許佑宏

95后已成長為不容小覷的新一代消費(fèi)大軍，深入了解95后，是零售商無法回避的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

如今，我們正在迎來95后漸入主流的消費(fèi)時(shí)代！據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國95后數(shù)量已超1億人，他們不僅人口基數(shù)龐大，消費(fèi)能力更是驚人。業(yè)內(nèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)95后的月均花費(fèi)達(dá)到1314元，接近當(dāng)年全國人均水平可支配月收入1830元。

與此同時(shí)，那些在80后、90后身上初見端倪的數(shù)字化消費(fèi)特征，也在95后身上得到了進(jìn)一步“進(jìn)化”，演進(jìn)為更加獨(dú)一無二的消費(fèi)標(biāo)簽。

對零售商而言，唯有洞察95后這一新晉消費(fèi)大軍的需求和特點(diǎn)，獲得了他們的青睞，才能搶占未來零售的戰(zhàn)略高地。

為準(zhǔn)確勾勒出95后的消費(fèi)行為畫像，為零售商的積極轉(zhuǎn)型提供參考借鑒，埃森哲在包括中國在內(nèi)的13個(gè)國家針對超過1萬名年輕消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查。

在這次全球調(diào)研中，我們將年輕消費(fèi)者按照年齡階段分為三個(gè)群體：80后、90后和95后。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，95后獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念正使其在全球范圍內(nèi)成為“現(xiàn)象級”消費(fèi)群體，他們的特殊需求也為傳統(tǒng)零售業(yè)的未來發(fā)展方向提供了許多借鑒意義。

95后仍愛實(shí)體店

近年來轟轟烈烈的電商大戰(zhàn)，一度讓傳統(tǒng)零售商們產(chǎn)生“實(shí)體店已死”的悲觀論調(diào)，但95后消費(fèi)者的反饋，卻為實(shí)體店的未來注入了一針強(qiáng)心劑。

埃森哲的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管95后對于網(wǎng)購信手拈來，無論服裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品、雜貨、家居用品還是健康美容產(chǎn)品，網(wǎng)購的95后比例均高于80后和90后（服裝類購物尤甚，59%的95后聲稱其半數(shù)以上服裝來自于網(wǎng)購平臺），但95后們同樣鐘愛門店購物，其門店購物的比例甚至高于使用手機(jī)和平板購物。

這對傳統(tǒng)零售企業(yè)而言無疑是個(gè)利好消息，然而卻不意味著零售商可以固守傳統(tǒng)的零售模式。95后仍然青睞實(shí)體店的前提，是期望能獲得更有溫度、更加人性化的線下購物體驗(yàn)。通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)、認(rèn)知技術(shù)等新科技實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的個(gè)性化交互，打造線下極致購物體驗(yàn)，應(yīng)是下一代實(shí)體店的“標(biāo)配”。一味守舊，仍免不了被新一代消費(fèi)者拋棄。

以亞馬遜的實(shí)體書店為例。亞馬遜實(shí)體書店并不是傳統(tǒng)書店的翻版，而是亞馬遜網(wǎng)站的“物理延伸”。依托網(wǎng)店銷售積累的海量數(shù)據(jù)，亞馬遜通過對網(wǎng)站上消費(fèi)者評價(jià)、預(yù)購量、銷售量的分析，精準(zhǔn)評估每本書的受歡迎程度，從而選出更加適銷對路的書籍進(jìn)駐實(shí)體書店，并且以高效的供應(yīng)鏈完成配送。

在書店陳列方式上，亞馬遜也并非按照傳統(tǒng)的政經(jīng)、文學(xué)等分類方式，而替代以“讀者最喜歡的食譜”、“評分4.5分以上的圖書”、“讀者最想擁有的圖書”等形式，不僅簡化消費(fèi)者篩選流程，也更為貼合消費(fèi)者需求。亞馬遜自有品牌的電子閱讀器Kindle、平板電腦等電子設(shè)備也在書店得到充分展示，鼓勵(lì)更多顧客體驗(yàn)電子書。同時(shí)，亞馬遜實(shí)體書店還提供咖啡、軟飲、無線WiFi、充電、沙龍活動(dòng)等服務(wù)，豐富并優(yōu)化消費(fèi)者的線下讀書體驗(yàn)。

另一些零售商則用更新穎、更炫酷的“黑科技”來征服95后，比如耐克。不久前，耐克宣布在巴黎旗艦店試點(diǎn)AR購物模式，運(yùn)用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為消費(fèi)者打造最時(shí)尚現(xiàn)代的購物體驗(yàn)——在購物架上展示虛擬的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，用戶可以近距離欣賞虛擬運(yùn)動(dòng)鞋，仔細(xì)看每一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，還可以通過店內(nèi)提供的平板電腦，對鞋子進(jìn)行顏色和樣式更改的操作和體驗(yàn)。這一模式盡管尚未進(jìn)入中國市場，卻已然吸引了國內(nèi)年輕消費(fèi)者的密切關(guān)注，在歐洲的試點(diǎn)效果也是備受好評。

社交購物風(fēng)生水起

去年七夕前夕，法國奢侈品牌迪奧在其官方微信賬號上推送了一條消息——Lady Dior Small手袋七夕限定款將在線上精品店獨(dú)家發(fā)售，迪奧因此成為第一個(gè)在微信平臺開通手袋購買服務(wù)的奢侈品品牌。雖然公布了為期四天的發(fā)售期，但活動(dòng)推出僅半天，這款售價(jià)2.8萬元的手包即宣告售罄。憑借此舉，迪奧不僅賺足了眼球，實(shí)現(xiàn)了品牌和銷量的雙豐收，更為其他同行的“社交購物”探索之路打下一個(gè)成功的樣板。

果不其然，2017年七夕到來之際，另一個(gè)輕奢品牌瓏驤（Longchamp）在迪奧的成功示范效應(yīng)下，也走上社交購物的舞臺——同樣推出了僅限微店銷售的“七夕定制款”手袋。這款限量版手袋不僅造型一改傳統(tǒng)的餃子包形狀，大走粉紅可愛路線，更是請來新一代年輕偶像為該產(chǎn)品代言，瞄準(zhǔn)年輕群體的目的不言而喻。

其實(shí)，微博、微信、QQ三大社交媒體平臺早已成為零售品牌的“暗戰(zhàn)”之地，一貫“清高”的奢侈品牌也沒能例外。以微信為例，包括迪奧、蔻馳、卡地亞、萬國表、萬寶龍等在內(nèi)的諸多奢侈品牌都相繼在微信開通了在線銷售平臺，除了看重微信平臺高達(dá)數(shù)億的流量外，它們更加看重的，是年輕群體在社交平臺上所展現(xiàn)的極強(qiáng)購物沖動(dòng)。

如果說，80后、90后偏愛社交媒體是為了進(jìn)行社交、瀏覽信息、關(guān)注資訊，那么95后青睞社交媒體的原因還要再加上一條“直接購買產(chǎn)品”。根據(jù)埃森哲的調(diào)研，95后消費(fèi)者在社交媒體上的購物意愿比80后、90后更加強(qiáng)烈;一年前就開始進(jìn)行社交購物的95后比例也遠(yuǎn)高于80后、90后一代。更加值得一提的是，相較于80后、90后主要使用微信、微博和QQ空間三個(gè)社交媒體平臺，95后青睞更多豐富種類的社交平臺，如各類視頻及直播平臺等。

因此，對于致力于瞄準(zhǔn)95后年輕消費(fèi)者的零售企業(yè)而言，如何利用好這些形式豐富的社交平臺，已經(jīng)從一門選修課變?yōu)楸匦拚n。以去年的黑色星期五為例，老佛爺百貨、梅西百貨等傳統(tǒng)零售商紛紛登陸天貓平臺進(jìn)行視頻直播，面向中國消費(fèi)者提供無時(shí)差的“直播導(dǎo)購”服務(wù)，就獲得了年輕消費(fèi)者的極大好評。一些常駐海外的買手，也依托直播這一形式，從海外購物季中挖掘出不小的商機(jī)。endprint

看重評論也參與反饋

與千禧一代相比，95后消費(fèi)者對于價(jià)格和品牌忠誠度均沒有那么敏感，他們更看重口碑和他人評價(jià)，特別是博主及意見領(lǐng)袖們對商品的評論和反饋。

埃森哲的調(diào)研印證了這一觀點(diǎn)：對比80后、90后，顧客的反饋以及社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)量會對95后的購買決策產(chǎn)生更加顯著影響。

當(dāng)然，95后也熱衷于分享他們自己的評價(jià)，72%的受訪者表示他們經(jīng)?；蝾l繁提供購物反饋。而與全球其他國家和地區(qū)相比，中國95后更加熱衷于反饋和分享他們的看法，72%的中國受訪者表示他們經(jīng)?；蝾l繁提供反饋，在全球這一比例只有40%。

95后看重他人反饋并樂于參與反饋，表明零售商們不再主導(dǎo)商品的評價(jià)流程，社交聆聽能力將成為零售商推廣的重中之重。

除了自說自話式的內(nèi)容營銷，零售商更應(yīng)該考慮收集消費(fèi)者的產(chǎn)品評論信息，并增加評價(jià)可信度。

亞馬遜可能是最早邀請購物者發(fā)表網(wǎng)上評論的零售商，并且至今維持著這一傳統(tǒng)。與其他零售電商平臺不同，亞馬遜在評論設(shè)置上允許用戶可以在每一條評論下進(jìn)行回復(fù)或者提問，進(jìn)而產(chǎn)生更多關(guān)于產(chǎn)品的深入討論。這也幫助亞馬遜在95后爭奪戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。在上半年面向美國千禧一代和Z世代發(fā)起的一次“最受歡迎APP”調(diào)查中，亞馬遜僅次于Snapchat高居第二，成為排名最高的零售類APP。

用改變抓住95后商機(jī)

除了偏愛實(shí)體店、喜歡社交購物、重視他人評論，95后還看重物流的速度和退貨的便利性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，95后常常會因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消網(wǎng)購訂單，34%的95后希望當(dāng)天到貨，20%希望半天內(nèi)到貨，他們也更愿意為更快的配送速度支付額外的費(fèi)用。在退貨方面，如果商家的退貨政策不能令95后消費(fèi)者滿意，接近三分之二的95后顧客可能會因此而流失，其中32%的受訪者表示絕不會再光顧。

此外，95后購物更加沖動(dòng)也更愛嘗鮮。因?yàn)榕既豢吹搅讼矚g的商品而決定購買的95后人數(shù)與千禧一代相比多了近 60%，而語音下單、自動(dòng)補(bǔ)貨、電器租賃等零售新體驗(yàn)也更受95后的青睞。調(diào)查還顯示，絕大多數(shù)95后已經(jīng)在使用或者非常愿意使用語音下單來購買服裝以及其他單品，他們還愿意通過定期購來完成半數(shù)以上的購買。這一方面，80后和90后則顯得略為謹(jǐn)慎。

這些來自新一代消費(fèi)者的獨(dú)特需求，既為零售商帶來挑戰(zhàn)，也為零售商獲取全新客戶數(shù)據(jù)提供了切實(shí)的機(jī)遇，特別是在自動(dòng)識別、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)分析等全新技術(shù)的支持下，“了解你的顧客”變得更加容易和可靠。因此，零售商們應(yīng)及時(shí)調(diào)整未來發(fā)展規(guī)劃，加速轉(zhuǎn)變零售新模式，以抓住95后帶來的龐大市場機(jī)遇。埃森哲的建議包括：

豐富門店體驗(yàn)：門店體驗(yàn)將成為品牌的延伸，但是零售商需要重新改造門店，打造數(shù)字化互聯(lián)、互動(dòng)、高度個(gè)性化的實(shí)體店購物的體驗(yàn)。此外，零售商還應(yīng)考慮提升銷售助理的能力，進(jìn)一步提升購物體驗(yàn)，用創(chuàng)新的方式將自身從產(chǎn)品銷售向打造體驗(yàn)和講述品牌故事轉(zhuǎn)型。

例如日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫就靠一款LED終端將其門店購買轉(zhuǎn)化率提升了15%。這款在優(yōu)衣庫全國100家門店進(jìn)行投放的“智能買手”LED終端，可供消費(fèi)者進(jìn)行觸屏互動(dòng)，了解最新商品、促銷活動(dòng)、時(shí)尚搭配等信息。

聚焦社交媒體：面對95后消費(fèi)者，社交媒體渠道將扮演更加重要的角色，特別是以圖片、視頻等年輕群體更偏愛的形式加強(qiáng)對社交媒體的應(yīng)用。然而，年輕人切換新渠道的速度很快，所以，保持對新渠道的敏感，對零售商而言非常關(guān)鍵。

以體驗(yàn)和速度制勝：零售商應(yīng)考慮與第三方公司合作，改善每一個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)。良好的購物體驗(yàn)加上快速的訂單履行，將極大促進(jìn)95后的消費(fèi)滿意度，從而提升他們的分享動(dòng)因。例如，京東推出的“京東到家”服務(wù)，可在1小時(shí)內(nèi)確保送貨上門，在年輕一代消費(fèi)群體心中，這種“閃購”方式已經(jīng)越來越深受好評。

貼近客戶：95后更容易接受新的購物模式。這為零售商獲取全新客戶數(shù)據(jù)提供了切實(shí)的機(jī)會。成功搜集洞見能夠提高顧客的終身價(jià)值。例如在時(shí)尚奢侈品牌Rebecca Minkoff的智能試衣間，燈光可以根據(jù)顧客的需要作出調(diào)整，顧客還能通過身旁的掃描設(shè)備了解商品的材質(zhì)、價(jià)格等信息，并可隨時(shí)尋求店內(nèi)導(dǎo)購人員的幫助，甚至在試衣間里就能用手機(jī)買單支付。

得青年者得未來。面對95后新一代消費(fèi)群體，零售商必須提前做好準(zhǔn)備。零售商企業(yè)必須前所未有地了解自己的產(chǎn)品和未來消費(fèi)者，有針對性地做出決策調(diào)整，才能提高零售效率，在未來零售大戰(zhàn)中贏得先機(jī)。

（作者為埃森哲零售業(yè)亞太區(qū)主管、董事總經(jīng)理，編輯：施智梁）endprint