年雙渡

【適用話題】經(jīng)濟發(fā)展 品牌 持久 價值

說起網(wǎng)紅，你會想到什么？美女？帥哥？廣告？打賞？

與現(xiàn)下流行的網(wǎng)紅不同，美國企業(yè)家加里·維納查克，這位網(wǎng)紅界的鼻祖，既不接廣告，也不靠粉絲打賞，而硬是通過網(wǎng)絡(luò)營銷，把家族葡萄酒產(chǎn)業(yè)的市值從接手時的400萬美元做到了4500萬美元，五年的時間漲了11倍多。

對美國的社交媒體來說，加里·維納查克是一個不可不知的大人物，現(xiàn)在是Facebook獨立董事，Twitter、Snapchat投資人，“維納媒體”的創(chuàng)始人和總裁。被《福布斯》評選為排名第一的社交媒體大師，世界500強CMO意見領(lǐng)袖排名第二，《商業(yè)周刊》稱他為“每位企業(yè)家都應(yīng)該關(guān)注的人物”。

如何成為一代網(wǎng)紅

維納查克大學(xué)畢業(yè)后接手了自家葡萄酒產(chǎn)業(yè)，當(dāng)時生意并不好，他就想通過打廣告來宣傳，但是他發(fā)現(xiàn)在電視或報紙上打廣告有很多限制，不僅很難做，而且得不償失。在嘗試了多種方法之后，維納查克發(fā)現(xiàn)并沒有條例限制他本人來推銷自己的產(chǎn)品。于是加里就充分利用新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的力量來營銷。

現(xiàn)在看來，這沒什么新鮮的，但在十多年前，在人們對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有概念的時候，他能想到這個辦法，按照他自己的說法就是“是限制激發(fā)出了創(chuàng)意”。

2006年，正好視頻網(wǎng)站興起，YouTube剛成立一年，維納查克就在YouTube上創(chuàng)建了叫“葡萄酒圖書館”（Wine Library TV）的脫口秀，分析自家酒，回答粉絲提問。他用通俗易懂的街頭俚語而非專業(yè)的葡萄酒術(shù)語來描述葡萄酒，使更多年輕人愛上了葡萄酒，開創(chuàng)了一個“娛樂化品酒”時代。通過這個節(jié)目，加里獲得了大量的粉絲，他被稱作“世界葡萄酒界的超級巨星”和“YouTube時代的葡萄酒宗師”。

而真正讓他名聲大噪的是他購買的谷歌關(guān)鍵詞服務(wù)。那時嘗試谷歌關(guān)鍵詞的人少之又少，而他精明地預(yù)見了一切。影響力大了，酒的銷量也隨之增加。2009年，維納查克和弟弟合作建立數(shù)字社交媒體——維納傳媒，希望把個人品牌延伸到葡萄酒以外的網(wǎng)絡(luò)營銷界。如今，維納傳媒已有700名員工，凈資產(chǎn)達(dá)到1.6億美元，生意做得比賣葡萄酒還要大。甚至已經(jīng)進(jìn)入了美國最具潛力的企業(yè)（Inc.）前一百名。

幫他人創(chuàng)造價值

維納查克知道，他要做的是創(chuàng)造價值，這包含了兩個方面，讓自己變得有價值和幫他人創(chuàng)造價值。

自從2006年他錄制了第一個在線視頻之后，發(fā)現(xiàn)比起葡萄酒，越來越多的粉絲更關(guān)心他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、品牌建設(shè)、投資建議等。2014年，他開播了美國首檔在線商業(yè)問答欄目，以問答形式回答網(wǎng)友們的問題，并邀請那些成功的商界人士分享自己的經(jīng)驗。他還會在節(jié)目里分享自己對社交媒體的看法、品牌營銷的理念，并由此吸引了一大幫擁護(hù)者。等到品牌積累了一定的影響力后，無論是引導(dǎo)用戶消費，還是成為意見領(lǐng)袖，都更順理成章，這就是典型的品牌人格化。

說到底，網(wǎng)紅的本質(zhì)還是影響力。維納查克不但知道網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該怎么做，也非常了解用戶。比如，他發(fā)現(xiàn)，通用電氣、百威英博、億滋、百事可樂等“世界500強”大品牌做網(wǎng)絡(luò)營銷的思路還很傳統(tǒng)，只是在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳，用的視頻材料和電視是一樣的，主要就是夸自己的牌子和產(chǎn)品。于是，在與豐田汽車的合作中，維納查克建議豐田轉(zhuǎn)變思路，找網(wǎng)紅在網(wǎng)上針對不同用戶群推廣不同車型，而不是對品牌泛泛而談。豐田汽車北美集團副總裁兼總經(jīng)理杰克·霍利斯就說，這條建議對豐田非常有用，轉(zhuǎn)變了他們對整個網(wǎng)絡(luò)營銷這件事的認(rèn)識。而對北美一個經(jīng)營潮牌服飾的公司，維納查克就一針見血地指出：“你們需要的不是立刻提升銷量，而是吸引用戶的注意力”。該品牌總監(jiān)就表示，像鞋類和服裝領(lǐng)域都是競爭非常激烈的行業(yè)，為了能夠脫穎而出，維納查克幫我們講出了非常有趣的故事，成功地吸引了消費者的關(guān)注。

維納查克通過累積自身價值，向下影響用戶，向上對接不太理解互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司和品牌，為他們創(chuàng)造了更大的價值。

投資互聯(lián)網(wǎng)

2004年Facebook上線，“社交明星”一詞開始興起，YouTube的出現(xiàn)正式開啟了網(wǎng)紅時代。之后，隨著Instagram的崛起，從圖片層面又誕生了一批新的網(wǎng)絡(luò)紅人。與此同時，網(wǎng)紅的性質(zhì)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。YouTube時代的網(wǎng)紅，他們是以新媒體為渠道，并將之作為跳板將自己帶入這個行業(yè)；而如今的Instagram網(wǎng)紅，則是各類人在適當(dāng)?shù)臓I銷下都有機會成為網(wǎng)紅。

廣告主也喜歡通過社交平臺收集數(shù)據(jù)，比如用戶年齡、消費模式、興趣愛好等。這意味著廣告的精準(zhǔn)投放。幾年來，不僅主流品牌耐克、福特，甚至奢侈品比如巴寶莉、奔馳也開始嘗試雇用網(wǎng)絡(luò)紅人來植入他們的產(chǎn)品。

自從維納查克把葡萄酒生意全部轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上之后，他就對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)生了深厚的興趣。2006年推特成立，他成為推特最早的投資人之一。緊接著，Tumblr、Facebook、Snapchat和科技公司Uber……讓他成為當(dāng)時最成功的互聯(lián)網(wǎng)投資人之一。

而作為維納媒體的CEO，維納查克管理著一個龐大的團隊，他喜歡雇用經(jīng)驗豐富的頂尖人才，團隊里大部分是來自世界各地的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，這些年輕人對潮流、互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺了如指掌。

維納查克的種種舉措對現(xiàn)在依然有借鑒和參考意義。每個人在這個時代都可以通過網(wǎng)絡(luò)的力量累積影響力，最終成為一個品牌。但成為網(wǎng)紅，擁有粉絲，不只是接廣告、賣東西，說到底廣告還是廣告。那其實是在消耗自己的影響力，卻沒有創(chuàng)造更大的價值。

（摘自《中國商報》2017年6月30日）

【素材分析】美國網(wǎng)紅鼻祖維納查克的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”通過網(wǎng)絡(luò)力量讓用戶學(xué)到新知識，通過獲得用戶的好感和忠誠度來吸引消費者，最終成為一個品牌，進(jìn)而創(chuàng)造更大的價值。由維納查克的經(jīng)歷可見，僅僅靠賣東西、打賞是無法使“網(wǎng)紅經(jīng)濟”持續(xù)發(fā)展的，而充分利用互聯(lián)網(wǎng)，激發(fā)創(chuàng)意，積累個人影響力，了解客戶需求，才能創(chuàng)造出更大的價值。endprint