汪勇

數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)行業(yè)集中度加速提升。事實上，房地產(chǎn)行業(yè)已進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)龍頭企業(yè)正以其高知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成優(yōu)勢，搶占市場。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌的影響力不可估量。

那么，房地產(chǎn)企業(yè)品牌有什么樣的意義和作用，中國房地產(chǎn)企業(yè)應如何打造和管理企業(yè)品牌呢？

一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的意義和作用

2016年以來，隨著房地產(chǎn)服務品牌企業(yè)市場份額進一步提升，品牌在市場競爭中的重要作用日益凸顯。品牌成為企業(yè)保持良好業(yè)績的助推器，為房地產(chǎn)企業(yè)擴大經(jīng)營規(guī)模，全面提升綜合實力提供有力保障。具體來說，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的作用體現(xiàn)在四個方面。

一是從消費需求看，實物產(chǎn)品是固化的，而品牌是有血有肉的、富含感情的。沒有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)，難以在消費者購買決策的過程中給予情感化、個性化承諾，難以形成口碑相傳的產(chǎn)品輻射力。唯有品牌才能形成供需間的“隱性契約”，不僅使消費者得到產(chǎn)品，也獲取了蘊含于產(chǎn)品的情感與文化，從而帶給消費者心理支撐，削弱其對風險的疑慮。

二是從產(chǎn)品溢價看，消費者總是自愿為信守承諾、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)支付溢價。房地產(chǎn)“白銀時代”是獲取高附加值的階段，品牌建設重點在于提升產(chǎn)品溢價、擴大市場份額等。中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年，萬科、保利、中海等十家品牌企業(yè)在重點城市的銷售溢價率均值為36%，優(yōu)秀品牌帶來的溢價能力不言而喻。

三是從資本運作看，在資本逐利性的作用下，品牌優(yōu)勢較強的企業(yè)，經(jīng)常能以較低的投入和成本獲得更多的發(fā)展資源。特別是在債券、股權融資等方面，品牌房企憑借長期以來對土地價值的提升作用，更易獲得資本市場的青睞。

四是從市場周期看，房地產(chǎn)業(yè)總是圍繞供求兩端，在“復蘇—向好—繁榮—下行—低迷”之間做周期性變化。市場低迷時，有效需求下降，消費心理趨于觀望，只有依靠品牌才能深度挖掘消費潛力，最大限度地幫助企業(yè)吸納社會資源；市場向好時，品牌可進一步堅定消費信心，保障投資回報，成為引領企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展的“助燃劑”。

二、中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀和特點

近年來，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場深入調(diào)整，業(yè)內(nèi)一批標桿企業(yè)積極放大品牌效應，以無形資產(chǎn)的積累撬動業(yè)績增長。除了領導品牌以外，國內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)也建立了自己的品牌。

綜合目前房地產(chǎn)品牌建設的實踐，主要有三個特點：（1）品牌建設投入穩(wěn)定增長，全國品牌企業(yè)品牌投入達21億元，同比增長22%；（2）強化品牌頂層設計，布局“粉絲經(jīng)濟”；（3）注重多維度品牌建設，全方位塑造品牌形象。

隨著房地產(chǎn)服務需求的多樣化，品牌房企深入分析客戶需求，逐漸成長為房地產(chǎn)綜合服務商，品牌發(fā)展?jié)摿Σ粩噌尫拧Ｎ磥?，房地產(chǎn)行業(yè)集中度將繼續(xù)提高，品牌企業(yè)的品牌優(yōu)勢將更加突出，只有不斷創(chuàng)新、緊隨市場步伐的房地產(chǎn)品牌企業(yè)才能永葆青春、經(jīng)久不衰。

三、房地產(chǎn)企業(yè)應該怎樣進行品牌管理

加強房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設與管理，不可能畢其功于一役，而應保持常態(tài)化、長效化。必須重點把握四個關鍵環(huán)節(jié)：一是發(fā)展以“核心價值”為基礎的企業(yè)品牌定位；二是建立科學的品牌管理流程制度和監(jiān)控體系；三是注重豐富品牌傳播手段，全方位塑造立體形象；四是重視品牌保護。只有制定這樣的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，房地產(chǎn)企業(yè)才能在市場調(diào)控和市場發(fā)展中創(chuàng)造更多的價值。

（1）發(fā)展以“核心價值”為基礎的企業(yè)品牌定位

準確的品牌定位是建立強勢品牌的必要前提，成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽，培育品牌競爭力，贏得顧客的青睞；另外，品牌定位能夠強化品牌在消費者心目中的地位，突出自己品牌與競爭者之間的差異性，形成品牌的競爭優(yōu)勢。

那么，品牌定位應該如何操作呢？一般分為三個步驟：借助于消費者行為調(diào)查，了解目標消費群的需求，找到切中目標消費群需要的品牌利益點；研究競爭對手的品牌定位，找到與競爭對手的差異，形成區(qū)隔概念；分析企業(yè)的優(yōu)勢，找到對區(qū)隔概念的支撐點，進行差異化、個性化的品牌定位?？梢?，一個成功的品牌定位一定要結合企業(yè)自身的優(yōu)勢和找到與競爭對手的不同之處。

通過品牌定位，企業(yè)要明晰以下三個方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)的品牌面向誰？即企業(yè)的品牌目標客戶群是哪些人?，F(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)沒有目標客戶群，或者都將目標客戶群聚焦在同一社會階層上，如成功人士或白領階層。（2）品牌的個性是什么？即品牌的人格特征是什么。（3）品牌的核心價值主張是什么？即品牌的差異化優(yōu)勢及提供給客戶的核心利益價值。

（2）建立科學的品牌組織、管理流程或制度和監(jiān)控體系

目前很多房地產(chǎn)企業(yè)在品牌管理方面都存在以下幾個主要問題：（1）沒有獨立的品牌管理部門，品牌管理的實際工作更多的是做一些廣告管理、活動推廣等，品牌管理的專業(yè)性較差；（2）缺乏完整的品牌管理流程或制度體系；（3）對品牌傳播效果沒有進行事后監(jiān)控，難以對未來的品牌傳播活動進行指導，費效比偏低。這些問題導致了對內(nèi)品牌管理處于較為被動的地位；對外品牌傳播過程中的品牌形象不清晰，廣告訴求點不明確，傳播渠道和方式較為單一等。因此，搭建品牌管理組織體系、優(yōu)化品牌管理流程和建立完善的監(jiān)控體系是加強企業(yè)內(nèi)部建設的一個側面。

除了建立強有力的品牌管理組織體系，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理部門還需要制定一套品牌管理流程或指導，對日常的品牌管理活動進行規(guī)范和指導。比如，年度傳播計劃制定流程適用于每年期末制定次年的企業(yè)品牌和項目品牌傳播計劃的過程；傳播方案制定、審批和執(zhí)行流程適用于區(qū)域公司或項目部提出產(chǎn)品的傳播需求方案，包括廣告、新聞發(fā)布、促銷活動、展會等；傳播效果監(jiān)測流程適用于對企業(yè)品牌、項目品牌的廣告效果進行持續(xù)監(jiān)測、綜合評估以及據(jù)此來調(diào)整下期品牌營銷計劃的過程。

（3）注重豐富品牌傳播手段，全方位塑造品牌立體形象

目前我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播手段日趨多樣化，房地產(chǎn)企業(yè)應加大品牌建設投入，注重立體品牌形象的塑造，積極參與政策號召、社會活動、公益扶貧等活動，促進品牌形象的全方位提升。

在品牌建設與推廣方面，中國指數(shù)研究院擁有豐富的研究經(jīng)驗，并為企業(yè)的品牌推廣提供多種解決方案。中國房地產(chǎn)TOP10研究組已連續(xù)十四年開展中國房地產(chǎn)品牌價值研究，研究成果對品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強化品牌地位發(fā)揮了重要作用。2017年，經(jīng)過半年多的研究，中國房地產(chǎn)TOP10研究組形成了2017中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果，并將于2017年9月在北京舉辦“2017中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會”。通過品牌價值的客觀評價，彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就，促進企業(yè)有效提升品牌建設水平。

（4）定期進行品牌價值評估和重視品牌保護

在打造出了強勢的品牌后，并不意味著房地產(chǎn)企業(yè)可以高枕無憂，企業(yè)還需要定期進行品牌價值評估和重視品牌保護。通過品牌價值評估，量化其品牌價值，凸顯其行業(yè)主導地位，引導社會資源向優(yōu)秀品牌企業(yè)聚集。品牌價值不是一成不變的，它會隨著時間的推移、行業(yè)外部經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部銷售經(jīng)營狀況、品牌強度指標等因素的變化而變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須對品牌價值進行實時跟蹤，準確掌握品牌價值的變化趨勢，從而及時調(diào)整企業(yè)品牌策略，達到對品牌資產(chǎn)保值增值的目的。

全球著名的管理大師彼德·德魯克說：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有”。我國的房地產(chǎn)行業(yè)正面臨著來自政府的宏觀調(diào)控、產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整和行業(yè)正在逐步走向成熟，品牌打造的問題已經(jīng)迫在眉睫，可以說誰擁有了強勢的品牌，誰就將占有市場。房地產(chǎn)品牌建設的創(chuàng)建是一項長期而艱巨的、復雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過科學的調(diào)研，準確的定位，堅持一致的品牌執(zhí)行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的

品牌。

（作者系中國指數(shù)研究院副總裁、中國指數(shù)研究院西南分院總經(jīng)理，博士）endprint