王東冬

摘 要：大型銀行高效能營(yíng)銷管理體系的構(gòu)建是一個(gè)重大而迫切的問題。大型銀行通過主動(dòng)營(yíng)銷、營(yíng)銷過程的管理、挖掘客戶需求、理順上下層級(jí)的責(zé)權(quán)利關(guān)系、提供專業(yè)服務(wù)能力以及建設(shè)專職的客戶經(jīng)理等方面入手，切實(shí)做好這項(xiàng)工作，提供在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：大型銀行；營(yíng)銷管理體系；高效能體系；客戶需求

1. 前言

我國(guó)的大型銀行機(jī)構(gòu)脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念上仍然或多或少地帶有過去傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的某些印記。這些方面的不足與缺陷在經(jīng)歷了股份制改革以及上市交易之后已經(jīng)有所改觀，但是在營(yíng)銷管理體系方面與其他商業(yè)性銀行以及現(xiàn)實(shí)的需要相比仍有很大的改進(jìn)空間。在央行實(shí)施利率市場(chǎng)化改革之后，大型銀行依靠息差生存的可能性已經(jīng)大為壓縮。同時(shí)，如果在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，如果銀行不能依托高效能的營(yíng)銷管理體系有效地甄別客戶類型和客戶需求，有可能使得大批的優(yōu)質(zhì)客戶流失，抑或大量高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的承接。由此可見，高效能營(yíng)銷管理體系的構(gòu)建對(duì)于大型銀行機(jī)構(gòu)是十分重要，也是十分緊迫的。在開展實(shí)際工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮營(yíng)銷機(jī)制和團(tuán)隊(duì)的作用，重視營(yíng)銷的過程控制，融合營(yíng)銷與服務(wù)的功能，有效甄別客戶真實(shí)需求，并以專職化的客戶經(jīng)理隊(duì)伍來有效實(shí)施銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

2. 樹立主動(dòng)營(yíng)銷的理念，改變?cè)械谋粍?dòng)態(tài)度

以往，大型銀行機(jī)構(gòu)多以增大外延式投入（比如增加網(wǎng)點(diǎn)和工作人員）的方式來提高營(yíng)銷的效果。這種做法在特定的時(shí)期能夠起到很好的效果，但是往往難以持續(xù)性。更為重要的是，隨著銀行資源投入的增大，營(yíng)銷效果會(huì)呈現(xiàn)出明顯的遞減效應(yīng)。因此，我們有必要對(duì)此作出反思，提高對(duì)構(gòu)建高效能營(yíng)銷管理體系的重視程度，改變過往那種等客上門、被動(dòng)營(yíng)銷的狀況，把柜面營(yíng)銷逐漸延伸到主動(dòng)了解、分析與滿足客戶的實(shí)際需求，提供個(gè)性化、及時(shí)的服務(wù)上來。以主動(dòng)營(yíng)銷的新理念來贏得更加廣闊的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

在主動(dòng)營(yíng)銷的過程中，我們要特別重視以下幾點(diǎn)。首先，銀行的各個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體要重視管理層在公司治理中的核心地位。管理層要重視主動(dòng)營(yíng)銷的工作，并視之為銀行最為重要的一項(xiàng)核心職能。在人力的配置和各種資源的提供上要全力向營(yíng)銷部門傾斜，并且整合銀行各部門的力量為營(yíng)銷工作提供有力的支持。其次，銀行要對(duì)營(yíng)銷工作作出具有戰(zhàn)略性的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。在冷靜分析本企業(yè)發(fā)展的各種因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建高效能的營(yíng)銷管理體系，完善營(yíng)銷人員的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和營(yíng)銷渠道的整合完善，并與大型的客戶達(dá)成戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期合作關(guān)系，對(duì)于小型客戶和零售業(yè)務(wù)則設(shè)計(jì)出風(fēng)險(xiǎn)可控的更多的個(gè)性化產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的走出去，通過專業(yè)化的客戶經(jīng)理的打造開展全方位的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)離柜營(yíng)銷的目的。通過必要的績(jī)效考核機(jī)制，鼓勵(lì)客戶經(jīng)理與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，為客戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。第四，客戶經(jīng)理要積極培育市場(chǎng)和客戶，敏銳地捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造客戶、創(chuàng)造需求。第五，銀行要培育營(yíng)銷文化，鼓勵(lì)營(yíng)銷元素的合理化重構(gòu)，把最好的服務(wù)提供給真正需要的客戶。第六，客戶經(jīng)理要通過與客戶的長(zhǎng)期聯(lián)系以及售后服務(wù)等手段，深入挖掘客戶需求，為客戶提供更多的金融服務(wù)需求，改進(jìn)客戶的良好體驗(yàn)，提高客戶對(duì)銀行的粘度，從而形成良性的銀行與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系。最后，企業(yè)要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為友。通過應(yīng)對(duì)和學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有益做法，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 以追求營(yíng)銷管理效能為目標(biāo)，加強(qiáng)營(yíng)銷的過程化管理

銀行必須高度重視營(yíng)銷管理的過程控制問題，把營(yíng)銷管理活動(dòng)從片段式的不規(guī)范行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)營(yíng)銷管理的過程控制。通過管理表格、銷售例會(huì)、隨訪觀察和述職談話等管理工具，強(qiáng)化過程管理的效果，并使?fàn)I銷經(jīng)理能夠有效管控業(yè)務(wù)的情況。首先，上下級(jí)銀行機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷部門之間要形成常態(tài)化的工作聯(lián)系，讓營(yíng)銷管理工作扁平化。第二，營(yíng)銷經(jīng)理要通過各種方式提高自身的管理能力，帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做好營(yíng)銷工作。第三，營(yíng)銷工作要做好檔案記錄工作，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都要實(shí)現(xiàn)留痕。上級(jí)部門通過管理表格等的記錄實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)銷管理與引導(dǎo)，及時(shí)為基層做好困難的紓解。第四，營(yíng)銷部門要建立客戶信息的冬天跟蹤機(jī)制，特別是關(guān)注重點(diǎn)客戶的變化，及時(shí)把握市場(chǎng)變化，捕捉可能的市場(chǎng)機(jī)遇。第五，要加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤與研究。在此基礎(chǔ)上，制定合理的應(yīng)對(duì)措施，第六，要對(duì)營(yíng)銷管理工作進(jìn)行量化管理，通過各項(xiàng)數(shù)據(jù)來監(jiān)控業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。對(duì)于業(yè)務(wù)開展優(yōu)異的客戶經(jīng)理要予以獎(jiǎng)勵(lì)措施，對(duì)于出現(xiàn)的不利變化要及時(shí)作出反應(yīng)。

4. 建立有效機(jī)制，深入挖掘和滿足客戶的需求

滿足客戶需求是企業(yè)得以生存與發(fā)展的關(guān)鍵。銀行必須樹立客戶需求優(yōu)先的原則，通過各種手段深挖客戶需求，并以滿足客戶需求來謀求自身的發(fā)展機(jī)遇。在這一方面，銀行可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，依靠信息系統(tǒng)的先進(jìn)工具，挖掘客戶真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的更好營(yíng)銷管理。首先，要重視客戶信息庫的建設(shè)。通過收集客戶信息、分析其需求，及時(shí)地修訂企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。其次，客戶經(jīng)理要主動(dòng)出擊，通過密切與客戶的溝通、聯(lián)系，就近了解客戶需求。從我國(guó)的國(guó)情來看，關(guān)系營(yíng)銷可以建立起一種更為緊密的聯(lián)系。對(duì)于重點(diǎn)客戶，企業(yè)要保持常態(tài)化的聯(lián)系。在扶持重點(diǎn)客戶的同時(shí)，為企業(yè)謀求長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。第三，客戶經(jīng)理要細(xì)分客戶，并依此深挖客戶需要。第四，要甄別客戶的真實(shí)需求，剔除一些虛假信息的干擾，避免企業(yè)造成不必要的不良資產(chǎn)的損失。

5. 理順上下行之間的權(quán)責(zé)利關(guān)系，建立必要的機(jī)制

大型銀行機(jī)構(gòu)存在層級(jí)過多的弊端，在責(zé)權(quán)利的劃分上往往沒有明確的界限，造成了不必要的營(yíng)銷重復(fù)。為此，我們可以做出以下努力：首先，劃定不同層級(jí)的營(yíng)銷的責(zé)權(quán)利關(guān)系，構(gòu)建起與之相對(duì)應(yīng)的利益分配機(jī)制。營(yíng)銷活動(dòng)必須與相應(yīng)的營(yíng)銷責(zé)任、營(yíng)銷資源相匹配，并建立起量化的分配機(jī)制。第二，要考慮到營(yíng)銷活動(dòng)的便利化原則，減少不必要的營(yíng)銷成本的支出。同時(shí)，直營(yíng)或者牽頭營(yíng)銷既要責(zé)任主體落實(shí)，又要相互配合，以獲得實(shí)際的營(yíng)銷成果為目標(biāo)。第三，分層營(yíng)銷要考慮到客戶的可接受性。第四，較高層次的銀行分支要盡量避免直營(yíng)客戶，合理定位自身的智能要求。

6. 提高專業(yè)服務(wù)能力，促進(jìn)營(yíng)銷與服務(wù)的一體化

在客戶眼中，銀行提供的營(yíng)銷與服務(wù)是一個(gè)整體。因此，銀行機(jī)構(gòu)要把營(yíng)銷與后進(jìn)的服務(wù)融為一體，避免出現(xiàn)重營(yíng)銷輕服務(wù)的情況，更不能允許對(duì)售后服務(wù)互相推諉的情況發(fā)生?？蛻艚?jīng)理要鍛煉自身的專業(yè)能力，通過服務(wù)來贏得客戶的重復(fù)消費(fèi)。首先，客戶經(jīng)理要接受多樣化的銀行產(chǎn)品的專業(yè)培訓(xùn)，能夠做到從客戶的角度來為客戶推薦適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。第二，在營(yíng)銷隊(duì)伍中要實(shí)行客戶經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的深度融合，通過專業(yè)化技能的養(yǎng)成為客戶解決各種比較專業(yè)的問題。第三，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要建立應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，對(duì)于客戶的急事要從速處理，以便為將來的營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ)。第四，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)服務(wù)要注意效率問題，倒逼企業(yè)自身的工作流程的時(shí)限要求，避免給客戶留下效率低下的印象。第五，營(yíng)銷管理要以專業(yè)化的服務(wù)來深度挖掘客戶的需求，為企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。

7. 建議一只精干的專職的客戶經(jīng)理隊(duì)伍

客戶經(jīng)理的隊(duì)伍建設(shè)是銀行開展?fàn)I銷工作的人才保證，是體現(xiàn)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。首先，各級(jí)經(jīng)理層要高度重視隊(duì)伍建設(shè)工作，要把最優(yōu)秀的人才和最合適的人才分配給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在資源配置和激勵(lì)政策上向營(yíng)銷經(jīng)理等一線人員傾斜。第二，專職的客戶經(jīng)理一定要滿裝滿員，并能專門性地開展?fàn)I銷工作。第三，客戶經(jīng)理要落實(shí)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)。第四，客戶經(jīng)理的數(shù)量應(yīng)以實(shí)際需求為準(zhǔn)，不能因網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張而加以扣減。第五，客戶經(jīng)理要進(jìn)行定期的技能更新，強(qiáng)化營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)和掌握。

8. 結(jié)語

總之，大型銀行要以高效能的營(yíng)銷管理體系的構(gòu)建作為切入點(diǎn)，逐步改變營(yíng)銷管理不力的局面，取得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。

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