這是一份歷時(shí)九年提交、內(nèi)外評(píng)判不一的“答卷”：在業(yè)界看來，國(guó)產(chǎn)奶的質(zhì)量安全或已接近“滿分”水平；但在消費(fèi)者看來，被三聚氰胺事件摧毀的公眾信任仍待重建。“乳品信心問題，不單是行業(yè)問題，更是社會(huì)問題。”這場(chǎng)特殊的考試，還沒到停筆交卷之時(shí)。

即便到了2014年，河北君樂寶乳業(yè)仍能感受到寒意。公司請(qǐng)來一位營(yíng)銷專家，對(duì)方提出兩個(gè)要求：一是不要在國(guó)內(nèi)做，更不能在河北做；二是另起一個(gè)品牌名，免得有影響。

2017年上半年，吳松航參加了農(nóng)墾系統(tǒng)閉門會(huì)，國(guó)內(nèi)五六十家乳粉企業(yè)關(guān)起門來“說說心里話”。不少企業(yè)也覺得憋屈：為啥我們做得這么努力了，消費(fèi)者還是不買賬？

南方周末記者 馬肅平

得知自家品牌入選國(guó)家嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制名單之后，吳松航連發(fā)了好幾條朋友圈，這位北京三元食品股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理，像是在展示國(guó)產(chǎn)奶粉占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信心。

自2017年8月開始，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)名單陸續(xù)“放榜”。截至9月20日，共有包括蒙牛、伊利、雅士利、雀巢等53家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的297個(gè)配方獲準(zhǔn)注冊(cè)。自2018年1月1日起，未獲得配方注冊(cè)證書的嬰幼兒奶粉，將禁止在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。

雅士利集團(tuán)公共事務(wù)與法規(guī)中心副總經(jīng)理朱國(guó)剛感慨，為了此次申報(bào)，企業(yè)從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)到產(chǎn)品配方研究，再到母乳研究，積累了海量數(shù)據(jù)?！拔液茇?fù)責(zé)任地講，國(guó)內(nèi)的嬰幼兒配方奶粉（研發(fā)和生產(chǎn)水平）真的已經(jīng)達(dá)到世界水平?！?/p>

“當(dāng)前奶業(yè)的主要矛盾不再是質(zhì)量安全問題，而是發(fā)展問題?！?017年6月，第八屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓稱，“中國(guó)奶業(yè)被三聚氰胺困擾的階段已經(jīng)結(jié)束了，歷史翻開了新的一頁。”

不過，大多數(shù)消費(fèi)者不這么覺得。在網(wǎng)絡(luò)上，仍然彌漫著類似“孩子還是喝進(jìn)口奶吧”“實(shí)在沒勇氣去賭”的言論。

《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》的一組數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)者的擔(dān)憂。2015年進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉17.6萬噸，是2008年的4.8倍?！跋M(fèi)者到境外購買、郵購、代購嬰幼兒配方乳粉增多，國(guó)外品牌市場(chǎng)占有率增加。受此影響，國(guó)產(chǎn)乳制品消費(fèi)增速放緩?！?/p>

從2008年三聚氰胺事件至今，九年光陰，國(guó)產(chǎn)奶信任危機(jī)背后的復(fù)雜性和緊迫性遠(yuǎn)超想象。

“相當(dāng)危險(xiǎn)的行業(yè)”

乳業(yè)人的觸覺是敏銳的。2015年，中國(guó)乳業(yè)俱樂部發(fā)起人、北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長(zhǎng)雷永軍的朋友剛生完孩子，請(qǐng)雷幫忙推薦奶粉?！皣?guó)內(nèi)外大品牌都能放心喝?！崩子儡娀卮稹?/p>

他和國(guó)內(nèi)幾家奶企老總相熟，見朋友遲疑，便介紹她去工廠實(shí)地參觀。“走了一圈，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和理念都認(rèn)可，就是不買?！迸笥炎罱K還是選擇了一家外資品牌。

提起國(guó)產(chǎn)奶，三聚氰胺事件是個(gè)繞不過的坎。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)22個(gè)廠家69批次產(chǎn)品中被檢出化工原料三聚氰胺，據(jù)新華社報(bào)道，近30萬嬰兒因食用問題奶粉導(dǎo)致泌尿系統(tǒng)出現(xiàn)異常。

“為什么三鹿奶粉事件讓人刻骨銘心？關(guān)鍵是直接受害人是嬰幼兒，問題的嚴(yán)重性在于觸動(dòng)了人類最柔軟、最脆弱也是最敏感的神經(jīng)?！鄙鲜龅诎藢弥袊?guó)奶業(yè)大會(huì)上，高鴻賓沒有避諱這個(gè)問題。

如此在業(yè)界看來，“都是過去的事情了”，但信任危機(jī)卻難消弭。2009年，北京三元食品股份有限公司收購破產(chǎn)的三聚氰胺涉事企業(yè)石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司，進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。那幾年，市場(chǎng)上總有“不善”的聲音?！叭痪褪且郧暗娜箚?？”吳松航告訴南方周末記者，好幾次市場(chǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者買了奶粉又回來退貨。?下轉(zhuǎn)第2版

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不惟三聚氰胺事件，2010年左右，國(guó)產(chǎn)奶再度風(fēng)波不斷，不斷打擊消費(fèi)者信心——2010年，圣元奶粉深陷“性早熟門”；2011年，有報(bào)道聲稱，不法商家把皮革廢料或動(dòng)物毛發(fā)等物質(zhì)加以水解，再摻入奶粉形成“皮革奶”；2012年，伊利緊急召回汞含量異常的嬰幼兒奶粉；同年，南山乳粉被檢測(cè)出黃曲霉素M1超標(biāo)。

“2008年的傷口，2010年快結(jié)痂了，有人拿刀子滋啦一下，還不時(shí)撒把鹽?！蹦嵌螘r(shí)間，雷永軍經(jīng)常收到朋友的警告，“老雷，你現(xiàn)在干的是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的行業(yè)！”

即便到了2014年，河北君樂寶乳業(yè)仍能感受到寒意。剛涉足嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域時(shí)，公司請(qǐng)來一位業(yè)內(nèi)頗有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷專家，對(duì)方提出兩個(gè)要求：一是不要在國(guó)內(nèi)做，更不能在河北做；二是另起一個(gè)品牌名，免得有影響。

奶粉在國(guó)內(nèi)上市之初，消費(fèi)者一看是石家莊生產(chǎn)的，干脆就不要。君樂寶在中央人民廣播電臺(tái)打全天廣告，聽眾打進(jìn)一個(gè)電話就送一罐奶粉?！白疃嗟臅r(shí)候，一天才送出去30罐?！笔仪f君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼回憶，就算是送出去的贈(zèng)品，消費(fèi)者也不敢給孩子喝，大人自己喝了。

雷永軍和團(tuán)隊(duì)曾在國(guó)內(nèi)十多個(gè)省份做過調(diào)研。2008年前，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率約為65%，加上雀巢、惠氏等進(jìn)口品牌的國(guó)產(chǎn)化率較高，真正的外資不到25%。三聚氰胺事件后，在北上廣深等一線城市，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額降至約15%。在二線省會(huì)城市，這個(gè)數(shù)字也不到35%。

“一二線城市的高知家庭，壓根就不是你的目標(biāo)人群?！碑?dāng)時(shí)雷永軍寬慰一位奶企老總，洋品牌崇拜短時(shí)間內(nèi)不可能改變，“安心做你的三四五線市場(chǎng)吧”。

但進(jìn)口奶粉也正向三線以下地區(qū)蔓延?！吧暇W(wǎng)一查三聚氰胺，就把事情回想起來了?！敝靽?guó)剛在小城市的終端母嬰店發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者徑直就走到了洋品牌跟前，“他們覺得價(jià)格越高，質(zhì)量越好”。

拒絕歸拒絕，吳松航發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)于奶粉的知識(shí)其實(shí)知之甚少。好奶粉必須有好奶源，好奶源要看蛋白質(zhì)、體細(xì)胞、菌落總數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)。但起初，別說消費(fèi)者，就連不少經(jīng)銷商都不清楚什么叫“體細(xì)胞”“菌落數(shù)”，拒絕只是出于“模糊的恐慌”。

嬰幼兒配方奶粉的加工工藝主要分為干法和濕法工藝。干法以大包粉為原料，將所有營(yíng)養(yǎng)素按配比搭配，成本較低，且不清楚大包粉的生產(chǎn)日期；濕法則以鮮牛奶為原料，盡管成本較高，卻可以做到殺菌徹底、營(yíng)養(yǎng)均衡、口味新鮮。

吳松航透露，被消費(fèi)者追捧的進(jìn)口奶粉，大多采用干法。為掩蓋干法工藝奶粉的“不新鮮”，一些企業(yè)甚至加入香精來提高奶香。

曬出“好成績(jī)”

消費(fèi)者“恐慌”的另一面，可能大部分人沒有留意這一個(gè)數(shù)據(jù)：

98.7％——2016年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉的抽檢合格率。同年，食藥監(jiān)總局組織的全國(guó)食品抽檢總體合格率為96.8%。

而在2017年《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量檢驗(yàn)測(cè)試中心（北京）主任王加啟給出了這樣一串?dāng)?shù)字：中心帶領(lǐng)全國(guó)45家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，連續(xù)9年實(shí)施生鮮乳質(zhì)量安全檢測(cè)計(jì)劃，覆蓋全國(guó)所有生鮮乳收購站和運(yùn)輸車。截至2016年，累計(jì)抽檢樣品17.8萬批次，檢測(cè)指標(biāo)包括違法添加物、微生物指標(biāo)等十余項(xiàng)。三聚氰胺等違法添加物的合格率一直穩(wěn)定在100％，主要質(zhì)量衛(wèi)生指標(biāo)達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

“最重要的是，奶制品質(zhì)量安全體系已經(jīng)建立，不再是被動(dòng)式的應(yīng)急?！蓖跫訂⒏嬖V南方周末記者。

九年彈指一揮間，在奶業(yè)人看來，這是值得驕傲的一份成績(jī)單。

市場(chǎng)買樣、異地抽樣、輪流檢驗(yàn)，月月抽檢、月月公布，單列門類開發(fā)布會(huì)……在食品業(yè)中，這樣的待遇絕無僅有。2013年9月，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)公開推介三批共19家奶粉企業(yè)的新品。盡管協(xié)會(huì)多次否認(rèn)，但入選企業(yè)仍被視為“奶粉國(guó)家隊(duì)”。在外界看來，乳協(xié)的推介某種程度上是在為國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)背書。

2013年12月，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，要求主要原料為生牛乳的企業(yè)，其生牛乳應(yīng)全部來自企業(yè)自建自控的奶源基地，并逐步做到生牛乳來自企業(yè)全資或控股建設(shè)的養(yǎng)殖場(chǎng)。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)和管理辦法》落地，每個(gè)企業(yè)不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。對(duì)奶粉的配方進(jìn)行注冊(cè)，意味著我國(guó)對(duì)嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品級(jí)別。

民意抱怨，加上高層關(guān)注，倒逼出了企業(yè)行動(dòng)，幾乎所有能想到的措施都上馬。國(guó)內(nèi)自建奶源，甚至連“收購國(guó)外牧場(chǎng)-罐裝生產(chǎn)-回國(guó)銷售”的模式一度都成為風(fēng)潮。雅士利索性在距離奧克蘭50分鐘車程的地方購買牧場(chǎng)、建廠生產(chǎn)。“當(dāng)時(shí)，主要是為了滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶源的期待?！敝靽?guó)剛說。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮去過不少奶粉工廠。參觀過后，最直接的感受是“腰桿子硬了”，“國(guó)內(nèi)隨便拉一個(gè)像樣點(diǎn)的企業(yè)，裝備都比國(guó)外好”。

現(xiàn)在，部分牧場(chǎng)和工廠還成了休閑旅游景點(diǎn)，供消費(fèi)者近距離參觀奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產(chǎn)加工的過程。這不僅是一次消費(fèi)者體驗(yàn)，更是企業(yè)公關(guān)?！把垡姙閷?shí)?！眲⑸嫡f，2017年，君樂寶啟動(dòng)了“世界級(jí)奶業(yè)小鎮(zhèn)”項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將迎來80萬-100萬游客。

至于質(zhì)量檢測(cè)，按照飛鶴乳業(yè)副總裁盧光的說法，國(guó)內(nèi)乳企已近乎“自虐”。以飛鶴為例，24小時(shí)跟蹤檢測(cè)，“不是等到最后再看合不合格，全程的關(guān)鍵點(diǎn)都要把控，25道檢測(cè)程序，涵蓋了441項(xiàng)次的檢驗(yàn)?！?/p>

越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)同“工藝領(lǐng)先、設(shè)備一流”的說法。不過，擔(dān)憂仍在：“中國(guó)奶業(yè)最大的問題是人，當(dāng)時(shí)三鹿奶粉出事，和設(shè)備有關(guān)嗎”“合格率會(huì)不會(huì)有貓膩？三鹿奶粉出事前，抽檢合格率也很高啊”。

“咋就是沒人信呢”

“年年都是，見怪不怪了。”河北奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)袁運(yùn)生深吸一口氣，向南方周末記者念叨，一說奶粉好，逆反心理馬上出來；反倒是說不好，特別惹人關(guān)注。這幾年，他越來越覺得協(xié)會(huì)和消費(fèi)者“對(duì)不上話”：“業(yè)內(nèi)做了這么多工作，咋就是沒人信呢？”

2017年上半年，吳松航參加了農(nóng)墾系統(tǒng)閉門會(huì)，國(guó)內(nèi)五六十家乳粉企業(yè)關(guān)起門來“說說心里話”。不少企業(yè)也覺得憋屈：為啥我們做得這么努力了，消費(fèi)者還是不買賬？

“信任危機(jī)是一個(gè)復(fù)雜的問題，不是靠一味的宣傳能解決的?！敝袊?guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉覺得，過度宣傳往往適得其反。奶企的自證清白總像自賣自夸，政府公布的數(shù)據(jù)干巴巴，說服力有限。

他批評(píng)一些官員和企業(yè)的思維沒有與時(shí)俱進(jìn)，“沒有意識(shí)到公眾的心態(tài)變化了，還限于技術(shù)細(xì)節(jié)，在民意沸騰時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量世界領(lǐng)先，這是不理解公眾的表現(xiàn)?！?/p>

雷永軍為多家奶企做過營(yíng)銷策劃，碰到過“腦子轉(zhuǎn)不過彎”的老總，老總談了一大堆宏觀的企業(yè)定位，最后反問：“不提質(zhì)量，你讓我宣傳啥？”他的回答是：高層次企業(yè)很少強(qiáng)調(diào)設(shè)備如何先進(jìn)、多少年沒出食品安全事故，“一定是潤(rùn)物細(xì)無聲”。

吳松航不怪消費(fèi)者不領(lǐng)情——畢竟，沒人愿意自己的孩子出現(xiàn)閃失。他將矛頭指向了貼牌洋奶粉：“假外資的盛行，是導(dǎo)致信任危機(jī)的重要因素?！?/p>

三聚氰胺事件后，外資品牌遍地開花，僅來自新西蘭的配方奶粉就多達(dá)200個(gè)品牌。有些是委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)加工并只銷往中國(guó)的品牌，有些則完全在中國(guó)生產(chǎn)、罐裝，貼上在新西蘭注冊(cè)的商標(biāo)，“金字標(biāo)牌”讓身價(jià)倍增，卻存在很大的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。

2013年，連新西蘭奶粉出口協(xié)會(huì)都看不下去了，主動(dòng)到北京整頓“山寨”產(chǎn)品：“在中國(guó)市場(chǎng)銷售的新西蘭奶粉，只有6個(gè)企業(yè)20多個(gè)品牌。”

2014年5月1日，洋乳粉新規(guī)正式實(shí)施。對(duì)華出口嬰幼兒配方乳粉的境外生產(chǎn)企業(yè)，如未按照《進(jìn)出口乳品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法》辦理注冊(cè)，其產(chǎn)品將不被允許進(jìn)口中國(guó)。不過，過濾貼牌洋奶粉的政策初衷似乎并沒有實(shí)現(xiàn)，一些洋乳粉代工廠也通過了進(jìn)口認(rèn)證。

“貼牌洋奶粉洗白成了真洋奶粉，反倒降低了進(jìn)口乳粉的門檻?！眳撬珊秸f，洋品牌鋪天蓋地進(jìn)入小城市，更容易讓消費(fèi)者受到誤導(dǎo)，“他們覺得進(jìn)口奶粉很容易喝到，肯定比國(guó)產(chǎn)好”。

多位受訪者懷疑，2014年后，利用自媒體抹黑國(guó)產(chǎn)奶的謠言，很多都是假外資的渠道商“蓄意策劃”?！八姷恼`導(dǎo)，把政府、企業(yè)、媒體的努力輕而易舉埋沒了?！眳撬珊秸f。

不過，在業(yè)界人士自查之余，消費(fèi)者更關(guān)注的是乳制品標(biāo)準(zhǔn)、工藝流程等直接涉及質(zhì)量的問題，在不少澄清國(guó)產(chǎn)奶品質(zhì)的文章后面，隨處可見消費(fèi)者的質(zhì)疑、追問。

“只能靠時(shí)間解決”

一流質(zhì)量、監(jiān)管最嚴(yán)、抽檢數(shù)據(jù)近乎“逆天”，國(guó)產(chǎn)奶粉仍然無法打動(dòng)消費(fèi)者。企業(yè)也無奈：“沒什么好辦法，只能靠時(shí)間解決?！?農(nóng)業(yè)部給南方周末記者的回復(fù)是，“從降低生產(chǎn)成本、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大宣傳引導(dǎo)等多個(gè)方面著手?！?/p>

不過，就連很多普通消費(fèi)者都能輕易察覺到信任危機(jī)的復(fù)雜性?！案静皇恰訌?qiáng)監(jiān)管、企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、媒體理性報(bào)道一句話這么簡(jiǎn)單?！蓖醵∶拚f。

“乳品的消費(fèi)信心問題，不單單是乳品行業(yè)的問題，更是社會(huì)問題，是民眾對(duì)于過去食品安全信心不足的成見。”宋亮說。

多位受訪者覺得，中國(guó)乳業(yè)儼然陷入了“塔西佗陷阱”——當(dāng)行業(yè)失去公信力時(shí)，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說假話、做壞事，難以重獲信任。

2012年，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)教授青平等人曾做過實(shí)驗(yàn)：從經(jīng)濟(jì)心理學(xué)角度，研究農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后的消費(fèi)者信任修復(fù)。他將企業(yè)的修復(fù)措施分為“信息性修復(fù)”（適時(shí)的有效信息溝通）、“情感性修復(fù)”（道歉、同情與表示懊悔）和“糾正性修復(fù)”（更側(cè)重于物質(zhì)手段）。

研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“能力型”信任違背，糾正性修復(fù)和信息性修復(fù)的補(bǔ)救效果好。

2016年，上海發(fā)生假奶粉案，1.7萬余罐假奶粉冒充雅培、貝因美等品牌，通過經(jīng)銷商銷往國(guó)內(nèi)多個(gè)省市。雖然政府表示涉案假奶粉“符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不存在質(zhì)量問題”，但信息披露極為有限。

“涉及多個(gè)品牌，究竟有哪些品牌？既然是多個(gè)，為何僅僅公布了雅培和貝因美？”有消費(fèi)者質(zhì)疑，選擇性公開不但無法平息恐慌心理，反倒令人更擔(dān)心。

青平在研究中也警示：近年來，我國(guó)一些乳制品企業(yè)在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，注重口頭辯解的情況比較普遍，也注重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的民族情感，力圖在消費(fèi)者中樹立購買國(guó)貨的意識(shí)?！暗?yàn)椴辉敢獬袚?dān)經(jīng)濟(jì)損失，遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期?！?/p>

更意味深長(zhǎng)的結(jié)論是：倘若企業(yè)發(fā)生“誠信型”信任違背，無論哪種補(bǔ)救方式，效果都不明顯。

“產(chǎn)品出現(xiàn)問題了，企業(yè)是把消費(fèi)者的安全放在首位，還是拖延時(shí)間、花錢公關(guān)？”王丁棉覺得，延宕九年的信任危機(jī)，企業(yè)和政府也需要反思。

在宋亮看來，國(guó)內(nèi)并不缺少奶業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)。但想要解決“死胡同”局面，如何維護(hù)消費(fèi)者尊嚴(yán)是關(guān)鍵?！白屖虑橥该骰?、簡(jiǎn)單化、正面化、客觀化，我們還有一段距離?！?/p>