同展示歐特克設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

《國際公關(guān)》：歐特克在全球擁有超過8000名員工（8575名），如何凝聚如此龐大的團(tuán)隊(duì)力量，做好內(nèi)部溝通？

Greg Eden：首先，需要將歐特克大家庭集結(jié)到一個共同的愿景之下。而我們的共同愿景就是：幫助人們想象、設(shè)計(jì)和創(chuàng)造一個更美好的世界。其次，我們需要讓員工真正了解歐特克品牌，并努力通過自己創(chuàng)造的體驗(yàn)來充分闡釋我們的品牌內(nèi)涵。還有一點(diǎn)，我們會著力搭上社交媒體快速發(fā)展的快車，也利用社交平臺與我們的員工實(shí)現(xiàn)更好的溝通交流。比如，我們在全球各個市場都推出了歐特克員工社交社區(qū)平臺Bonfire、Slack等等。這些平臺主要是為了鼓勵員工將我們的品牌故事以及客戶的成功故事進(jìn)行分享，從而影響更多的客戶、更多的下一代設(shè)計(jì)師。通過這種方式，我們欣喜地看到，所有歐特克的員工，任何人都可以親身參與到品牌傳播的過程中，并在這個過程中為自己所服務(wù)的品牌感到驕傲。endprint