摘 要：O2O電商作為線上線下相結(jié)合的新型電商，很好地適應(yīng)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，不過O2O電商與以前的電商相比，將面臨更大的挑戰(zhàn)，這也要求O2O電商要學(xué)會摒棄不再合時宜的4P傳統(tǒng)營銷原則，采用當(dāng)下最適宜O2O電商的4I原則進行營銷，進而在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷活動中占有一席之地。

關(guān)鍵詞：4I營銷原則；網(wǎng)絡(luò)營銷；O2O電商；注意力經(jīng)濟

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)與日常生活密切結(jié)合，而對O2O電商來說，要采用最適合當(dāng)下的營銷模式進行營銷活動的展開，進而獲取經(jīng)濟利益最大化。

一、 4I營銷原則的具體含義

在注意力經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的營銷原則不再適應(yīng)我們當(dāng)下新的營銷環(huán)境，如今這個網(wǎng)絡(luò)時代，消費者以及市場才是主體。于是，為順應(yīng)當(dāng)下的營銷活動，4I營銷原則成功提出，可以說4I營銷原則在當(dāng)下注意力經(jīng)濟稀缺時代發(fā)揮極大的作用。而網(wǎng)絡(luò)營銷的4I原則具體是指：興趣（interesting）、利益（interests）、互動（interaction）及個性化（individuality）。4I原則的定位滿足了當(dāng)下對大數(shù)據(jù)時代用戶注意力的吸引，通過充分讓消費者參與到營銷活動中，依據(jù)“用戶畫像”來進行個性化產(chǎn)品定制，符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要求。

二、 O2O電商營銷存在的不足

O2O即Online to Offline，即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。但是，大數(shù)據(jù)是O2O電商營銷戰(zhàn)爭的戰(zhàn)場，因為只有強大的用戶數(shù)據(jù)，才能對用戶行為做出真正的挖掘。而縱觀當(dāng)下，O2O電商營銷還存在的不足，具體如下：

（一） 關(guān)聯(lián)導(dǎo)向不明顯

與傳統(tǒng)電商相比，O2O電商的商家都有線下實體，但是現(xiàn)在存在難題之一是線上線下關(guān)聯(lián)導(dǎo)向不明顯。線上商家不能對消費者行為進行全面分析，缺乏大數(shù)據(jù)的支撐，所以當(dāng)線上活動推廣不到位，也就會導(dǎo)致線下實體店的盈利受損，線上營銷活動難以很好轉(zhuǎn)化為線下活動。故而，線上線下應(yīng)加強聯(lián)動。

（二） 用戶體驗關(guān)注不足

O2O電商用戶消費的特點通常包括移動、快速和實體消費，這種消費模式與傳統(tǒng)的消費有本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在用戶的體驗上。但是，O2O電商營銷對于用戶喜好、購物行為缺乏精確分析。針對這種情形，要加大對用戶的分析，要秉承“用戶為王”進行營銷。

通過以上兩點的簡要分析，可以發(fā)現(xiàn)，O2O電商對消費者的行為缺乏精確分析，應(yīng)當(dāng)依據(jù)4I營銷原則進行轉(zhuǎn)變，充分考慮實際情況進行營銷。

三、 O2O電商運用4I原則在營銷中的具體應(yīng)用

4I營銷原則的提出，充分從消費者角度出發(fā)，提出網(wǎng)絡(luò)營銷要從興趣、利益、交互、個性四個方面去進行策劃。O2O電商運用4I原則取得了不俗的業(yè)績，具體應(yīng)用如下：

（一） 興趣（interesting）原則

興趣原則是指在營銷活動注重趣味性，以此來吸引用戶參與營銷活動。所以，在注意力經(jīng)濟盛行的當(dāng)下，采用新穎有創(chuàng)意的“軟”廣告才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷中興趣原則，通過這種趣味十足的廣告來能獲得用戶注意力，這是營銷的第一步。

O2O電商就需要做到在營銷過程中注重廣告的創(chuàng)新度以及趣味性，進而吸引用戶參與到營銷活動中來。因為文案是用戶了解營銷活動的起點，只有營銷贏得了用戶的注意力，才能為具體的營銷活動帶來流量，進而通過用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)，形成多元傳播，擴大營銷范圍。例如大眾點評這個典型的O2O電商，通過《五塊錢的快樂是什么》這樣簡單、直接、接地氣廣告進行營銷，讓消費者備感新奇，并樂于進行觀看以及轉(zhuǎn)發(fā)，進而，擴大營銷影響。

（二） 利益（interests）原則

在營銷過程中要滿足用戶利益最大化的要求，從另一層面來說即為用戶成本最小化需求。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)中“理性經(jīng)濟人”理論，理性經(jīng)濟人在同等情況下都盡可能追求成本最小化、個人利益最大化，網(wǎng)絡(luò)營銷原則中的利益原則同樣體現(xiàn)這一點。

具體到O2O電商營銷活動中，給予用戶的利益主要包括實體利益和虛擬利益。實體利益是指通過滿減、折扣等方式未消費者提供經(jīng)濟上的利益；虛擬利益是用等級、會員等方式增加消費者心理滿足感。而大眾點評則是通過積分抵現(xiàn)、消費滿減、微博抽獎等項目讓消費者參與到營銷活動中，讓用戶能從營銷活動中感受到“收益”，從而心甘情愿的消費。

（三） 交互（interaction）原則

在當(dāng)下“萬物皆媒”的時代，絕大部分網(wǎng)站或是客戶端平臺都趨向社交化發(fā)展，即突出交互原則，在O2O電商領(lǐng)域也不例外。因為交互是當(dāng)下是社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷最突出的特征，通過銷售方與消費者的交互、消費者與消費者的交互間接了解產(chǎn)品的優(yōu)與劣，進而完善產(chǎn)品性能，增加用戶的忠誠度。

O2O電商平臺充分運用交互原則進行營銷，創(chuàng)辦“虛擬社區(qū)”讓消費者進行交互，通過對產(chǎn)品或是服務(wù)進行議程設(shè)置，讓消費者與消費者在輕松交談中便參與到與網(wǎng)絡(luò)營銷活動有效交流中，進而借助線上消費進行口碑營銷。例如大眾點評官方微博聯(lián)動各地微博形成微博矩陣為用戶解答疑惑，同時開設(shè)“秀用戶評論”板塊，進而，達到營銷目的，獲取經(jīng)濟利益。

（四） 個性化（individuality）原則

個性化原則同樣是從消費者出發(fā)，采用個性化的營銷旨在讓消費者成為消費活動的中心，充分關(guān)注每個消費者的獨一無二的個性，通過大數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡(luò)分析，細化到每位消費者的消費習(xí)慣，基于此，同步做出營銷反應(yīng)，進一步增加用戶黏度。

對O2O電商營銷活動來說，個性化原則主要體現(xiàn)在增添消費者個性化的用戶體驗以及挖掘潛在消費者。電商通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對消費者購買習(xí)慣、購買頻次、消費領(lǐng)域等數(shù)據(jù)進行細致分析，將消費者分眾化，并依據(jù)不同消費者相應(yīng)制定不同的營銷方案，進而讓消費者感覺到“特別對待”，進而參加到營銷活動中去。例如大眾點評則按消費者購買習(xí)慣以及頻次將其分組，在活動中對不同分組的用戶分設(shè)不同的優(yōu)惠條件。

四、 總結(jié)

4I營銷原則完全從用戶角度出發(fā)，故而，O2O電商在網(wǎng)絡(luò)時代要靈活運用4I原則進行營銷活動，讓消費者作為主導(dǎo)，時刻關(guān)注消費者體驗，進而實現(xiàn)營銷利益最大化。

參考文獻：

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作者簡介：

溫龍輝，江西省南昌市，江西師范大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院。