盧曉云 卞夢(mèng)穎

1.2.南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 江蘇省 南京市 210094

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶行為與發(fā)展策略研究
——基于在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)使用行為的實(shí)證研究

盧曉云1卞夢(mèng)穎2

1.2.南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 江蘇省 南京市 210094

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，大大影響了聽眾對(duì)聲音媒體的收聽行為和使用習(xí)慣，論文通過對(duì)江蘇省南京市在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶的實(shí)證研究，以定量與定性相結(jié)合的方法，考察網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶的基本屬性、接觸行為、使用滿意度等，結(jié)合傳播學(xué)中相關(guān)受眾理論進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展策略：推出精品內(nèi)容、打造個(gè)性品牌和多場(chǎng)景收聽挖掘。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái) 用戶行為 發(fā)展策略

一、研究目的

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電臺(tái)媒體的唯一代表就是廣播，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，各種網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)（由獲得網(wǎng)絡(luò)視聽許可證的個(gè)人、組織、機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦并運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)媒體）打破了廣播在聲音市場(chǎng)的獨(dú)尊地位，人們收聽聲音媒體的習(xí)慣也大大改變。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)突破了傳統(tǒng)廣播的直播模式，形成了適應(yīng)移動(dòng)場(chǎng)景、碎片化時(shí)間的傳播特點(diǎn)，并兼顧用戶個(gè)人興趣和社交互動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的激增，數(shù)據(jù)顯示截至2016年12月，中國網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶已達(dá)2.26億。[1]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一種全新的以用戶為中心的傳播生態(tài)正在形成，以往傳播學(xué)中的受眾研究也逐漸向用戶研究轉(zhuǎn)變?！皞€(gè)性化的交互體驗(yàn)將無數(shù)用戶卷入進(jìn)來，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、傳感器、收聽數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁瀏覽行為來刻畫用戶此刻的場(chǎng)景，對(duì)用戶的需求做出預(yù)判，做到一人一像?！盵2]對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶的精準(zhǔn)畫像、媒介使用行為的定量洞察，對(duì)于傳統(tǒng)廣播媒體，“可以為之提供向移動(dòng)新媒體轉(zhuǎn)型的可供參考的經(jīng)驗(yàn)報(bào)告和科學(xué)指導(dǎo)，降低傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的難度和決策錯(cuò)誤概率”；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，用戶數(shù)據(jù)挖掘“既可以為內(nèi)部自身發(fā)展服務(wù)，也可以為外部提供商業(yè)化服務(wù)”。[3]

本課題通過對(duì)江蘇省南京市在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶的實(shí)證研究，以定量與定性相結(jié)合的方法，考察用戶的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等，了解不同網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)用戶產(chǎn)生的不同影響，以及在滿足用戶需求方面的情況，并在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展提供若干建議，從而為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)廣播的新媒體轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的未來發(fā)展提供參考。

二、研究思路與方法

（一）研究思路

1．調(diào)查對(duì)象

研究選擇在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，一是因?yàn)樵撊巳簲?shù)量龐大，據(jù)教育部數(shù)據(jù)，目前中國大學(xué)在校生規(guī)模已達(dá)3700萬人，位居世界第一。[4]二是因?yàn)樵撊巳涸谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中占比最高。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年1月發(fā)布的第三十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%，而網(wǎng)民中20-29歲年齡段占比最高，達(dá)30.3%，職業(yè)方面又以學(xué)生群體占比最高，達(dá)25.0%。[5]

在校大學(xué)生群體是對(duì)新媒體的使用和移動(dòng)端App下載最為活躍的一個(gè)群體，有較強(qiáng)的傳播意識(shí)與能力，且很快會(huì)進(jìn)入社會(huì)，遍布各類行業(yè)，他們對(duì)于新媒體的使用與看法也影響到未來幾年里社會(huì)對(duì)新媒體的總體看法，對(duì)新媒體的發(fā)展有一定的影響。而江蘇是教育大省，僅南京市本科高校就有34所，涉及到文、理、工、醫(yī)、農(nóng)等各類學(xué)科的大學(xué)生，是一個(gè)數(shù)量較多、綜合性較強(qiáng)的學(xué)生群體，具有較強(qiáng)的代表性。

2．調(diào)查內(nèi)容

本次調(diào)查主要為了解南京在校大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的使用行為，考察在校大學(xué)生用戶的媒介選擇、使用、態(tài)度和建議等，解釋網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)在校大學(xué)生用戶產(chǎn)生的影響，為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)以及傳統(tǒng)廣播的發(fā)展做出有價(jià)值的參考。為真實(shí)而全面地把握南京在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)使用情況，調(diào)查問卷主要包括了以下四個(gè)部分：一是南京在校大學(xué)生用戶屬性的了解，包含了性別、年級(jí)、專業(yè)、學(xué)校、是否使用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)以及不使用原因；二是南京在校大學(xué)生用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的接觸行為的調(diào)查，包括使用過的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、初次接觸途徑、收聽設(shè)備、收聽時(shí)間段、時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)所、次數(shù)等基本情況，也包括了喜愛的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)類型、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)UGC（用戶自制內(nèi)容）功能的了解和態(tài)度、與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的互動(dòng)意愿和分享意愿情況；三是南京在校大學(xué)生用戶忠誠度的了解，包括使用最長(zhǎng)時(shí)間、使用過的個(gè)數(shù)、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)以及卸載原因；四是南京在校大學(xué)生用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在滿足用戶情況方面的實(shí)際表現(xiàn)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在滿足用戶需求方面的未來期望的調(diào)查收集。

（二）研究方法

本次調(diào)查在進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)采用定量與定性相結(jié)合的方法，用問卷調(diào)查與個(gè)人訪談相結(jié)合的方式實(shí)施調(diào)查。研究前期先是進(jìn)行背景資料的閱讀與整理，然后針對(duì)本次研究目的列舉出想要了解的幾個(gè)部分，并根據(jù)實(shí)際情況細(xì)化每個(gè)部分的具體問題，并聽取各方意見，完善問卷內(nèi)容。為保證調(diào)查結(jié)果的可靠性，先在小范圍進(jìn)行發(fā)放以測(cè)試問卷質(zhì)量，確定問卷沒有問題之后再開始針對(duì)南京在校大學(xué)生進(jìn)行較大范圍的傳播與發(fā)放，期間同時(shí)進(jìn)行個(gè)人訪談，記錄被訪者的具體接觸情況與使用態(tài)度，以豐富調(diào)查結(jié)果。

1．調(diào)查問卷的發(fā)放與數(shù)據(jù)回收

本次調(diào)查主要借助專業(yè)的問卷機(jī)構(gòu)，將設(shè)計(jì)好的問卷上傳于“問卷星”，采取網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)抽樣的方式，通過在微信、微博、QQ這三個(gè)社交軟件發(fā)送鏈接和二維碼進(jìn)行問卷的傳播擴(kuò)散，點(diǎn)擊鏈接或者掃一掃二維碼就可直接進(jìn)入答題環(huán)節(jié)。同時(shí)有針對(duì)性尋找南京不同高校的學(xué)生在各自學(xué)校進(jìn)行傳播發(fā)放，以確保樣本的廣泛性和多樣性。

2017年3月20日至2017年3月31日，經(jīng)過2周的發(fā)放傳播，共得到376份問卷。由于本次調(diào)查有“南京在校大學(xué)生”的條件限制，根據(jù)“學(xué)校名稱”這一回答剔除掉非南京高校、非本科高校的無效問卷，最后得到的有效問卷數(shù)量為338份，有效率達(dá)到89.9%。

2．個(gè)人訪談

研究選取了部分網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶進(jìn)行訪談，在了解他們具體的收聽習(xí)慣、收聽偏好等使用行為的基礎(chǔ)上，對(duì)他們的認(rèn)知、體會(huì)和看法做進(jìn)一步的調(diào)查和記錄，主要圍繞這幾個(gè)問題進(jìn)行訪談：1.你知道網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的UGC功能嗎？對(duì)其是什么態(tài)度？2.從使用與滿足理論角度設(shè)問，你當(dāng)初用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)是什么？是否得到滿足？3.基于你使用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的體驗(yàn)，你覺得它在認(rèn)知世界、娛樂休閑、交往互動(dòng)、學(xué)習(xí)提升方面的實(shí)際作用。4.基于你的使用體驗(yàn)，說說網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)、你覺得有什么可以提升的地方?

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶使用行為分析

（一）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶的屬性

回收的338份有效調(diào)查問卷來自南京不同本科高校，調(diào)查中對(duì)于“您是否正在使用或曾經(jīng)使用過網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”這一問題，選擇“是”選項(xiàng)的有218人，選擇“否”選項(xiàng)的有120人，因此接受本次調(diào)查的南京在校大學(xué)生中網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶為218人，占參與調(diào)查總?cè)藬?shù)的64.5%，超過半數(shù)。這些網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶中，女生有142人，占比65.22%，男生有76人，占比34.78%，女性用戶比例明顯高于男性。在專業(yè)構(gòu)成方面總體上比較均衡、多樣，雖然文科類用戶最多，有87人，占了總?cè)藬?shù)的37.68%，但理科、工科用戶加起來數(shù)量也有63人，只是略少于文科類用戶，藝術(shù)類與經(jīng)濟(jì)類人數(shù)差不多，均在15%左右，醫(yī)學(xué)類用戶也有8位。

（二）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶的接觸行為

接觸途徑方面通常使用手機(jī)收聽的用戶最多，有186人，使用平板電腦收聽的也有22人，而使用電腦收聽的僅有10人，使用移動(dòng)端（手機(jī)+平板）收聽的用戶占總用戶數(shù)量的95.41%，這說明用戶使用移動(dòng)端收聽網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是最普遍的狀態(tài)，這與智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋有很大關(guān)系。

關(guān)于“您通常會(huì)在什么時(shí)間使用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)聽節(jié)目”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，19：00—24：00之間的使用率高達(dá)74.09%，是使用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)收聽節(jié)目的最集中時(shí)間。對(duì)于收聽場(chǎng)所的調(diào)查結(jié)果顯示，家或宿舍是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶的首選場(chǎng)所，選擇率最高，達(dá)到67.43%。乘坐的交通工具上，包括步行途中是大腦相對(duì)放松的狀態(tài)，此時(shí)使用耳朵比使用眼睛更加方便，選擇這時(shí)候收聽網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶也有17.4%。用戶收聽頻率方面，每天收聽1-3次的用戶所占比重最大，為83.94%，每天收聽3-5次的用戶占比約為11%，每天收聽5-7次的用戶占比為3%左右?？梢钥闯鲇脩粽承暂^高，也意味著移動(dòng)電臺(tái)用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)開始養(yǎng)成。收聽時(shí)長(zhǎng)方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)一次收聽30分鐘以下的用戶最多，所占比例達(dá)到46.79%，30-60分鐘的用戶也很多，占比達(dá)44.04%，61-120分鐘的人數(shù)較少，只有5.96%，而使用超過2小時(shí)的更少，僅占3.21%。在“您在收聽音頻節(jié)目時(shí)是否會(huì)做其他事”的調(diào)查中，68.5%的用戶在收聽音頻節(jié)目時(shí)“多任務(wù)”現(xiàn)象普遍存在，一邊聽，一邊運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、或進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)交流等。

（三）用戶的內(nèi)容選擇

調(diào)查中86.8%的受訪者收聽音頻app首先關(guān)注內(nèi)容，74.6%的受訪者較注重電臺(tái)品牌。調(diào)查問卷中“您使用過以下哪種網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)（多選）”這一問題的設(shè)置可以幫助我們了解南京在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的選擇使用情況，其中使用最多的為網(wǎng)易云音樂，218位網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶中有138位選擇了該電臺(tái)，占比達(dá)到63.29%；其次是喜馬拉雅FM，用戶占總調(diào)查用戶的53.14%，超過半數(shù)；用戶數(shù)量排名第三、第四位的是豆瓣FM和荔枝FM，用戶占比都在35%左右；蜻蜓FM、懶人聽書、企鵝FM、英語美麗說、UK Radios和考拉FM，以及其他網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)均有不同數(shù)量的用戶選擇使用（如圖1）。

圖1 南京在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)選擇使用情況

除音樂類網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，較受用戶歡迎的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等都是涵蓋各種內(nèi)容的綜合類網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，在這類聚合了多種類型節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)里，用戶對(duì)其中的音樂內(nèi)容同樣感興趣，81.36%的受訪者將這類電臺(tái)中的音樂內(nèi)容作為首選；其次是娛樂和脫口秀節(jié)目，分別占45%、43.18%；對(duì)歷史人文、外語、名校公開課、百家講壇、教育培訓(xùn)等學(xué)習(xí)內(nèi)容感興趣的也很多，這與受訪者都為在校大學(xué)生有關(guān)；有20%以上的用戶對(duì)資訊的獲取也很感興趣，對(duì)健康養(yǎng)生有興趣的也有12.73%的用戶，另外也有少數(shù)對(duì)汽車、戲曲、其他內(nèi)容感興趣的用戶（如圖2）。在“你是否愿意為音頻內(nèi)容付費(fèi)”的調(diào)查中，33.8%的用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對(duì)音頻內(nèi)容的付費(fèi)行為，付費(fèi)內(nèi)容主要是音樂和學(xué)習(xí)類，還有15.6%的用戶有付費(fèi)意愿但還沒有進(jìn)行付費(fèi)行為，50.6%的用戶不愿意也不打算為內(nèi)容付費(fèi)。

圖2 南京在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶對(duì)于綜合類網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中感興趣的內(nèi)容

（四）用戶的使用與滿足分析

根據(jù)“使用與滿足”和“需求層次”理論，將南京在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶的使用需求歸納為認(rèn)知世界、娛樂休閑、交往互動(dòng)、學(xué)習(xí)提升四個(gè)方面，通過調(diào)查在這些方面的需求期望和實(shí)際體驗(yàn)，了解用戶需求的滿足情況。

調(diào)查顯示，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)提供的“認(rèn)知世界”需求的期望方面，認(rèn)為“比較需要”和“非常需要”的用戶分別有36.24%和22.02%，累加超過半數(shù)，可以看出用戶對(duì)于“認(rèn)知世界需求”表現(xiàn)為比較需要，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在滿足用戶認(rèn)知世界需求方面的實(shí)際表現(xiàn)，44.95%的用戶認(rèn)為“一般”，有40%左右的用戶表示“不滿意”和“非常不滿意”，僅有10%左右用戶對(duì)其表示“滿意”和“非常滿意”。不滿意的原因主要是資訊更新慢以及專業(yè)性不足。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“娛樂休閑”需求的期望，36.24%的用戶認(rèn)為“比較需要”，29.82%認(rèn)為“非常需要”，表示“一般”的用戶有26.61%，表示“不太需要”“非常不需要”的用戶分別為5.5%、1.83%，說明用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的“娛樂休閑需求”有較高期望。而網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在滿足“娛樂休閑”需求方面，43.58%的用戶對(duì)其表示“滿意”，也有23.85%的用戶表示“非常滿意”，表示“一般”的也有25.69%，表示“不滿意”的用戶僅有不到7%，這可以說明用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在滿足娛樂休閑需求方面表現(xiàn)出比較滿意的態(tài)度。

在用戶互動(dòng)意愿的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，61.93%的用戶愿意在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，并有七成以上（70.18%）的用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)、分享網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的某些內(nèi)容，由此可見用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)交往互動(dòng)的需求有較大的期望，有很強(qiáng)的互動(dòng)、分享意愿。一些網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)提供UGC功能，用戶可以自己錄制、上傳聲音內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自己做主播，還可以獲取粉絲，與別人互動(dòng)。但是這一功能的推廣工作還不到位，在調(diào)查的218位網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶中有66%的人不知道這一功能。對(duì)于UGC的態(tài)度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然正在使用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)UGC功能的并不多，僅17人，但有超過半數(shù)（54.13%）的用戶對(duì)這一功能表示感興趣，還有34.86%的用戶雖然不感興趣，但有意愿嘗試這一功能，既不感興趣也不會(huì)使用的有11%。

因?yàn)檎{(diào)查對(duì)象是大學(xué)生，所以大多數(shù)用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在學(xué)習(xí)提升方面有較高的期望。33.49%用戶表示比較需要，22.48%用戶表示非常需要。但對(duì)于實(shí)際表現(xiàn)，僅有10%左右用戶表示“非常滿意”，44.04%用戶表示“一般”，可見對(duì)于大學(xué)生用戶來講，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在學(xué)習(xí)提升方面的內(nèi)容還不能滿足他們的使用需求。而不滿意的原因主要是節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重和植入廣告太多。

綜上，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在娛樂休閑方面基本可以達(dá)到用戶的期望，但在認(rèn)知世界、交往互動(dòng)和學(xué)習(xí)提升三個(gè)方面的內(nèi)容離用戶的期望仍有一定的距離，還需做出相應(yīng)的豐富和完善。

四、基于用戶行為的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人口紅利的消失，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)市場(chǎng)的用戶規(guī)模也趨于穩(wěn)定，在既有用戶流量的基礎(chǔ)上提升商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)程成為從業(yè)廠商的共識(shí)。就網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)領(lǐng)域而言，推出精品內(nèi)容、打造個(gè)性品牌和多場(chǎng)景收聽挖掘是三個(gè)主要方向。

（一）內(nèi)容：打造精品增加用戶粘性、提升商業(yè)變現(xiàn)能力

根據(jù)前文調(diào)查數(shù)據(jù)，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶最關(guān)注的是節(jié)目?jī)?nèi)容，不論是頻率聚合平臺(tái)還是內(nèi)容聚合平臺(tái)，音頻市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是內(nèi)容為王。內(nèi)容為平臺(tái)帶來了用戶和流量的同時(shí)，也給新的商業(yè)模式帶來空間。因此對(duì)業(yè)界來說最重要的就是在現(xiàn)有場(chǎng)景下對(duì)內(nèi)容價(jià)值的縱向挖掘，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)、研究用戶需求，推出精品內(nèi)容，形成穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式。如喜馬拉雅FM作為移動(dòng)音頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，豐富的內(nèi)容是其保持競(jìng)爭(zhēng)力的核心原因，PGC方面有羅輯思維、郭德綱相聲、青音等知名播主及節(jié)目；有韓寒、張嘉佳等知名作家的有聲版權(quán)，UGC方面有聲內(nèi)容和主播數(shù)量也居行業(yè)之首。

多樣的內(nèi)容來源雖可以豐富網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的內(nèi)容，但管理起來也相對(duì)復(fù)雜，特別是UGC內(nèi)容入口，因?yàn)榇蠖嗍欠菍I(yè)的個(gè)人用戶承擔(dān)的創(chuàng)作、發(fā)布，上傳的聲音內(nèi)容質(zhì)量得不到保證，反而會(huì)拉低該電臺(tái)的整體水平。因此為了挖掘?qū)I(yè)的深度內(nèi)容和打造品牌形象，從業(yè)者必須重視建設(shè)PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作）內(nèi)容。如蜻蜓FM邀請(qǐng)大量傳統(tǒng)電臺(tái)主持人、專業(yè)聲音玩家，以及自媒體KOL（意見領(lǐng)袖）在線制作內(nèi)容，吳曉波、馬紅漫、袁騰飛、萬峰、張召忠等專業(yè)主播陸續(xù)加入蜻蜓FM的PGC平臺(tái)，提出用“匠心精神”打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

在調(diào)查中有近二分之一的用戶愿意為喜歡的聲音內(nèi)容付費(fèi)，可以說，內(nèi)容付費(fèi)是音頻app未來盈利的突破口。作為平臺(tái)傳統(tǒng)的主要盈利來源，精準(zhǔn)投放廣告雖吸引部分用戶消費(fèi)，但同時(shí)也對(duì)用戶收聽效果造成干擾，調(diào)查中這是影響用戶體驗(yàn)的重要原因。隨著高質(zhì)量?jī)?nèi)容的逐漸豐富，用戶通過打賞主播、付費(fèi)收聽等方式為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，更有利于電臺(tái)長(zhǎng)期健康發(fā)展。目前各廠商紛紛嘗試更多元的變現(xiàn)渠道，內(nèi)容付費(fèi)成為力度最大的嘗試，且取得不錯(cuò)效果。喜馬拉雅FM的“付費(fèi)精品”專區(qū)目前已經(jīng)擁有16個(gè)付費(fèi)精品分類，累計(jì)850位專業(yè)知識(shí)大咖定制課程，通過音頻付費(fèi)率先實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。針對(duì)音頻節(jié)目在教育市場(chǎng)的潛力，喜馬拉雅FM開始大力發(fā)展教育市場(chǎng)。推出付費(fèi)音頻課程《30分鐘口袋商學(xué)院》；還與四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院簽定戰(zhàn)略合作，雙方共建西部最大的音頻新媒體科研、教學(xué)、內(nèi)容創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地——“聲音雙創(chuàng)基地”，旨在為“聲音創(chuàng)業(yè)者”提供更好的平臺(tái)，并撬動(dòng)百億“輕教育”市場(chǎng)。

（二）個(gè)性：發(fā)揮平臺(tái)相對(duì)優(yōu)勢(shì)、專注深耕特定領(lǐng)域

調(diào)查中“音頻內(nèi)容同質(zhì)化”是很多用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不滿意的重要原因。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在創(chuàng)立之初都有自己的口號(hào)和定位，努力在競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異，但在發(fā)展初期為了爭(zhēng)奪有限的用戶資源、不斷擴(kuò)充音頻元素和種類，于是在內(nèi)容上出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化，例如早前口碑良好、用戶數(shù)量較多的考拉FM、蜻蜓FM等都擁有著成百上千家相同的電臺(tái)資源，內(nèi)容大多是聚集起來的大雜燴，整合不到位、原創(chuàng)性低，同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。在如今電臺(tái)數(shù)量眾多，種類豐富的形勢(shì)下，只有與眾不同，創(chuàng)建特色服務(wù)，塑造個(gè)性品牌，才有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的聲音市場(chǎng)中占有一席之地，分得一杯羹。

2016年，經(jīng)歷過跑馬圈地、版權(quán)爭(zhēng)奪、惡意刷榜的主流網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在功能和人群定位逐漸有了差異。廠商意識(shí)到專注特定領(lǐng)域音頻有助于避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，于是基于功能定位的差異，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)呈現(xiàn)出分享型電臺(tái)、聚合型電臺(tái)、車載型電臺(tái)、治愈系電臺(tái)以及音樂電臺(tái)等豐富多樣的類型化差異。移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展回歸理性，處于領(lǐng)先位置的電臺(tái)在業(yè)務(wù)運(yùn)營和商業(yè)模式創(chuàng)新或產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新性上都擁有較強(qiáng)的獨(dú)特性，同時(shí)具有很好的系統(tǒng)執(zhí)行力能夠把創(chuàng)新性提供給市場(chǎng)并獲取較高的市場(chǎng)認(rèn)可。喜馬拉雅FM和蜻蜓FM憑借資本青睞及資金實(shí)力瞄準(zhǔn)綜合型電臺(tái)業(yè)務(wù)，荔枝FM基于小眾用戶的定位在垂直領(lǐng)域深耕，將后臺(tái)開放給播客，讓他們可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到節(jié)目相關(guān)數(shù)據(jù)，包括節(jié)目播放、訂閱、分享、點(diǎn)贊、下載數(shù)據(jù)，也包括收聽節(jié)目的用戶的地域、性別、收聽時(shí)段、轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)等數(shù)據(jù)，基于播客+社群打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，成為獨(dú)具特色的音頻自媒體的平臺(tái)?？祭璅M則憑借既有車載領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專注車載市場(chǎng)。

（三）場(chǎng)景：特定情境下的個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)

前文調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，68.5%的大學(xué)生用戶在收聽音頻節(jié)目時(shí)處于“多任務(wù)”狀態(tài)：一邊聽音頻一邊做其他事。音頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的今天，相比視頻、文字、圖片等內(nèi)容載體，更具有伴隨性的產(chǎn)品屬性，用戶在收聽的同時(shí)，雙手和雙眼可并行執(zhí)行其他任務(wù)。音頻的應(yīng)用場(chǎng)景也相對(duì)豐富，沒有苛刻的使用條件，不需要像看電視一樣固定位置，也不像讀書一樣需要舒服的姿勢(shì)。這些獨(dú)有的屬性，使得音頻在脫離圖片，脫離視頻的時(shí)候，可以向移動(dòng)中的用戶傳達(dá)信息，輻射到文字、圖片、視頻所不到的場(chǎng)景?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景”[6]，基于LBS（基于位置的服務(wù)）、以收聽場(chǎng)景延伸為代表的產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營與商業(yè)模式拓展已成為移動(dòng)電臺(tái)廠商的核心議題?！跋柴R拉雅FM”通過提供基于場(chǎng)景的音頻服務(wù)，用戶可以自主控制智能家居、智能穿戴的音頻播放實(shí)現(xiàn)音頻的時(shí)刻相伴?？祭璅M基于數(shù)十年廣播流媒體的編播經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)家開發(fā)智能節(jié)目編排技術(shù)，將新聞、財(cái)經(jīng)、段子、音樂、曲藝和有聲小說等海量音頻內(nèi)容智能編排組合，根據(jù)車主用戶的使用需求和使用行為數(shù)據(jù)生成綜合電臺(tái)流、垂直電臺(tái)流（新聞fm、搞笑fm）和場(chǎng)景電臺(tái)流（早高峰fm、晚高峰fm、堵車fm）。獨(dú)家研發(fā)的音頻大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)推送系統(tǒng)，可形成“音頻版的《今日頭條》”，讓每個(gè)用戶擁有專屬于自己的電臺(tái)。

基于場(chǎng)景的智能推送可以給用戶想要的信息，提高信噪比，減少不必要的、沒有價(jià)值的信息?；诘乩砦恢玫囊纛l廣告投放將更具商業(yè)價(jià)值，如向用戶播放周邊幾公里的商鋪打折信息，與線下店鋪合作，來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告，通過聲音的傳播，成為線下商場(chǎng)、活動(dòng)的入口。

本文是江蘇省社科基金項(xiàng)目“全媒體環(huán)境下江蘇省新聞?dòng)脩裘浇槭褂眯袨檠芯俊保ň幪?hào)：15TQB013）階段性成果。

[1]艾媒咨詢.2016-2017中國移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)研究報(bào)告［EB/OL］.http://mt.sohu.com/it/d20170319/129342436_483389.shtml， 2017-4-16

[2]陸明明.場(chǎng)景：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播的新要素[J].中國廣播電視學(xué)刊，2016（11）：56-59

[3]喻國明,何其聰,吳文汐.傳播學(xué)研究范式的創(chuàng)新：以媒介接觸與使用的研究為例——用戶媒介接觸與使用的研究范式及學(xué)術(shù)框架[J].新聞大學(xué)，2017（1）：85-93

[4]中華人民共和國教育部.中國高等教育質(zhì)量報(bào)告［EB/OL］.http://www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/xw_fbh/moe_2069/xwfbh_2016n/xwfb_160407/160407_sfcl/201604/t20160406_236891.html，2017-04-20

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第三十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.http://202.119.95.70/cache/12/03/cnnic.cn/5e3c9654a7d9a35535d47314210f46ce/P020170123364672657408.pdf，2017-4-20

[6]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（3）：20-27

責(zé)任編輯：孟憲超

G220.7

A

2096-0751（2017）06-0003-07

盧曉云 南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 講師卞夢(mèng)穎 南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 研究生