畢娟， 周玲強(qiáng)， 孫高建

(浙江大學(xué) 管理學(xué)院， 浙江 杭州 310058)

游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵影響因素研究

畢娟， 周玲強(qiáng)， 孫高建

(浙江大學(xué) 管理學(xué)院， 浙江 杭州 310058)

基于景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的技術(shù)屬性和商品屬性，結(jié)合技術(shù)接受模型，建立了游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法回收數(shù)據(jù)，對(duì)研究假設(shè)和概念模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn).結(jié)果顯示，感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范是游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵影響因素，感知易用性和主觀規(guī)范同時(shí)顯著正向影響游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的有用性感知.最后，根據(jù)實(shí)證結(jié)果對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展和未來(lái)研究的方向提出了相應(yīng)建議.

景區(qū)；移動(dòng)商務(wù)；技術(shù)接受模型；使用意愿

0 引 言

移動(dòng)商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)的延伸，人們通過(guò)無(wú)線設(shè)備在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行的電子商務(wù)交易都可看作移動(dòng)商務(wù)，其克服了傳統(tǒng)電子商務(wù)只能通過(guò)固定網(wǎng)絡(luò)在電腦或其他相關(guān)設(shè)備上操作的局限性[1].移動(dòng)商務(wù)是當(dāng)前信息技術(shù)發(fā)展最迅速的領(lǐng)域之一，其依靠網(wǎng)絡(luò)的可移動(dòng)性和響應(yīng)服務(wù)要求的及時(shí)性極大地改變了人們工作和生活的方式[2]，在學(xué)術(shù)和實(shí)踐領(lǐng)域均得到了廣泛關(guān)注.在旅游業(yè)中，越來(lái)越多的游客在旅游過(guò)程中希望通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端獲得電子導(dǎo)覽、門(mén)票預(yù)訂、租車(chē)等實(shí)時(shí)服務(wù)，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也通過(guò)推出各種移動(dòng)商務(wù)服務(wù)以迎合游客的需求，然而效果不盡如人意，真正得到廣泛應(yīng)用的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)并不多見(jiàn)[3].綜上，如何有效把握游客的行為特征，推出游客愿意接受的旅游移動(dòng)商務(wù)服務(wù)，已經(jīng)成為迫切需要重視和解決的課題，對(duì)游客和相關(guān)企業(yè)都有實(shí)際意義.

與以往研究不同，本文不再將所有旅游移動(dòng)商務(wù)一概而論，而是有針對(duì)性地選取景區(qū)移動(dòng)商務(wù)作為研究對(duì)象.所謂景區(qū)移動(dòng)商務(wù)，是指游客通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，利用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端參與景區(qū)的各種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的信息交互，獲取信息、產(chǎn)品和服務(wù)，包括查詢景區(qū)信息、瀏覽景區(qū)路線、訂購(gòu)景區(qū)門(mén)票、購(gòu)買(mǎi)景區(qū)紀(jì)念品等.探索影響游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵因素，順應(yīng)了智慧景區(qū)建設(shè)的發(fā)展要求，有利于景區(qū)正確地把握游客的內(nèi)在心理需求，改進(jìn)并完善相關(guān)的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)，以增強(qiáng)景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

在信息技術(shù)研究中，大量學(xué)者致力于探索人們對(duì)信息技術(shù)的認(rèn)知或接受程度，并提出了各種理論模型以預(yù)測(cè)個(gè)人對(duì)于信息技術(shù)的使用意圖，其中DAVIS[4]提出的技術(shù)接受模型(TAM，technology acceptance model)得到了廣泛的認(rèn)可和推廣.

1.1 技術(shù)接受模型

DAVIS提出的技術(shù)接受模型(TAM)源于理性行為理論(TRA，theory of reasoned action)，利用感知有用性和感知易用性2個(gè)變量來(lái)解釋和預(yù)測(cè)員工在工作場(chǎng)所使用計(jì)算機(jī)的情況[4].感知有用性指用戶主觀認(rèn)為這項(xiàng)新技術(shù)能夠提升工作績(jī)效的程度；感知易用性是用戶主觀認(rèn)為使用這項(xiàng)新技術(shù)需要付出努力的程度.技術(shù)接受模型針對(duì)性較強(qiáng)、簡(jiǎn)單、易操作，在信息技術(shù)相關(guān)研究領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用.李東和等[5]在研究旅游APP使用行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性正向影響游客對(duì)APP的使用意愿；熊焰等[6]驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知易用性正向影響人們對(duì)電子商務(wù)的使用意愿，因此提出如下假設(shè)：

H1：游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的感知有用性會(huì)顯著正向影響其對(duì)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿.

H2：游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的感知易用性會(huì)顯著正向影響其對(duì)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿.

H3：游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的感知易用性會(huì)顯著正向影響其對(duì)移動(dòng)商務(wù)的感知有用性.

與此同時(shí)，TAM有一定的局限性，該模型沒(méi)有考慮主觀規(guī)范的影響[7]，DAVIS[4]在TAM設(shè)計(jì)中雖然忽視了主觀規(guī)范的影響，但認(rèn)為有必要專(zhuān)門(mén)研究主觀規(guī)范對(duì)使用行為的影響.主觀規(guī)范指?jìng)€(gè)體感知到對(duì)他而言比較重要的大部分人對(duì)執(zhí)行某種行為的認(rèn)可程度，無(wú)論在理性行為理論還是計(jì)劃行為理論中，主觀規(guī)范都被當(dāng)作人們行為意愿的重要影響因素，即主觀規(guī)范會(huì)正向影響個(gè)體的行為意愿.由此推斷，如果游客感知到身邊的朋友、家人等都認(rèn)為在旅游過(guò)程中應(yīng)該使用移動(dòng)商務(wù)，會(huì)增強(qiáng)游客對(duì)移動(dòng)商務(wù)的有用性感知，促進(jìn)游客使用移動(dòng)商務(wù).

H4：主觀規(guī)范正向影響游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的感知有用性.

H5：主觀規(guī)范正向影響游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿.

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)理論

移動(dòng)商務(wù)既有技術(shù)屬性又有交易屬性，技術(shù)接受模型從技術(shù)角度探索了游客對(duì)移動(dòng)商務(wù)的使用意向.從交易屬性出發(fā)，使用移動(dòng)商務(wù)是一種消費(fèi)行為，根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論，消費(fèi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)實(shí)際上承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)，即購(gòu)買(mǎi)行為可能產(chǎn)生無(wú)法預(yù)期的結(jié)果，而有些結(jié)果是不好的，這種不確定性和不好的結(jié)果被定義為感知風(fēng)險(xiǎn).COX指出，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)可以分為2類(lèi)，一類(lèi)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前感知到購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生不好后果的可能性，另一類(lèi)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后感知到的損失程度[8].其中，購(gòu)買(mǎi)前的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越高，其購(gòu)買(mǎi)意愿越弱.對(duì)于游客而言，在旅行過(guò)程中使用移動(dòng)商務(wù)隱含著一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如支付安全、隱私泄露、實(shí)物與預(yù)期不符等，由此推斷：

H6：游客感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿.

1.3 企業(yè)形象理論

KOTLER[9]認(rèn)為某一事物的形象指人們對(duì)該事物的態(tài)度和印象.轉(zhuǎn)換到企業(yè)形象上，就是指公眾對(duì)企業(yè)整體的態(tài)度、看法和印象[10]，它與企業(yè)的名字、服務(wù)種類(lèi)、建筑風(fēng)格等物理屬性和行為特性相關(guān).好的企業(yè)形象通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的正面認(rèn)知[11]，降低消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而提高其購(gòu)買(mǎi)意愿[12-13]，因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注企業(yè)形象的塑造[14]，以此來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為.由此推斷，在游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的情境下，當(dāng)景區(qū)形象較好時(shí),會(huì)增強(qiáng)其對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿.

H7：景區(qū)形象正向影響游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿.

1.4 研究概念模型

綜合來(lái)講,筆者認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)作為一項(xiàng)技術(shù)，探討影響游客對(duì)其使用意愿的因素時(shí)，需要納入技術(shù)接受模型理論中提到的感知易用性和感知有用性以及計(jì)劃行為理論中的主觀規(guī)范；而移動(dòng)商務(wù)作為一項(xiàng)涉及交易的活動(dòng)時(shí)，還需考慮感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)游客使用意愿的影響；具體到景區(qū)移動(dòng)商務(wù)，又進(jìn)一步納入了景區(qū)形象這一概念.基于上文假設(shè)關(guān)系的理論推演，最終得出的研究概念模型如圖1所示：

圖1 研究概念模型Fig.1 Conceptual model

2 研究方法

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷主要由2部分內(nèi)容組成，第1部分是參與調(diào)查游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，包括職業(yè)、年齡、收入、性別等；第2部分是感知易用性、感知有用性等各個(gè)變量的測(cè)量量表，要求受訪者對(duì)每個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行自評(píng).基于信度與效度的考慮，本文核心變量的測(cè)量量表均參考已有研究文獻(xiàn)，具體來(lái)說(shuō)，“感知有用性”“感知易用性”采用DAVIS技術(shù)接受模型中的量表[4]，感知有用性的量表包含5個(gè)問(wèn)項(xiàng)，例如“景區(qū)移動(dòng)商務(wù)能夠?yàn)槲姨峁┬枰男畔ⅰ薄熬皡^(qū)移動(dòng)商務(wù)能夠方便我游覽景區(qū)”.感知易用性的量表包含7個(gè)問(wèn)項(xiàng)，例如：“用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)來(lái)查找信息是容易的”“用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票是容易的”.“主觀規(guī)范”參考MATHIESON[15]和VENKATESH等[16]研究的4個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，例如：“如果我身邊的人在用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)，我也愿意試著用”“如果明星或知名人士在用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)，我也愿意試著使用”.“感知風(fēng)險(xiǎn)”借鑒ROBERT等[17]的研究利用5個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，例如：“用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)會(huì)泄露我的隱私”“用手機(jī)支付的方式購(gòu)買(mǎi)門(mén)票不安全”.“景區(qū)形象”參考了NGUYEN等[18]提出的企業(yè)形象測(cè)量量表，該量表包含4個(gè)問(wèn)項(xiàng)，例如：“如果我對(duì)景區(qū)有好的印象，我愿意用該景區(qū)的移動(dòng)商務(wù)”“如果網(wǎng)絡(luò)、電視等社交媒體對(duì)景區(qū)有好的評(píng)價(jià)，我愿意用該景區(qū)的移動(dòng)商務(wù)”.本研究涉及的測(cè)量量表均使用李克特5分量表，其中1=完全不同意，5=完全同意.

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究采取問(wèn)卷法收集數(shù)據(jù)，通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷.利用網(wǎng)絡(luò)收集問(wèn)卷主要有3點(diǎn)原因，第1是從覆蓋范圍來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打破了時(shí)間、地域等限制，涉及的群體更廣泛，有利于提升樣本的代表性；第2，在樣本的科學(xué)性方面，問(wèn)卷星作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)布平臺(tái)，采用隨機(jī)抽樣的方法，向其樣本庫(kù)成員發(fā)放問(wèn)卷，在一定程度上可以保證樣本的科學(xué)性；第3是樣本的有效性方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷，可以獲取問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)長(zhǎng)、IP地址等方面的信息，進(jìn)而基于這些信息對(duì)問(wèn)卷填寫(xiě)質(zhì)量進(jìn)行控制.本研究共計(jì)回收了286份問(wèn)卷，剔除填寫(xiě)時(shí)長(zhǎng)少于100 s、所有問(wèn)項(xiàng)評(píng)分完全一樣、來(lái)自同一IP地址、人口統(tǒng)計(jì)信息誤答的問(wèn)卷，最終得到218份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷的有效回收率為76.22%.表1是調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果.

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征Table 1 Demographic characteristics of sample

2.3 統(tǒng)計(jì)方法

本研究通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)上文提出的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn).利用AMOS17.0軟件分2步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：第1步通過(guò)驗(yàn)證性因子分析(CFA)檢驗(yàn)6個(gè)潛變量的信度與效度，第2步檢驗(yàn)圖1所示模型的擬合情況，以及各潛變量之間的路徑系數(shù).

3 統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程建模的基本要求，利用AMOS17.0軟件，首先使用驗(yàn)證性因子分析(CFA)對(duì)各個(gè)潛變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn).驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表2所示，感知有用性、感知易用性等6個(gè)測(cè)量模型的組合效度都大于0.7，Cronbach的α系數(shù)也均超過(guò)0.7的閾值，說(shuō)明本研究的測(cè)量模型具有較好的穩(wěn)定性.另外，本研究各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷除了問(wèn)項(xiàng)PR1外,其余均大于0.50，且在0.001水平上顯著，測(cè)量模型的平均方差萃取值除感知風(fēng)險(xiǎn)外都大于0.50.綜合來(lái)講，本文中各測(cè)量模型的收斂效度較高.

表2 驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果Table 2 Results of CFA

3.2 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

在上述信度和效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，使用AMOS17.0軟件對(duì)整體模型的擬合情況以及潛變量之間關(guān)系的研究假設(shè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果如圖2所示.模型整體擬合指標(biāo)χ2=455.699 (p<0.001)，考慮到χ2值受樣本數(shù)量的影響較大，本文綜合選取GFI、NFI、TLI、IFI、CFI、RMSEA、χ2/df、PNFI、PCFI等指標(biāo)全面檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷恼w擬合情況[19].分析結(jié)果如表3所示： RMSEA=0.042，小于臨界值0.08；GFI=0.901，TLI=0.961，IFI=0.955，NFI=0.874，CFI=0.961，

表3 模型擬合結(jié)果Table 3 Results of model fitting

除NFI外都大于一般適配值0.9；χ2/df=1.385，介于1～3，PNFI=0.760，PCFI=0.836，都大于0.5，由此判斷模型簡(jiǎn)約度較好.綜合來(lái)講，數(shù)據(jù)輸出結(jié)果顯示假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)之間具有良好的擬合度.

圖2 假設(shè)模型標(biāo)準(zhǔn)化輸出結(jié)果Fig.2 Standardized output of hypothetical model注 *表示p<0.05, **表示p<0.01,***表示p<0.001; 虛線表示路徑系數(shù)在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上不顯著(p>0.05).

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)支持了本文大部分假設(shè)：游客感知有用性、感知易用性顯著正向影響其對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿(β1=0.210，p<0.01;β2=0.151，p<0.05)；與此同時(shí)，游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)易用性的感知顯著正向影響其對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的有用性感知(β3=0.461，p<0.001)；主觀規(guī)范顯著影響游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的有用性感知和使用意愿(β4=0.412，p<0.001;β5=0.271，p<0.001)；景區(qū)形象顯著正向影響游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿(β7=0.128，p<0.05).H6沒(méi)有得到數(shù)據(jù)支持，游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知并沒(méi)有對(duì)其使用意愿產(chǎn)生顯著影響.

表5列出了各個(gè)因素對(duì)游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)意愿的影響效應(yīng)，結(jié)果顯示，主觀規(guī)范對(duì)游客使用意愿的影響力度最大，直接效應(yīng)和間接效應(yīng)合計(jì)總效應(yīng)為0.375；感知易用性對(duì)游客使用意愿的影響力度次之，總效應(yīng)為0.266；感知有用性對(duì)使用意愿的影響力度與感知易用性的影響力度接近，為0.257；感知風(fēng)險(xiǎn)和景區(qū)形象對(duì)游客使用意愿的影響力度較小，且感知風(fēng)險(xiǎn)的影響作用并不顯著(見(jiàn)表3).

表4 路徑系數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)Table 4 Path coefficient estimation and hypothesis test

注*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001.

表5 各因素對(duì)游客景區(qū)移動(dòng)商務(wù)使用意愿的影響效應(yīng)Table 5 Influence of all factors on tourists’ usage of scenic areas’ mobile commerce

4 研究結(jié)論與討論

4.1 主要結(jié)論與啟示

隨著移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)在旅游中將扮演越來(lái)越重要的角色，深入探究游客使用移動(dòng)商務(wù)的影響因素具有重要的理論和實(shí)踐意義.本文基于移動(dòng)商務(wù)的技術(shù)屬性和交易屬性，就游客對(duì)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿進(jìn)行了實(shí)證研究，得到以下4方面的研究結(jié)論和實(shí)踐啟示：

4.1.1 感知有用性、感知易用性與使用意愿

研究結(jié)果顯示，技術(shù)接受模型適用于預(yù)測(cè)游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿，具體來(lái)說(shuō)，游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)有用性和易用性的感知有利于增強(qiáng)其使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的意愿.與此同時(shí)，游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)易用性感知會(huì)顯著提升其對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)有用性的感知.由此可知，在推動(dòng)游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的過(guò)程中，重要的是在保證景區(qū)移動(dòng)商務(wù)滿足游客功能需求的同時(shí)還兼具操作簡(jiǎn)便的特性.

4.1.2 主觀規(guī)范、感知有用性與使用意愿

修正技術(shù)接受模型時(shí)，本研究將計(jì)劃行為理論中的主觀規(guī)范納入研究模型之中，實(shí)證結(jié)果顯示，周邊朋友和親人等對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)可程度會(huì)顯著正向影響游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)有用性的感知.因此，景區(qū)在推廣移動(dòng)商務(wù)時(shí)，要以價(jià)格優(yōu)惠、禮物贈(zèng)送等方式鼓勵(lì)游客在微信、微博等社交媒體上對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)進(jìn)行分享.

4.1.3 感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿

除了技術(shù)屬性，景區(qū)移動(dòng)商務(wù)還蘊(yùn)含著交易屬性，游客在使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)時(shí)需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，通常情況下，風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)，游客使用意愿會(huì)越弱.但本研究結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)并不顯著削弱游客對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿，這可能與本文的樣本中年輕群體居多有關(guān)，年輕人風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)較弱，盡管使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但如果它有用且易操作，他們還是愿意使用.

4.1.4 景區(qū)形象與使用意愿

本文的發(fā)現(xiàn)與以往研究結(jié)論相似，好的景區(qū)形象對(duì)于增強(qiáng)游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的意愿有顯著的正向影響；游客對(duì)景區(qū)較好的認(rèn)知和認(rèn)可可以增強(qiáng)游客使用和購(gòu)買(mǎi)景區(qū)推出的相關(guān)產(chǎn)品(如移動(dòng)商務(wù))的意愿.這一結(jié)論說(shuō)明，在推廣景區(qū)移動(dòng)商務(wù)時(shí)，景區(qū)形象建設(shè)工作也要配合進(jìn)行，全力提升景區(qū)知名度和美譽(yù)度.

4.1.5 游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵影響因素判定

資源通常是有限的，如何合理配置有限的資源對(duì)景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展非常重要.筆者認(rèn)為在推廣景區(qū)移動(dòng)商務(wù)時(shí)，首先要判斷游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵影響因素，繼而科學(xué)合理地分配資源以實(shí)現(xiàn)效用最大化.根據(jù)表4所示各個(gè)因素對(duì)游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)意愿的影響效應(yīng)，可以判斷主觀規(guī)范對(duì)游客使用意愿的影響最大，其次是感知易用性和感知有用性，可以認(rèn)為這3個(gè)因素是游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵影響因素.基于這一結(jié)論，相關(guān)部門(mén)在推廣景區(qū)移動(dòng)商務(wù)時(shí)，一方面要重點(diǎn)將營(yíng)銷(xiāo)資源用在口碑營(yíng)銷(xiāo)、名人代言上，開(kāi)創(chuàng)使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的潮流，引導(dǎo)游客使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)，另一方面要將開(kāi)發(fā)資源用在移動(dòng)商務(wù)的易用性和有用性的研發(fā)提升上，讓人們從主觀上接受景區(qū)移動(dòng)商務(wù).

4.2 研究局限與展望

本研究存在一定的局限性，首先，研究樣本數(shù)量有限，且青年群體人數(shù)較多，這在一定程度上影響了研究結(jié)論的外部效度，未來(lái)可以增加調(diào)研群體的數(shù)量，擴(kuò)大年齡覆蓋范圍，以判斷本研究結(jié)論的可靠性.其次，在調(diào)研方法方面，本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)回收數(shù)據(jù)，在一定程度上遺漏了不使用網(wǎng)絡(luò)的人群，未來(lái)研究可以結(jié)合實(shí)地調(diào)研法，對(duì)本研究進(jìn)行補(bǔ)充完善.另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展以及移動(dòng)商務(wù)盈利模式的逐漸成熟，后續(xù)研究可以跟蹤納入更多的外部變量來(lái)探討旅游者使用景區(qū)移動(dòng)商務(wù)的影響因素.最后，本研究探討的移動(dòng)商務(wù)是圍繞景區(qū)展開(kāi)的，后續(xù)研究可以對(duì)酒店類(lèi)、目的地類(lèi)移動(dòng)商務(wù)使用意愿的影響因素進(jìn)行挖掘與分析.

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BI Juan1, ZHOU Lingqiang, SUN Gaojian

(School of Management, Zhejiang University, Hangzhou 310058, China)

Based on the technology attribute and commodity attribute of scenic areas’ mobile commerce, this paper established the structural equation model of factors influencing tourists’ usage of scenic areas’ mobile commerce. Using the data collected from online questionnaire survey, the hypothesis and conceptual model were empirically tested and verified. Results show that perceived usefulness, perceived ease of usage and subjective norms are the key factors exerting influence on tourists’ usage of scenic areas’ mobile commerce. Meanwhile, perceived ease of usage and subjective norms are significantly and positively associated with tourists’ perception of scenic areas’ mobile commerce’s usefulness. Finally, advices are provided for developing scenic areas’ mobile commerce, as well as for future research.

scenic area; mobile commerce; technology acceptance model; intention to use

F 592;B 849

：A

：1008-9497(2017)05-616-07

2016-8-30.

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(13BJY148);智慧旅游新業(yè)態(tài)研究項(xiàng)目(13BJY148).

畢娟(1986-)，ORCID: http://orcid:org/0000-0002-2287-0141，女，博士研究生，主要從事旅游者行為、旅游電子商務(wù)、出入境旅游等研究,E-mail: bj@zju.edu.cn.

10.3785/j.issn.1008-9497.2017.05.018

Keyfactorsinfluencingtourists’usageofscenicareas’mobilecommerce. Journal of Zhejiang University(Science Edition), 2017,44(5):616-622