健康化、個(gè)性化、功能化驅(qū)動(dòng)飲料行業(yè)突破發(fā)展瓶頸

近日中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布《2016年飲料行業(yè)整體綜合滿意度指數(shù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2016年飲料行業(yè)綜合滿意度指數(shù)為78.1分，而消費(fèi)者最偏好的飲料為包裝水，偏好度最低的是碳酸飲料。

2016年飲料行業(yè)的滿意度調(diào)研涉及包裝水、功能飲料、茶飲料、蛋白質(zhì)飲料、果汁飲料和碳酸飲料六個(gè)大類，涵蓋52個(gè)主流品牌的116種具體飲料產(chǎn)品，參與調(diào)研的消費(fèi)者達(dá)到一萬(wàn)兩千余人，最終獲取的有效樣本超過(guò)10000個(gè)。

現(xiàn)在誰(shuí)受寵？包裝水最受青睞，但表現(xiàn)差強(qiáng)人意

根據(jù)報(bào)告，消費(fèi)者最偏好的飲料為包裝水，約有24%的被訪者表示更青睞飲用包裝水，不過(guò)包裝水的綜合滿意度指數(shù)為77.7分，排在功能飲料、蛋白質(zhì)飲料、碳酸飲料之后，僅位居第四位；功能飲料和蛋白質(zhì)飲料的滿意度均超過(guò)80分，是消費(fèi)者最滿意的飲料。功能飲料中的脈動(dòng)、統(tǒng)一、紅牛，蛋白質(zhì)飲料中的味全、光明、露露深得消費(fèi)者好評(píng)。

功能飲料、茶飲料、果汁飲料的偏好度十分接近，分別為17%、16%、15%，但其綜合滿意度指數(shù)卻相差甚遠(yuǎn)，分別為82.7分、70.3分、75.4分。獲得推薦度較高的飲料是功能飲料和蛋白質(zhì)飲料，其凈推薦值NPS均超過(guò)30%；功能飲料中的日加滿和脈動(dòng)、蛋白質(zhì)飲料中的味全和光明的NPS值均大于40%。

未來(lái)喝什么？大健康概念是主流趨勢(shì)

大健康概念是近年來(lái)的主流趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續(xù)走低。調(diào)查表明，消費(fèi)者偏好度僅為7%的碳酸飲料目前只是依靠消費(fèi)者對(duì)于口感的認(rèn)可和個(gè)人習(xí)慣在保持著一定的用戶黏性，“其主要的消費(fèi)人群80、90后很多也是在青少年時(shí)期養(yǎng)成的習(xí)慣?！睋?jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李高帥分析。

當(dāng)今社會(huì)的主力消費(fèi)人群——“60-90家庭”則代表了未來(lái)市場(chǎng)的主要需求增長(zhǎng)點(diǎn)：注重大健康觀念的60后關(guān)注重點(diǎn)在包裝水和茶飲料上，喜歡“新奇特”的90后則對(duì)功能飲料、包裝水和蛋白質(zhì)飲料最青睞。據(jù)此，李高帥認(rèn)為，類似于包裝水尤其是高端水這樣既能滿足消費(fèi)者基本需求又能滿足類似身份象征、社會(huì)認(rèn)同感等個(gè)性化需求的產(chǎn)品將會(huì)有很好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

蛋白質(zhì)飲料包括含乳飲料和植物蛋白飲料，目前社會(huì)上壓力最大的80后人群成為這類飲料的主要擁躉。果汁飲料近年來(lái)的消費(fèi)者偏好度和認(rèn)可度都在不斷下降。對(duì)于果汁飲料，消費(fèi)者除了在口味和品質(zhì)上更加挑剔外，榨汁機(jī)、原汁機(jī)等的發(fā)展也使得消費(fèi)者擁有更多的可替代選項(xiàng)。

據(jù)了解，此次調(diào)查啟用了“行業(yè)熱度模型”的五個(gè)熱度指標(biāo)，包括認(rèn)知熱度、購(gòu)買熱度、滿意度、重購(gòu)熱度、NPS凈推薦熱度。對(duì)此，李高帥表示，這5個(gè)指標(biāo)可以對(duì)該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)走向做出宏觀判斷。

指標(biāo)數(shù)據(jù)表明，功能飲料的熱度模型呈持續(xù)升溫狀態(tài)，一定程度上還處于“酒香巷深”階段，認(rèn)知熱度還有提升空間。只要認(rèn)知并購(gòu)買飲用的消費(fèi)者，都會(huì)生成較高的NPS熱度，口碑美譽(yù)度不容小覷；相反，果汁飲料的熱度模型則呈持續(xù)降溫狀態(tài)，認(rèn)知熱度到滿意度存在保溫效果，但更多的飲用者重購(gòu)熱度和NPS熱度卻逐漸降低。究其原因，主要是市場(chǎng)上同質(zhì)化的果汁飲料眾多，口味雷同，營(yíng)養(yǎng)性無(wú)從考證，無(wú)法激起消費(fèi)者再度購(gòu)買和傳播口碑的熱情。

包裝水、茶飲料和蛋白質(zhì)飲料的走勢(shì)圖類似，但又略有差異?！鞍b水和茶飲料的熱度模型重心穩(wěn)定，表明這兩個(gè)子行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，消費(fèi)群體穩(wěn)定且理智，可能在營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)和刺激消費(fèi)手段方面遇到瓶頸，需要突破；蛋白質(zhì)飲料的NPS熱度明顯上揚(yáng)，可視其處于成長(zhǎng)期，優(yōu)良的口碑可以拉升下一輪的認(rèn)知熱度的升溫?！袄罡邘浗榻B說(shuō)。

“值得一提的是碳酸飲料，其走勢(shì)在六大類飲料中可謂獨(dú)一無(wú)二，購(gòu)買熱度和重購(gòu)熱度均超過(guò)其他類型的飲料，但滿意度和NPS熱度卻瞬間回落，表明購(gòu)買和飲用碳酸飲料的消費(fèi)者，明知其在健康營(yíng)養(yǎng)方面乏善可陳，但喜歡喝的人仍舊會(huì)一邊說(shuō)著碳酸飲料的種種缺點(diǎn)一邊津津有味地舉杯暢飲?！睂?duì)于消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的糾結(jié)心理，李高帥如此分析。

新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？滿足個(gè)性化消費(fèi)需求

調(diào)查結(jié)果表明，個(gè)人習(xí)慣、品牌口碑、品牌信譽(yù)、滿足個(gè)人需求、購(gòu)買方便是消費(fèi)者比較關(guān)注的幾個(gè)側(cè)重點(diǎn)。由此可見(jiàn)，在未來(lái)通過(guò)挖掘并滿足消費(fèi)者個(gè)性化、社會(huì)化等方面的需求，培育他們的飲用習(xí)慣，將是企業(yè)尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要途徑。

調(diào)查顯示，在眾多關(guān)鍵詞中，消費(fèi)者提及最多的還是“產(chǎn)品口味好”。李高帥表示，飲料作為一種快消品，更多的是滿足消費(fèi)者即時(shí)性的需求，類似解渴、解膩、提神、帶來(lái)愉悅甚至快感等，這既是增加消費(fèi)者黏性的主要手段，同時(shí)也是支撐各類飲料發(fā)展的靈魂所在。

“對(duì)于歷史久遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)，品牌永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)上的關(guān)注重點(diǎn)，我國(guó)也不例外。幾個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌大都收獲了相對(duì)較高的滿意度、NPS值以及較好的品牌轉(zhuǎn)化率，這也是他們常年的信譽(yù)積累、口碑營(yíng)銷所帶來(lái)的必然結(jié)果。”李高帥同時(shí)表示，品牌的作用永遠(yuǎn)不可小覷。

“產(chǎn)品滿足個(gè)人需求”可以說(shuō)是用戶滿意的基本詮釋，因而也必然成為消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，功能飲料和蛋白質(zhì)飲料也正是利用這一點(diǎn)獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)可度相對(duì)較低的行業(yè)在這方面做得則是差強(qiáng)人意。“企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品仍舊是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求更是企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地的必要條件?！崩罡邘洀?qiáng)調(diào)。

在網(wǎng)購(gòu)如此發(fā)達(dá)的今天，營(yíng)銷渠道似乎已不再顯得那么重要，但是仍然有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買方便是他們的關(guān)注重點(diǎn)，超市、便利店、網(wǎng)購(gòu)、自動(dòng)零售機(jī)……“今天的消費(fèi)者擁有多種多樣的可以選擇的購(gòu)買渠道，企業(yè)在充分研究和定位自己產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群后選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，能夠進(jìn)一步促進(jìn)營(yíng)銷額的上升?！崩罡邘涀詈蟊硎?。

飲料營(yíng)銷在經(jīng)歷了產(chǎn)品、渠道、品牌幾個(gè)時(shí)代的亂戰(zhàn)后，未來(lái)的側(cè)重點(diǎn)將回到產(chǎn)品本身。全面挖掘用戶需求，以個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)市場(chǎng)，將是飲料行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

（華）