馬驍

摘要 雖然報刊“壽命”很大程度上由整個行業(yè)發(fā)展所決定，但報刊所處的社會生態(tài)環(huán)境也起著一定作用。在中國近代特殊的社會環(huán)境下，民營報刊能夠存活已實屬不易，像《大公報》這種百年大報，更是寥寥無幾。本文運用媒介生態(tài)學中的媒介內外生態(tài)理論，闡述媒介生態(tài)環(huán)境對近代歷史中《大公報》發(fā)展過程的影響，進而從整體上把握《大公報》在近代歷史中的生存發(fā)展狀態(tài)。

關鍵詞 媒介生態(tài)；大公報；媒介外生態(tài)；媒介內生態(tài)

1媒介生態(tài)學相關概念闡述

媒介生態(tài)學是1968年由馬歇爾·麥克盧漢提出的，后經(jīng)尼爾·波斯曼豐富發(fā)展。因國內媒介生態(tài)學屬我國傳播學者的學術自覺，非舶來品，所以我國學者所倡議的媒介生態(tài)學有所不同。

國內尹鴻教授最早對媒介生態(tài)學進行概括，認為媒介生態(tài)學關注的是與人的生存相關的動態(tài)的變化的媒介環(huán)境，媒介對人的作用、作用的過程方式，特別是人類如何限制、控制、修整對媒介的使用，以維護、保持一種健康的平衡的媒介環(huán)境，使人與媒介、媒介與人之間保持一種和諧互動的良性關系。此文并未引起國內學者對媒介生態(tài)的關注。真正引發(fā)媒介生態(tài)熱論的當屬邵培仁教授的《論媒介生態(tài)的五大觀念》與《傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》兩篇文章，為我國媒介生態(tài)學研究開啟一個新的探討方向、理論視角和研究范式。

與西方學者所提及的“以人為中心，將媒介視為一種環(huán)境，重點研究媒介對人的影響，研究媒介隱喻的力量”不同，中國學者提出的媒介生態(tài)學的重點是放在對社會、政治、文化和經(jīng)濟等因素對媒介的影響。

邵培仁提到，媒介生態(tài)研究“不只是傳播系統(tǒng)內部的媒介環(huán)境現(xiàn)象，而是從一定角度研究和審視整個世界，包括傳播系統(tǒng)外部的地理環(huán)境、物理環(huán)境、社會環(huán)境現(xiàn)象，諸如規(guī)范因素、價值因素、經(jīng)濟因素，以及政治、經(jīng)濟、道德法制、文化等社會意識的綜合情況，直至心理環(huán)境的狀況，都可從特定的窗口進入傳播學者觀照、分析的視野，成為研究體系中的一部分”。

所以從視角分析，可將媒介生態(tài)學所處的生態(tài)環(huán)境分為媒介外部生態(tài)和媒介內部生態(tài)兩個層面。其中，媒介外部生態(tài)包括媒介所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、競爭環(huán)境和受眾需求等方面；媒介內部的生態(tài)就是指媒介的內部環(huán)境，包括媒介的制度體系、技術水平和人員素養(yǎng)等。

2《大公報》外部生態(tài)環(huán)境分析

本文從媒介生態(tài)學的視角來分析研究《大公報》，探察《大公報》是如何在中國近代歷史中生存發(fā)展的。

2.1《大公報》政治環(huán)境分析

2.1.1《大公報》外部政治環(huán)境

近代中國處在瞬息萬變的政治環(huán)境下，戊戌變法后，資產(chǎn)階級革命報刊成為報業(yè)主力軍，資產(chǎn)階級活躍的上海、武漢和港穗（廣州和香港）三地表現(xiàn)最明顯。1900年八國聯(lián)軍入侵后，清政府被迫推行“新政”以維持其搖搖欲墜的封建統(tǒng)治，而“新政”改革涉及新聞法制建設，開始逐漸解除“報禁”“言禁”，并承諾予以人民自由創(chuàng)辦報刊的權利，這些舉措從側面推動了近代新聞事業(yè)的發(fā)展，《大公報》就是在這樣的環(huán)境下創(chuàng)刊的。

同樣，新記《大公報》重刊，也與當時所處的政治環(huán)境密不可分?！洞蠊珗蟆芬蚬视?925年停刊一年后在1926年9月重刊，此時正處于國民黨統(tǒng)治初期，當局實施的政策制度有利于近代新聞事業(yè)的發(fā)展。另外，無產(chǎn)階級登上歷史舞臺，中國共產(chǎn)黨影響力逐步擴大，西方資本主義思想和制度也傳入中國……暫時穩(wěn)定的政治局勢，中外、新舊各種思想潮流的碰撞，為新記《大公報》的誕生提供了比較有利的政治環(huán)境。

2.1.2《大公報》內部政治因素

除去外部政治環(huán)境，媒介自身的政治因素也很關鍵?！洞蠊珗蟆穭?chuàng)刊地點為天津法租界，租界在近代中國有著特殊的政治地位，這樣特殊的政治環(huán)境造就了相對自由的新聞輿論空間，地理優(yōu)勢又提供了安全的庇護場所。

除地理優(yōu)勢外，其在內部政治因素上還有著其他報刊不可比擬的優(yōu)勢。1926年9月，吳鼎昌、張季鸞、胡政之組建新記公司，接手《大公報》，樹立“不黨”“不賣”“不私”“不盲”的“四不主義”辦報方針。力求在復雜政治環(huán)境中保持中立，免受黨派牽連。但在當時作為政治家發(fā)聲工具的報刊若想靠一己之力保持絕對獨立是無法實現(xiàn)的，而通過與政治當局保持一定的人脈關系獲得政治保障便成為可選途徑。

新記《大公報》“三駕馬車”都與政治當局領導者有密切的聯(lián)系，如出巨資重建《大公報》的吳鼎昌出生于官宦家庭，1916年段祺瑞重新組閣，任命吳鼎昌為國務院參議員，同時出任國民財政委員會委員，1935年出任國民黨實業(yè)部部長。吳鼎昌在國民政府的政治地位為新記《大公報》帶來較高的影響力和政治地位。胡政之也生于官宦家庭，曾言“我與社會上層人物和達官權貴雖多交往，但只有公誼而無私交，所談皆國內外時勢大事，從不設私，這樣對事業(yè)是有利的”，可見其在當時也有著強有力的影響。作為新記《大公報》總編輯的張季鸞也與孫中山、蔣介石等關系密切，后者曾大力舉薦《大公報》。

2.2經(jīng)濟環(huán)境與競爭環(huán)境分析

媒介發(fā)展不是在“真空”中進行的，它需要在一定社會環(huán)境中不斷地獲取各種資源實現(xiàn)自身發(fā)展，所以媒介所處的社會經(jīng)濟狀況、自身行業(yè)形勢以及與其他媒介之間的競爭環(huán)境都會對其產(chǎn)生重要影響。

新記《大公報》時期，外國商人和中國私人資本開始大量投資興辦實業(yè)，需要刊登商業(yè)廣告，傳遞商業(yè)信息，以達到向中國傾銷商品的目的，廣告逐漸成為報紙的主要經(jīng)濟來源。社會民眾為了能夠適應社會環(huán)境的發(fā)展，也需要通過報紙來了解瞬息萬變的世界。

清政府“預備立憲”，曾頒布法規(guī)限制新聞事業(yè)的發(fā)展，但是資產(chǎn)階級卻利用這次機會進一步使得新聞事業(yè)得到了發(fā)展，進而促成了中國新聞史上民營報紙的辦報潮的開展。有資料顯示，在明國初期報刊數(shù)量就增加到500多家，總銷量就高達4 200萬份。但在報紙數(shù)量急劇上升時期，市場競爭卻處于無序狀態(tài)，多數(shù)新創(chuàng)小報流于一味模仿跟風，小報之間惡性競爭進入白熱化階段，廣告市場也遭受牽連，沒有商家愿意在社會公信力底下的報刊中刊登廣告，這樣從根本上切斷了某些報紙的經(jīng)濟命脈，惡化了報紙競爭環(huán)境。endprint

《大公報》秉持“作報即作商品”的理念，將報紙發(fā)行商業(yè)化，一方面堅持內容為王，用內容去擴大發(fā)行，靠發(fā)行量去吸引廣告，另一方面免費為部分商家刊登廣告，用廣告帶動發(fā)行，循環(huán)往復。報紙知名度逐漸提高，廣告客戶也逐漸增多，收入也從1927年開始由每月的200多元增為1 000多元，由原來每月虧損400多元扭轉到收支平衡。1929年，增加至每月近6 000元，30年代后每月均有8 000至9 000元的業(yè)績@。《大公報》利用增加的收入擴大發(fā)行量，并在天津以外地區(qū)創(chuàng)分銷處，有數(shù)據(jù)顯示，至1930年底，全國代銷點共有293處，到1936年擴增到l 300多處，發(fā)行量也從1926年不足2 000份到1937年5 3000份，成為當時中國最有影響力的報紙之一。

2.3文化環(huán)境分析

“媒介的所有行為和傳播活動都是在一定的社會文化系統(tǒng)中進行的，必然要受到文化生態(tài)環(huán)境的制約。這種影響包括對傳播活動的制約，對傳播體制的制約，對傳播內容的制約等等?！鄙鐣幕h(huán)境的轉換也會給媒介的發(fā)展帶來創(chuàng)新，中國近代民營報刊隨之出現(xiàn)兩次高峰。報刊文化生態(tài)環(huán)境具體體現(xiàn)在受眾媒介消費行為上，即受眾對報刊認可程度，包括受眾結構、文化水平、媒介內容選擇等。

《大公報》之所以能長時間保持生命力，除與近代中國整個社會文化環(huán)境進一步趨于文明開放有關之外，還與其自身不斷對報紙版面內容進行改革來符合受眾需求有關?！洞蠊珗蟆飞虾０嬗?936年發(fā)行，此時期的上海受西方傳教士等外來文化以及近代中國各種思潮影響，市民的文化程度明顯提高。據(jù)粗略統(tǒng)計，到20世紀初期，上海市能夠粗識文字的男子占60%左右；有閱讀能力的女子占10%～30%；文人學者占5%～10%?！洞蠊珗蟆窞闈M足受眾日益豐富的內容需求開設了報刊副刊，分兩大板塊，一是綜合性文藝副刊，二是專業(yè)性副刊。綜合性文藝副刊有刊載長短篇小說的《藝林》《銅鑼》《文藝》等，而專業(yè)性副刊則包含政治、經(jīng)濟、軍事、藝術、醫(yī)學、歷史等內容。

3《大公報》內部生態(tài)環(huán)境分析

3.1經(jīng)營管理機制與從業(yè)人員素養(yǎng)分析

《大公報》“三駕馬車”接手報館后，在組織結構、管理制度、人事管理3個方面，創(chuàng)建報社的現(xiàn)代企業(yè)制度，吳鼎昌任社長，胡政之擔任總經(jīng)理，張季鸞擔任總編輯，3人共同管理報業(yè)。吳鼎昌負責制定報社的運營方針以及資金流動、硬件設施的采購等，胡政之負責制定報社管理制度和人事工作，張季鸞主要負責報刊內容的編輯與采寫。

《大公報》人才隊伍建設通過堅持“發(fā)現(xiàn)人、培養(yǎng)人、使用人、關心人、以人為本”原則，培養(yǎng)聚集了一批新聞業(yè)務素質高的隊伍，其中出現(xiàn)了許多在中國新聞史都比較有影響力的人物：著名主筆譚文瑞、徐鑄成、王蕓生、蔣萌恩，著名記者范長江、楊剛、子岡、孟秋江、徐盈，著名報業(yè)管理人才如曹文谷、李子寬、王文彬。為近代以來108位杰出新聞工作者設立了專門詞條的《中國大百科全書（新聞出版卷）》，其中來自于《大公報》的占據(jù)九分之一；《中國新聞年鑒》“中國新聞界名人簡介”欄的《大公報》有36人之多，是所有報紙中人數(shù)最多的。

3.2技術環(huán)境分析

在西方兩次重大科技革命的大背景下，近代報紙發(fā)行數(shù)量與印刷速度有著直接關系，誰家的報紙出得早，批發(fā)數(shù)量就會大幅增加，像《大公報》這類大報不斷借助先進技術來改善技術環(huán)境，提高競爭力?！洞蠊珗蟆肥肿⒅赜∷⒃O備的更新，為保證在最短時間內把報紙送達，還研究報紙派發(fā)路線，白備發(fā)行車輛，增加發(fā)行地點，以此提高報紙的發(fā)行速度。

技術生態(tài)環(huán)境作用的發(fā)揮離不開媒介所處的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境。雖然中國近代民營報刊所處的整體技術生態(tài)環(huán)境大致相同，但具體到每家報刊所處的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境又有所不同，所以各報刊自身內部的技術生態(tài)環(huán)境也會出現(xiàn)不同，經(jīng)濟環(huán)境好、資金充分的報刊就有能力購買新技術，擴大發(fā)行量，提高競爭勢力，從而獲得更多利潤。endprint